Манипулятивные технологии, использующие особенности психики человека (Манипулятивные психотехнологии)
В последние годы получили распространение для нужд воздействия на массовое сознание разработки из сферы психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейро–лингвистического программирования, эриксонианского гипноза, психологии восприятия. Все они отличаются высокой эффективностью воздействия и рассчитаны, в основном, на подсознательное восприятие.
Существует довольно обширный набор приемов воздействия, основанных на психологии восприятия человека.
Вот лишь несколько примеров.
"Ассоциативное связывание". Ассоциация – связь между отдельными событиями, фактами или явлениями, отраженными в сознании и закрепленными в памяти человека. Ассоциации бывают трех видов: ассоциации по смежности, в основе которых – пространственные и временные отношения между предметами и явлениями (то есть то, что запомнилось как смежное, как соседствующее), ассоциации по сходству, когда новый предмет похож (или кажется похожим) на ранее известный предмет, и ассоциации по контрасту, когда ассоциируются резко отличающиеся, противоположные факты и явления.
Монтируя пропагандистское сообщение, манипуляторы рассчитывают, какие именно ассоциации оно должно вызвать. При этом само сообщение, как правило, выглядит предельно нейтральным, объективным. Но в нем всегда можно найти замаскированные стимулы, которые направляют сознание человека к определенным ассоциативным связям. Эти заранее запланированные ассоциативные связи значительно расширяют возможности воздействия на реципиента, усиливают эмоциональное воздействие на него, предоставляя простор для его воображения и, соответственно, запоминания.
Манипуляция, использующая ассоциативное связывание, применяется не только с помощью "встроенных" скрытых стимулов, интегрированных в сообщение, но и с помощью тщательного отбора порядка этих сообщений. Здесь используется психологическая закономерность человеческого мышления, которому свойственна определенная инерция, и впечатление, полученное от предыдущего сообщения, в какой–то степени накладывается на последующее. Возникает искусственно ассоциативная связь, окрашивающая сообщение в определенные тона.
С помощью ассоциативного связывания определенное явление наделяется дополнительными чертами. Незначительные на первый взгляд детали, введенные в статью, телепередачу или кинофильм, вызывая определенные ассоциации, могут направлять воображение аудитории в заданную сторону.
Ассоциации, формирующие имидж, могут вызываться на уровне бессознательного самыми, казалось бы, незначительными средствами. Так, достаточно поместить в рекламном объявлении легкий витиеватый шрифт, чтобы создать рекламируемому товару имидж легкости, изящества. Наоборот, тяжелый, простой по рисунку шрифт в рекламе промышленного оборудования создает имидж прочности, надежности этого оборудования.
Прием ассоциативного связывания работает в методах личного свидетельствования и свидетельствования "простых смертных".
"Эффект присутствия". Телевидение обладает практически неограниченными возможностями для манипулирования массовым сознанием, благодаря психологической особенности воздействия на зрителя, формированию устойчивой иллюзии "объективности" и "достоверности" изображаемого на экране.
С помощью многочисленных тестов ученые доказали, что "иллюзия" соучастия зрителя в том действии, которое показывается на телеэкране, настолько глубока, что версия этого действия рассматривается как единственно достоверная.
Монтаж, план, ракурс – лишь некоторые средства формирования имиджа тому или иному событию на экране. Английский писатель Джеймс Олдридж писал по этому поводу: "Телекамера, выделив из целого события его часть, передав эту часть с буквальной точностью, подменила явление деталью". Деталью, тщательно отобранной репортером, режиссером, выпускающим новостей.
"Контаминация вербальных и иконических сообщений". Требования убеждающей коммуникации обязывают использовать вербальные и иконические (образные) сообщения. Объединение письменного текста и иллюстрации, слова и изображения способствует формированию доверия к сообщению.
"Осмеяние". При использовании этого приема осмеянию могут подвергаться как конкретные лица, так и взгляды, идеи, программы, объединения, организации и их деятельность, против которых идет борьба. При умелом использовании данного приема за конкретной личностью закрепляется имидж "несерьезного и некомпетентного человека", чьи предложения и высказывания не заслуживают внимания.
