«Проблема эффективности пропагандистской деятельности, осуществляемой с помощью СМИ».

ПРОБЛЕМА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОПАГАНДИСТСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ОСУЩЕСТВЛЯЕМОЙ С ПОМОЩЬЮ СМИ

Иосиф ДЗЯЛОШИНСКИЙ, Председатель Совета директоров АНО "НИК"

Общие положения

Западный опыт анализа проблем эффективности СМИ

"Эффективность" или "оптимальность ": поиски новых подходов к деятельности медиа–организаций

Общие характеристики субъекта пропагандистского воздействия

Социальные, психологические и иные особенности адресата пропагандистского воздействия

Материальное положение населения

Ценностные ориентации населения

Представления населения о функционально–ролевой специфике

Представления населения о тематической модели местных СМИ

Используемые средства воздействия

Сущность манипуляции

 Технологии манипулирования

• Манипуляция посредством актуализации или создания ментально–мифологических конструктов (Мифологическое манипулирование)

• Манипулирование рациональными, убеждающими аргументами

• Манипуляция посредством актуализации ценностных представлений аудитории (Ценностно–эмоциональное манипулирование)

• Манипулятивные технологии, использующие особенности психики человека (Манипулятивные психотехнологии)

Коммуникативные характеристики создаваемых текстов

Возможности и особенности канала передачи информации

Основные принципы оценки эффективности и результативности

Маркетинговый подход к изучению и оценке пропагандистского воздействия

Рекламный подход к изучению и оценке пропагандистского воздействия

Пиаровский подход к изучению и оценке пропагандистского воздействия

Общие положения

Прежде всего необходимо определить понятие "эффективность коммуникации". Будем исходить из тезиса о том, что эффективность есть конечный элемент цепочки категорий, приведенной на рис. 1.

  Цель – это идеальный образ желаемого будущего, то, чего человек хочет достичь. Однако цели не возникают из ничего. Как правило, они связаны с потребностями. Потребность – это нужда или недостаток в чем–либо необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом. Это неосознанный побудитель активности. Отсюда следует, что потребность – компонент внутреннего мира человека, и как таковая существует до деятельности. Она – структурный элемент субъекта деятельности, но не самой деятельности. Это, однако, не означает, что потребность отделена китайской стеной от деятельности. Как побудитель она вплетается и в саму деятельность, стимулируя ее до получения результата.

Существует точка зрения, согласно которой на уровне общественной деятельности нет той прямой причинно–следственной связи между потребностью и деятельностью, которая имеет место в условиях индивидуальной деятельности. Здесь эта связь настолько опосредована структурой общения и выполняемых индивидом общественных функций, знаниями, способностями и т.п., что деятельность индивида перестает быть средством удовлетворения индивидуальной потребности и становится самоцелью. Между естественной потребностью и потребностью, созданной исторически (потребность в образовании, во всестороннем развитии личности, в творческой деятельности), имеется существенное различие. Если естественная потребность является внутренней и гомеостатической, понуждающей человека к деятельности для ее немедленного удовлетворения, то общественно приобретенная потребность перестает быть только его, индивида, потребностью, в ней индивид не обособляется, а идентифицируется со всеобщей социальной сущностью. Поэтому она перестает быть потребностью в собственном смысле этого слова и становится потребностью к деятельности, которая порывает пуповину, связующую индивида с удовлетворением элементарных потребностей, характеризуется мерой терпимости даже к длительному неудовлетворению их. Изменение функции потребностей в органической структуре личности на уровне общественной (коллективной) деятельности обусловливает "переворачивание" направления детерминации. Два основных признака характеризуют этот момент редетерминации: 1) на уровне общественной деятельности не потребности определяют деятельность индивида, а наоборот, характер деятельности обусловливает характер потребностей, поэтому теория деятельности является исходной в определении характера потребностей; 2) на этой стадии происходит "переворачивание" отношений между социальным и биологическим в органической структуре личности: иссякание генетически унаследованного запаса задатков, выдвижение на первый план способностей, приобретенных индивидом прижизненно.

Переход от потребности к деятельности включает несколько моментов. Первый – выбор и мотивация предмета потребности. Мотивация – обоснование предмета для удовлетворения потребности. Второе – при переходе от потребности к деятельности потребность трансформируется в цель и интерес, которые можно кратко обозначить как осознанную потребность. "Интерес есть всесильный волшебник, изменяющий в глазах всех существ вид всякого предмета", – писал Гельвеций 1.

Трудность и неопределенность выделения устойчивых групп потребностей не останавливает многочисленных исследователей искать наиболее адекватную классификацию потребностей. Но мотивы и основания, с которыми подходят различные авторы к классификации, совершенно разные. Одни основания – у экономистов, другие – у психологов, третьи – у социологов. В итоге получается, что каждая классификация оригинальна, но узкопрофильна, не пригодна для общего употребления. Так, например польский психолог К. Обуховский насчитал 120 классификаций.

Чаще всего выделяют следующие большие группы базовых потребностей: биологические, материальные, социальные, духовные потребности 2.

Само по себе полагание цели превратится в пустую мечту, если избранная цель не обеспечена средствами. Средство – это орудия труда, физическая сила, жизненный опыт и трудовая квалификация субъекта, его способности, та сумма знаний, которой обладает субъект деятельности. Вместе с тем, средство становится таковым не само по себе, а лишь будучи вовлеченным в акт деятельности и определенным через цель. Взаимоопределяемость цели и средства – важнейшее условие успешной деятельности, условие гармонического развития человека. Те жизненные коллизии и противоречия, которые так часто встречаются в индивидуальной жизни, не в последнюю очередь обусловлены дисгармонией цели и средства.

Предмет деятельности – то, на что направлена деятельность субъекта. В нашем случае это люди, составляющие аудиторию СМИ.

Действие – кульминация преобразования предмета в соответствии с намеченной целью.

Завершающим моментом деятельности является результат. В результате деятельности опредмечивается, осуществляется истинность поставленных целей. В результате обнаруживается не только выполненная цель, но и нежелательные "дополнения" к цели, и нередко эти "дополнения" по своему отрицательному значению превышают ценность выполненной цели.

Исследуя проблему взаимодействия цели, средства и результата, философ Н.Н. Трубников отмечал, что "целевая деятельность человека возможна лишь постольку, поскольку результат не равен не только цели, но и средству; поскольку он обещает дать и действительно дает нечто большее, чем было затрачено на его достижение" 3. Это "нечто большее", нежелательное дополнение к цели является основным источником возникновения непредвиденных отдаленных последствий деятельности. Нежелательные "дополнения" к цели в результате деятельности детерминированы теми свойствами характеристиками предмета, которые находятся за пределами его определенности в качестве средства и реализуются как непознанная необходимость, "за нашей спиной".

В средстве нередко имеется нечто такое, что "работает" против цели. Поэтому получаются еще и несколько иные результаты, чем те, к которым стремятся люди. Именно поэтому понятие "результат" должно дополняться понятием "эффект". Эффект есть результат минус дополнительные последствия.

Следовательно, эффективность, рассматриваемая применительно к человеческой деятельности, представляет собой особую характеристику взаимоотношений между обозначенными выше структурными элементами этой деятельности. Соответственно, все возможные подходы к толкованию понятия "эффективность" связаны с выбором и поиском взаимосвязи некоторых элементов из предложенного множества.

Западный опыт анализа проблем эффективности СМИ

Проблеме эффективности различных видов массовой коммуникации – рекламы, журналистики, связей с общественностью – посвящено огромное количество публикаций. Бесспорными лидерами в исследовании проблем эффективности СМИ являются американцы. Именно в Америке в 20–х годах прошлого века задумались о том, каким образом средства массовой информации влияют на людей. Большинство исследователей пытались определить и описать силу воздействия средств массовой информации не только на установки и сознание отдельных людей, но и на общественное мнение и поведение в целом. На протяжении всей истории исследований по данной проблематике можно проследить развитие двух основополагающих подходов к изучению способов воздействия средств массовой информации на поведение и установки аудитории. В рамках первого подхода (он был первым и в хронологическом плане) ученые и исследователи утверждают, что средства массовой информации оказывают значительное воздействие на аудиторию, на формирование политических ориентаций и установок населения. В рамках второго подхода роль средств массовой информации в этом процессе сводится к минимуму, их воздействие определяется рядом опосредованных факторов.

 Теоретической основой первого подхода послужили работы У. Липпманна 20–х годов. Липпманн пришел к мысли о всесилии средств массовой информации, считая, что их воздействие на аудиторию непосредственно, осязаемо, прямо направлено и связано с формированием готовых представлений 4 . С конца Первой мировой войны и до 40–х годов средства массовой информации считались огромной силой, манипулирующей умами массовой аудитории, которая описывалась как пассивный реципиент сообщений. Общепринятой в то время стала бихевиористская модель, утверждающая, что средства массовой информации оказывают огромное, прямое и непосредственное воздействие на массовую аудиторию, вызывая немедленную и непосредственную реакцию, которую можно ожидать и прогнозировать.

Однако следует заметить, что эмпирические исследования эффектов средств массовой информации в то время не проводились, все концепции строились на основании умозрительных заключений, поэтому данная модель никогда не подтверждалась эмпирическими данными.

Работы П. Лазарсфельда, К. Ховланда, Дж.Клаппера и ряда других исследователей привели к формированию второго подхода, опровергающего концепции прямого воздействия средств массовой информации на аудиторию. Работая в Бюро прикладных социальных исследований Колумбийского университета, П. Лазарсфельд впервые стал проводить систематические исследования установок и сил, влияющих на формирование электорального поведения. Естественно, что средства массовой информации также оказались в поле его зрения. П. Лазарсфельд впервые измерил влияние информации об избирательной кампании на процесс голосования во время президентских выборов в США 1940 года, и таким образом был сделан первый шаг в проведении строго эмпирического исследования роли средств массовой информации в политическом процессе.

П. Лазарсфельд пришел к выводу, что средства массовой информации не являются единственным источником политического информирования, межличностное общение здесь не менее важно. Кроме того, П. Лазарсфельд заключил, что политические предпочтения избирателей объясняются с помощью социально детерминированных характеристик, таких как социальный статус, доход, профессия, религиозная принадлежность и другие, а средства массовой информации при этом работают на усиление уже существующих, ранее сформированных политических установок и ориентаций 5. Таким образом, П. Лазарсфельд заложил основы "социологической" концепции электорального поведения, при котором акт голосования определяется принадлежностью избирателя к большим социальным группам. Понятно, что предложенная Лазарсфельдом модель роли СМИ в формировании электорального поведения стала активно использоваться при анализе влияния СМИ на поведение людей в других сферах.

Конечно, подход П. Лазарсфельда был более реалистичен, но и он не лишен ряда недостатков. Например, считая, что средства массовой информации работают лишь на усиление уже сформировавшихся установок, П. Лазарсфельд ничего не говорит о ситуации, когда установки либо отсутствуют, либо слабо выражены, а именно в этих случаях роль средств массовой информации может повышаться. Но, несмотря на все замечания, данный подход, минимизирующий роль средств массовой информации в политическом процессе, получил широкое распространение среди ученых того времени. Так, например, общепринятой концепцией понимания места и роли средств массовой информации в политическом процессе в 60–х годах стала теория Дж. Клаппера, выдвинутая им в работе "Эффекты массовой коммуникации" (Klapper J. The Effects of Mass Communication), в которой он выразил общие тенденции оценивания средств массовой информации как имеющих минимальное влияние на политической арене, отводя им роль усиления уже существующих предпочтений, информирования о ходе предвыборной кампании. Продолжив исследовательскую традицию П. Лазарсфельда, Дж. Клаппер считает маловероятным, что избиратели, поддерживающие партии "левого" блока, будут смотреть телепередачи, пропагандирующие идеи партий "правого" блока, а если они их и будут смотреть, маловероятно, что они будут доверять всему услышанному и увиденному, и даже если приведенные в этих передачах доводы в первый момент будут для них убедительными, то по окончании передачи они будут забыты. Точно так же читатели газет читают только те издания, которые, скорее, подтверждают, нежели изменяют их политические взгляды. Эти механизмы избирательного просмотра, интерпретации и вспоминания были определены Дж. Клаппером как устойчивый барьер против воздействия средств массовой информации на избирателей 6. Работа Клаппера имела огромные последствия для дальнейших исследований политической коммуникации, поскольку поиск индикаторов непосредственного воздействия средств массовой информации на аудиторию исчез из поля зрения большинства исследователей. Тем более что выводы П. Лазарсфельда и Дж. Клаппера подтверждались дальнейшими исследованиями роли средств массовой информации в политической коммуникации.

По заключению американских исследователей Т. Паттерсона и Р. МакКлюэ, сделанному по итогам исследования роли средств массовой информации в президентской предвыборной кампании в 1972 году, телевизионные новости и политическая реклама не несут избирателям новой информации о кандидатах. Кроме того, телевидение даже не продвигает кандидата и его имидж. Когда избиратель видит кандидата, которому он уже отдает предпочтение, то информация о нем воспринимается положительно, если же избиратель видит другого кандидата, то его имидж воспринимается отрицательно 7.

Этот вывод о том, что средства массовой информации действуют на усиление уже сформировавшихся установок, эмпирически подтверждался исследователями в дальнейшем в течение длительного времени. Однако здесь возникают вполне закономерные вопросы: как формируются наши установки? Откуда у избирателей, не имеющих личного опыта общения с политиками, берутся представления об их деятельности, об их образе, если не из сообщений средств массовой информации? Кроме того, когда Т. Паттерсон и Р. Мак Клюэ утверждают, что избиратель положительно воспринимает только ту информацию, в которой сообщается о предпочитаемом им кандидате, то вопрос о механизме формирования этого предпочтения остается за кадром.

Конечно, все эти вопросы возникали и в научном сообществе. В результате многочисленных дискуссий среди самих ученых, политиков, журналистов в 70–е годы появилась концепция, весьма популярная и в наши дни. Основываясь на анализе работ У. Липпманна, Б. Коэн еще в 1963 году сформулировал ныне классическое определение такого эффекта массовой информации, как "установление пунктов повестки дня", который и стал объектом многих современных исследований. Определение эффекта "установление пунктов повестки дня" состоит в том, что "пресса не может заставить людей думать определенным образом, но может указать своим читателям, о чем думать" 8 . Это определение получило эмпирическое подтверждение во время исследования президентских выборов 1968 года, проведенного М. Маккомбсом и Д. Шо. Найдя почти совершенную корреляционную зависимость между политическими предпочтениями избирателей и содержанием сообщений средств массовой информации, они утверждали, что именно средства массовой информации формируют политические ориентации избирателей. Выводы Маккомбса и Шо послужили тому, что исследователи стали возвращаться к изучению прямого воздействия средств массовой информации на аудиторию во время политических кампаний. Далее последовал период поиска факторов, опосредующих влияние средств массовой информации на избирателей и общественное мнение. Использовались разнообразные исследовательские методы – от лонгитюдного анализа содержания сообщений средств массовой коммуникации и опросов общественного мнения до экспериментов. Например, М. Маккуин в своей работе "Social communication and the mass policy agenda" (1981) продемонстрировал, что обострение интереса общества к проблемам гражданских прав, преступности, загрязнения окружающей среды, инфляции, безработицы тесно связано с повышением внимания средств массовой коммуникации к этим темам. В дальнейшем Д. Бер и С. Янгар (1987) установили взаимосвязь между общественным беспокойством, темами теленовостей и реально существующими проблемами, такими как инфляция, безработица. Дальнейшее изучение влияния средств массовой информации послужило выделению С. Янгаром такого понятия, как "структурирование", что означает способ подачи политических новостей средствами массовой информации. Эффекты структурирования, в свою очередь, зависят от контекстуальных акцентов, расставленных внутри новостей и воздействующих на избирателей в момент принятия решения определенным образом, необходимым коммуникатору. Эффект структурирования складывается из отбора информации, ее объема и частоты подачи, использования ключевых слов и выражений, видео– и звукоряда, позволяющих сделать расстановку содержательных и оценочных эффектов и связать их со знакомой мировоззренческой символикой; смысловых клише, упрощающих восприятие; интонационной окраски и выражения лица комментатора, наделяющих нейтральный в содержательном смысле текст эмоциональной окраской и др. Таким образом, концепция структурирования возвращается к изначальному рассмотрению роли средств массовой информации в политическом процессе как силы, манипулирующей практически пассивной в восприятии сообщений аудиторией.

Что касается современного периода развития концепций роли средств массовой информации в политическом процессе, то, начиная с 80–х годов, в научной среде отсутствует единодушие, характерное для ранних этапов. Часть исследователей вернулась к позиции максимального влияния средств массовой информации на избирателей, другие оценивают возможности СМИ оказывать воздействие на общество более осторожно. Но все же можно выделить тенденцию, свидетельствующую о возрастании возможностей средств массовой информации влиять на общество, об их активном использовании как механизма формирования поведения и общественного мнения.

Например, один из сторонников возрождения концепции значительного влияния средств массовой информации в политическом процессе Джон Зеллер ставит следующую дилемму: если следовать традиции сведения влияния средств массовой информации к минимуму, то возникает вполне закономерный вопрос – откуда берется большинство мнений, представлений людей, если не из материалов средств массовой информации? Далее Зеллер обращает наше внимание на то, что многие исследователи хотя и находят эмпирическое подтверждение значительного влияния средств массовой информации на общество, все же остаются осторожными в своих оценках и выводах, делая акцент не на прямом воздействии средств массовой коммуникации, а на вторичных аспектах влияния. Д. Зеллер заявляет, что, по крайней мере, в сфере политических коммуникаций истинное значение средств массовой информации состоит в формировании установок граждан, и воздействие это огромно и долгосрочно. Данное утверждение было сделано в результате эмпирического исследования, проведенного Д. Зеллером во время президентских выборов и выборов на пост главы Демократической партии в США в 1984 году. Д. Зеллер строит три коммуникативные модели, в которых и подтверждается гипотеза о том, что влияние СМИ возрастает с увеличением числа полученных сообщений, и влияние это может принимать совершенно определенную форму, зависящую от относительной интенсивности коммуникативных потоков. В итоге Д. Зеллер делает вывод о значительном влиянии средств массовой информации на индивидуальное и общественное сознание, на политические установки и поведение избирателей 9.

Однако следует заметить, что Д. Зеллер все же не берется однозначно интерпретировать полученные доказательства значительного влияния средств массовой информации, замечая, что некоторые его утверждения могут быть спорными. Но в целом проведенное им исследование имеет свои положительные стороны: во–первых, оно продемонстрировало, что широко распространенные модели минимального влияния средств массовой информации не столь однозначны; во–вторых, многие теоретические посылки о значительном влиянии средств массовой информации могут быть подтверждены в соответствующих условиях.

Довольно популярной является позиция С. Ленарта, который, в отличие от исследователей, делающих акцент на поиск факторов, показывающих прямое и однонаправленное воздействие СМИ на формирование политических установок и электоральное поведение избирателей, утверждает, что средства массовой информации не держат монополию на коммуникативные потоки, а действуют в паре со вторым источником информации, называемым межличностной коммуникацией, поэтому воздействие медиа не может рассматриваться изолированно. Ленарт предлагает схему взаимодействия средств массовой информации и межличностного общения, приведенную на рис. 2.

 Данная схема показывает, что люди могут получать информацию об общественных проблемах из двух источников – из сообщений средств массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы и т.д.) и через межличностное общение. Конечно, в этом процессе медиа играют ключевую роль, поскольку темы дискуссий, проводимых на уровне межличностного общения, задаются характером освещения этих тем СМИ (здесь видится прямая перекличка с концепцией "установления пунктов повестки дня"). Поэтому информационный поток может характеризоваться как процесс, с помощью которого информация, полученная из материалов средств массовой коммуникации, достигает своего объекта прямо или опосредованно через межличностное общение.

В 1988 году во время президентских выборов в США С. Ленарт провел исследование, целью которого было доказательство взаимодействия двух коммуникативных потоков – сообщений СМИ и межличностного общения при изменении политических установок аудитории. С. Ленартом было проведено трехступенчатое панельное исследование, в котором одни и те же избиратели подвергались обследованию в начале, в середине и в конце избирательной кампании. Главный акцент был сделан на выявлении информационных источников убеждения и формирования предпочтений избирателей. Для этой цели был проведен следующий эксперимент. С. Ленарт организовал четыре группы: контрольную (для нее не создавали никаких экспериментальных условий), группу "дебатов" (для которой использовался только один источник информации – видеозапись дебатов кандидатов), "дискуссионную" группу (в которой использовался только один источник информации – межличностное общение), группу "дебаты + дискуссия" (здесь использовались два источника информации – видеозапись дебатов кандидатов и межличностное общение). В каждой из этих групп проводилось измерение политических установок до эксперимента и после. Выводы, полученные в исследовании, заключаются в следующем:

• основным источником информации о кандидатах и партиях являются материалы средств массовой информации;

• межличностное общение может усиливать установки избирателей, полученные через СМИ;

• межличностное общение может оказать на формирование установок избирателей действие, прямо противоположное тому, что оказывают средства массовой информации;

• межличностное общение само по себе может быть источником новой информации о кандидатах 10.

В целом С. Ленарт приходит к подтверждению первоначальной гипотезы о том, что избиратели используют два источника информации – сообщения средств массовой информации и межличностное общение. Однако, по мнению самого исследователя, этот вывод не означает, что процесс взаимодействия двух источников информации, подтвержденный экспериментальными данными, происходит в реальных условиях. Ценность выводов, полученных С. Ленартом, состоит в том, что межличностная коммуникация происходит не всегда в русле тем, задаваемых средствами массовой коммуникации, как это было в концепции "установки пунктов повестки дня"; она может быть источником альтернативной информации и в то же время создавать собственную интерпретацию сообщений СМИ.