"Использование слоганов". Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенность конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых марок "Аквафреш", "Синерджи С", "Ice–white" используются слоганы "Тройная защита для всей семьи", "Чтобы кожа сияла здоровьем", "Для сохранения белизны зубов".
При использовании слоганов особенно важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: "Blend–a–med – пусть улыбка сияет здоровьем", "Весело и вкусно – McDonalds", "Maggi – добавь изюминку", "Roventa Delta – покоряет с первого взгляда" и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: "Чистота – чисто Тайд", "Мизим – для желудка незаменим", "Разыгрался аппетит – не тормози – сникерсни!", "Миф–автомат – чисто идеально и цена реальна" и др.
Использование слоганов не является исключительной особенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и в политической рекламе. Например, на выборах в Государственную Думу РФ 1996 года использовались такие лозунги, как "Демократическое единство – во имя жизни, свободы и достоинства" (Федеральная партия "Демократическая Россия"), "Никто КРОме нас с Вами!" (Конгресс русских общин), "Вместе со всеми ради блага каждого!" (Партия самоуправления трудящихся), "В единстве и согласии – к процветанию Российской Федерации!" (ПРЕСС), "Демократия и частная собственность" (Партия экономической свободы) и др.
"Концентрация на нескольких чертах или особенностях". Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и/или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителями, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т.д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт может выступать образ товара, создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющий высокие потребительские качества, меньшую цену по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, большой срок действия или надежность и т.д.
Нередко используется сразу несколько рекламных роликов/сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории.
Определенную аналогию здесь можно проследить с методом "упрощения проблемы", который нередко используется в политической борьбе, когда информация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышным для того или иного политика, чертам. Например, во время президентской избирательной кампании 1996 года председатель ЛДПР В.В. Жириновский выступал в телевизионных роликах, "популярно" объясняя имеющиеся у страны проблемы и пути их решения.
Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "Создание контраста". Основная задача этого метода – показать рекламируемый товар как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.
Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти "Fructis" начинается с черно–белого кадра, на котором женщина убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины. Дальше, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В рекламе напитка "Pepsi" используется черно–белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака "Pepsi", а в рекламе "Coca–Cola" – освещенный автопоезд с надписью "Always Coca–Cola" который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и зажигает огни.
На стыке метода "Создание контраста" и метода "Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов" лежит обильное использование в рекламе таких слов, как "новый", "особенный", "уникальный" и др.
"Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого". Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве "доказательства" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит, в случае если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т.д. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган "Pentium inside" является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом. Аналогичным является использование надписи "Windows' 95 compatible" ("Совместимо с Windows' 95"), причем в целом ряде случаев это может быть абсурдным или является трюизмом с технической точки зрения. В таком случае мы встречаемся с реализацией описываемого метода, а надпись "Windows' 95 compatible" выступает в качестве дополнительного, легко узнаваемого слогана и проецирует "раскрученный" образ "Windows' 95" на новый товар.
Однако такой метод используется не только в случае существования той или иной конструктивной или технологической связи между товарами. Например, одна из телевизионных реклам "Pepsi" начинается со слов "Добрый день, это MTV. Меня зовут Тутта Ларсен, программа "Каприз", – а заканчивается надписью "Следи за MTV" с подписью "Pepsi". Здесь мы также встречаемся с реализацией метода "раскрутки положительного образа товара на базе другого", когда положительный образ MTV в молодежной аудитории переносится на продукцию фирмы "Pepsi".
Определенную аналогию с этим методом мы можем увидеть в политической рекламе, когда на основе известности партии (избирательного блока) или конкретного политика "раскручивается" имидж членов избирательного блока. Для создания такой устойчивой ассоциации используются совместные фотографии, объявления о поддержке, посещение регионов известным политиком и т.д.
"Использования фактора юмора". В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. По своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.
"Интригующая реклама". Другим сравнительно новым методом рекламы или, скорее, построения рекламной кампании, является метод "интригующей рекламы". Основой этого метода является применение стратегии, состоящей из двух этапов. Основная задача первого этапа – привлечь внимание, создать элемент недосказанности, загадки, заинтриговать потребителя тем или иным образом. Нередко на этом этапе не только не ставится задача "отрекламировать" определенный товар, но даже не используются рекламные слоганы или эмблемы. Словом, отсутствует какая бы то ни было прямая связь с рекламируемым товаром. Благодаря этому появляется возможность выйти из привычных рамок рекламного ролика и обычного рекламного информационного фона и привлечь внимание зрителя, а также избежать неприятия рекламы, что помогает создать и закрепить у потребителя определенный образ. На втором же этапе осуществляется связывание созданного образа с тем или иным товаром, раскрывается загадка и интрига. Именно таким образом была построена рекламная кампания новой модели джинсов Lee Dungarees фирмы Lee, в которой отсутствовало не только упоминание или фирменный знак Lee и Lee Dungaress, но даже упоминание слова "джинсы", зато присутствовала непонятная на первый взгляд надпись MOA#2. На втором этапе рекламной кампании раскрывалась связь между рекламными роликами и непосредственно товаром, а также раскрывался смысл надписи MOA#2 – Man of Action, причем это делалось с помощью другого канала коммуникации – c помощью электронного экрана на здании. Однако, как правило, на первом этапе все же присутствует та или иная черта или образ рекламируемого товара. Так, в рекламе фирмы Reebok International Ltd. использовался видеоряд с бегущими людьми, без использования названия или эмблемы фирмы, а в рекламе фирмы Foot Locker использовались фотографии архитектуры с обилием вертикальных конструкций и проемов (черные и белые полосы – фирменный знак компании).
Метод "Интригующая реклама" применяется и в менее радикальной форме, когда на первом этапе все же присутствует упоминание торговой марки. Но даже в такой форме "интригующая реклама", благодаря необычному сценарию или слогану, привлекает внимание. Например, в рекламной кампании напитка "RC–кола" на первом этапе использовался не до конца понятный и привлекавший внимание слоган "Кто не знает – тот отдыхает". На втором же этапе использовался слоган "Кто знает – тот наливает", после чего становился понятным и естественным первый слоган.
Под условным названием "Несемантическое манипулирование" можно объединить методы воздействия на уровне, не подразумевающем восприятия смысла тех или иных образов, и относящиеся, скорее, к области бессознательного восприятия. К таким методам относятся использование так называемых паралингвистических характеристик – темпа речи, ударений, интонации, высоты тона, характеристики невербального поведения – жесты, мимика, движение тела, особенности характера движения объектов в телевизионных роликах, шрифт написания объявления, места расположения печатной рекламы, специальный подбор букв и слогов в словах, использование цвета и др.
Коммуникативные характеристики создаваемых текстов
Эффективный масс–медийный текст может быть представлен в виде единства трех проекций. Одна проекция позволяет увидеть событийное, предметное наполнение текста, дает ответ на вопрос – о чем этот текст.
Вторая проекция схватывает смысловое наполнение текста, те оценки, объяснения и предложения, которые транслируются непосредственно или завуалированно, отвечает на вопрос – что именно сказано в тексте по поводу того, о чем в нем сообщается51. Любой читатель, получивший информацию о какой–то ситуации, задает себе вопрос – в чем смысл? Зачем это все было нужно? Как это оценивать? Как к этому относиться? Если читатель продвинутый, он сам может дать ответ на эти вопросы. Чаще всего нашему читателю нужны подсказки.
Третья проекция фиксирует выразительные ресурсы, использованные для воссоздания события, установления контакта с аудиторией, обеспечения восприятия и понимания содержания, разъясняет, как сделан этот текст, каково его качество.
Важнейшей выразительной системой, которой пользуется журналист, является родной для аудитории язык. Любая аудитория не прощает журналисту языковых ошибок, даже если сама их делает. Однако не делать языковых ошибок – не значит писать выразительно. Надо профессионально владеть второй выразительной системой, которая объединяет выработанные в журналистике специфические выразительные ресурсы – факты, образы и постулаты.