Отечественные разработки в области эффективности СМИ

В России тоже много занимались проблемой эффективности СМИ. Причем не только ученые. Достаточно сказать, что основой так называемой ленинской теории печати, на многие годы определившей деятельность российских СМИ и образ мысли нескольких поколений журналистов и аналитиков, была идея о том, что СМИ являются коллективным пропагандистом, агитатором и организатором. Анализ выполненного в советское время концептуального оформления ленинских идей не входит в нашу задачу, однако стоит сказать о том, что эта идея была развернута во множество по–своему стройных и целостных теорий, которые и сейчас подспудно влияют на содержание многих концепций эффективности СМИ в сфере рекламы и связей с общественностью.

Несмотря на сильнейшее давление догматиков, в 70–80–х годах ХХ века было сформулировано несколько интересных и оригинальных идей, по–новому освещавших проблему эффективности СМИ.

Наиболее известным российским исследователем проблем эффективности СМИ в эти годы был Б.А. Грушин. Он первым заговорил о том, что в сфере СМИ "эффективность представляет собой как раз меру, степень достижения целей на базе использования тех или иных – больших или меньших – затрат, средств, ресурсов" 11.

Исходным пунктом изучения эффективности, по мнению этого исследователя, является решение методологических вопросов количественного измерения и обоснование систем показателей. Грушин писал о том, что необходимо различать критерии эффективности и показатели эффективности. Критерий эффективности выражает принцип оценки эффективности, а показатель – модель количественной стороны эффективности, устанавливающую, что, где, когда, каким образом подлежит измерению. Сложность и многогранность эффективности невозможно выразить одним показателем.

Б.А. Грушин отмечает наличие двух типов целей, двух типов предметов, двух типов орудий и двух типов результатов – то есть подчеркивает, что в деятельности СМК слиты два разных вида деятельности.

С одной стороны, это деятельность, отражающая, фиксирующая, описывающая, моделирующая действительность. Ее предметом являются факты, события, отношения действительности, а продуктом – информация об этой действительности.

С другой стороны, это деятельность управленческая, преобразующая, активно изменяющая действительность, направленная на утверждение и поддержание принятых в обществе ценностей и норм, на организацию выполнения разного рода народно–хозяйственных, технических, идеологических и т.п. программ, на обеспечение контроля за ходом реализации принятых решений, на регулирование, координацию, коррегирование социальных отношений и т. д. Предметом такого рода деятельности выступают также различные элементы социальной действительности, в первую очередь связанные с массовым сознанием, функционированием имеющихся социальных институтов, учреждений, организаций; продуктом же ее – измененная социальная действительность, то есть какие–то новые элементы последней: новые факты и события, новые стороны и отношения 12.

Имея в виду управленческую деятельность СМИ, Б.А. Грушин выделял пять элементарных функций – целей такой деятельности:

1. Информирования – совпадающую с увеличением объема и (или) изменением состава знаний у аудитории, на которую рассчитана (передается) информация и которая выступает в данном случае в роли объекта управления.

2. Воспитания – совпадающую с формированием или изменением интенсивности и направленности определенного типа установок (ценностных ориентаций) у аудитории.

3. Организации поведения – совпадающую с прекращением, изменением или инспирированием какого–либо действия представителей аудитории.

4. Создания определенного эмоционально–психологического тонуса (в частности, снятия напряжения) у представителей аудитории.

5. Коммуникации – совпадающую с усилением, поддержанием или, напротив, ослаблением связей между представителями аудитории, на которую передается информация 13.

 При этом следует понимать, что СМИ воздействуют как на массовое сознание, так и на социальные институты.

 Б.А. Грушин первым заговорил о том, что конечная эффективность деятельности СМИ складывается из эффективности разных этапов (стадий) этой деятельности. Он выделил четыре основных стадии деятельности СМИ, на каждой из которых должны быть свои критерии эффективности.

1. Целеполагание. Первая стадия, по мнению Б.А. Грушина, совпадает с целеполагающей деятельностью – выдвижением, формулированием целей. Она предшествует производству информации. Осуществляют разработку целей органы управления средствами массовой информации. Затем формулирование целей осуществляется в актах редакционного планирования.

2. Отражение (моделирование действительности – производство информации, создание разного рода сообщений).

3. Размножение и передача информации – доведение текстов до потребителя.

4. Воздействие на потребителя информации. Четвертая стадия фактически не входит в структуру деятельности СМИ, поскольку субъектами деятельности здесь выступают уже не журналисты, а потребители информации.

  Что касается четвертой стадии – потребления массовой информации, то она, по мнению Б.А. Грушина, также должна рассматриваться расчлененно. Первый этап – контакт индивида с источником информации, или сокращенно контакт–1, обозначает сам факт наличия связи между источником информации и потребителем. Наличие этой связи определяется подпиской, покупкой или иной формой регулярного взаимодействия с источником информации. Вместе с тем, вполне очевидно, что выписывать газету вовсе не значит регулярно ее читать. То есть, в реальный контакт с конкретной информацией (контакт–2) вступает заведомо меньшее количество людей, нежели то, которое образует совокупную аудиторию данного канала информации (потенциальная аудитория).

 Контакт–2 также может принимать две взаимоисключающие друг друга формы: отсутствие контакта с конкретной информацией или наличие контакта (реальная аудитория).

При условии положительного контакта возникает контакт–3, осуществляющийся в трех формах:

1) полный отказ от приема информации;

2) частичный прием информации;

3) полный прием информации.

 Читатель может открыть газету и прочитать все материалы полностью. Может одни прочитать полностью, другие же просмотреть по диагонали, а третьи просто не читать из–за заголовка или не понравившейся подписи автора.

Следующий момент – усвоение информации – проникновение информации в сознание читателя. Здесь возможны три формы:

1) полное усвоение принимаемой информации;

2) частичное усвоение информации;

3) полное неусвоение информации.

 В случае полного фактического непонимания возможно иллюзорное понимание, стимулирующее дальнейшее обращение к тексту.

Следующий этап анализируемого процесса – выработка у потребителя информации отношения к ней. Затем идет запоминание информации. На этом этапе отношение аудитории может быть сформулировано в терминах удовлетворенности–неудовлетворенности, а также согласия и несогласия.

Таким образом, логика исследования эффективности требует сначала определить наличие формального (подписка, покупка) контакта, а потом реального (действительное обращение к материалам СМИ) контакта. Затем – определение выбора (предпочтений) тех или иных произведений (или их фрагментов) по авторам, темам, проблемам, стилю и т.д. Следующий шаг – выявление степени понимания выбранного. За пониманием следует выработка отношения (принятия – отвержения, полного или частичного согласия и т.д.). Наконец – запоминание и включение в мир сознания реципиента. Схема этого процесса приведена на рис. 3 14.

Оценивая эффективность СМИ по этой схеме, следует учитывать размеры аудитории, объем контактов аудиторий с данной газетой и с самой информацией, передаваемой ею. На рис. 4 показаны нормальные, по мнению Б.А. Грушина, соотношения эффективности деятельности СМИ на разных этапах потребления информации.

 Таким образом, формулирует свои выводы Б.А. Грушин, анализ и оценка эффективности деятельности СМИ не имеют смысла, невозможны, если точно не определены цели деятельности. И второе: эффективность определяется не только характеристиками самой анализируемой деятельности как таковой, но и характеристиками выдвигаемых целей 15. При этом эффективность деятельности СМИ на каждой из стадий должна оцениваться применительно к собственным специфическим целям этих стадий. Так, целеполагание может быть оценено в качестве более или менее эффективного, коль скоро сами сформулированные цели могут характеризоваться различным качеством – отличаться различной степенью ясности, четкости, непротиворечивости, реализуемости и т.п.

Эффективность деятельности по производству и распространению массовой информации определяется по таким критериям, как производительность журналистского труда, количество произведенных текстов, их качество и т.п.

При оценке результатов процессы производства информации в качестве показателей могут служить разнообразные характеристики создаваемой информации: информативная насыщенность текста, уровень выражения заложенных в нем идей, его архитектоника, степень доказательности заявленных положений и т.п.

Эффективность конкретных публикаций можно замерить по ее отношению к целям.

Из практики известно, что перед журналистами в принципе ставятся три цели:

1) предельно конкретные, одноразовые цели, связанные с созданием одного или нескольких сообщений (передача таких целей осуществляется чаще всего в форме устного пожелания или указания);

2) сравнительно конкретные, как правило, письменно зафиксированные цели, связанные с проведением более или менее длительных кампаний;

3) максимально широкие по содержанию – стратегические цели, выступающие в виде общих задач деятельности средств массовой информации.

При классификации эффективности во внимание должны приниматься одновременно несколько направлений их анализа и оценки.

I направление. Классификация эффектов по функциям – целям информационно–пропагандистской деятельности:

1) эффекты когнитивные, связанные с характеристиками мышления людей, с формированием и изменением их мыслительного потенциала (объема знаний, способности рассуждать и т.п.);

2) эффекты ценностные, связанные с характеристиками убеждений, вкусов, мнений людей, с формированием и изменением их интересов, ценностных ориентаций, установок – вообще отношения к миру, другим людям, самим себе;

3) эффекты организационные или шире, утилитарные, связанные с разнообразными практическими действиями людей;

4) эффекты тонизирующие, связанные с формированием и изменением эмоционально–психологического фона их бытия;

5) эффекты коммуникативные, связанные с характеристиками общения людей, с формированием и изменением сферы, интенсивности "знака" и иных свойств их контактов с функционирующими в обществе учреждениями, организациями, а также друг с другом.

II направление. Классификация эффектов по сфере их проявления, внешней выраженности. В этом направлении можно выделить:

1) эффекты, выраженные внешне в формах поведения и деятельности;

2) эффекты, внешне никак не проявляющиеся, скрытые в глубинах сознания

или подсознания.

III направление. Классификация по критерию типа деятельности, наступающей в результате потребления информации:

1) эффекты, имеющие информационную природу, проявляющиеся в оперировании информацией;

2) эффекты, имеющие неинформационную природу, проявляющиеся в оперировании видами, то есть в предметной деятельности людей (или в формах отдыха).

IV направление. Анализ эффектов с точки зрения степени его причастности к целям деятельности источника информации:

1) основные эффекты, совпадающие с намерениями коммуникатора;

2) побочные, непредвиденные эффекты, возникшие спонтанно.

Здесь же можно выделить эффекты, находящиеся в зоне деятельности коммуникаторы (неважно, основные или побочные) и эффекты, выходящие за пределы этой зоны.

V направление. Анализ эффектов с точки зрения степени их осознания – осознаваемые и неосознаваемые аудиторией.

VI направление. Анализ эффектов с точки зрения времени их возникновения – непосредственно после потребления информации, спустя непродолжительное время, спустя длительное время 16.

Много внимания уделили проблемам эффективности СМИ Е.П. Прохоров, Л.Г. Свитич, Ю. Вооглайд, В.С. Комаровский, И.Д. Фомичева и другие исследователи 17.

Наиболее законченное выражение выработанный в предыдущие годы подход к анализу эффективности СМИ получил в работах профессора Е.П. Прохорова 18.

"Эффективность" или "оптимальность": поиски новых подходов к деятельности медиа–организаций

В последние годы ярких работ в области анализа проблем эффективности СМИ не появилось, а те, что встречаются, носят сугубо прикладной, если не сказать, приземленный характер и делятся на две группы. В одну входят работы, в которых исследуются различные аспекты влияния СМИ на сознание и поведение аудитории; в другую – публикации исследователей, ориентирующихся на анализ экономических последствий деятельности СМИ. Другими словами, одни исследователи рассматривают деятельность СМИ как информационно–пропагандистскую, другие – как коммерческую.

Что касается информационно–пропагандистского аспекта деятельности СМИ, то показательна работа В.Г. Рязанова 19, в которой констатируется, что главной функцией и содержанием пропаганды является создание представлений–установок и побуждение к действию в соответствующем им заданном направлении. В связи с этим имеются, как минимум, два аспекта определения степени эффективности информационной деятельности (пропаганды): гносеологический и прагматический.

Необходимо иметь представление о том, что должна актуализировать пропаганда. Наличие или отсутствие априорно высокого интереса к предмету пропаганды, того или иного объема представлений о нем обуславливает количество работы и, соответственно, степень эффективности этой деятельности с позиций прагматики.

Эффективность побуждения основана на актуализации, реализации коренного интереса каждого члена общества в процессе социального взаимодействия, отношений. Главным из отношений является участие в управлении, т.е. оптимизации и распределении совокупных производства и богатства соответственно. Опираясь на эти утверждения, автор делает вывод о том, что сегодня для определения критериев эффективности деятельности СМИ, необходимо избрать одну из двух систем координат:

1) опору власти на широкое народное участие в управлении;

2) управление своими силами, при пассивной роли народа 20.

Условия повышения эффективности СМИ можно, по мнению автора, разделить на два вида: внешние и внутренние. К внешним относятся наличие конкуренции на рынке информации и организационно–ориентирующая функция властных структур. Конкуренция государственным (или проправительственным) СМИ может создаваться только независимыми (альтернативными) СМИ. Внутренними условиями повышения эффективности СМИ являются четкое очерчивание собственной позиции журналиста и СМИ по отражаемым вопросам, поиск дополнительной информации по ним, критичное отношение к фактам, предоставляемым властью населению.

К этому же направлению относится огромное количество публикаций, в которых с большей или меньшей убедительностью доказывается разрушительное влияние СМИ на духовность и нравственность населения в целом и детей в особенности, а также на электоральное поведение граждан во время выборных кампаний.

Что касается зависимости между качеством деятельности СМИ и коммерческим успехом издания или рекламодателя, то общим местом стало утверждение о том, что нет универсального надежного способа выявить эту зависимость. Поэтому корректнее оценивать не коммерческую, а коммуникативную эффективность СМИ и конкретного произведения.

Например, есть немало публикаций, авторы которых отождествляют понятия "эффект" и "результат" и рассматривают "эффективность" как совокупность результатов. В одной из работ, посвященных проблемам оценки эффективности затрат на рекламу, указывается, что на практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

• анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких–либо мероприятий;

• анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

• оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию 21.

Что касается последнего направления, то, как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма – это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носитель или канал распространения.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить число рекламных контактов (РК).

И дальше начинается любимая игра многих специалистов, игра в определение факторов, от которых зависит количество рекламных контактов 22.

Другие авторы, видимо, читавшие Б.А. Грушина, не удовлетворяются простым подсчетом числа контактов и указывают на то, что существуют разные виды "конечных эффектов": когнитивные, ценностные, организационные, коммуникативные, создания эмоционально–психологического тонуса23, и что коммуникативная эффективность складывается из следующего комплекса факторов: влияние медиа на изменение знаний аудитории (когнитивный уровень), на формирование отношения к отображаемым персонам, событиям и процессам (аффективный уровень), а также на формирование намерений совершить какие–то действия (вступить в контакт, проголосовать, приобрести товар (конативный уровень) 24. Для измерения этих изменений разрабатываются специальные опросники и тесты.

Говоря об эффективности такого направления медийной деятельности, как реклама, чаще всего пользуются моделью последовательности эффектов рекламных коммуникаций (R.J. Lavidge и G.A. Steiner), которая в дальнейшем была модифицирована (R.G. Hiebing) для групп потребителей и названа моделью "Четыре А" (4A's): Awareness (осведомленность), Аttitude (отношение), Action (действие), Action аgain (повторное действие) 25. Практически одновременно с появлением модели эффектов рекламы исследователи и менеджеры обратили внимание на то, что эффективность рекламы достаточно быстро падает в процессе продвижения потребителя от осведомленности до первой покупки. Ведь на этапе покупки, когда потребитель достает кошелек из кармана, на него воздействует масса дополнительных коммуникаций, как связанных с самим товаром, так и с его конкурентами: личный опыт, продавец, оформление мест продаж, упаковка и этикетка, статьи в прессе и радиопередачи, высказывания друзей и знакомых и многое другое 26. В результате максимальный эффект, которого можно ожидать от рекламы, – это формирование осведомленности и частично положительного отношения.

Исходя из этого тезиса, организаторы рекламных кампаний считают, что очень важно правильно сформулировать достижимые цели. Важны количественные цели рекламы, а именно: количество покупателей, осведомленных о марке товара, положительно относящихся к данной марке, количество людей, осуществивших первую покупку данной марки, осуществивших повторные покупки. Например, на первом шаге руководство планирует, какое количество покупателей через долю рынка необходимо привлечь. Далее из модели "Четыре А" определяются коэффициенты перехода к каждому показателю, во–первых, исходя из прошлого опыта компании на рынке; во–вторых, исходя из общих рыночных правил и тенденций.

Признавая фундаментальность и значимость разработок предыдущего поколения исследователей проблем эффективности СМИ, следует, вместе с тем, сказать, что в новых условиях возникает потребность уточнения как содержательных аспектов исследования этой проблематики, так и категориального аппарата. Прежде всего, речь идет о необходимости выявления системных связей между категориями "эффективность", "действенность", "результативность", "оптимальность".

Как уже отмечалось, большинство исследователей, работающих в области теории массовой коммуникации, понимает эффективность журналистской деятельности однозначно: как степень совпадения изменений в действительности или сознании людей с целями или намерениями автора или издателя.

С точки зрения этого подхода все конечные результаты деятельности можно свести в матрицу, приведенную на рис. 9.27

 Последовательно проведенный целевой анализ эффективности приводит к выявлению результатов, которые либо противоречат цели, либо вообще находятся вне целевого поля. С этой точки зрения, даже если полученный результат имеет большой эффект, но не отвечает целевой функции, то есть не дает ответа на тот вопрос, который был поставлен в начальной стадии деятельности, он не может считаться эффективным.

Говоря о том, что мерой эффективности является мера совпадения результата с целью, следует указать на то, что любая цель является отражением – более или менее полным – каких–то общественных потребностей. И здесь очень важно понимать, что цель, поставленная перед СМИ, может далеко не всегда отражать действительно важные общественные потребности. Если цель, поставленная перед СМИ, не отражает глубинную общественную потребность, то чем более близок результат труда к этой цели (то есть чем более он эффективен в узком смысле), тем более он дезэффективен в общесоциальном плане.

Следует также понимать, что читатель, приступая к чтению газетного или журнального материала, зритель, включающий телевизор, или слушатель, переключающий регулятор диапазонов радиоприемника в поисках интересующей его передачи, также стремятся достичь максимальной эффективности в реализации своих целей.

Наконец, социальная суперсистема, во временных и пространственных рамках которой живут и действуют и потребители информации и те, кто ее производит, и те, кто управляет процессом ее производства и распределения, обладает собственными критериями эффективности. Далеко не все, что представляется эффективным издателю или потребителю в данную минуту, является действительно эффективным в долгосрочном, общесоциальном плане.

Чтобы "ухватить" эту проблему с помощью категориального аппарата, предлагается использовать такие понятия, как результативность, действенность, эффективность, оптимальность.

Результативность обозначает всю совокупность последствий функционирования системы "журналистика".

Действенность есть достижение конкретных целей, которые возникают и ставятся в самом процессе взаимодействия издателя, реальной действительности и журналистики.

Эффективность есть достижение общих целей, которые поставлены журналистом перед собой, либо издателем перед журналистом (редакционным коллективом). Следовательно, повышение эффективности СМИ в общесоциальном плане предполагает совершенствование целеполагания, при котором перед каждым редакционным коллективом, структурным подразделением редакции и конкретным работником стояла бы ясно сформулированная цель, мера достижения которой могла бы быть отчетливо зафиксирована и тем или иным образом замерена. Только имея ясное представление о той цели, которая должна быть достигнута организацией или конкретным работником, о том, насколько эта цель отвечает перспективным потребностям общественного развития, и о том, какими возможностями для достижения этой цели обладал этот коллектив, это структурное подразделение или этот работник, мы можем достаточно четко характеризовать меру эффективности СМИ. В итоге общая характеристика эффективности СМИ может быть сформулирована как мера достижения в конечных результатах поставленных целей, соответствующих объективным потребностям, с учетом реальных возможностей.

Поскольку эффективность журналистики измеряется степенью достижения ею полезных целей, то сам процесс выработки целей должен быть выведен за пределы, охватываемые понятием "эффективность", и определение целей, наиболее полно соответствующих глубинным задачам общества и специфике журналистики, охватывается таким понятием, как оптимальность, которое, таким образом, является более широкой категорией, чем "эффективность".

Категория "оптимальность" позволяет оценивать журналистскую деятельность не только по степени достижения целей, но и по другим критериям (в частности, по "стоимости" усилий, затраченных на достижение этих целей). Если цель социально бесполезна или вредна, то как бы эффективно ни работала журналистика, стремясь ее достичь, оптимальной ее деятельность не будет. И чем более полным будет достижение вредных целей, тем менее оптимальным будет ее функционирование.

С позиций этого подхода, при определении полезности той или иной журналистской акции, того или иного конкретного текста следует учитывать не только факт совпадения результата с поставленной вначале целью, что делается с помощью категории "эффективность", но и характер этих целей и результатов, их полезность и вредность в самом широком, общесоциальном, общечеловеческом смысле.

Такой подход требует обращения внимания на неизбежно возникающие побочные, непредусмотренные эффекты, которые довольно часто сводят на нет положительное значение позитивных результатов журналистского труда.

Следовательно, без учета всех результатов журналистских действий, без ясного понимания того, что неточности в формулировании целей, неточности в выборе средств их достижения ведут к возникновению дисфункциональных эффектов, без учета этих эффектов, в том числе и тех, которые могут дать о себе знать в отдаленном будущем, невозможно говорить об оптимальном функционировании журналистики.

Так, например, если вернуться к предыдущему параграфу, то возникает сложный и очень неоднозначный вопрос: насколько была эффективна и оптимальна пропаганда образа врага, которая велась с обеих сторон?