Что такое факты? Это те самые описания явлений действительности, сделанные с большей или меньшей яркостью. Обычно полагают, что существует некий объективный "факт", который и описывается суждением или высказыванием. На самом деле все обстоит сложнее. Человек начинает с того, что вычленяет в реальности (в пространстве событий) некоторый фрагмент. Этот фрагмент всегда рассматривается под определенным углом зрения, в определенном аспекте. Например, нас интересует политическая ситуация в Беларуси: ее можно рассматривать под углом зрения прав человека, с точки зрения перспектив объединения России и Беларуси, под углом зрения состояния белорусской экономики и реакции на это состояние среднего белоруса. Затем мы как бы "переводим" наше знание об этом фрагменте на обычный словесный язык, разворачивая его в совокупность словесных (вербальных) суждений или высказываний. Каждое из таких суждений может быть истинным (соответствовать действительности) или ложным (не соответствовать действительности). Чтобы установить это, мы должны проделать так называемую верификацию – соотнести содержание суждения с действительностью и убедиться, что данное суждение ложно (или, напротив, истинно).
Только после того, как мы осуществили верификацию суждения, и оказалось, что оно истинно, оно превращается в факт. Таким образом, факт не существует в самой действительности: это результат нашего осмысления или переработки информации о действительности.
Факты не описательны. Они устраняют все частные характеристики события и сохраняют только самую его суть, его сердцевину. Недаром говорят о "голых" или "неприкрашенных" фактах. У этого свойства факта есть и оборотная сторона: он всегда выделяет в событии какую–то его часть, его определенные признаки. Событие: освобождение дипломатов–заложников, захваченных в Перу организацией "Сендеро луминосо". Факты могут быть представлены по–разному: "Заложники освобождены. / При освобождении заложников никто из атаковавших не пострадал. / При освобождении заложников была допущена неоправданная жестокость в отношении рядовых боевиков, готовых сдаться". И т.д. Получается, что одно и то же событие выступает в форме различных фактов – в зависимости от того, что мы считаем главным, что трактуем как "суть" события, а что считаем частностью. Поэтому можно описывать, как развертываются события, но не как происходят факты. Факты вообще не "происходят", происходят события.
Почему так понимаемый факт следует рассматривать как выразительный ресурс? Потому что я могу и оценить, и объяснить, и направить внимание читателя просто умело склеенными фактами. Сами по себе факты – это инструменты, пользуясь которыми, мы можем делать хороший текст. В журналистике много приемов использования фактов, которые приводят к нужному для автора результату.
Еще один выразительный ресурс – это образы культуры. Имеются в виду, конечно, не художественные образы, а некие слова и словосочетания, которые несут опыт оценки или объяснений чего–то.
И, наконец, постулаты как выразительные ресурсы. Под постулатами понимаются некие суждения, которые, по мнению аудитории, содержат в себе вечные истиныь. Это аксиомы, пословицы, поговорки, народная мудрость, цитаты и прочее. Речь не о том, верит или не верит в это аудитория. Речь о том, что она рассматривает эти суждения как не требующие доказательств. Когда в тексте вместо долгих занудных рассуждений журналист с блеском использует пословицу или умную цитату, мысль великого человека, он, опять же, сжимает свой текст и становится более понятным аудитории.
Третья выразительная система связана с управлением повествовательной структурой (композицией) текста. Конструирование текста – это хладнокровная интеллектуальная работа. Надо знать цель и под нее конструировать текст. К сожалению, чаще всего конструкция текста возникает в результате "творческого озарения", а оно далеко не всегда приводит к хорошему результату.
Для того чтобы так понимаемый текст был не просто воспринят, но оказал какое–то воздействие, то есть вызвал эффекты, необходимо, чтобы он отвечал нескольким требованиям 52.
Первое – небанальность (франц. banal – "избитый"), оригинальность сведений, сообщаемых аудитории. Наиболее простое проявление небанальности – новизна информации, наличие в ней сведений (фактов, наблюдений, оценок, идей и т.д.), которыми еще не располагает читатель, слушатель или зритель. Однако новизна – не единственное проявление небанальности. Качеством небанальности обладает и такая информация, которая призвана напомнить, возродить в памяти сведения, факты, выводы, идеи, напомнить их содержание и значение. Небанальна и информация, актуализирующая известное, помогающая использовать ранее полученные сведения для осмысления текущих событий и проблем, для ответа на новые вопросы. Небанальностью обладает и такая информация, которая полнее, строже и четче систематизирует ранее полученные сведения, связывает разрозненные знания в целостную систему. Наконец, небанальна информация, которая перестраивает ранее выработанные представления, дает другую, более верную интерпретацию известным фактам и персонажам жизни.