Германская пропаганда закладывала в сознание немца такие черты русских, как "жестокость", "бессовестность" и "свирепость". Россия представлялась олицетворением смерти и разрушения. В свою очередь, немцы надолго впечатались в российское сознание в качестве "орды с Запада", "Чингисхана с телеграфом", который страшнее "Чингисхана без телеграфа". Стоит напомнить, что использование антинемецких настроений было правилом политической борьбы в России. К 1917 году на разных чашах политических весов оказываются "царица–немка–шпионка" и "Ленин – немецкий шпион". Поиск "внутреннего немца" оказывается поиском "внутреннего врага" вообще. В первых номерах 1917 года журнала "Новый Сатирикон" главными противниками становятся большевики, с одной стороны, и царизм в лице Николая II и прогермански настроенной императрицы – с другой. На карикатуре "благочестивейшая, самодержавнейшая" Александра Федоровна обращается к немцу: "А ты где, голубчик, был взят в плен?" Немец: "Под Двинском. В атаке". Александра Федоровна (уточняя): "И кто же победил, наши или русские?" (1917, N 13). В фельетонах того времени Ленин и его ближайшее окружение уподобляются "взрывающимся карандашам" немецкого производства (таковые, по сообщениям печати, были обнаружены на российской территории) – жестокой диверсии германских спецслужб против мирного населения.

Эти образы сохраняются в массовом сознании, хотя и подспудно, на протяжении многих десятилетий и будут сохраняться, видимо, еще довольно долго, мешая нормальным торговым, дипломатическим и просто человеческим отношениям между двумя странами и народами.

В понятие "оптимальность" входит в качестве составного элемента и понятие "экономичность". Если при определении степени достижения цели нам не важны понадобившиеся затраты, то в более широком социальном контексте этот фактор следует учитывать.

Под оптимальностью мы понимаем отношение затрат, то есть израсходованных материальных, финансовых, интеллектуальных и иных ресурсов к разности положительных и отрицательных результатов, оцененных с точки зрения долговременных общесоциальных интересов. Следует сразу же подчеркнуть, что речь идет не о математической формуле, а о методологическом принципе, определяющем соответствующий оптимальностный подход к анализу журналистской деятельности.

При этом мы должны отчетливо понимать, что если считать эффективным такое общение, которое ведет к достижению поставленной цели, возникает закономерный вопрос, кем эта цель ставится. Если цель характеризует говорящего, то она рискует быть не разделяемой слушающим, цель которого может оказаться совершенно иной. Каждый из коммуникантов отличается индивидуальной системой ценностей, по–своему иерархически организованной и не совпадающей по концептуальному содержанию. При таких предварительных условиях оценка практически обречена на несовпадение, что и представляет собой серьезную помеху для достижения пусть и совместно принятой цели.

При несовпадении целей, похоже, допустимо говорить лишь об эффективном воздействии, хотя воздействие обязательно предполагает взаимодействие как непременное условие деятельности. Несмотря на очевидную подмену, именно такая коммуникативная практика является в настоящее время доминирующей. Ее эффективизация тоже актуальна, хотя и опирается на хорошо известные и широко используемые средства, так или иначе предполагающие насилие над личностью. Риторика на службе такого рода амбиций агрессивна и деструктивна: она ищет способы завуалировать агрессию так, чтобы она казалась благом и была привлекательна. Однако ощущение угрозы по отношению к персональной целостности вызывает включение механизма защиты, который не обязательно обнаруживает себя для партнера по коммуникации 28.

Следовательно, чтобы понять, и тем более разработать механизмы управления эффективностью коммуникации, мы должны учитывать влияние на коммуникативную сферу всех внешних факторов (политических, экономических, социальных и культурно–духовных, определить специфические особенности, интересы и потребности субъекта (адресанта) и объекта (адресата) коммуникации, исследовать качество текстов, с помощью которых адресант стремится повлиять на адресата (если, конечно, он действительно стремится повлиять, а не просто обеспечивает ритуальную коммуникацию, смысл которой сводится к поддержанию контакта) и определить возможности каналов, по которым передается информация.

Таким образом, полная формула эффективности коммуникативного действия может быть описана следующим образом: эффективность коммуникативного действия (Э) есть часть результата, которая совпадает с целью (Рц), за минусом части результата, которая возникла непредвиденным образом под влиянием неучтенных факторов (Рн) –политических (Кп), экономических (Кэ), социальных (Кс) и духовно–культурных (Кд), а также вследствие ошибок субъекта коммуникации (С), неучтенных особенностей аудитории (А), канала коммуникации (К) и используемых текстовых форм передачи информации (Т), – поделенная на затраченные средства и ресурсы (СР) 29.

Э = Рц – Рн (Кп . Кэ . Кс . Кд . С . О . А . К . Т)/СР

Все сказанное выше позволяет сформулировать тезис о том, что системная модель эффективной пропаганды с помощью СМИ включает в себя следующие группы факторов:

1) субъектные (социальные, психологические и иные особенности субъекта и адресата пропагандистского воздействия);

2) коммуникативные (средства пропагандистской деятельности и особенности создаваемых и транслируемых текстов);

3) медийные (возможности и особенности каналов передачи информации);

4) системные (особенности среды, в которой протекает взаимодействие между субъектом и адресатом пропагандистского воздействия).

Рассмотрим эти факторы подробнее.

Общие характеристики субъекта пропагандистского воздействия

Многочисленные исследования показали, что для того, чтобы получатель сообщения вступил в контакт с создателем или отправителем сообщения и захотел его сообщение воспринять, он должен ему доверять. Это доверие опирается на осознание того, что создатель (отправитель) сообщения обладает несколькими характеристиками, среди которых важнейшими являются следующие

Надежность источника – это показатель квалификации и доверия источнику с точки зрения получателя сообщения. Надежным считается источник, который рассматривают как компетентный, и верят в то, что он не искажает правду в собственных интересах.

Привлекательность источника можно рассматривать в плане сходства, симпатий и антипатий и чего–то близкого, хорошо знакомого получателю. Считается, что, чем сильнее сходство между источником и получателем, тем убедительней коммуникация. Это происходит в том случае, если тот, кому предназначается информация, идентифицирует себя с тем, кто передает информацию, и они имеют общие ценности и взгляды. Поэтому одной из главных задач коммуникатора является создание впечатления, что источник информации стоит "на стороне" получателя сообщения, оказывает ему помощь и отстаивает его интересы

Третьей важной для получателя характеристикой источника сообщения является его сила, влиятельность.

Совпадение (хотя бы приблизительное) целей источника с целями адресата. Вступая в коммуникацию, ее участники ставят перед собой разнообразные цели: самовыражение, оповещение, ориентирование, коррекция отношения и поведения, программирование поведения и др. Чаще всего выделяют так называемые информационные цели, которые охватывают восприятие сообщения, его понимание и удержание в памяти целевой группой; установочные цели, которые направлены на модификацию отношения аудитории к какой–либо личности, проблеме или явлению 30, и поведенческие цели, направленные на формирование или стимулирование нового поведения, закрепление или интенсификацию существующего благоприятного поведения, изменение отрицательного поведения и т.п.

Очевидно, что во многих случаях источник информации и адресат могут ставить перед собой разные, несовпадающие цели. При несовпадении целей допустимо говорить лишь об эффективном воздействии, хотя воздействие обязательно предполагает взаимодействие как непременное условие деятельности. Поскольку же деятельность строго имплицирует общение, придется отказаться от допустимости эффективного воздействия вне взаимодействия, а в таком случае отношение говорящего/слушающего к цели общения либо неверно определяется, либо не имеет решающего значения.

Важно, однако, признать, что эффективность взаимодействия с точки зрения говорящего, как и с точки зрения слушающего, не может служить интегральным фактором, стимулирующим эффективность взаимодействия. Часто участники общения провозглашают общую цель, хотя реальная коммуникация этого не требует, но не достигают ее – тогда необязательно неадекватными являются избираемые средства достижения цели, не исключается и ошибка целеустановки.

Взаимодействие коммуникантов представляет собой взаимодействие двух замкнутых вокруг личностного "эго" миров. Ощущение угрозы по отношению к персональной целостности вызывает включение механизма защиты, который не обязательно обнаруживает себя для партнера по коммуникации. Проблема оптимизации общения в данных условиях характеризуется высокой актуальностью: оптимизация предстает лишь фрагментом личностно ограниченного мира и поэтому обречена на возможность быть отвергнутой партнером: в его личностном "пространстве" оптимизация может оказаться неактуальной.

 К сожалению, ни по одному из этих критериев российские СМИ не получают высоких оценок у своей аудитории. По данным на ноябрь 2003 года информации центрального телевидения доверяют 39% россиян. Центральной прессе доверяют 8% респондентов, центральному радио – 7%. От 3 до 4% россиян с доверием относятся к региональным СМИ, а 20% не верят ни одному из средств массовой информации. Среди тех участников опроса, кто читает газеты, у 55% доверие вызывает качество материалов, 25% ориентируются на репутацию издания, а 16% респондентов – на его политическую позицию. При этом 31% опрошенных читают газеты довольно часто – 2–3 раза в неделю, в то время как 16% делают это каждый день, а 11% респондентов – реже раза в неделю 31.

Специальное исследование, проведенное в рамках проекта "Региональные СМИ и демократия в России" 32, показало, что так называемые информационные войны, скандал вокруг СМИ, принадлежавших холдингу "Медиа–Мост", путаница, намеренно создававшаяся и создавшаяся у публики относительно того, с чем общество имеет дело в этом случае – с ограничением свободы слова или с конфликтом "хозяйствующих субъектов", близкие к истории с "Медиа–Мостом" региональные сюжеты, взаимные обвинения СМИ, причем нередко в не вполне понятных для публики или ложно понимаемых ею "грехах", и прочее подобное привели к подрыву доверия аудитории к СМИ. Однако, несмотря на подорванное доверие, СМИ продолжают оказывать влияние на мало доверяющую им, но не отказывающуюся от них аудиторию. На уровне знаемого респонденты не доверяют или мало доверяют СМИ, причем недоверие существует в двух формах: к интерпретации информации (но не к самой информации, во всяком случае, осознанно, т.е. респонденты склонны подвергать сомнению не саму информацию, а то, как ее комментируют), к журналистам или отдельным СМИ в целом из–за того, что они подкуплены. Подкупленность значима сама по себе – быть может, не столько как причина ложных интерпретаций, сколько как свидетельство нечестности и несправедливо достающегося богатства.

На уровне реально переживаемого респонденты пребывают под сильным и многообразным влиянием СМИ, фактически рисующих для них картину мира. Это влияние оказывается не осознаваемым респондентами образом. Респонденты не отдают себе отчета в том, что их представления почерпнуты из СМИ. Особый интерес в этом плане представляет то обстоятельство, что и знаемо–критическое, недоверчивое отношение к СМИ, и обоснования этого отношения (неправда, подкупленность) восприняты также в основном из СМИ.

Таким образом, отношение к СМИ амбивалентно. В нем сочетаются внушаемость и подозрительность.

Впрочем, и журналисты относятся к своей аудитории весьма цинично. В табл. 1 приведены ответы на соответствующий вопрос, которые были получены в ходе исследования, проводившегося в 2003 году в городах Нижний Новгород, Воронеж, Казань, Екатеринбург, Ярославль, Ростов–на–Дону, Петрозаводск, Самара, Новосибирск.

Таблица 1. Отношение опрошенных журналистов к аудитории

Социальные, психологические и иные особенности адресата пропагандистского воздействия

Вопрос о том, кто является получателем информации, распространяемой СМИ, не так прост, как кажется. Понятно, что таковым является, прежде всего, индивид, который и выступает адресатом информационного воздействия. Однако во многих работах адресатом информационно–пропагандистского воздействия объявляют иногда социальные группы, иногда общество в целом.

В частности, в качестве краеугольного камня концепции эффективности СМИ Е.П. Прохорова как раз и выступает тезис о том, что есть информационные потребности аудитории (которые, к тому же, могут неправильно осознаваться в информационных интересах), а есть потребности общества, которые всегда выше информационных потребностей индивидов и групп. И профессионализм журналистов как раз и связан с умением выявить и понять эти глубинные объективные потребности общества.

Разделяя положение о том, что существуют общесистемные потребности, возникающие при взаимодействии людей, считаем все же возможным заявить, что единственным реальным потребителем информации (он же адресат информационно–пропагандистского воздействия) является отдельный человек, в сознании которого и размещается вся противоречивая система потребностей и интересов, отражающих многочисленные и разнообразные связи этого индивида с другими.

В чем мы согласны с Е.П. Прохоровым – это в понимании того, что информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности, для уточнения сложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связаны с социальной активностью человека.

При этом необходимо различать понятия "информационные потребности" и "тематические интересы аудитории". Потребности в информации социальны по своей природе и обусловлены, в первую очередь, содержанием, структурой повседневной деятельности индивида, в том числе объективными характеристиками его профессиональной и общественной деятельности.

Тематические же интересы являются субъективным отражением и выражением информационных потребностей. Они зависят от содержания предлагаемой информации и от ситуативных социально–психологических факторов (таких, как популярность, злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений и др.). Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъектом и выражены в его тематических интересах и коммуникационном поведении; часть из них остается неосознанной и потому нереализованной из–за отсутствия необходимых сведений, недостаточности источников информации, неразвитости коммуникативных навыков и т.д. Некоторые сведения об информационных потребностях аудитории можно получить путем опроса. Опрос дает только картину тематических интересов аудитории. Ее необходимо дополнить анализом характера ролевой деятельности представителей различных групп населения в труде, сфере общественной и духовной жизни, быту и семье.

Природа и содержание информационных потребностей глубоко связаны со всей жизнедеятельностью человека. Поэтому их анализ должен исходить не только из сферы общения (как при тематических интересах). Необходимо принимать во внимание целостную систему деятельности, в которую включена личность. Как и любые другие потребности, информационные являются побудителем активности людей. Если они не удовлетворяются сообщениями, переданными СМИ, то аудитория либо ищет нужную информацию в других каналах, либо подавляет потребность в такого рода информации, а следовательно, и свою активность в этой сфере. Поэтому важно знать, каким образом удовлетворение (или неудовлетворение) определенных информационных потребностей может повлиять на характер и эффективность повседневной деятельности людей, на их активность в различных сферах общественной жизни. Ведь воздействие радио, печати и телевидения на общественное сознание измеряется не числом (или даже качеством) "заботливо обрамленных" картинок, а способностью этих средств побудить личность, социальную группу включиться в деятельность общества на различных уровнях – от непосредственного, ближайшего окружения до общественных движений мирового масштаба.

Анализируя содержание информационных потребностей и их удовлетворение разными, в том числе и массовыми, средствами общения, следует учитывать образ жизни населения. Это позволяет объяснить закономерности формирования аудитории СМИ, а также причины неодинаковой эффективности использования отдельных каналов информации определенными группами населения. Проведенные социологические исследования показывают, что увеличение роли телевидения в удовлетворении информационных и культурных запросов особенно заметно в группах, чей образ жизни характеризуется, во–первых, повышением степени урбанизированности среди населения малых городов и сел, во–вторых, большим количеством свободного времени, в–третьих, большей ориентацией на домашнее времяпрепровождение, в–четвертых, ограниченными объективными и субъективными возможностями участия в активных формах духовной и общественной жизни. В то же время такие характеристики образа жизни, как проживание в культурных центрах, меньшая включенность в бытовые заботы, повышенная активность участия в общественной работе, трудовая деятельность, связанная с решением управленческих, общественных и творческих проблем, порождают специфический комплекс информационных потребностей, которые удовлетворяются чтением книг, газет и журналов. Таким образом, если эффективность телевидения зависит от факторов внетрудовой сферы, то обращение человека к газетам, журналам, книгам связано в первую очередь с характером их профессиональной деятельности, статусом личности, т.е. с его трудовой сферой. Это обуславливает выбор целей деятельности СМИ и критериев эффективности. Функции, которые выполняют СМИ, оказываются различными для разных групп населения в зависимости от образа жизни, информационных потребностей аудитории.

Всеобщей тенденцией, которая сопутствует распространению урбанизированного образа жизни и внедрению всеобщего среднего образования в нашей стране, является увеличение разнообразия информационных потребностей и обращение все большей части населения к различным СМИ. С одной стороны, это создает предпосылки для возрастания эффективности системы массовых коммуникаций, а с другой – повышаются требования к содержанию и оперативности передаваемых сообщений.

Однако, как фиксирует Е.П. Прохоров 33, в системе знаний, необходимых для эффективной деятельности, особое место занимает система теоретических и практически ориентированных представлений об аудитории. Иначе говоря, эффективная деятельность требует широкого знания аудитории как "равноправного" контрагента СМИ, а на этой основе – нацеленности на свою аудиторию, умения подойти к ней, заинтересовать, увлечь, донести до нее отвечающую ее потребностям информацию. Чтобы действовать с какими–либо шансами на успех в реализации задач эффективного контакта с аудиторией, необходимо детальное знание закономерностей ее информационного поведения, его реальные черты и умение это знание использовать.

Журналисту необходим живой интерес аудитории, ее заинтересованный отклик, укрепляющееся доверие. Поэтому недовольство, высказываемое журналистами по поводу аудитории, жалобы на ее невнимание, непонимание, на отсутствие у нее интереса должны быть обращены, прежде всего, к самим себе – это они не сумели установить контакт с аудиторией, что является их профессиональным долгом. Аудитория же как "потребитель" информационного продукта ни в чем не виновата: надо уметь устанавливать контакты с той аудиторией, какая есть. Но при этом не следует идти на поводу у нее и действовать по принципу "дайте аудитории все, что она хочет".

Аудитория (лат. auditorium; audire – "слушать"; auditor – "слушатель") – совокупность людей, тех, к кому обращаются СМИ и кто воспринимает обращенную к нему информацию. "Взаимность" здесь обязательна, поэтому аудиторию часто называют реципиентами (лат. recipientis – "принимающий"; receptio – "принятие"). Следовательно, искусство в прагматической сфере журналистской деятельности заключается в том, чтобы суметь получить у аудитории "аудиенцию" и добиться хотя бы того, чтобы журналиста по крайней мере "выслушали". Бытовавшие ранее теории (например, "теория пули": журналист сказал – аудитория приняла) недостаточно учитывали активность аудитории.

Вряд ли нужно доказывать, что любая коммуникация возможна только в том случае, если стороны, обменивающиеся сообщениями, понимают их. В противном случае мы имеем дело с псевдо– или квазикоммуникацией, которая может иногда довольно успешно имитировать коммуникацию, но никогда не в состоянии обеспечить выполнение ее основной функции – согласование действий субъектов общей деятельности.

Среди различных подходов к этой проблеме выделяются два основных.

Один из них – информационный (или социокибернетический) – связан с представлением о том, что любое сообщение – это, прежде всего, конечное и упорядоченное множество элементов некоторого набора, выстроенных в виде последовательности знаков по определенным законам – законам орфографии, грамматики, синтаксиса, логики и т.д..

Информационная концепция восприятия описывает внутреннюю деятельность человека, воспринимающего некий текст, по аналогии с работой технических опознающих устройств.

При таком подходе процессы потребления информации вписываются в абстрактную систему коммуникации, элементами которой выступают:

а) отправитель сообщения;

б) определенный набор знаков;

в) канал, по которому сообщение передается во времени и пространстве;

г) получатель.

Альтернативой информационному, социокибернетическому подходу к анализу восприятия является концепция, опирающаяся на представление об активной, деятельностной природе человека. С этой точки зрения восприятие возникает как психический процесс, обслуживающий практическую жизнедеятельность человека. Специальными экспериментами исследователей установлено, что переработка информации человеком представляет собой не просто отражение статистической структуры сигналов, а активную деятельность, приводящую каждый раз к возможно более эффективному решению задачи.

Это означает, что любые внешние воздействия проходят через личностные фильтры индивида. Именно личностное сознание принимает или отвергает те или иные представления, идеи, доводы. Поэтому так важно понимать, как устроено сознание личности. Исследователи предполагают самые различные толкования специфики психического образования, называемого сознанием личности. Не вдаваясь в анализ всего многообразия существующих точек зрения, можно обратить внимание на концепцию А.Н. Леонтьева, согласно которой "ядро сознания личности" образуют иерархические отношения деятельностей и их мотивов. Процесс отбора мотивов и построения их иерархии является результатом активности самого субъекта, продуктом "вертикального движения сознания" по соподчинению мотивов. В результате происходит "раздвоение функции мотивов". Одни мотивы становятся "смыслообразующими", тогда как другие – "мотивами–стимулами". Это приводит к определенной перестройке сознания, к возникновению особенной направленности психического отражения – направленности не только на отдельную деятельность, а на все их множество, на "вертикальные отношения" между ними.

Из приведенных выше положений А.Н. Леонтьева можно сделать вывод о том, что иерархизация деятельностей и их мотивов осуществляется с помощью особого психического механизма, который должен содержать как необходимые для их оценивания эталоны и критерии, так и те операции, действия и приемы, с помощью которого эти эталоны и критерии используются.

Таким требованиям удовлетворяет представление о мировоззрении личности как о системном образовании, способном не только выражать определенное отношение личности к окружающей действительности, но также побуждать, направлять и организовывать ее активность, участвовать в процессе соподчинения различных деятельностей и мотивов.

Являясь инвариантом по отношению к различным предметным деятельностям, "мировоззренческая" деятельность имеет специфические особенности по целям, мотивации и составу операционного механизма. Ее мотивом служит осознание личностью потребности необходимости строить свое отношение к себе самому, к миру и поведение в нем не только на эмпирической или эмоциональной основе, но и с опорой на содержание общественного опыта, фиксированного в научных знаниях, традициях, социальных стереотипах.

Цель этой деятельности состоит в том, чтобы сформировать личную концепцию (модель) своего взаимодействия с окружающим миром, с другими людьми, для осознания себя как личности, для построения системы ценностей, образа "Я" и других составляющих самосознания.

Как и всякая другая, "мировоззренческая" деятельность содержит операциональный компонент – совокупность особых психических действий и операций, с помощью которых осуществляется оценивание и соподчинение различных мотивов и деятельностей, а также активная ориентировка в ситуациях общественной жизни, их обследование и выбор соответствующего поведения.

Продуктом этой деятельности является образование и функционирование механизма, включающего мировоззренческие ценности в структуру ориентировки, которая обеспечивает взаимодействие личности с явлениями окружающей действительности, удовлетворяет ее потребность в "персонализации", реализуя тем самым "высший уровень развития личности", ее индивидуальность.

Формирование мировоззренческой деятельности происходит не только в плане развития личности и освоения ею действительности, но, очевидно, порождает также специфические для нее образования, одним из которых является личный способ мировоззренческой ориентировки. Он представляет собой совокупность обобщенных приемов познавательной деятельности, путем выполнения которых достигается реализация личностью собственных целей в решении вопросов о том, как отнестись к данной общественной ситуации, явлению. Считать ли их значимыми, и если да, то как и в каких целях их использовать при построении отношения к окружающей действительности, в создании своего "Я". Способ социальной ориентировки, выполняя функцию координации двух планов психической деятельности, служит, по–видимому, тем опосредующим звеном, с помощью которого в отдельных поведенческих актах (в ценностных выборах) и реализуются глубинные характеристики личности, особенно образа "Я". Для выполнения такой роли способ мировоззренческой ориентации должен включать в себя, по крайней мере, три компонента: когнитивный, операциональный, мотивационный.

Когнитивный компонент – это система усвоенных личностью на уровне убеждений "социальных знаний": понятий, правил, оценок, норм, ценностей. Мотивационный компонент – это мотивация, личностный смысл, который придается использованию способа ориентировки. Операциональный компонент – совокупность обобщенных приемов познавательной деятельности, а именно приемов фактического и оценочного анализа ситуации и явлений, приемов актуализации личных ценностей, целеполагания (процесса выбора и постановки личных целей вмешательства в жизненные ситуации), а также приемов выбора способов воздействия с целью превращения исходных ситуаций в желаемые, целевые и коррекции намеченных целей и способов поведения. Каждый из названных выше приемов выполняет специфическую функцию.

Прием актуализации системы личностных ценностей (нравственных, политических и других убеждений) реализует одну из внутренних функций мировоззрения – помочь создать условия для рефлексии собственной системы ценностей, которыми человек предпочитает руководствоваться, включать их в акты внутреннего выбора, которые выполняются в составе других приемов социально ориентировочной деятельности.

Прием целеполагания позволяет личности, не вступая в противоречие с общественными требованиями и ожиданиями, соотнести личную и социально заданную цель действий в заданной ситуации, корректировать свои намерения содержанием общественных ценностей и норм.

Прием выбора способов воздействия на ситуацию имеет функцию соотнесения целей и средств их достижения, коррекции последних содержанием общественных ценностей и норм.

Психологический смысл приема коррекции заключается в рефлексии важности наличия собственной мировоззренческой (смыслообразующей) позиции и имеет целью приведение в иерархическое соответствие собственных ценностей с реальной, действующей в обществе, и вербальной системой ценностей.

Каждый из отмеченных выше приемов познавательной деятельности выражает особенности соответствующих видов социальной ориентировки: познавательной (в узком смысле слова), оценочной, регулирующей.

С помощью отмеченных приемов социальная ориентировка не замыкается на выявлении объективных свойств объектов, но служит построению собственного к ним отношения (пристрастности образа "Я"), формированию личностного смысла усваиваемых социальных ценностей и норм. Человек выстраивает иерархию своих мотивов и поддерживает, развивая эту систему в течение все жизни именно на основе своего мировоззрения. За счет этого иерархическая структура мотивов приобретает качества устойчивости и свободы от внешних влияний.

Другими словами, восприятие и понимание заключенной в текстах информации является своеобразной и достаточно сложной формой интеллектуальной деятельности. Понимание текста предполагает осуществление смыслового анализа, полнота и глубина которого определяются, во–первых, тем, в контекст какой деятельности включены процессы восприятия и понимания, решению каких задач они подчинены, а во–вторых, тем, насколько применяемые способы восприятия и понимания адекватны содержанию и структуре текста.

С точки зрения деятельностной концепции восприятия, потребление информации рассматривается как особая форма активности человека, основными функциональными компонентами которой являются мотивационно–ориентировочный (потребности), исполнительский и контрольный.

Таким образом, потребление информации можно рассматривать как особую форму активности личности, которая направлена на присвоение выработанных человеческих знаний, на ориентацию в окружающей среде, на определение способов изменения действительности и т.д. В основе этой активности лежит потребность индивида в расширении своих возможностей как субъекта деятельности и общения.

Эта потребность проявляется в более или менее устойчивом познавательном интересе, который выполняет в данном случае функцию смыслообразующего (а иногда и побудительного) мотива. Но если восприятие информации рассматривать как деятельность, то естественно обратить внимание на те ее особенности, которые определяются мотивацией, побуждающей индивида потреблять предлагаемую ему информацию.

С этой точки зрения можно сказать, что процесс потребления информации в зависимости от мотива–цели может осуществляться в двух формах – активной и реактивной (пассивной). Если потребление информации выступает как способ осознанного поиска сведений, необходимых для решения определенной познавательной, поведенческой или какой–нибудь иной задачи, то присвоение некоторой новой информации означает расширение круга его способностей как реального субъекта деятельности и общения.

Именно потребность в расширении своих возможностей за счет присвоения родовых человеческих способностей, выступая в форме интереса, является предпосылкой и необходимым условием самостоятельной ориентации в потоке информации. Человек будет тогда активно относиться к получаемой информации, когда ее потребление будет восприниматься им не просто как заполнение сознания нужными по тем или иным причинам сведениями, а как присвоение определенных способов деятельности, то есть присвоение каких–то способностей, обеспечивающих индивиду возможность активного самоосуществления.

Отсутствие потребности в самореализации, в присвоении накопленного человечеством опыта лишает процесс потребления информации личностного смысла и превращает его в ряд последовательных действий, выполняемых по определенным нормам и правилам, то есть в ритуал. В этом случае индивид функционирует не как личность, не как самостоятельный субъект присвоения человеческого опыта, а как объект воздействия, осуществляемого с помощью информации, как управляемый индивид. Его активность приобретает форму реактивного восприятия информации, регулируемого внешними воздействиями, эффективность которых в значительной степени определяется внешними, случайными факторами.

Активное и реактивное потребление информации могут совпадать друг с другом по операционному составу, что делает их практически неразличимыми для внешнего наблюдателя. Но эти формы активности всегда остаются полярно противоположными по своему реальному содержанию, объективным результатам и психологическим механизмам регуляции.

Таким образом, по характеру ведущего мотива потребления информации четко выделяется три группы потребителей информации.

Для первой характерна система мотивов, которые могут быть объединены понятием "ответственность перед собой". Индивиды, входящие в эту группу, положительно относятся только к тем типам текстов, которые содержат информацию, нужную им лично.

Для второй группы характерны мотивы "ответственности перед другими". Представители этой группы интересуются текстами, на которые кто–то обратил их внимание.

Для третьей группы характерны неустойчивые интересы, случайные мотивы обращения к средствам информации, ритуальность процесса потребления информации.

Очевидно, что только в первом случае полностью и во втором случае частично можно говорить об активном потреблении информации. В остальных случаях речь идет о пассивном потреблении или реактивной деятельности, то есть деятельности, либо не имевшей, либо утратившей личностный смысл.

Требование популярности журналистских произведений предопределяет также необходимость учета психологических законов восприятия информации, без чего даже в высшей степени соответствующее потребностям и интересам аудитории произведение столкнется с существенными препятствиями "по дороге" к аудитории, на пути сближения с ней – с так называемым психологическим барьером.

Восприятие – это деятельность воспринимающего субъекта, активность, направленность и сосредоточенность которой зависят не только от предлагаемой информации, но и от субъекта восприятия, реципиента.

Важнейший из действующих при контакте "потребителя" с информацией механизмов – установка восприятия. Это зависящая от фундаментальных компонентов сознания людей (прежде всего мировоззрения, а также обобщающих характеристик общественного мнения) готовность, предрасположенность реципиента реагировать определенным, соответствующим его позициям образом на предлагаемую информацию. Поэтому журналистам важно знать, каковы фиксированные, прочно сформированные установки принципиального характера и установки ситуативные, связанные с конкретным умонастроением момента.

В зависимости от своего содержания установки предопределяют характер восприятия и потому на первых его шагах становятся предиспозициональными факторами. Первый этап работы установок – поисковые операции, в ходе которых в соответствии с жизненными позициями, ценностями и стремлениями реципиентов выбирается источник информации и определяется отношение к нему в целом и к его отдельным составляющим (рубрикам, разделам, авторам и т.д.). На этом этапе возникает предварительная оценка возможной информативности оказавшихся в поле восприятия произведений и в соответствии с этим определяется главный предмет восприятия, тогда как все остальное оказывается лишь его фоном и живет как бы на его периферии.

Второй этап работы установок – собственно восприятие. Включаясь в процесс контакта с информацией, установки предопределяют отбор сведений (селективность восприятия), их значимость для реципиента и затем "передачу" на хранение (селективность запоминания). При этом действует ряд принципов восприятия. Принцип настороженности проявляется в том, что информация, несущая сведения об угрозе, затрагивающая жизненные интересы реципиентов, принимается наиболее полно и осмысливается быстрее всего, оказывая наивысшее воздействие. В соответствии с принципом резонанса, информация, отвечающая запросам, пожеланиям, стремлениям реципиентов, воспринимается быстро, легко и правильно. Наоборот, принцип защиты проявляется в том, что не связанная с интересами и нуждами реципиентов или тем более противоречащая им информация осваивается медленно, плохо и подвергается искажению.

Прекращение контакта с информацией (т.е. завершение чтения или просмотра) не означает, что ее восприятие закончено, так как установки определяют и постдиспозициональные действия – третий этап восприятия, в ходе которого обнаруживается "последействие" воспринятого ранее, идет переработка информации, ее включение (порой в борьбе и с "потерями") в систему сознания, в той или иной мере перестраивающегося под влиянием воспринятого.

Знание о системе установок и характере их проявления у конкретных групп реципиентов (а оно формируется на основе изучения социальных позиций аудитории прежде всего) позволяет вырабатывать эффективные способы информирования. Наиболее верно, легко и полно усваивается информация, способствующая усилению позиции группы, укрепляющая позиции реципиентов, а также ведущая к малым изменениям их взглядов и установок. Если же необходимо передать в аудиторию информацию конверсионного характера (т.е. противоречащую сложившимся представлениям), следует опереться на другие стороны сознания, другие ценности и стремления реципиентов. В силу сложности и часто противоречивости сознания такую опору удается найти лишь знающим и опытным журналистам. Например, к тем, кто безразличен к классической музыке, более того, "агрессивно" относится к ней, можно идти через позитивные установки в других областях (через бытовой танец в классической транскрипции или отношение к классике высокоавторитетных в этой аудитории личностей, через "фоновое" ее звучание в интересных для аудитории передачах или рубриках типа "Этюды о шедеврах" и т.д. и т.п.).

Кроме того, следует использовать в таких ситуациях эффект ореола (когда конверсионно нацеленная информация исходит от лица автора, которому аудитория доверяет), эффект уверенности, эффект постоянства (порой называемого барражированием), эффект когнитивного диссонанса, эффект засыпания и др.

При нормально организованном процессе (без давления, в спокойно–диалогической форме) информация "работает" достаточно адекватно, в иных случаях в аудитории возникают реакции "конформистов" и/или "нонконформистов". "Перехлесты", проявляющиеся в явном психологическом давлении на аудиторию, порождают негативные, притом как бы противоположно направленные эффекты – "эффект наркотизации" (большой объем получаемой информации, притом поданной с преувеличенной уверенностью в полноте и правоте, порождает иллюзию "всезнания") и "эффект приватизации" ("переев" информации, часть аудитории перестает контактировать со СМИ и уходит в сферу личной жизни).

Опрос аудитории может показать, кто и как способствовал созданию у нее таких эффектов.

В процессе восприятия информации наряду с социально–психологическими установками действуют также общепсихологические закономерности внимания, понимания и запоминания, которые, разумеется, требуют учета при проведении журналистских акций.

Внимание к информации зависит от ее значимости для реципиента. При этом чем выше внимание, тем больше в процессе восприятия замечается подробностей ("аналитический эффект"), тем сильнее впечатление ("фиксирующий эффект") и тем оно отчетливее ("усиливающий эффект"). Поэтому, чтобы вызвать высокий уровень внимания, журналисту важно опираться на такие ориентиры, которые вызовут это внимание, организовать свою деятельность так, чтобы подаваемые сведения были насыщены информацией, привлекающей внимание.

Самое простое и очень эффективное решение задачи по привлечению внимания (и в значительной мере, по его поддержанию) возможно на путях использования особенностей непроизвольного внимания, которое базируется на остром ориентировочном рефлексе (рефлексе "что такое?") как непроизвольной реакции на необычное, непривычное, само по себе бросающееся в глаза в "информационном поле" (такое действие производит сенсация). Даже простое объявление будущей передачи, если в нем выделено что–то необычное, особенное, имеет огромное значение для установления первичного контакта с информацией (включение телевизора в обозначенный час).

Однако действительно активное и "понимающее" восприятие начинается тогда, когда реципиентами понято глубокое значение информации. Так совершается переход к произвольному вниманию, связывающему информацию с глубинными областями сознания аудитории. Но надо иметь в виду, что максимально эффективно восприятие протекает лишь в том случае, когда соединены эти оба вида внимания, – это так называемое послепроизвольное внимание, основой которого является сочетание важности и привлекательности.

Но и в этих условиях механизмы внимания действуют так, что неизбежными оказываются переключения и отвлечение внимания. Это следует учитывать и разнообразить повествование – перемежать планы, вводить "освежающие" отступления, излагать концепт (главную мысль) произведения рассредоточенно, вариативно, чтобы "потери" не повлияли на усвоение главного.

Для оптимизации восприятия массовой информации важно также учитывать закономерности понимания и запоминания. Освоение информации будет существенно облегчено, если она будет "предъявляться" в соответствии с правилом движения от интересного факта к главному выводу, от сенсационного к закономерному, от явления к сущности и т.д. При этом важно, чтобы аудитория видела в авторе своего "представителя", общаться с которым интересно и полезно. Если, например, "заголовочный комплекс" (рубрика, название произведения, подзаголовки, объясняющая "врезка" и др.) на уровне первичного синтеза дает общее представление о наиболее значимом для аудитории, то последующее повествование представляет развертывание системы подробностей, из освоения которых возникает вторичный синтез, детализирующий концепт произведения. Это касается крупных произведений, а в сводках новостей эффективным будет такой прием, когда вначале сообщается о самом важном, затем дается подробное изложение, а в конце выпуска снова повторяются главные темы и суждения.

Таким образом, достижение популярности – важнейший путь к эффективности. При этом подлинная популярность далека от заигрывания с аудиторией. Наоборот, требуя учета реальностей (уровня образованности, системы интересов, состояния умонастроений, механизмов восприятия и т.д.), она нацелена на развитие сознания и поведения аудитории. Представление о том, что искусство журналиста в отношениях с аудиторией состоит в том, чтобы наилучшим образом повлиять на данную аудиторию, делая для нее известную истину возможно более убедительной, возможно легче усваиваемой, возможно нагляднее и тверже запечатлеваемой, важно дополнить завершающим – а затем реализуемой в социальной практике.

Движение от факта к выводу, от поверхностного к существенному, от события к закономерности, увлекательное и развивающее, научающее путем демонстрации хода рассуждений самостоятельному анализу явлений – эти и другие черты популярного изложения способствуют обогащению внутреннего мира аудитории, самостоятельности и активности ее поведенческих реакций.

Рассматривая потребление информации как особый, протяженный во времени и регулируемый особыми правилами и стандартами процесс, разные ученые выделяют различные стадии (этапы, фазы) этого процесса. В простейшем случае выделяются три фазы:

1) докоммуникативная фаза, связанная с определением цели восприятия и формированием доминирующей мотивации;

2) коммуникативная фаза, представляющая собой собственно процесс восприятия;

3) посткоммуникативная фаза, в ходе которой переработанная информация вводится в банк используемых индивидом сведений.

Каждая из этих фаз характеризуется активно–избирательным отношением индивида к осуществляемым действиям.

Докоммуникативная фаза во многих случаях оказывается решающей: установив, что по каким–либо причинам сообщение не представляет для него интереса (исходя из образовательного уровня, запросов, целей деятельности), адресат отказывается от ознакомления с ним или же, наоборот, приступает к чтению.

Коммуникативная фаза представляет собой комплекс из нескольких основных действий, осуществляемых над текстом:

1. Общая ориентировка, то есть предварительное знакомство с текстом.

2. Структурирование текста, которое включает ряд операций:

• смысловое разграничение, то есть выделение тех минимальных текстовых элементов, которые соответствуют цели потребления информации;

• сжатие каждого текстового элемента до одного–двух слов, то есть перевод информации в метаинформацию;

• соотнесение текстовых элементов с одной из трех систем информации – фактологической, теоретической, рефлексивной;

• оценка выделенных элементов по критерию их существенности.

3. Переструктурирование, то есть переход от авторской структуры текста к собственной, установление личной иерархии заложенных в данном тексте смыслов.

4. Свертывание текста до минимального количества единиц, позволяющего запомнить его.

Все это говорит о том, что аудитория – активная, самостоятельно формирующая свое отношение со СМИ "часть" журналистики как функционирующей системы. Читателями, слушателями, зрителями становятся по собственной воле, самостоятельно выбирая для регулярного или спорадического контакта те или иные источники информации. В составе аудитории того или иного СМИ они остаются тогда, когда ощущают, что оно несет для них информацию субъективно значимую, удовлетворяющую их нужды. Часть аудитории при этом становится активной и в сфере "обратных связей" (сообщает редакции о своих впечатлениях относительно опубликованных материалов, высказывает просьбы, пожелания, дает советы, а также использует СМИ в качестве "четвертой власти", обращаясь к ним с жалобами, предложениями, призывами по самым различным вопросам). Некоторые представители аудитории становятся авторами материалов, публикуемых в СМИ, и не только писем, но и материалов "чисто" журналистских произведений.

Аудитория журналистики постоянно растет (если не считать периодов, когда материальное положение ее резко ухудшается), в нашей стране практически в каждой семье есть радиопринимающее устройство, телевизор и хотя бы одно печатное издание (часто несколько, но есть семьи, практически выключенные из информационного пространства).

Следует учитывать, что "первичная" аудитория (реально получающая информацию от прессы, радио, телевидения) с той или иной степенью активности "транслирует" ее в преобразованном виде тем, кто сам с этими источниками непосредственно не контактировал. Так образуется "вторичная" аудитория. В силу постоянного обмена информацией (фактами и мнениями) в так называемых контактных группах информация, полученная от журналистики, широко циркулирует в обществе, притом в более или менее модифицированном виде, и это требует учета в журналистской деятельности.

Аудитория конкретного издания (программы) – "Известий" или "Труда", "Маяка" или "Орфея" – это реальная аудитория. Те читатели, которые еще не влились в реальную аудиторию, но могут ею стать (если издание, программа сумеют расширить саморекламу, зону уверенного приема – ареал распространения для ТВ и РВ, увеличить розницу прессы, а также, разумеется, добиться большего "приспособления" материалов по интересам, доступности, увлекательности и проч.), составляют потенциальную аудиторию издания или программы. Для превращения ее в реальную аудиторию направление и информационная политика СМИ претерпевают не кардинальные, а лишь частичные изменения. А те слои и группы общества, на которые специально рассчитана газета или радиопрограмма и значительную часть которых эти СМИ стремятся сделать своими читателями или слушателями, разработав соответствующее направление деятельности и реализующую его информационную политику, составляют расчетную аудиторию. В реальную аудиторию входит лишь часть расчетной (поэтому всегда велика потенциальная аудитория). Вместе с тем, часть аудитории реальной составляет как бы случайная аудитория, на которую специально учредитель и редакция не рассчитывают.

Для разработки каждым СМИ эффективной информационной политики необходимо исходное практическое знание аудитории. Прежде всего, это представление о расчетной, реальной и потенциальной аудитории.

Эффективная информационная политика складывается лишь при условии четкого планирования расчетной аудитории, определения реальной аудитории и выработке дальнейших шагов, способствующих укреплению контактов с аудиторией. Вариантов здесь может быть множество в зависимости от конкретного положения вещей и целей учредителя и редакции. Например, можно стремиться только удержать реальную аудиторию или расширить ее за счет потенциальной; можно сократить аудиторию (делая ее в каком–то смысле элитарной) или, наоборот, максимально широко привлечь в нее самые разные слои и группы. Отсюда и тиражи – от нескольких тысяч до миллионов. Все сказанное относится также к аудитории радио и телевидения.

В целях эффективного осуществления информационной политики в ее аудиторной ориентации каждая редакция должна регулярно изучать свою аудиторию. Практически ориентированное знание аудитории складывается из сведений, касающихся по крайней мере трех сфер представлений о ней.

Во–первых, это социально–демографические сведения (об образовании, профессии, о поле, возрасте, семейном положении, месте жительства и т.д. – о том, что обычно фиксируется статистикой).

Во–вторых, это сведения о характере и состоянии массового сознания аудитории (о взглядах и убеждениях, целях и стремлениях, об ориентированности в общественно–политической жизни, отношении к власти и оппозиции, партиям, союзам, ассоциациям и другим организациям и т.д.). В частности, для организации эффективной деятельности по любому вопросу, а в данном случае – по проблеме толерантности, необходимо социологически строгое знание отношения аудитории к ценностям, установкам, нормам толерантности.

В–третьих, сведения об информационном поведении (об источниках регулярно получаемой информации, отношении к различным изданиям и программам, интересах, о запросах, мотивах обращения к СМИ, предпочтениях тех или иных тематических пластов, рубрик, творческих форм, характера изложения, авторов и т.д.).

Сведения об аудитории по этим признакам позволяют делать дальнейшие шаги в разработке информационной политики. В частности, можно делать выводы о возможностях восприятия представлений о толерантности.