Чрезвычайно важно при этом работать с уже известной аудитории информацией (напоминать, актуализировать, систематизировать, переосмыслять наличные сведения) творчески, небанально – повторение должно быть вариативным, уже известное читателю (зрителю, слушателю) – представлено в новых связях, раскрыто на новом материале, в новой форме и т.д. Для достижения эффекта новизны информации следует учитывать требование необходимой избыточности информации – использования внешне лишних сведений, повторов, поскольку для восприятия нового важна своего рода неторопливость изложения, опора на уже освоенное, преемственность и постепенность передачи знаний, подходов, идей, ценностей. Но бывает и вредная избыточность, когда оригинальные, активно "работающие" сведения тонут в потоке известных. В этом случае известное лишь затрудняет, блокирует восприятие нового.
Неэффективна как абсолютно банальная, так и абсолютно оригинальная информация. Искусство журналиста заключается в соблюдении меры с точной ориентацией на конкретную аудиторию.
Второе условие информативности – декодируемость (франц. сode – "система записи"), доступность сообщения, возможность понимания его аудиторией в соответствии с замыслом журналиста, извлечение из текста смысла, адекватного заложенному в него значению.
Журналист прежде всего должен пользоваться доступным аудитории языком – словесным, письменным, изобразительным и т.д. Начинать разговор с аудиторией всегда надо на ее языке. Для этого журналист должен знать этот язык, так называемый тезаурус (греч. thesauros – "сокровищница") аудитории, ясно понимать смысловое наполнение слов, составляющих ее лексический запас. При необходимости следует вводить новые для аудитории слова, неоднократно поясняя их значения, что будет способствовать их прочному усвоению.
Во–вторых, журналисту должна быть свойственна ориентация на эмоциональный опыт аудитории и соответствующий образный язык (значения, связываемые с цветом, животными, камнями, растениями и т.д.). Ведь для разных наций разное значение имеет, например, зеленый цвет, образ змеи или сравнение с дубом. И невозможно игнорировать этот образный язык, чтобы не вызвать нежелательную эмоциональную реакцию.
В–третьих, декодируемость предполагает, что журналист в своем творчестве ориентируется на тот уровень знаний, каким располагает аудитория, что ему знаком "код культуры" аудитории и он опирается на него. Ведь если журналист оперирует научными положениями, историческими фактами, образами и сюжетами искусства, "крылатыми" словами и выражениями, с которыми не знакомы его собеседники, то о декодируемости не может быть и речи.
Наконец, чтобы донести свою мысль адекватно, требуется знать герменевтический код, то есть способ "расшифровки" передаваемых сведений, а это требует ориентированности журналиста в социальной позиции аудитории, знания ее образа мысли, "менталитета" аудитории. В одном случае он должен умело развивать мысль, в другом – повести дискуссию, в третьем – организовать полемику с распространенной точкой зрения и т.д.
Нарушение правила доступности приводит не только к затруднению понимания аудиторией предлагаемого журналистом текста, но и к более серьезным последствиям. Если текст "не осилен" аудиторией – теряется нить изложения, возникает раздражение, переходящее в негативное отношение к источнику информации. Неадекватная интерпретация текста (фактов, явлений и проблем) приводит к росту несогласия с мнением информатора, формированию искаженных представлений о действительности. В этом случае складывается ситуация, когда журналист начинает "работать" против себя.
Причем работа над текстом – это не различные акты творчества, следующие один за другим (сначала накопление знаний о жизни, затем их оформление и, наконец, отделка с ориентацией на аудиторию), а единый процесс, в котором семантические, синтактические и прагматические проблемы решаются в комплексе – одновременно и взаимосвязанно. В этом процессе прагматический аспект творчества (забота об аудитории, о ее информированности на основе потребностей в информации) является центральным.