Существенное значение этих знаний – в возможности на их основе выявить потребности аудитории (ее различных слоев) в информации: ведь для этого необходимо сравнение реального состояния аудитории с тем, какое редакция считает нужным. Точное знание потребностей аудитории – основа принципиальной направленности информационной политики. Но при этом обязательно учитывать возможности аудитории – и тут очевидно можно встретиться не только с неспособностью понять важность и сложность проблемы, но и с другими негативными ментальными образованиями, в том числе и прямым неприятием идеи толерантности.

Е.П. Прохоров считает, что журналистам важно составить свое представление, подобное строгой матрице наличного состояния массового сознания (знания, ценности, установки нормы и другие формы ориентаций по решаемой журналистикой проблеме) 34.

Если внутренним и часто неосознаваемым "руководителем" аудитории является потребность, то внешним и непосредственным "руководителем" реального ее информационного поведения является информационный интерес (лат. interest – "имеет значение, важно").

Интерес особым образом связан с потребностью. Важно, прежде всего, то, что интересы основываются на потребностях и так или иначе отражают их. Однако это "так или иначе" находится в диапазоне от верного отражения потребностей в интересе до "нулевого" их понимания, т.е. когда потребность реально есть, но она не представлена в круге интересов. Бывает, кроме того, неверное и искаженное отражение потребностей в интересе.

Интерес и потребность могут расходиться – интересует аудиторию одно (например, конфликтные ситуации, моральные проблемы, бытовые происшествия, жизнь "звезд" и т.д.), а глубокие нужды жизни заставляют ее (и, соответственно, журналистов) обращаться к проблемам экономики, правовых решений, закономерностям развития общества и т.д. В этом ряду – важнейшие для общества проблемы толерантности.

Здесь возникает некоторый парадокс: с одной стороны, надо идти "за" аудиторией (удовлетворять ее интересы, запросы, предпочтения), с другой – быть постоянно "впереди" нее (способствуя ее движению в соответствии с потребностями). Но в основе этого парадокса – реальное и неотменимое противоречие, которое надо творчески "снимать", а не отбрасывать те его стороны, которые "не нравятся". Значит, журналист должен учиться соединять одно с другим, удовлетворяя интересы аудитории – и в то же время направляя ее внимание на объективно важные стороны жизни общества. В этом заключается творческая задача, которая постоянно стоит перед журналистом. Решается она на базе хорошего знания им аудитории (и не только ее потребностей и интересов, но и запросов, предпочтений, мотивов обращения к СМИ и т.д.) и владения формами соединения в произведении интереса и потребности.

Журналистская забота – удовлетворение потребностей, понимание которых лежит в основе направления и информационной политики каждого СМИ. Однако аудитория в своем информационном поведении руководствуется собственными интересами, которые могут не только отличаться от потребностей, но быть даже в чем–то им противоположными. Интересы могут быть ложными, извращенными, вульгарными, низменными, недостойными человека, идти вразрез с подлинными нуждами людей.

Об этих непростых отношениях "потребность – интерес" (теперь уже в аудитории) журналисту важно знать именно потому, что руководствуется аудитория как раз интересами, т.е. субъективными желаниями и стремлениями. Тем самым организация эффективного функционирования журналистики наталкивается на некое противоречие, которое в силу своей "непреодолимости", неустранимости, постоянства представляет собой специфическое условие функционирования журналистики и с которым нельзя не считаться, если есть желание работать эффективно.

Законом деятельности журналистики поэтому является такое удовлетворение потребностей, которое протекает с учетом интересов, т.е. материалы журналистики должны не только отвечать интересам аудитории, но через интересы удовлетворять потребности, связывать интересы и потребности. Каждый материал должен быть интересным, иначе, будучи помещенным в издание или включенным в программу, он не будет воспринят аудиторией. Разумеется, для ответственной журналистики недопустима игра на низменных интересах, на дурных склонностях людей, эксплуатация дегуманизирующих факторов.

Внимание журналиста к интересам аудитории предопределяется, таким образом, ролью интереса как "посредника" между журналистикой и аудиторией. Если журналист не умеет или не хочет использовать этого "посредника" в целях удовлетворения потребностей, ему не удастся добиться успеха, идти же просто "за" интересом, "на поводу" у него – значит, потерять из поля зрения принципиальный ориентир – потребность (хотя часть потребностей, которые точно отражаются в интересах, удовлетворить в таком случае можно вполне эффективно, – но только часть, притом не "прицельно", а в некотором смысле случайно, без твердого расчета).

Наряду с интересами важную роль в информационном поведении аудитории играют мотивы обращения к источникам информации. Если интересы характеризуют сторону информационного поведения, которая связана с тем, что хочет читать, слушать, смотреть аудитория (какие темы, проблемы, характеры, события, подходы и т.д. ее привлекают), то мотивы обращения к СМИ отвечают на вопрос, зачем нужна аудитории информация, а также дают представление о роли, какую, с точки зрения аудитории, должна играть в ее жизни массовая информация, определяют личностный смысл ее получения.

Спектр мотивов весьма широк. Важнейшими из них являются следующие: ориентационный мотив в разных проявлениях (в фактах, в смысле и связях фактов, в закономерностях и т.д.); мотив выработки и укрепления социальной позиции, подходов, взглядов; престижный мотив (реализация самоуважения и признание со стороны окружающих в связи с использованием "достойных" источников информации); утилитарный (получение практически полезной информации для сферы труда, проведения свободного времени, политической деятельности, самообразования и т.д.); рекреативный (отдых, развлечение, заполнение досуга); мотив культурного развития; познавательный мотив; мотив установления контактов с людьми, и т.д.

Интересы (что хочу) и мотивы (почему хочу) формируют систему предпочтений тех или иных рубрик, творческих форм, тематических пластов, областей и проблем жизни, авторов, что выражается в "читаемости", "смотримости", "слушаемости" публикаций и передач. Знание их позволяет понять, что реально получает из СМИ аудитория. В связи с неудовлетворенными интересами и мотивами в аудитории возникают запросы – обращенные к СМИ пожелания, в которых выражается стремление получать определенную информацию. В явно выраженных пожеланиях (например, в письмах) или в направленности склонностей, проявляющихся в поведении аудитории, сказывается ощущение "незаполненного информационного пространства", которое, с точки зрения аудитории, требует восполнения в изданиях и программах.

Принципиальная линия поведения в журналистике, если рассчитывать на эффективное выполнение информационной политики, получает конкретные формы через практический учет – прямое или косвенное выполнение "требований" аудитории, т.е. ее интересов, мотивов, запросов, предпочтений. Отсюда необходимость найти способы передачи информации, которая соответствовала бы потребностям и вместе с тем вызывала бы у аудитории активный интерес и осваивалась бы ею без излишних затруднений.

В средствах массовой информации, а особенно на телевидении, вопросы повышения эффективности выступлений тесно связаны с уровнем организации творческого процесса, форм и средств социально–политического воспитания журналистского, художественного и технического персонала. Прежде всего, это отбор проблем, решение которых может быть поддержано и подсказано аудиторией, и создание перспективных планов работы СМИ, их включающих.

Важное место в арсенале средств, активно содействующих росту эффективности выступлений СМИ, занимают вопросы подбора и расстановки кадров. Хорошо подготовленные и профессиональные выступления СМИ, несомненно, более действенны и эффективны, нежели материалы с низким профессиональным уровнем подготовки.

Одним из наиболее важных, на наш взгляд, путей повышения действенности СМИ является вовлечение в творческую работу аудитории. Ее участие в формировании информационного пространства – это высокая степень обоснованности, реальности и правдивости продукции СМИ, это глубина и эмоциональность, острота и неординарность мышления, изложения материала.

В результате поиска путей вовлечения человека в формирование единого информационного пространства рождаются новые формы работы СМИ. Журналист, получив отзыв, включает автора в изучение поднятой проблемы, помогает ему удостовериться в правоте или ошибочности своих заключений. Общение в рамках информационного пространства журналиста и аудитории позволяет вскрыть всю глубину и сложность проблемы, не обходя при этом "острых углов". Подобного рода сотрудничество тонко и ненавязчиво воздействует на решение важнейших социальных, экономических и политических задач.

Вместе с тем, очень важно понимать, что, помимо общесоциальных факторов, на восприятие и понимание информации влияют и разнообразные индивидуальные характеристики получателя сообщений.

Говоря о личностных факторах, следует иметь в виду, что человек воспринимает и перерабатывает информацию как целостная система, обладающая индивидуальными психофизиологическими, психологическими и социальными особенностями (функциональным состоянием анализаторов, различиями психических процессов, направленностью и характерологическими свойствами, социально–классовой, идеологической принадлежностью и др.). Основное влияние на процесс восприятия (как и на весь процесс переработки информации) оказывают:

1) деятельностный статус индивида;

2) его социальный статус, связанный с принадлежностью субъекта восприятия к определенной социальной (профессиональной, классовой и т.п.) среде;

3) социокультурный статус;

4) психологические особенности личности.

Деятельностный статус

Рассматривая характеристики человека как субъекта восприятия и понимания, следует указать, прежде всего, на характер осуществляемой им деятельности и меру его включенности в эту деятельность. В книге инженера П.К. Энгельмейера "Теория творчества" приведен следующий пример: "Представителям разных профессий было предложено прочесть слово, в котором были пропущены всего две буквы: под...о...ный. Ответы получились весьма разнообразные. Ученый прочел "подробный", врач – "подкожный", моряк – "подводный", прокурор – "подложный", архитектор – "подпорный", гидротехник – "подсосный", кузнец – "подковный", секретарь Крестьянского банка – "подворный" и т.д."

Разумеется, одни лишь деятельностные характеристики субъекта не исчерпывают всей совокупности факторов, оказывающих влияние на процесс его понимания явлений и текстов. Но они являются наиболее глубинным источником всех остальных факторов.

Социальный статус

Влияние социальных характеристик индивида на процесс переработки информации выражается в том, что содержание любого воспринимаемого сообщения будет интерпретироваться сквозь призму групповых интересов. В этом плане не вызывает сомнения, что как само существование коммуникативного процесса, так и содержание передаваемых сообщений во многом зависит от характера социальной системы, в рамках которой осуществляется коммуникация.

Об этом же свидетельствуют эксперименты американского ученого Бегби, который предлагал испытуемым десять пар диапозитивов для просмотра через стереоскоп. С одной стороны диапозитива помещалось изображение объекта, хорошо знакомого большинству мексиканцев (бой быков), черноволосая девушка, мексиканский крестьянин, с другой стороны – изображение объекта, хорошо знакомого большинству американцев: игра в бейсбол, девушка–блондинка, фермер. Соответствующие фотографии имели сходство по форме, расположению фигур, контуру основных масс. И хотя некоторые испытуемые заметили, что перед ними разные изображения, большинство американцев видели только то, что было им хорошо знакомо, и точно так же мексиканцы видели сцены, характерные для их собственной культуры.

Это исследование подтвердило, что отбор и интерпретация сигналов зависят от ожиданий человека, которые, в свою очередь, приобретаются в процессе участия в организованном обществе.

Широко известны опыты, показавшие, какое огромное влияние оказывают на наше восприятие реакции и сообщения окружающих нас людей. Так, например, в одном из таких опытов испытуемые должны были, находясь в полной темноте, определить направление движения светящейся мерцающей точки, которая на самом деле была неподвижна. Поскольку в полной темноте нет точки отсчета, то источник света не может быть локализован и поэтому кажется движущимся. В ходе эксперимента испытуемые должны были указать направление движения точки и расстояние до нее. Пока индивиды испытывались поодиночке, их ответы значительно отличались один от другого. Но когда несколько испытуемых вместе наблюдали светящуюся точку, содержание их суждений постепенно сближалось. И хотя источник света оставался неподвижным, люди стремились прийти к соглашению относительно направления движения точки и расстояния до нее.

Как показывают эксперименты, индивиды, объединенные в случайную группу, склонны соглашаться с мнением большинства, независимо от того, соответствует ли оно объективной истине или нет. Таким образом, взгляды группы, известные реципиенту, оказывают влияние и на восприятие информации, и на поведение реципиента, и на форму выражения им своего мнения.

Это является еще одним доказательством того, что между реципиентом и группой, в которую он входит, происходят непрерывные социальные взаимодействия.

Социокультурный статус

Общепризнанно, что восприятие и переработка информации осуществляются человеком на основе уже имеющихся в его сознании знаний, ценностей, норм, в меру его общих и специальных способностей. В целом сознание человека, воспринимающего и перерабатывающего информацию, можно представить в виде некоего фильтра, который одни сообщения пропускает полностью, другие деформирует, третьи полностью отбрасывает. С этой точки зрения, сознание читателя может быть рассмотрено как единство трех сторон: совокупности представлений и впечатлений о реальной действительности, в которой данный читатель живет и действует (своеобразный мир реальностей – МР), совокупности социокультурных образцов, то есть его ценностных представлений (идеологических, этических, эстетических и иных ценностей, постулатов, аксиом и т.п. (мир культуры – МК), совокупности знаний, которыми обладает индивид и с помощью которых он объясняет все, что происходит вокруг него (мир знаний – МЗ).

Каждый из этих миров, каждая из этих сторон сознания читателя выступает в качестве особого фильтра восприятия информации и программирует особое требование к тексту.

С точки зрения социокультурного статуса обычно выделяются три группы потребителей информации.

1. Люди с духовно–личностной ориентацией. Характерными признаками представителей этой группы являются следующие: занятия в свободное время носят преимущественно интеллектуально–творческий характер; интересы выходят за рамки практических нужд, групповых норм и профессионального опыта; самостоятельность в духовной жизни, ориентация на науку или искусство. Дорог престиж культурного человека. Не терпит штампов.

2. Люди с профессионально–функциональной ориентацией. Трудовая деятельность связана с организаторскими функциями. Непрерывное общение с людьми. Ориентация на газету как самый серьезный канал. Думает и разговаривает на языке СМК.

3. Люди с потребительской ориентацией. Интерес к информации носит компенсаторный характер (усложнять действительность не любит и ищет, прежде всего, развлечений). На первом месте по значению стоит телевизор. В целом отношение к информации мало дифференцировано. Восприятие пассивное. Чаще всего в мнениях ориентируется на малую группу.

Психологический статус

На процесс восприятия (так же, как и производства) массовой информации влияет индивидуальная нейрофизиологическая конфигурация мозговых структур, отвечающих за переработку информации. Современная наука выяснила, что за производство и переработку информации в мозгу человека отвечают четыре участка, которые располагаются симметрично в правом и левом полушариях: левый висок – простые логические конструкции, левый лоб – сложные логические конструкции, правый висок – простые эмоциональные и чувственные впечатления, правый лоб – сложные эмоциональные и чувственные впечатления.

В силу тех или иных причин различные доли коры мозга могут быть развиты в разной степени. В результате человек будет воспринимать информацию избирательно. Классическая ситуация – шизофрения, которая, по наблюдениям московских психологов, в той или иной форме есть у каждого десятого работника умственного труда. При этом заболевании резко увеличены лобные доли и уменьшены височные, такой человек не умеет ни понимать, ни производить простой информации. Он изъясняется очень сложными, вычурными предложениями, любит беседовать на отвлеченные темы и терпеть не может ни простой речи, ни простых, житейских, конкретных проблем.

Возможны и другие крайности, когда в результате чрезмерного развития височных долей, человек воспринимает и производит только упрощенную, примитивную информацию и принципиально не воспринимает абстрактного теоретического знания.

В силу уникальности каждого человека, мозги у каждого в буквальном смысле устроены по–своему. Поэтому нужна дифференцированная информационная деятельность, учитывающая особенности переработки информации разными людьми.

Понимание (и как процесс, и как результат) связано не только с интеллектуальной, но и с эмоциональной зрелостью человека. Уровень эмоциональной включенности личности в процесс понимания "подхлестывает" этот процесс, включает такие уровни сознания и подсознания, которые у неэмоционального человека остаются навсегда запечатанными.

Таким образом, опираясь на вышеизложенные соображения, можно сформулировать положение о том, что качество (глубина, адекватность) восприятия и понимания информации определяется не просто тем смыслом, который был заложен в текст его создателем, но и социальной, психологической, коммуникативной (информационно–семиотической) позицией потребителя информации, определяемой, в конечном счете, системой осуществляемых им деятельностей.

Что же представляет собой массовая аудитория, которая является главным адресатом любой массовой коммуникации?

Поиску ответа на этот вопрос посвящены тысячи исследований, результаты которых существенно различаются. Не будем вдаваться в причины этих различий. Просто продемонстрируем результаты одного из последних исследований Независимого Института Коммуникативистики 35.

Материальное положение населения

Для характеристики человека очень важно знать, насколько он удовлетворен своей жизнью. Результаты исследования свидетельствуют о том, что 20 процентов опрошенных вполне довольны своей жизнью, около 30 процентов ею недовольны, остальные иногда довольны, иногда не очень. Причем, чем больше город, тем выше удовлетворенность своей жизнью (табл. 2).

 Полученные в ходе исследования данные о самооценке материального положении семей не дают оснований для вывода о стабилизации, о которой сейчас много говорят экономисты. Количество людей, утверждающих, что они еле–еле сводят концы с концами, по сравнению с 2001 годом увеличилось и приблизилось к цифре 1996 года. Существенно уменьшилось и количество опрошенных, считающих себя высокообеспеченными. На уровне 2001 года осталось количество опрошенных, считающих свое материальное положение более или менее удовлетворительным (табл. 3). Это означает, что часть опрошенных, считавших свое материальное положение хорошим, перевели себя в группу более или менее удовлетворенных, а часть тех, кто был в средней группе, перевели себя в группу неудовлетворенных своим материальным положением.

Таблица 2. Интегральная самооценка представителями населения удовлетворенности жизнью (по типам городов)

Таблица 3. Оценка представителями населения своего материального положения (по годам)

 Имеющиеся данные позволяют констатировать, что чем меньше по размерам населенный пункт, тем ниже уровень самооценки материального обеспечения населения (табл. 4). Возможно, этим объясняется и более низкая самооценка общей удовлетворенности жизнью.

Таблица 4. Оценка представителями населения своего материального положения (по типам городов)

  Опрошенным был задан вопрос "Какие из проблем нашего общества беспокоят Вас больше всего?" и был предложен достаточно стандартный список проблем. Полученные на этот вопрос ответы позволяют констатировать, что большую часть опрошенных во всех регионах, в которых проводился опрос, сильнее всего беспокоят, разумеется, низкий уровень доходов, задержки с выплатой зарплаты, пенсий и т.п. Однако если все проблемы, беспокоящие опрошенных, сгруппировать в блоки, то получится следующая картина.

 На первом месте окажутся социальные проблемы: распространение наркомании, ухудшение состояния окружающей среды, организованная и уличная преступность, бандитизм, взяточничество чиновников, угроза терактов и т.п. Они в сумме дают больший процент обеспокоенных, чем проблемы, которые мы условно отнесли к материальным проблемам: бедность, безработица, низкая зарплата, рост цен, задержки с выплатой зарплат, пенсий и др.

 На третьем месте комплекс проблем, которые, тоже достаточно условно, можно обозначить как духовные: кризис морали, культуры, нравственности; отсутствие ясных целей, ориентиров развития страны и т.п.

 Четвертая группа проблем относится к политике: слабость, беспомощность государственной власти; конфликт в Чечне; угроза диктатуры.

  Разумеется, есть существенная разница между тем, как видят иерархию проблем в разных регионах. Например, на бедность сетуют более 50% опрошенных в Самаре и чуть больше 36% в Новосибирске. Наркомания вышла на 2–е место в Новосибирске и на 4–е – в Воронеже. Организованная преступность волнует 30% жителей Новосибирска и 17% жителей Воронежа. Кризис морали, культуры и нравственности жители Воронежа и Санкт–Петербурга поставили на 2–е место, а жители Екатеринбурга – на 6–е.

Ценностные ориентации населения

Ценностным ориентациям россиян посвящено огромное количество исследований. Такой интерес объясняется тем, что, по мнению многих социологов, ценностные ориентации – не просто одно из важнейших проявлений массового сознания. Это "его ключевой компонент, по состоянию и направленности развития которого можно с высокой степенью уверенности судить о ментальных характеристиках и особенностях социума, о предпочтительных для населения моделях экономического и нравственного поведения" .

 Итоги многолетнего социологического мониторинга, проведенного под руководством М.К. Горшкова, дали этому социологу основание сделать вывод о том, что базовые ценности россиян продемонстрировали исключительную устойчивость. По мнению автора, вопреки многим расхожим представлениям, в настоящее время в России не наблюдается кризиса ценностей населения, по крайней мере, в том, что относится к разряду "смысложизненных". Ценностные системы россиян показали свой довольно устойчивый характер. Все это позволяет автору сделать вывод, что процессы трансформации не затронули системообразующего основания ценностей. Возможно, правильным будет даже обратное суждение – россияне потому и поддержали трансформационные процессы в России, что ценностные системы большинства из них входили в противоречие с ранее существовавшей официальной моделью ценностного сознания.

 Исследования, проводимые Независимым Институтом Коммуникативистики с 1996 года, также показали, что в течение всех этих лет иерархия базовых ценностей у большинства опрошенных практически не менялась. На 1–м месте всегда семья, на 2–м – здоровье, на 3–м – материальный достаток, на 4–м – работа. На 5–м месте в прошлые годы был любимый человек, в 2002 году это место заняло общение (которое раньше было на 7–м). Любимый человек переместился на 6–е место. В прошлые годы на этом 6–м месте было развитие собственной личности, которое в 2002 году сместилось на 8–е ранговое место. Общественное признание как было на 9–м месте, так на нем и осталось (табл. 5).

Таблица 5. Ценностные ориентации населения (по годам), ранги

 Никаких существенных различий в жизненных ценностях людей, проживающих в городах разного размера, не обнаружено.

Представления населения о функционально–ролевой специфике местных СМИ

 Поскольку именно СМИ являются основным источником, из которого опрошенные черпают информацию, в ходе данного исследования респондентам были заданы вопросы, целью которых было получение информации о том, как опрошенные представляют себе функциональные особенности местных СМИ и какие темы, по мнению опрошенных, должны быть в центре внимания местных СМИ.

 Анализ показал, что иерархия задач, которые, по мнению опрошенных, должны решать местные СМИ, выстраивается следующим образом. На первые места выдвигаются инструментальные, прагматические возможности СМИ, а именно их способность давать практическую информацию, справки, советы, оказывать помощь в конкретных ситуациях. Затем, по мнению опрошенных, СМИ должны помогать решать гносеологические задачи: обеспечивать возможность высказывать различные мнения, анализировать события, искать пути решения проблем. К третьей группе опрошенные отнесли социально–политические задачи: контроль действий хозяйственных и политических структур. Затем идут такие задачи, как содействие взаимопониманию и разрешению споров (функция переговорщика, которая привлекла внимание 40% опрошенных). Остальные задачи были названы менее чем третью участников опроса.

 Такая задача, как критика действий властей, оказалась на последнем, десятом ранговом месте (табл. 6).

Таблица 6. Представления населения о задачах местных СМИ (в целом по всем опрошенным)

 Что касается влияния размера города на представления опрошенных о задачах, которые должны решать СМИ, то полное совпадение наблюдается только по одной задаче – "давать практическую информацию, справки, советы и т.д.". Дальше начинаются расхождения. Например, такая задача, как "оказывать людям помощь в конкретных ситуациях" поставлена на 2–е место жителями очень малых, малых и средних городов. Жители больших городов поставили эту задачу на 4–е место. На 2–м месте у жителей больших городов стоит такая задача, как "анализ событий, поиск путей решения проблем", которая у всех остальных заняла 3–е, 4–е и 5–е места. Таким образом, можно зафиксировать тенденцию: чем меньше населенный пункт, тем меньше его жители нуждаются в том, чтобы получать из СМИаналитическую информацию. И наоборот, по мере увеличения размера населенного пункта увеличивается количество людей, рассматривающих СМИ как источник аналитической информации. Дальше начинается полная разноголосица. На третьем месте в среднем по всем опрошенным стоит такая задача, как "отражать разнообразие мнений, настроений". Но эта средняя оценка скрывает существенные расхождения в представлениях жителей населенных пунктов разного типа. Так, например, чем больше город, тем меньше интерес к разнообразию мнений. Жители больших городов поставили такую задачу, как "контроль действий хозяйственных и политических структур". на третье место, а жители средних, малых и очень малых городов – на 4–5–е (табл. 7).

Таблица 7. Представления населения о задачах местных СМИ (по типам городов)

-

Используемые средства воздействия местных СМИ

 На сегодняшний день в арсенале СМИ есть несколько основных технологий воздействия на аудиторию:

• технологии информационного насилия (угрозы, шантаж, информационные войны, накачка информационным шумом);

• технологии духовного насилия (внушение, гипноз, нейролингвистическое программирование, психологические войны);

• убеждающие технологии;

• манипулятивные технологии;

• диалогические технологии.

Что касается технологий ненасильственной, диалогической коммуникации, то они рассмотрены в отчете Независимого Института Коммуникативистики по теме "Разработка методик формирования в обществе установок толерантности через средства массовой информации".

В данном разделе мы рассмотрим проблему противостояния насильственным и манипулятивным технологиям пропагандистского воздействия на аудиторию. Необходимость такого противодействия обусловлена широчайшей распространенностью этих технологий в сфере рекламы и PR и огромным вредом, который они наносят процессам формирования толерантного сознания и поведения.

Сущность манипуляции

 Под манипулированием обычно понимают систему способов идеологического и социально–психологического воздействия с целью изменения мышления и поведения людей вопреки их интересам. Любопытное определение дает М. Битянова: "Манипуляция – это распространенная форма межличностного общения, предполагающая воздействие на партнера по общению, с целью достижения своих скрытых намерений; при манипулятивном общении ставится также цель добиться контроля над поведением и мыслями другого человека; партнер не информируется об истинных целях общения; они либо просто скрываются от него, либо подменяются другими" 37.

Исследователь закономерностей влияния на людей П.С. Таранов дает такую трактовку манипуляции: исполненная коварства, но всегда внешне пристойная и чистая, изощренная по способу осуществления, обычно театрализованнная, но обставленная акция одного человека или группы лиц в намерении нарушить или разрушить чужие интересы, чтобы привести к торжеству и победе интересы собственные 38. Это определение вряд ли можно назвать научным, тем не менее, оно отражает одно из современных восприятий слова "манипуляция" как некоего вида мошенничества, махинации, преисполненных коварством действий.

Процесс манипуляции асимметричен: есть сторона воздействующая и есть сторона, на которую воздействуют (субъект и объект). Следующий существенный момент, отраженный в определениях: скрытность манипуляции (почему, собственно, и причисляется этот вид коммуникации к мошенничеству). Все приемы манипулирования строятся на отвлечении внимания объекта от основной цели, которой предполагает достичь субъект. То есть, манипуляция предполагает некий внешний стимул, фиксирующий внимание объекта, и стимул скрытый, побуждающий объект к действию, которое сам бы он не совершил, но которое по какой–то причине необходимо субъекту. Дешифровка скрытого стимула лишает манипуляции смысла.

И, наконец, чтобы манипуляция была осуществлена успешно, внешний стимул должен быть значимым для объекта. Не приняв внешнего стимула, объект, соответственно, проигнорирует скрытый стимул. Суть данного эффекта точно сформулировал Дейл Карнеги: "Лично я люблю землянику со сливками. Но рыба почему–то предпочитает другие кушанья. Поэтому когда я иду на рыбалку, я беру для нее не то, что люблю, а червяков и сушеных кузнечиков".

Специалисты в области политических процессов, говоря о необходимости и неизбежности манипулирования, ссылаются на принцип Парето, согласно которому при всем многообразии конкретных приемов, форм и методов управления, каждый из них можно свести к двум основным типам: насилию или манипулированию. Властители всех времен опирались в своей практике управления либо на насилие, либо на манипулирование, либо на синтез того и другого.

Под насилием обычно понимается тип управления, при котором управляемый ставится в ситуацию отсутствия свободного выбора. Манипулирование – трансформация модели мира человека или социальной группы в соответствии с целями и задачами управляющего, с сохранением у манипулируемого иллюзии свободного выбора.

Манипулирование осуществляется в трех основных сферах: идеологической (пропаганда), экономической (реклама), социальной (воспитание, образование и т.д.).

Так как манипулирование осуществляется через трансформацию модели мира человека или социальной группы, было бы справедливым определиться, что в данной работе имеется в виду под этим понятием.

Модель мира – перцептуальная репрезентация нашего опыта мира. Являясь личной моделью "реальности", она разная у каждого человека, в зависимости от неврологической конституции, а также от социального и индивидуального опыта. Это определение выработано в рамках современной психологии.

Любопытной представляется идея известного американского исследователя Грегори Бейтсона, выявившего и классифицировавшего уровни самосознания человека.

1. Миссия (Зачем я живу?).

2. Самопредставление (Кто я есть?) – идентификация.

3. Убеждения (Во что я верю?) – ценности, взгляды, установки.

4. Способности (Каковы мои возможности?) – ресурсы, стратегии.

5. Поведение (Что я (обычно) делаю?) – специфические виды поведения, состояния, ситуации.

6. Окружение (Каково мое окружение?) – среда, территория.

Пирамидальное построение уровней связано с их соподчиненностью. Чем выше уровень, тем больше его влияние на модель мира человека. Изменение верхнего уровня приводит к перестройке всех нижних нейрологических уровней. Изменение нижних уровней может скорректировать верхние уровни, но лишь в части, не противоречащей текущему состоянию верхних уровней, то есть могут дополнять, но не изменять.

Процесс манипулирования (как воздействия на модель мира человека или социальной группы) тем более эффективен (по мощности воздействия на социум), чем более высокий логический уровень модели мира задействует манипулятор.

В конечном итоге все средства манипулирования, через воздействия на логические уровни модели мира, добиваются специфического (выгодного манипуляторам) поведения как индивидуума, так и социальных групп в соответствующем окружении, с условием сохранения у объекта манипулирования иллюзии свободного выбора.

Чем выше уровень манипулирования, тем медленнее осуществляется "обработка" сознания, но тем сильнее трансформация по всем нижним уровням и долговременнее результаты воздействия. Соответственно, чем ниже уровень, тем быстрее достигается реакция, но она менее устойчива. При манипулировании социумом чем ниже логический уровень воздействия, тем шире аудитория.

Манипулирование как процесс ограничено некоторыми пределами, определяемыми социально–психологическими закономерностями, в рамках которых возможно воздействие на индивида или социальные группы. Основные контуры границ определяют механизм цензуры и система психологической защиты, проявляющиеся как у отдельного человека, так и у социальных групп.

Известно, что всем своим опытом, всей своей жизнью человек формирует у себя некую модель мира, в которой представлен и он сам. Отбор информации, используемой для построения такой модели, реализует цензура. Она выступает как инструмент, который, анализируя поступающую извне информацию, фильтрует ее, пропуская лишь ту, которая не разрушает созданную на данный момент во внутреннем плане картину мира. Остальная потенциально опасная информация преобразуется с помощью одного из механизмов психологической защиты и лишь в таком урезанном или переработанном виде оказывает влияние на картину мира.

Вся информация, поступающая из внешней и внутренней среды человека, цензурируется (процеживается) системой ценностей и барьеров. Здесь структура ценностей выступает как призма, преломляющая информацию под углом личных ценностей, интересов и идеалов.

Цензура – окно, через которое мы смотрим в мир. Его размер и прозрачность поддаются сознательному и бессознательному контролю, который ограждает психику от вторжения травмирующих сведений. Информация, пропущенная цензурой, взаимодействует с наличной картиной мира и в зависимости от занимаемого там места каждому событию придается некая личная значимость – на подсознательном или осознанном уровне.

Исследователи пришли к выводу, что новые сведения не обязательно сами по себе приводят к дополнению или преобразованию модели мира. Ключевую роль в этом процесс играет совместимость нового опыта с уже существующим. Кроме того, компоненты внутреннего мира человека характеризуются инерцией, то есть склонны стабилизировать предыдущие состояния. Человек не готов расстаться со своим образом, в рамках которого он уважает себя. Живя в соответствии со своими схемами, он с их помощью ориентируется в ситуациях, а при их разрушении теряет ориентировку, успешность действий и, соответственно, уважение к себе.

Возрастные, профессиональные, социальные стереотипы – результат определенной психологической закрытости модели мира, которая препятствует пониманию новых ценностей.

Информация, представляющая для человека опасность, угрожающая целостности его модели мира, цензурируется по–разному. Наиболее опасная отклоняется уже на уровне восприятия, менее опасная – воспринимается, а затем частично трансформируется. Чем меньше поступающая информация грозит нарушить картину мира, тем глубже она продвигается от чувственного входа к двигательному выходу и тем меньше изменяется на этом пути.

Следует отметить несколько основных механизмов психологической защиты, имеющих значение для действенности манипулирования:

Отрицание – игнорирование потенциально тревожной информации, уклонение от нее. Нежелательная информация не пропускается уже на входе воспринимающей системы. Она необратимо теряется для человека и не может быть впоследствии восстановлена.

Подавление – блокирование неприятной информации либо при ее поступлении в память из воспринимающей системы, либо при выводе из памяти при воспоминании.

Вытеснение – фильтрация информации при переводе ее из памяти на вход сознания.

Проекция – замена себя или своей группы, ставших объектами негативной информации на других индивидов и групп.

Идентификация – замена в сознании компонентов информации, касающихся принадлежности другому лицу благовидного поступка или качества высоко оцениваемого, но недостаточно выраженного у себя, на другие – относящие эти действия или качество к себе самому.

Рационализация – отфильтровывание и замена в сознании одновременно двух компонентов информации, касающихся истинных мотивов и оценки неблаговидного действия или качества. Социально неодобряемый мотив заменяется на социально приемлемый, оценка отрицательная при истинном мотиве – на положительную при измененном теперь уже приемлемом мотиве.

Отчуждение – отфильтровывание компонентов информации, касающихся отрицательной эмоциональной оценки собственных неблаговидных действий или качеств и их принадлежности себе. Они не заменяются на другие, а блокируются. Таким образом, прерываются связи между содержательной частью информации и ее оценкой.

Замещение – отклонение неприемлемого действия от исходной мишени и направление его либо на другую мишень, либо на другое пространство реализации, например, в мир фантазий.

Катарсис – перестройка самой системы ценностей человека. В отличие от других видов защиты, воздействие катарсиса приводит к изменению отношения к локальному событию или к перемене направленности действия под влиянием сложившейся системы ценностей. Необходимым условием перестройки системы ценностей выступает чрезвычайно мощное возбуждение эмоциональной сферы. Исходная система ценностей корректируется таким образом, что изменяется масштаб значимости события.

Механизмы психологической защиты универсальны и действуют в модели мира как индивидуума, так и в модели мира социальной группы. Американские психологи Ричард Бэндлер и Джон Гриндер обобщили сведения по восприятию действительности человеком и выделили три механизма, являющиеся общими для любой деятельности, связанной с построением модели мира. Ученые назвали их "универсальными процессами человеческого моделирования" Эти три процесса работают на каждой стадии осознания и использования наших моделей мира.

Обобщение – универсальный процесс человеческого моделирования, благодаря которому человеческий опыт начинает репрезентировать целиком категорию, членом которой он является.

Опущение – процесс, посредством которого избранные части мира исключаются из репрезентации, созданной лицом, осуществляющим моделирование.

Искажение – процесс, в результате которого взаимосвязи между частями модели отличны от взаимосвязей, которые они должны представлять. Один из более всего распространенных приемов искажения в моделировании – это репрезентация процесса событием.

Нетрудно убедиться, что все механизмы психологической защиты являются сочетанием трех универсальных процессов моделирования. Человек, получая информацию, обобщает ее в соответствии со своими представлениями о мире, опускает элементы информации, кажущиеся ему неприемлемыми, и искажает ее соответственно своему пониманию. Таким образом, при восприятии информации смысл ее может значительно трансформироваться.

Технологии манипулирования

 Долгое время главным методом информационно–психологического воздействия была пропаганда. Ее можно охарактеризовать как прямое, жесткое воздействие на аудиторию. Еще в тридцатых годах прошлого столетия были сформулированы основные манипулятивные приемы, которые и по сей день составляют ядро большинства манипулятивно–пропагандистских схем воздействия. Они еще известны как "азбука пропаганды": приклеивание или навешивание ярлыков, сияющие обобщения или блистательная неопределенность, перенос (или трансфер), ссылка на авторитеты, свидетельства или свидетельствования, "свои ребята" (или игра в простонародность), общий вагон, общая платформа (или фургон с оркестром) 39. Эти шесть основных приемов в систематизированном виде были сформулированы в США в конце 30–х годов Институтом анализа пропаганды. Они нашли широкое применение в рекламно–пропагандистских акциях и в настоящие время активно используются российскими средствами массовой коммуникации.

 В настоящее время в пропаганде, рекламе, PR используется огромное множество различных манипулятивных технологий, которые можно объединить в несколько групп.

Манипуляция посредством актуализации или создания ментально–мифологических конструктов
(Мифологическое манипулирование)

 Воздействие мифов на массовое сознание чрезвычайно велико. Мифы, по утверждению исследователей (К. Юнг, А.Ф. Лосев, М. Элиаде), пропитывают все человеческое бытие. Мифы – неотъемлемая часть массового бессознательного – напрямую связаны с менталитетом народов.

Специалисты отмечают чрезвычайную устойчивость мифологических конструкций. Меняются лица и эпохи названия, а структурная основа мифов остается прежней. Наделение ситуаций и лиц мифологическими чертами усиливает их влияние на массовое бессознательное и, соответственно, на массовое сознание.

Чем сильнее сходство современных "псевдомифов" с древними мифами, тем заданней реакция на их восприятие. Известный исследователь Мирча Элиаде в своей книге "Аспекты мифа" пишет, что "недавние исследования выявили те мифологические структуры образов и поведения, которыми пользуются в своем воздействии на общество коллективы средств массовой информации" 40.

По мнению Элиаде, это персонажи комиксов, которые "являются современной версией мифологических или фольклорных героев", полицейские романы, где читатель оказывается свидетелем "борьбы между добром и злом между героем (детектив) и преступником (современное воплощение демона)". "Равным образом доказано, – считает Элиаде, – как с помощью масс–медиа происходит мифологизация личностей, их превращение в образ, служащий примером". "Трудно представить человека, который не поддался бы очарованию рассказа, повествования о знаменательных событиях, имеющих как бы двойную реальность, которые одновременно отражают историческую и психологическую реальность членов современного общества и обладают магической силой творческого вымысла" 41. Особенно привлекательны, по мнению Элиаде, темы испытаний, которым подвергается герой–искупитель в сражении с чудовищами.

В процессе "мифологизации" современного "героя" (как правило, политического деятеля) и ситуации (как правило, реальных политических событий) исчезают реальные черты личностей, их интересы, и на сцене общественной жизни появляются герои, побеждающие не политических противников, а чудовищ, идет борьба не вполне определенных политических и экономических интересов, а добра со злом и т.п.

Искусство имиджмейкера заключается в правильном выборе персонажа для своего клиента и "подгонки" его деяний к соответствующим мифологическим подвигам, а также синхронизации вновь созданного мифа с предпочтениями определенного электората.

Специалисты выделяют несколько мифологических образов, активно используемых в современной пропаганде.

Покровитель. Покровитель – значит могучий и властный, но добрый к тебе человек, опора в бедах, утешение в страданиях, предмет благоговения.

Кумир. Кумир не обязательно могуч, не обязательно добр, но он знаменит, обаятелен, пользуется всеобщим восхищением.

Хозяин или Господин. Может быть, он не добр, может быть, он не является кумиром публики. Не в этом дело. Любое его слово – закон. Попробуйте не подчиниться – жизнь будет кошмарной. Но если вы будете лояльны к Господину и выскажете полное послушание, вам будет хорошо. Вас, может быть, приблизят, обласкают, облекут относительной властью. Угодите ему – и станете жить в довольстве. Не сумеете угодить – пеняйте на себя.

Авторитет. Этот обладает ограниченной властью и не обязан творить благие дела. Благо уже в том, что он больше других разбирается в каком–нибудь общеполезном и важном деле. К нему нельзя не прислушиваться. Не воспользуешься его советом – сядешь в лужу.

Виртуоз или Ловкач. Тот, кто выступает в этой роли, дает понять, что умеет совершать невозможное. Хорошее или плохое – неважно. Виртуозный делец, из–под земли добывающий то, что иным и не снилось; виртуозный вор; виртуозный игрок, фокусник, стихоплет, спорщик – кто угодно. В любом случае, он завораживает публику, и даже ограбленный им субъект не может не восхищаться его ловкостью и не позавидовать ей в глубине души.

Дьявол. Этот тип – олицетворенное зло. Зло "метафизическое", зло ради зла, а не во имя какой–либо цели 42.

Манипуляция посредством управления информационными потоками и рациональными аргументами
(Рационально–интеллектуальное манипулирование)

 В этой группе можно выделить два манипулятивных комплекса. Один из них включает в свой состав приемы управления информационными потоками, другой – манипулирование рациональными, убеждающими аргументами (или, как их иногда называют, техниками аргументации) 43.

В число приемов управления информационными потоками входят методы "фильтрации информационного потока". Методы фильтрации информации в обществе могут быть самыми разнообразными. Выделяют методы: "заслонки", "односторонний негативный вентиль", "открытый вентиль", "двусторонний открытый вентиль", "временной селектор", "многозвенный селективный вентиль" и воздействие на эмоциональный и подсознательный уровень субъекта 44.

Часто создается препятствие появлению информации о каких–то темах и явлениях. Этот метод получил название информационной "заслонки": реализация возможна лишь при полном контроле за источниками информации. При его использовании всегда задействуются все возможные механизмы контроля за доступом к информации, даже если информация формально не подпадает ни под одну из видов тайн. Приводится в действие механизм скрытого блокирования. Со стороны аудитории метод проявляется в полном исчезновении той ли иной актуальной темы из информационного поля.

"Односторонний негативный вентиль" подразумевает выпуск в информационное поле только информации с негативной интерпретацией о событии или явлении. При его воплощении в жизнь самое важное – не допустить просачивания в информационное поле другой точки зрения, что может быть достигнуто или при помощи все той же системы силового контроля, или с использованием негласных договоренностей с главными редакторами СМИ. Распространение информации с позитивной интерпретацией создало метод, получивший название "односторонний позитивный вентиль".

Создание избыточной информации – "открытый вентиль", сброс в общество информации в объеме, превышающем средний уровень, причем этот объем должен быть заведомо превосходящим возможности переработки и усвоения информации адресным субъектом. В результате происходит "срыв рациональной деятельности" его сознания (фрустрация на уровне общественного сознания), последствием развития которого является синдром "толпы". Это основополагающий метод для развития "снежного кома" в информационном поле.

Метод "двустороннего открытого вентиля" представляет собой создание нескольких избыточных информационных потоков с противоположными оценочными суждениями. Бесконтрольное применение этого метода может привести к глубокому внутриполитическому кризису и расколу общества.

Особый временной режим каналов информирования – "временной селектор". В зависимости от поставленной цели он может использовать: а) "шоковую" подачу информации (чрезвычайные сообщения, сенсации и т.д.); б) эпизодический режим ("случайная утечка информации", чаще используется для дезинформации); в) периодический режим – обычно для создания устойчивого привыкания (реклама, транслирование по телевидению, изображение на денежных купюрах РФ двуглавого орла, не являющегося официальным гербом).

"Многозвенный селективный вентиль" – это комбинированная подача информации. Он объединяет все выше перечисленные методы. Наиболее часто используется многослойная информация, включающая нейтральную информацию, блок позитивной информации, блок "объективистской" информации, в которую эпизодическим фрагментом входит заданная тенденциозная информация.