Достижение высокой прагматической адекватности требует от журналиста знания тех условий и факторов, которые действуют в сфере отношений "текст – аудитория", влияя на эффективность контактов с читателем, слушателем, зрителем, и предопределяют высокую информативность текста. При этом для различных слоев аудитории журналист обязан специально, по–новому, готовить информацию, учитывая ее потребности, интересы, уровень подготовки, социальные позиции и т.д.
При этом информация – это не синоним текста. Текст – только потенциальная информация; если он оказался прочитанным /просмотренным/прослушанным, то это уже принятая информация; осмысление принятой информации (как осмыслено, что произошло под ее воздействием) – реальная информация, прагматическая адекватность которой, соответствие потребностям аудитории и есть основа эффективности.
Возникает вопрос, достаточно ли точно в представлениях журналистов определена связь "текст" – "сообщение" – "информация" (в строгом значении).
Итак, высокая информативность определяется мерой системной реализации журналистом требований релевантности, декодируемости и небанальности (в совокупности!). Несоблюдение хотя бы одного из названных требований (даже при высокой степени реализации двух других) лишает текст возможности быть информативным.
Требования релевантности как условия информативности, основанные на устойчивых закономерностях информационного поведения, предполагают также и особенности творческого поведения журналистов, зависящие от конкретных "сиюминутных" факторов и проявляющиеся еще в одной группе свойств, определяющих эффективность.
Первое из этих свойств – свойство близости, которое проявляется в произведениях как прямая связь с вопросами, фактами, лицами и т.д., в данный момент интересующими и волнующими аудиторию, с ее текущими жизненными интересами, запросами, проблемами, касающимися самых различных областей (экономических, социальных, политических, духовных и т.д.) и сфер проявления (в труде, общественной жизни, быту, досуге и т.д.). Только тогда, когда журналист знает аудиторию, он может решить, на какой почве сблизиться с ней, как найти общую платформу для контакта "здесь и теперь". Ведь первый шаг на пути сближения с аудиторией – всегда поиск точек соприкосновения. Они могут быть и мелкими, узкожитейскими (зарплата и транспортное обслуживание, торговля и бытовые услуги...), и масштабными, затрагивающими глобальные проблемы человечества, – но в любом случае важно постоянно поддерживать интересы аудитории, которые можно и нужно использовать при налаживании контакта.
Разумеется, требование "близости" ни в коем случае не является самодовлеющим – оно используется как отправной пункт, как основа для развертывания мысли, реализующей потребность аудитории в информации. При этом, конечно, движение от "близкого" к "далекому" не должно быть искусственным, внешним. "Близкое" – это точка опоры, почва для органического развертывания идей, связанных с потребностями, и одинаково важно и "близкое", и "далекое" в их родственных отношениях.
Отвечающая требованиям "близости" информация может быть общезначимой для многих слоев аудитории. Но нередко бывает необходимо искать точки соприкосновения с различными слоями аудитории в отдельности. Именно с этим связана дифференциация изданий и программ, наличие "адресных" рубрик в общеполитических изданиях. Дело в том, что к разработке общезначимой идеи путь часто лежит через различные "двери" и "тропинки" – ведь молодежь могут волновать совсем другие проблемы, чем пенсионеров, а с любителями легкой музыки иной разговор, чем с поклонниками классики, к осознанию глобальных проблем школьника надо вести одним путем, рабочего–горожанина – другим, а жителя деревни – третьим. Таким образом, дифференцированный подход к одной и той же проблеме оказывается так же необходим.
Итак, чтобы "уметь подойти" к аудитории, необходимо располагать "житейским" материалом, важным для нее, и на привлекающем материале сближать аудиторию с тем, что не входит в круг ее непосредственных интересов, но существенно для их глубокого понимания и осуществления.
Вторым свойством, характерным для вызывающих высокий интерес произведений, является ситуативность повествования. Она проявляется в том, что ход рассуждений, аргументации, выводов автора постоянно вращается вокруг конкретных ситуаций жизни. В различных произведениях это свойство проявляется по–разному: одно дело – репортаж о частном событии, когда отдельная ситуация предстает как на ладони, другое – дискуссия вокруг макроситуации в экономике страны, в ходе которой участниками представляются лишь "осколки" частных ситуаций в качестве примеров и аргументов. Но в любом случае в журналистике "полагается" держать перед мысленным взором конкретные ситуации, с тем чтобы размышления опирались на жизненную конкретику, на случаи из жизни, представляющие характерные проявления общего положения вещей.