Последний метод фильтрации информации – это воздействие на эмоциональный и подсознательный уровень субъекта с целью ослабления и постепенного вытеснения у него способности рационального типа мышления. Для этого используют все перечисленные методы в сочетании с "шумовым" методом подачи информации, характерным для "массовой" аудитории. В его основе лежит принцип, когда на основную информацию навешивается множество вроде бы связанных, но напрямую не относящихся к ней материалов. Таким образом, создается "информационный шум". Главная тема теряется под объемами производных тем.

Были также разработаны методы частной фильтрации информации, позволяющие снизить эффективность одного или нескольких сообщений. Прием "зонтик" основан на механизме, когда сообщение просто не достигает запланированного потребителя. Прием "воронка" построен так, что сообщение нейтрализуется суммарным действием иных сообщений. Подмена в массовом сознании информации одного сообщения другим посредством выделения его более важными приоритетами получила название "колесо". Прием "замена" строится на том, что сомнению подвергается не информация сообщения, а ее источник или медиатор 45.

Среди особых средств манипулирования выделяется технология "спиндоктор" (spin doctor) – деятельность по представлению событий в более желаемом виде 46 . Выделяют два типа работы спиндоктора: организация ожиданий до наступления самого события и исправление проблемы после того, как событие получило нежелательное освещение 47. Эту технологию используют перед событием (before spin); наведение блеска после события (after spin); попытка перевода общественного интереса в другую сферу (tornado spin); управление событиями, выходящими из–под контроля (crisis control) и управление неконтролируемыми событиями для предотвращения дальнейшего вреда (reduce damage) 48 . Из арсенала этой технологии видно, что она строится на управлении информационными потоками.

"Выборочный подбор информации". Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно–психологического воздействия рекламы. Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, в управлении социально–политическими процессами, в избирательных кампаниях.

"Метод фрагментации" состоит в подаче информации единым потоком, так что какую–либо тенденцию уловить довольно сложно, а массовому потребителю – практически невозможно. Максимальным выражением метода фрагментации служит прием "Белый шум" – снижение восприятия фактов подачей такого количества новостей, когда становится невозможным сделать их сортировку. "Шум" может создаваться обилием разноречивых комментариев, обилием противоречивых мнений безо всякого факта и анализа. "Шум" может создаваться через оснащение фактов сложными теоретическими выкладками, заумными выступлениями узких специалистов.

"Метод отвлечения, или Копченая селедка (red herring)". Чтобы сбить собаку со следа, достаточно протащить через след копченую селедку – отсюда и термин, изобретенный пропагандистами. Применяется для того, чтобы отвлечь внимание аудитории от важной, но неугодной управляющим информации с помощью другой информации, поданной в максимально сенсационной форме. Создается отвлекающая эмоциональная доминанта.

"Метод создания фактов" – создавать факты можно и менее трудоемким способом: стоит лишь в подборке новостей передать действительные правдоподобные, действительные неправдоподобные и выдуманные правдоподобные факты – сомнения, обращающиеся на вторую категорию, развенчиваются достаточно легко, а факты третьей категории проникают в сознание автоматически. Близок к созданию фактов и метод объективного подхода.

Метод объективного подхода заключается в подборе фактов и умелом их комментировании – путем исключения некоторых малоизвестных фактов или их добавления можно "выявить" несуществующую тенденцию. (И тем самым "запустить" ее на самом деле! Этот эффект, называемый эффектом Эдипа, известен довольно давно: "... но тут можно сослаться на всеобщую историю: там можно обнаружить множество событий, какие, не будь они предсказаны, никогда бы и не совершились").

Использование слухов. Слухи – передаваемая в межличностном общении информация, касающаяся актуальных явлений и событий в общественной жизни и отражающая стремление людей домыслить неясную ситуацию. Слухи нередко основываются на ложных сведениях, как правило, являются следствием дефицита информации. Слухи выполняют двойственную функцию: объяснение ситуации и снятие эмоционального напряжения, испытываемое индивидом.

Многие люди придают больше значения новости, сообщенной шепотом, чем новости, объявленной открыто. Человек, получивший такую новость, хотя бы и из СМИ, но поданную с заговорщическим видом, считает, что он стал обладателем уникальной новости, и сам этот факт способствует его самоутверждению. А в целом это ведет к закреплению в памяти этого сообщения. СМИ, сообщая "новость шепотом", достигает эффективности в подаче информации, с одной стороны, и в то же время снимает с себя ответственность за достоверность информации. Сама подача новости в виде: "Слухи о том, что такой–то государственный деятель – вор. нам не подтвердили", – способствует тому, чтобы в массовом сознании отложилось нечто обратное. По принципу: раз слухи есть, значит неспроста.

Доверие в России к слухам велико, ибо слишком долгое время официальная информация, мягко говоря, не всегда соответствовала действительности или о каких–то событиях не сообщала вовсе. Слухи, как и утечки информации из официальных органов, прекрасно служат для зондажа общественного мнения, для создания негативного имиджа определенным политическим деятелям и их действиям.

Использование дезинформации. Распространение ложных сведений. Довольно грубый, но эффективный прием манипуляции. Сила его в том, что используется дезинформация, как правило, в момент принятия какого–либо важного решения, и когда будет известна правда – цель дезинформации уже будет достигнута. В дезинформации содержится ложь по самой природе объекта, по тем или иным его качествам. Американский специалист в области рекламы и пропаганды Артур Мейергоф в книге "Стратегия внушения" пишет: "Пропаганда как таковая не обязательно должна искажать правду. Лучше было бы сказать, что она может основываться на разнообразных комбинациях из отобранных истин, полуистин и заведомой лжи" .

Утечки секретной информации. Утечки, полученные через СМИ из "анонимных источников". Как правило, эта "секретная" информация касается предполагаемых политических акций властей или лиц, претендующих на власть49.

Утечки, как правило, организуются чаще всего самими властями, с тем чтобы провести зондаж общественного мнения по тому или иному политическому вопросу. В случае негативной реакции общественное мнение подвергается дополнительной обработке, чтобы подготовить его к определенной политической акции. А если реакция крайне негативна, то власти всегда имеют возможность "опровергнуть" сенсационную информацию, объявив ее "досужими выдумками журналистов".

Утечки используют и представители какой–либо оппозиции, для того чтобы обнародовать какие–либо непопулярные мнения или действия власть предержащих.

Манипулирование рациональными, убеждающими аргументами

 Многие специалисты по риторике и аргументации считают, что убеждение как метод воздействия на человека не относится к технологиям манипуляции. Мы полагаем, что следует четко разводить аргументацию и убеждение, применяемые как инструменты выявления истины, и аргументы, используемые для псевдологического обоснования предлагаемых индивиду изменений в его сознании и поведении.

Важнейшим свойством аргумента, имеющим убеждающую силу для определенной аудитории, является его субъективная значимость. Если коммуникатор подкрепляет свои выводы именно такими доводами, то вероятность принятия информации реципиентами серьезно повышается. Значимостью обладают аргументы, основанные на бесспорных истинах, на общем опыте социальной группы, к которой обращена коммуникация, и на личном опыте тех, кому доказывают. Спекулируя на ограниченности любого опыта, манипулятор, использующий техники рациональной манипуляции, добивается нужных ему изменений в сознании и поведении людей таким образом, что эти люди искренне верят в то, что они сами пришли к таким выводам.

Вот лишь несколько приемов, использующих такие схемы рациональной манипуляции.

"Подбор аргументов". Наиболее часто в рациональной манипуляции используются следующие типы аргументов:

1) "основательные", неопровержимые факты, которые подводят аудиторию к оценке предлагаемого вывода как правильного, истинного, либо позволяют сделать такой же вывод самостоятельно;

2) аргументы, содержащие "позитивную" апелляцию к психическому удовлетворению, которое дает принятие предлагаемой информации;

3) аргументы, в которых заключена "негативная" апелляция, привлекающая внимание к неприятным последствиям, которые могут возникнуть из–за того, что информация не будет принята.

"Псевдообъяснение". Суть этого приема заключается в предложении готовых ответов на вопросы, возникающие у адресата воздействия. Особенно активно такой прием рациональной манипуляции используется в рекламе.

В качестве такого объяснения может выступать описание процесса работа, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, "формулы", названием того или иного химического вещества или просто приятное словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательной резинки "Stimorol" в качестве такого "объяснения" эффективности выступают "голубые кристаллы Pro–Z" ("? эффективно устраняют запах изо рта? Stimorol Pro–Z ? тот, что с голубыми кристаллами"), в рекламе подгузников "Huggies" это "новый слой Stay–dry" ("?новый слой Stay–dry быстро впитывает влагу и равномерно распределяет ?"), в рекламе лака для волос "Pantene Flexible" это "уникальный ингредиент "elastesse" ("? лак Pantene Flexible ? содержит elastesse – уникальный ингредиент для гибкой фиксации ?"), в рекламе зубной пасты "Blend–a–med" это "уникальная система мультистат" ("мультистат" действует именно там, где требуется помощь?таким образом достигается максимальный эффект?").

В качестве "объяснения" может выступать и просто упоминание о "специальных ингредиентах", "концентрате фруктов", "компонентах на натуральной основе" или "специальных добавках", с которыми мы встречаемся в рекламе мыла "Safeguard" ("Специальные ингредиенты помогут?"), шампуня "Fructis" ("? активный концентрат фруктов?"), шампуня "Pantene Pro–V" ("?компоненты на натуральной основе проникают в корни волос, питая их изнутри ?") или стирального порошка "Ariel" ("?благодаря специальным добавкам Ariel позволяет?"). В рекламе шоколада "Cadberry"объяснением" выступает присутствие в шоколаде "волшебных пузырьков" ("страна Cadberry – все дело в волшебных пузырьках").

Целый ряд рекламных роликов в качестве "объяснения" использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научности и "объясняют" высокие качества товара. Например, в рекламе чистящего средства "Comet" это хлоринол ("? в отличие от других чистящих средств Comet содержит хлоринол, который проникает внутрь поверхности и легко удаляет самые застарелые пятна и бактерии?"), в рекламе жевательной резинки "Dirol White" это "активный компонент содиум бикарбонат", для одного из рекламных роликов шампуня "Pantene Pro–V" это витамин B5 (".. витамин B5 – важнейший составной элемент волос необходимый для их здорового роста волос? Вот почему я рекомендую пользоваться Pantene pro–V с витамином В5?") и др.

Основная особенность используемых "объяснений" – это их наглядность и простота. Например, если используется несколько названий или компонентов, каждый из них имеет ясную и четкую функцию. Так, в рекламных роликах жевательных резинок "Dirol"ксилиту" отводится роль "борьбы с бактериями", а "карбамиду" – роль "защиты от кариеса" ("Dirol эффективнее других жевательных резинок ? Dirol содержит ксилит, препятствующий росту бактерий, и карбамид, обеспечивающий дополнительную защиту от кариеса"), в рекламе зубной пасты "Аквафреш" это "разделение" на три компонента: красный ("удаляет зубной налет"), белый ("защищает от кариеса") и синий ("освежает дыхание"), которые в целом являются "тройной защитой для всей семьи".

Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке.

Надо ли говорить, что в действительности используемые рекламой "объяснения" нередко ничего не объясняют (что, например, объясняет присутствие "голубых кристаллов"?) и преследуют исключительно рекламные цели (очевидно, например, что цвета пасты "Аквафреш" объясняются лишь присутствием дополнительного красителя)? Именно поэтому для обозначения описанного выше метода используется название "псевдообъяснение".

Использование метода "Сценарий "проблема – решение" является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не на основных функциях товара, а на его роли "устранителя проблемы или угрозы".

Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основная функция, собственно, и заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарства от заболеваний, средства для устранения пятен и т.д.). В этом случае реклама его положительных качеств "автоматически" оказывается использованием метода "сценарий "проблема – решение".

В качестве составляющих частей этого "сценария "проблема – решение" выступают следующие:

1. Проблема. В качестве такой проблемы может быть "возникновение кариеса" (зубная паста "Аквафреш"), "бактерии" (мыло "Safeguard"), "серый цвет лица" (крем "Synergie C"), "белизна зубов" (жевательная резинка "Ice–white"), "перхоть" (шампунь "Низорал"), "грязная раковина" (моющее средство "Comet"), "больная голова" (лекарственное средство "Соридон") и др. Для увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко "расширяют" до более серьезной угрозы (аналогично методу "использование положительных и ценностных образов, понятий и слов", с заменой положительных понятий на отрицательные). Так, конкретные проблемы нередко заменяются на угрозу здоровью, семье, карьере, выполнению профессиональных обязанностей и т.д. Например, рекламный ролик шоколада "Mars" начинается с показа молодого человека, идущего по дороге к монастырю, разрывающего фотографию девушки, бросающего письма в костер. Такой видеоряд наводит зрителя на мысли о несчастной любви героя рекламного ролика и его желании уйти в монастырь.

2. Способ решения проблемы. В качестве решения проблемы, как правило, напрямую выступает использование рекламируемого товара. Например, в ролике лекарственного средства "Соридон" решением проблемы является принятие таблетки ("?у меня так болит голова, а отменить лекцию невозможно ? хорошо, что "Cоридон" со мной ? одна таблетка "Соридона" – и уже через 15 минут я забуду о боли..."). В уже упоминавшемся ролике фирмы "Mars" главный герой ролика, взяв в руки шоколад "Mars", меняет свое решение уйти в монастырь, что подтверждает жизнеутверждающая музыка и слоган "Mars – вкус к жизни". Однако в ряде случаев торговая марка выступает лишь в качестве дополнения к тому или иному способу решения, при этом используется метод "связывания": использование положительных и ценностных образов, понятий и слов.

3. Получение эффекта – решение проблемы. На этом этапе демонстрируется решение или устранение проблемы. Например, в рекламном ролике стирального порошка "Ariel" демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект ("?сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других ?"). Для увеличения рекламного эффекта используется метод "создания контраста". Например, в рекламе мыла "Safeguard" кадры, соответствующие описанию "проблемы", показываются в черно–белом варианте, а после употребления рекламируемого товара снова появляется цвет. Аналогично – в рекламе крема "Synergie C", где используется черно–белые кадры, сопровождаемые словами "cерый цвет лица, потускневшая кожа – может, Вы устали?", а после "представления" рекламируемого товара в качестве "способа решения проблемы" также появляется цвет, сопровождаемый утверждением "витамин C – вот что Вам поможет".

4. Уверенность аудитории. Важным элементом выступает создание уверенности потребителя в том, что "cпособ решения проблемы" является эффективным, простым и быстрым. При этом используется метод "Акцент на простоте и скорости получения эффекта". Например, рекламный ролик жевательной резинки "Ice–White" начинается со слов "cохранить белизну Ваших зубов впервые стало так просто".

Одновременно с реализацией сценария в эмоциональной плоскости реклама пытается создать следующую связь: плохо, тяжело (проблема существует) – использование рекламируемого товара (способ решения) – хорошо, легко, лучше (проблемы решена, стала меньше, стала не важна). В рекламном ролике торговой марки пива "Студенческое" мы можем увидеть реализацию такой методики в вербализированном виде. Ролик начинается с того, что в аудитории ВУЗа проходит экзамен, "преподаватель" выпивает стакан воды, ставит неудовлетворительную оценку и произносит: "Плохо". После этого один из студентов заменяет воду на пиво, выпив которое, преподаватель ставит положительную оценку и произносит: "Хорошо". На последнем этапе преподаватель достает у студента пиво и произносит: "Пиво "Студенческое" (название торговой марки) – на отлично".

В случае использования метода "Сценарий "проблема – решение" не обязательно все рекламное сообщение должно быть построено по приведенной выше схеме. Нередко этот метод реализуется лишь в одном из элементов. Например, рекламный ролик бальзама Биттнера начинается со стандартного акцента на нескольких чертах предлагаемого средства ("это натуральный препарат из лекарственных растений? бальзам Биттнера придает мне силы, и я принимаю его регулярно? а я бальзам добавляю в чай, он положительно влияет на нервную систему"), только после этого в достаточно кратком виде задействуется "Сценарий "проблема – решение" (отец задает вопрос: "Поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?", "Безусловно", – отвечает бабушка, "Обязательно поможет", – отвечает мать). Более того, в одном рекламном сообщении может присутствовать одновременно несколько "Сценариев "проблема – решение" для различных, однако объединенных единым рекламируемым товаром проблем. Например, рекламный ролик зубной пасты "Blend–a–med" начинается с замешательства женщины, которой предлагают на выбор шесть различных типов зубной пасты. В качестве решения этой проблемы предлагается использование одной зубной пасты "Blend–a–med". Одновременно говорится о том, что именно эта паста решает такие проблемы, как кариес ("помогает предотвратить кариес"), отсутствие белизны эмали ("?помогает сохранить белизну эмали"), а также сохранение десен" и т.д.

"Антирекламная реклама". Такой метод рекламы, как ни странно, основан на критике рекламы, на иронии по отношению к другим рекламным роликам и методам продвижения. Например, именно по такому сценарию построена серия рекламных роликов воды "Sprite" под общим слоганом "Не дай себе засохнуть". Видеоряд одного из таких роликов начинается замедленной съемкой "манящего" напитка, льющейся в стакан со льдом, как нередко встречается в рекламных роликах, однако после этого камера открывает емкость с надписью "Рыбий жир", из которой и льется этот "напиток". Одновременно это сопровождается звукорядом: "Не верь таким рекламным уловкам – верь жажде своей" – и повторением слогана рекламной кампании "Не дай себе засохнуть". В другом ролике имитируется съемка рекламного сюжета, рекламирующего кроссовки, а затем показывается якобы реальная ситуация, в которой рекламируемые кроссовки начинают разваливаться во время бега, после чего следует аналогичная текстовка. Если ролики, рекламирующие "Sprite", построены на контрасте и насмешке над "обезличенной" рекламой, то в рекламе журнала "ТВ–Парк" видна насмешка над рекламой конкретных торговых марок. Например, начало одного из рекламных сюжетов начинается так же, как и реклама жевательных резинок "Dirol".

Построенный таким образом рекламный ролик способствует достижению сразу несколько целей. Во–первых, такая реклама выходит из обычного рекламного информационного фона, таким образом, привлекая внимание. Во–вторых, "раскрывая" обычные рекламные трюки, "антирекламная реклама" дает потребителю почувствовать себя умнее, чем создатели обычной рекламы, и, таким образом, завоевывает определенное доверие. В третьих, отвлекая от своих настоящих целей (способствование продаже товара), такой рекламе в какой–то мере удается избежать рационального ее обдумывания и, как нередко бывает, ее неприятия.

"Акцент на простоте и скорости получения эффекта". В случае если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.

Например, в рекламе косметического средства "Объем–экспресс Maybelline" для описания простоты получения эффекта используются следующие высказывания: "?один волнующий жест от Maybelline? объем на полную мощность одним жестом? мгновение – и твои ресницы торжествуют", а для рекламы модели "Twist" фена фирмы "Braun": "?просто поверните насадку?". В рекламном ролике лекарственного средства "Соридон" для описания скорости работы используется следующий комментарий: "?у меня так болит голова, ? одна таблетка "Соридона" – и уже через 15 минут я забуду о боли ? время пошло?", в рекламе шампуня "Pantene Pro–V" также прямо указывается на скорость получения ожидаемого эффекта: "?доказано, что если пользоваться Pantene Pro–V постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более здоровыми и блестящими".

В ряде случаев этот метод используется и в политической борьбе. Однако в большей степени это свойственно политикам популистского толка. Необходимо отметить, что в случае отсутствия обещанного эффекта как в рекламе, так и в политике у потребителей (избирателей), как правило, появляется негативная реакция и возникает недоверие, которое делает неэффективным вторичное использование метода "Акцент на простоте и скорости получения эффекта".

"Превентивные ответы". Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой "острые" вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве "превентивной" меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. Не менее важным является психологическая реакция на "превентивные ответы", когда, увидев, что задается тот или иной "каверзный" вопрос, потребитель в определенной мере осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, ощущает свое интеллектуальное "превосходство" перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя "удовлетворенным" и "успокоенным".

Например, в рекламе стирального порошка "Миф–автомат" один из героев рекламного ролика задает "каверзный" вопрос о цене рекламируемого товара ("?наверно дорогой? ?") и получает ответ ("...совсем нет"), который "подтверждается" слоганом ("Миф–автомат" – чисто идеально и цена реальна"). В ролике бальзама Биттнера задается аналогичный "острый" вопрос: "? поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?", после чего следуют ответы сразу двух героев рекламного ролика: "безусловно" и "обязательно поможет".

Определенный аналог этому методу мы можем увидеть в сфере политической рекламы. В этом случае заблаговременно делается анализ "критических" и опасных тем, направлений пропаганды и вопросов. После этого также заблаговременно и превентивно "просчитываются" и осуществляются необходимые контрпропагандистские темы, направления пропаганды и ответы на "критические" вопросы.

"Сравнение". В методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными. В одних случаях это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки "Dirol" – "?клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок"), в других случаях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя "Ace" производится сравнение работы, во время которого демонстрируются четыре коробки "обычного отбеливателя" вместо одной упаковки Ace, сопровождаемые следующим комментарием: "отбеливая одинаковое количество белья, вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с Ace") или импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса "Roventa Delta" показано "соревнование" домохозяйки с обычным пылесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки – "Roventa Delta ? финиширует на 20% быстрее"). В описываемом методе рекламы особенно важным является наглядность и простота сравнения (например, в рекламе спрея "Длянос" в одном кадре "сравнивается" высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея).

Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, который обладает рядом преимуществ. Например, в случае рекламы жевательной резинки она сравнивается с другой жевательной резинкой, в случае лекарственного средства – с аналогичным средством, и т.д. Однако иногда сравнение может строиться на недостатках других товаров и производиться с товаром из другого, близлежащего сектора. Например, в рекламе освежающих конфет "Рондо" проводится их сравнение с жевательными резинками, сопровождаемое съемкой через стекло, обильно ими облепленное, дополнительно их "негативный" образ подкрепляется следующим комментарием: "... если вы не уверены в свежести вашего дыхания, вы можете все время жевать?типа жвачку?но есть способ лучше ? Рондо".