Ситуативность подхода журналиста входит в арсенал эффективности, так как отвечает характеру общественного мнения, которое "видит" действительность как совокупность микро– и макроситуаций современности. Воссоздавая явления действительности в их внешних проявлениях и внутренних связях, раскрывая их смысл и значение в ходе представления и анализа на глазах у аудитории, журналист как бы вовлекает ее в поиск истины, и тогда суждения и выводы оказываются основанными на прочном жизненном фундаменте.
Построенное на тщательном разборе ситуации – "жизненных случаев" – произведение часто может увеличиться в объеме – это оказывается оправданным, если усиливает воздействие. Впрочем, журналист может ограничиться и "осколками" ситуаций, отдельными деталями и подробностями, выразительными штрихами, и тогда появляется возможность работать в малых жанрах (ведь заметка в несколько строк представляет именно частичку развивающейся ситуации, которую журналистика отслеживает в ряде произведений).
И даже в том случае, когда журналист обращается не к общественному мнению, а, например, к мировоззрению или историческому сознанию, важна связь с современностью, которая проявляется или в отталкивании от текущих событий или, наоборот, в извлечении уроков для современности, в фундаментальных (из области философии, права, этики и т.д.) ответах на злободневные вопросы.
Третьим свойством, привлекающим аудиторию, является драматизм повествования. Его проявления многообразны.
Прежде всего, это демонстрация драматизма самой реальности. Без конфликтов (от малых разногласий до острой борьбы) не обходится ни одно явление жизни, через столкновения протекает процесс формирования и развития общества. Вскрывая, показывая, анализируя суть конфликтов, демонстрируя драматизм происходящего, журналист эффективно вовлекает аудиторию в эмоционально насыщенное "слежение" за развертыванием и исходом конфликтной ситуации.
Другая форма проявления драматизма в произведении – это демонстрация драматизма "искания истины" самим автором на глазах аудитории, показ "приключений" его мысли в ходе поиска ответа на поставленные вопросы, в процессе осмысления даже и бесконфликтных ситуаций. Демонстрация хода журналистского "расследования" активизирует внимание аудитории, чего трудно добиться при простом изложении выводов, сделанных по результатам анализа "в уме", заставляет следить за развитием мысли, проверять верность суждений и доводов автора. Тем самым формируется активное отношение к "расследуемому" читателей, слушателей, зрителей, более полным и прочным оказывается усвоение ими информации.
Драматизм может быть достигнут также путем активного привлечения диалогических форм повествования.
Один вид диалога – открытый разговор с читателями, слушателями или зрителями, непосредственное и непринужденное общение с аудиторией как с равным собеседником. В прямом обращении к аудитории широко используются риторические "фигуры" (вопросы, поставленные в письмах или как бы от имени аудитории, и сразу же даваемые ответы, указания на возможные несогласия аудитории и предлагаемая автором контраргументация, возражения на невысказанные сомнения и т.д.).
Диалог с аудиторией чрезвычайно важен, если учесть, что журналистика по природе своей призвана "общаться" с аудиторией, имея в виду характер и состояние массового сознания. Знакомство с массовым сознанием помогает выявить, что в нем верно и неверно, что существует в виде вопроса или проблемы, что из необходимого отсутствует. Соответственно, в ходе диалога с аудиторией потребность в информации выявляется как необходимость развивать, пополнять, углублять верные представления, бороться, вытеснять, полемизировать с неверными, отвечать на важные для аудитории вопросы, хотя бы обсуждать волнующие ее проблемы, если невозможно предложить их решение, восполнять пробелы, "пустоты" массового сознания. Так, диалогическая форма оказывается не формальной, а глубоко содержательной, помогающей решать принципиально важные вопросы.
Но диалогизм можно рассматривать и как особое требование в системе форм эффективного взаимодействия с аудиторией в целях удовлетворения потребностей в информации через достижение привлекательности, доходчивости, убедительности.
При организации журналистской деятельности, рассчитанной на эффективные контакты с аудиторией, необходимо принимать во внимание, что каждое СМИ действует в некотором информационном пространстве (мира, страны, региона, города) и практически никогда не является единственным источником "внешней" информации для своей аудитории (хотя и бывают такие исключительные случаи, когда отдельная личность и малая группа пользуются только одним источником информации). При этом разные источники (печать, радио, телевидение, интернет) требуют эффективного использования их "достоинств" и купирования "недостатков". Реальная аудитория одного СМИ, во–первых, получает информацию ("первичную" или "вторичную") из других СМИ, а, во–вторых, положение осложняется еще и тем, что существует множество "внежурналистских" факторов влияния на ценности, установки и нормы личности.
Поэтому СМИ надо знать всю совокупность источников информации, воздействующих на состояние массового сознания той группы или слоя, с которым они работают, характер и меру влияния контактных групп, реальной окружающей обстановки ("улица", "магазин", "транспорт" и т.д.), явно или латентно влияющих на ценности и установки. Если вообще состояние массового сознания редко бывает монолитным, то в условиях разнонаправленных влияний (журналистских и внежурналистских) в массовом сознании возникает множество несогласований, противоречий и др. сложностей, что неизбежно создает внутренний разлад, порождает вопросы, проблемы, разрешение которых может принести только основанная на понимании ситуации информационная политика диалогического характера.
Поэтому необходим многовекторный диалог: с другими СМИ, теми или иными органами власти, экономическими структурами, институтами гражданского общества и т.д. Иногда при отсутствии реального оппонента, когда "инакие" подходы, суждения, взгляды, предложения лишены строгой субъектности и как бы не имеют источника (или при нежелании его называть "по имени") используется образ так называемого "адвоката дьявола" – сторонника взглядов, которые хочет опровергнуть журналист.
Чрезвычайно важно, что диалог с другими социальными субъектами и квазисубъектными "адвокатами дьявола" как оппонентами (совсем не обязательно "противниками" или тем более "врагами", но в чем–то несогласными) идет на глазах у аудитории. Значение диалога в том, что спор с оппонентом в присутствии аудитории (или с нею самою) резко активизирует ее внимание и стремление разобраться в обсуждаемом вопросе посредством широкого представления точек зрения, подходов, аргументов, проводимого СМИ их сопоставительного анализа, что помогает аудитории выработать отвечающую ее потребностям позицию. Что, соответственно, способствует повышению эффективности влияния на аудиторию.
Таким образом, от выбора позиции, характера понимания потребностей и принятых форм их реализации во многом зависит духовная атмосфера общества, характер сознания и поведения различных его составляющих. Тем более очевидной становится степень ответственности журналистов за направленность своей деятельности, за отслеживание позиций других СМИ и ведение конструктивного диалога в целях выработки идей и решений, эффективно способствующих консолидации и продвижению вперед всего общества. Если же диалог между СМИ, а также СМИ и др. социальными структурами не ведется или ведется формально, то издания (программы) с разными представлениями о потребностях, добиваясь успеха в своих аудиториях, создают в обществе разнонаправленность мнений, мышления и воли.
Требование популярности журналистских произведений предопределяет также необходимость учета психологических законов восприятия информации, без чего даже в высшей степени соответствующее потребностям и интересам аудитории произведение столкнется с существенными препятствиями "по дороге" к аудитории, на пути сближения с ней – с так называемым психологическим барьером.
Восприятие, как уже отмечалось выше – это деятельность воспринимающего субъекта, активность, направленность и сосредоточенность которой зависят не только от предлагаемой информации, но и от субъекта восприятия, реципиента.
Таким образом, эффективность любой публикации может быть значительно увеличена, если будут соблюдаться следующие положения:
1) материал должен носить проблемный характер;
2) проблема должна быть актуальной;
3) изложение и формулирование проблемы должно соответствовать уровню аудитории и уровню достигнутых в этой области знаний;
4) материал должен носить боевой, наступательный характер, вызывать в сознании читателя решительный отклик;
5) материал должен заинтересовать читателя и побудить его к самостоятельному изучению этого вопроса.
Источник: dzyalosh.ru.
Рейтинг публикации:
|