Сегодня для работы с общественным мнением пропаганды и фильтрации информации недостаточно. На первый план выходят способы подачи информации в СМИ, базирующиеся на проведении всевозможных общественных обсуждений, экспертировании и прогнозировании развития событий в зоне конфликта. Среди множества журналистских приемов и методов можно выделить следующие: сопоставление позиций сторон, сопоставление мнений экспертов, причинно–следственный анализ событий, аргументированное опровержение, экспертный комментарий опросов общественного мнения, результаты опросов общественного мнения, публикация мнений рядовых участников конфликта, позитивное прогнозирование и негативное прогнозирование 50.

Сопоставление позиций сторон. Его основу составляет принцип различия и единения. На страницах одного издания одновременно представляются позиции всех сторон конфликта, но при этом проводится мнимая связь с так называемой "истинной" картиной, вследствие чего читатель убеждается в правильности нужной позиции. Очень часто этот прием реализуется в представлении позиций сторон одновременно – на одной полосе или развороте газеты или журнала. В этом случае достигается эффект сравнения и рационального выбора. Помимо этого, бывают случаи, когда позиции сторон разнесены по полосам, т.е. мнение продвигаемое может быть представлено в анонсах на первой полосе и развернуто на полосах повышенного внимания, т.е. второй и третьей, а мнение отрицательное может быть отнесено дальше. С таким же успехом на первую полосу выносится отвергаемая точка зрения для того, чтобы на второй или третьей полосе ее опровергнуть.

Сопоставление мнений экспертов. Принцип, основанный на тех же методах, что и предыдущий, только вместо позиций сторон представляются экспертные оценки лидеров мнения или экспертов в той или иной области. Однако здесь может применяться и метод подбора, когда в материале или на одной полосе подбираются мнения так, чтобы все они убеждали читателя в одном и том же. Весь секрет метода заключается в подборе экспертов. Это весьма технологичная задача, так как эксперту следует иметь целый ряд заданных характеристик. Для начала он должен быть известен или его пост должен внушать уважение и доверие, во–вторых, эксперт обязан быть специалистом как в своей узкопрофильной области, так и владеть знаниями в смежных областях. В–третьих, ему необходимо ярко и четко формулировать сложные установки в нескольких предложениях. И последнее: его мнение совпадает с позицией СМИ. Поэтому при отборе недопустима ошибка, иначе цель останется недостигнутой. Однако в этой технологии важным и являются не только качества экспертов, но и сопоставление их мнений. Если предстоит, к примеру, опровергнуть политическое заявление о деятельности войск в регионе боевых действий, то придется найти не только политических сторонников, но и противников данного заявления. Поэтому предстоит собрать экспертов, представляющих военных (и стратегов, и тактиков), добавить к их суждениям мнения стороннего наблюдателя из зоны боевых действий и обычного человека, которого война напрямую не затронула. К этой группе экспертов для полноты прибавляются и специалисты, способные дать, если понадобится, научный комментарий, и представители религиозных конфессий. И лишь тогда, когда будут приготовлены все экспертные мнения, можно приступать к их сопоставлению, а точнее – компоновке по вышеописанным правилам.

Причинно–следственный анализ событий. При использовании данного метода требуется наличие хорошо подготовленных и включенных в проблему аналитиков. В их задачу входит построение в рамках одного материала четко структурированного анализа, построенного на законах формальной логики. Этот метод базируется исключительно на вдумчивом чтении. Аналитическая информация адресована, прежде всего, интеллектуальной аудитории с высоким социальным статусом. Однако у этого метода есть несколько трудных моментов. Он требует погруженности в проблему не только автора, но и его аудитории, и наличия у автора и аудитории близкого терминологического и понятийного аппарата мышления. В противном случае автору придется не только анализировать события, но и знакомить аудиторию с предысторией проблемы. Обычно этот метод применяется серийно: сначала аудитория несколькими материалами погружается в суть проблемы, читателя знакомят с основными акторами, действующими силами, погружают в мир вооруженных сил и дипломатических игр, ориентируют аудиторию в пространстве и хронологии событий, знакомят со способами научного исследования происходящего, потом появляются материалы аналитическо–образовательного характера, представление предыстории конфликта, религиозной, политической, военной и других составляющих конфликта и, наконец, этап, когда на первый план выходит собственно аналитика.

Аргументированное опровержение. Для данного метода свойственно проводить опровержение на основе разноплановых аргументов, которые включают в себя не только мнения, оценки, цитаты, но события и явления, происходящие вокруг и внутри конфликта. Это метод можно отнести к оружию контрмер по отношению к информации, идущей из стана противника или центров противоположных мнений внутри своего стана. По своему исполнению этот метод достаточно прост, однако его уязвимое место – истинность контраргументов. Для реализации этого метода необходимо убедить аудиторию в том, что все материалы истинны.

Результаты опросов общественного мнения. Как правило, этот метод необходим для подтверждения истинности прогнозов и оценок, представляемых в средствах массовой информации. Он базируется на принципе демонстрации статистики и умалчивании опровергающей статистики. Это самый спорный из всех убеждающих методов. В современном мире его считают очень трудоемким методом изучения поведения людей, их деятельности. Метод социологических опросов часто используется в манипулятивных целях. Агентства, занимающиеся сбором данных и анализом полученных результатов, позволяющих судить об умонастроениях людей, получают от заказчиков огромные деньги. У заказчика есть ожидания, а результаты опросов могут противоречить ожиданиям заказчика. И бывают случаи, когда данные опросов "согласуют" с ожиданиями. Однако именно опросы общественного мнения имеют самый большой убеждающий эффект.

Экспертный комментарий опросов общественного мнения. Это один из основных способов привлечения общественного мнения к проблеме. Он является логическим продолжением предыдущего метода представления результатов изучения общественного мнения. Он позволяет не просто усилить эффект присоединения к мнению большинства, но и утвердить большинство в правильности своего мнения. Эксперт способен более детализированно объяснить причину формирования того или иного мнения или же смоделировать на основе опроса общественного мнения развитие событий относительно реакции общества, может выявить и нарастающие тенденции в обществе. Такой метод используется как в целях убеждения, так и в целях манипуляции.

Публикация мнений рядовых участников конфликта. Один из действенных приемов формирования мнения о конфликте у группы "сомневающихся", так как они больше склонны верить простым солдатам, беженцам или повстанцам, нежели авторитетным экспертам и опросам общественного мнения. Рассказ свидетеля заставляет аудиторию воспринимать происходящие события относительно самого себя. Политики и военное командование, в отличие от обыкновенного человека, редко вызывают чувства сопереживания и участия. Аудитория видит в очевидце, участнике событий абсолютно правдивого информатора: порой достаточно даже отрывочной информации, чтобы опровергнуть или подтвердить истинность заявлений политиков. Журналист сам становится очевидцем трагических или радостных событий и в виде очерка или заметки рассказывает аудитории о происходящем.

Прогнозирование (прогнозирование развития событий внутри конфликта в положительном или отрицательном ключе для своей стороны на основе анализа, оценок и данных о состоянии общественного мнения). Этот прием можно отнести к методам удержания эмоционального настроя и управления активностью общественного мнения. Прогнозирование ведется по положительному сценарию развития событий, когда события заходят в тупик и у аудитории может нарастать паника или сомнения в правильности действий политиков и военных. Требуется убеждение аудитории в положительном исходе кампании. Или когда необходимо запугать (убеждения в проигрыше) противника, для которого описываемые события предвещают не самый лучший сценарий. Прогнозирование, ведущееся по негативному сценарию развития событий, как правило, используется для поддержания отрицательных чувств к врагу и формирования у населения чувства тревоги за свои вооруженные силы. Отрицательные эмоции, спровоцированные этим методом, обеспечивают поддержку проводимой операции, возбуждение нового витка народного гнева по отношению к противнику. Однако это метод может выступать и как средство деструктивного воздействия на собственную аудиторию, усиливая страх и панику.

Манипуляция посредством актуализации ценностных представлений аудитории (Ценностно–эмоциональное манипулирование)

 Ценностно–эмоциональное манипулирование опирается на способность человека увлекаться внешней формой, выразительностью убеждающего послания, а также престижем источника. В таких случаях говорят обычно о внушении как виде психического воздействия, словесного или образного, вызывающего некритическое восприятие или усвоение какой–либо информации.

Это происходит при подмене активного отношения психики к предмету коммуникации преднамеренно созданной пассивностью восприятия предлагаемых сообщений, через рассеивание внимания обилием информации, аффективную форму ее преподнесения.

Американские психологи сформулировали "технологические" требования по практическому осуществлению внушающего воздействия через массовую коммуникацию и разработали конкретные приемы внушения в пропаганде и рекламе. Суть этих требований, разделяемых большинством специалистов, использующих манипулятивные технологии, сводится к следующим основным положениям:

1. Считается доказанным, что внушение признается сознанием, если внушаемое совпадает с психическими нуждами и побуждениями, испытываемыми реципиентами информации. При этом биологические причины, порождающие психические напряжения, главенствуют над социальными.

2. Принятие сознанием внушающего воздействия оказывается более вероятным, если его содержание согласуется с нормами группы, которой адресуется информация. Когда становится известным мнение большинства, индивиды, не имеющие своего мнения либо придерживающиеся иной точки зрения, обычно проявляют тенденцию к разделению того, что освящено ореолом господствующего мнения. Если содержание внушающего воздействия совпадает с психической потребностью людей идентифицировать себя с большинством, то оно имеет значительный шанс быть принятым их сознанием.

Совпадение внушающего воздействия с групповыми нормами (в том числе и с нормами референтных групп) при этом должно быть очевидным или даже специально подчеркнутым. Таким образом, чем более индивид связан со своей группой, тем вероятнее принятие им внушающего воздействия.

3. Вероятность принятия внушающего воздействия заметно повышается, если источник информации существует в сознании аудитории как носитель высокого престижа, обладающий достаточно высоким социальным статусом, личностным обаянием, экспертностью. Когда источник информации не вызывает у аудитории ассоциаций с престижными ценностями, эффективность внушения либо резко снижается, либо вообще сводится к нулю.

4. Эффект внушающего воздействия регулярно возрастает, если императивное предоставление информации подкрепляется логизированным доводом в его пользу. Возникает смешанный тип внушающего и убеждающего воздействия в одном коммуникационном акте, а само внушение выступает как структурный элемент убеждения. Повышение эффективности осуществляемого воздействия в этом случае заключается в том, что внушение, почти всегда сталкивающееся с некоторой настороженностью аудитории (чем порождается критическое отношение к предлагаемой информации), оказывается подкрепленным вескими аргументами. И чем выше сопротивление внушению, тем более убедительными должны быть аргументы, тем глубже должны они затрагивать мышление и чувства реципиентов.

Можно привести следующие примеры внушающих ценностно–эмоциональных технологий.

Эмоциональная подстройка, или эмоциональный подстрой. Этот прием можно определить как способ создания настроения с одновременной передачей определенной информации.

"Дополнительное свидетельство". Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть "клиническая практика" ("клиническая практика доказала?" – рекламный ролик жевательной резинки "Dirol"), "известная кампания" ("? разработанная известной фармацевтической кампанией " – реклама зубной пасты "Аквафреш"), "проведенные испытания" и "стоматологи" ("испытания показали, что ? именно поэтому стоматологи рекомендуют ?" – реклама жевательной резинки "Orbit"), "компьютерная система" ("?система компьютерного контроля гарантирует результат?" – рекламный ролик программы по обучению английскому языку "Bridge to English"), "наши знания и опыт" ("наши знания и опыт гарантируют ?" – реклама кофе "Tschibo") и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: "специалисты Mobil" ("специалисты Mobil знают ?" – реклама автомобильного масла "Mobil"), "лаборатория Garnier" ("гарантия лаборатории Garnier – Париж" – реклама шампуня "Fructis") и др. Однако в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы лица, высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе "Head & Shoulders" выступает некий Игорь Енушков – стилист, в рекламе "Pantene Pro–V" – журналистка Кэтлин Баэрд.

Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов.

Одной из реализаций метода "Дополнительное свидетельство" является "Победившая сторона". В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все". Например, в рекламном ролике медицинского средства "Фастум" в качестве такой "выигравшей стороны" выступают "более 20 миллионов людей" ("более 20 миллионов людей излечено ?"). Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко используются такие пропагандистские темы, как "Кандидат N – кандидат номер один" или "Кандидат N – кандидат победитель".

"Использование авторитетов (групп влияния)". Достаточно близко к методу "Дополнительное свидетельство" лежит метод "Использование авторитетов (групп влияния)". Однако если в методе "Дополнительное свидетельство" источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае "Использование авторитетов (групп влияния)" этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных аудитории личностей или групп. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере "переносится" положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

Например, известный модельер Вячеслав Зайцев рекламирует конфеты "M&M", а в рекламе магазинов "Электрический мир" участвовал актер Демьяненко, которые сыграл ряд ролей в популярнейших фирмах 60–х годов, журнал "Гео" рекламировал ведущий популярной программы "Что, где, когда?".

Интересно, что с аналогичным методом мы встречаемся в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко участвуют известные артисты, которые агитируют за того или иного кандидата. Более того, в ряде случаев они становятся членами того или иного движения, что улучшает положительный имидж этого движения. Например, известный киноактер Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов Президента США в 1992 г.

"Такие же, как все". При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией. Одним из таких способов является увеличение идентификации того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как "относящийся к ним", если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как "свои". Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода "Такие же, как все" ("все" в рамках конкретной потребительской группы), является преодоление естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речь, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.

Для этой же цели реклама "привязывается" к праздничным датам (например, приближаясь к 31 декабря, рекламные сообщения начинают поздравлять c Новым годом, приобретать специфическое "новогоднее" оформление и т.д.), использует особенности социально–экономической ситуации (например, один из рекламных роликов McDonalds начинается со слов "?когда цены растут, особенно важно получить максимум, расходуя как можно меньше ? McDonalds – высокое качество, доступные цены", а в рекламе лекарственного средства "Назол" мы слышим следующий комментарий: "?вот беда, лекарства нынче не каждому по карману? кризис? емкость "Назола" в три раза больше, чем у других средств ?").

Именно этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом, присутствующим в рекламе. Например, поскольку жевательная резинка "Wrigley's" позиционируется как предназначенная для молодежи, то в ее рекламных роликах задействованы молодые актеры, используется молодежный сленг, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно и т.д. В рекламе моющего средства "Comet", в большей степени предназначенного для домохозяек, напротив, задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашних хозяйством. В рекламных роликах зубной пасты "Blend–a–med" предназначенного для семейного употребления, задействованы актеры и фотографии отца, матери и ребенка, а общесемейная направленность подкрепляется слоганом – "Blend–a–med заботится о каждом члене нашей семьи". Аналогично, в рекламном ролике бальзама Биттнера участвует семья, состоящая из ребенка, бабушки, мужа и жены ("бальзам Биттнера – здоровье нашей семьи").

Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах. Например, в рекламе крема для бритья "Nivea" (потребители – мужчины) после использования крема главного героя ролика мужчину целует женщина (демонстрируя символическое "вознаграждение" за использование "правильного" крема), а в рекламе женского крема "Futur–e" фирмы "L'oreal", напротив, около женщины появляется мужчина.

Такого рода воздействие рекламы в зависимости от потенциальной группы потребителей происходит практически для всех категорий (сочетаний категорий) в зависимости от возраста, пола, социального или семейного статуса и т.д.

Интересно отметить, что практически с аналогичным методом мы сталкиваемся в избирательных кампаниях. Стандартным приемом являются съемки и фотографии кандидата в семье, с детьми, на природе, рассказ о хобби и т.д.

"Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов". Одним из основных методов рекламы является использование "ценностных" образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям, как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.

Методика "Связывание" состоит в создании устойчивой ассоциации с "положительными" эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, серия рекламных роликов "Rama" построена на связывании рекламируемого товара и образа хлеба. Таким образом, используется положительный образ понятия "хлеб" как неотъемлемого элемента жизни каждого человека, именно этот ценностный образ и переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: "Хлеб – сколько труда и сколько добра в него вложено ? ароматный мягкий и теплый хлеб ? Что может быть вкуснее? ? Только хлеб и Rama ? Хлеб и Rama – cозданы друг для друга". В другом ролике для этого используется образ пекаря: "Все жду, когда хлеб наконец испечется ? Достану из печи и тут же обязательно свежую корочку отломлю и намажу Rama ? Нет ничего вкуснее свежего хлеба и Rama ? Поверьте – уж я–то в этом кое–что понимаю". В рекламных роликах продуктов фирмы "Mertinger" маленькая девочка "делится" своими мыслями: "Наконец–то мы снова приехали в Баварию. А я еще сомневалась, чему больше радоваться: тому, что увижу Петера, или празднику урожая? когда мы собирались вокруг стола и Петер садился рядом со мною, то все было хорошо". Таким образом, производится создание положительного образа встречи с ее приятелем и праздника урожая, после чего производится его связывание с конкретной торговой маркой: "Mertinger fruchtegut – самое хорошее из Баварии". В одной из серий рекламных роликов фирмы "Pepsi" используется связывание напитка фирмы с "хорошими новостями" для молодежной аудитории: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе. Эта серия построена в виде интервью на улицах, где и излагаются эти "хорошие новости", которые связываются с рекламируемой маркой: "?с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше". В рекламных роликах стирального порошка "Тайд" используется образ "чистых альпийских лугов": "?нетронутую чистоту и свежесть альпийской природы мы сохранили для вас в упаковке ?". Эффект усиливает видеоряд из панорамы "альпийских лугов", который средствами компьютерной графики "сворачивается" во внутреннюю часть упаковки стирательного порошка "Тайд". Дополнительное cвязывание осуществляется с помощью рифмованного слогана "Чистота – чисто Тайд".

Другой вариацией метода является "Подмена", когда конкретная торговая марка, ее употребление или использование приравнивается и "подменяется" на понятие, относящееся к основным ценностям общества. Например, в одном из рекламных роликов фабрики "Бабаевская" используется подмена употребления продукции фабрики на "приобретение здоровья": "?подарите детям здоровье – фабрика "Бабаевская". В одном из рекламных роликов шампуня "Pantene Pro–V" приобретение шампуня приравнивается и подменяется на "доказательство своей любви" и приобретение "красоты" ("?докажите ей свою любовь ?подарите ей красоту – набор для ухода за волосами Pantene Pro–V"), в ролике "Nescafe" использование кофе "Nescafe Gold" приравнивается к "стремлению к совершенству" ("Nescafe Gold – стремление к совершенству").

Нередко метод "Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов" используется в виде "создания миссии товара". В этом случае достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие – создается "миссия товара". Например, в рекламном ролике McDonalds, предназначенном для детской аудитории, использование конкретных продуктов и услуг заменяется на причастность к "?миру, полному приключений и чудес". Этому способствует видеоряд, снабженный фрагментами из диснеевских мультфильмов. В рекламном ролике шоколада "Cadberry", действие происходит в "шоколадной стране – стране Cadberry", а в рекламной кампании одного из аудиоцентров фирмы "Sony" высококачественное воспроизведение звука заменяется на причастность к "миру чистого звука" ("Sony – чистый, совершенный звук ? мир чистого звука").

С аналогичными методами мы сталкиваемся и в политической борьбе, избирательных кампаниях. Например, во время избирательных кампаний в США методические разработки для политиков–республиканцев рекомендовали использовать такие понятия, как цивилизация, христианство, демократия, патриотизм, дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Для описания же действий Республиканской партии предлагалось использовать следующие слова: активный, создание, искренний, помощь, вызов, изменение, дети, выбор, граждане, убеждения, крестовый поход, обязанность, доверие, семья, свобода, работа, мечта, возможность, мир, благосостояние, защита, права, сила, успех, видение, реформы, социальное обеспечение и др. Во время президентской избирательной кампании во Франции 1965 г. команда кандидата Жана Леканюэ создавала ему имидж "французского Кеннеди", связывая положительный образ Кеннеди и кандидата с помощью лозунга "Завтра ? Жан Леканюэ ? новый человек ? Франция в движении".

"Метод исторических аналогий". Этот метод хорош, во–первых, интеллектуальностью (пропагандист льстит эрудированности аудитории: ведь вы помните...), а во–вторых, тем, что в истории можно откопать почти любой необходимый пример. Метод исторических аналогий, к тому же, в немалой степени помогает в конструировании метафор, программирующих объект воздействия.

"Метод апеллирования к общественной потребности", наоборот, хорош обращением к эмоциям, минуя интеллект (что заставляет вспомнить слова Б. Дизраели: "То, что мы называем общественным мнением, является, в сущности, общественной эмоцией"). Не стоит забывать, что одна из самых сильных эмоций – страх. В настоящий момент методом аппелирования к общественной потребности прекрасно пользуются в СМИ.

"Метод забрасывания грязью" наиболее явно формирует отношение к теме, избранной пропагандистом. Применяется он, в основном, в контрпропаганде и заключается в подборе таких эпитетов и такой терминологии, которые дают предмету разговора четкую этическую оценку. ("Главное – постоянно учитывать в нашей идеологической работе те идеи, представления, оценки, фактические сведения, настроения, слухи, которые распространяет или может распространять противник"). Этот метод причисляется, пожалуй, к самым грубым пропагандистским приемам, но, тем не менее, наиболее часто используется нынешними политическими оппонентами.

Он особенно эффективен с использованием приемов семантического манипулирования.

"Семантическое манипулирование". Суть его в том, что для пропагандистского сообщения тщательно отбираются слова, вызывающие либо позитивные, либо негативные ассоциации и, таким образом, влияющие на восприятие информации. Этот прием используется пропагандистами всех времен и народов. Так наш человек – разведчик, их – шпион. Мы – освободители, они – оккупанты. Мы – борцы за независимость, они – боевики. У нас – войска, у них – незаконные вооруженные бандформирования.

"Использование кавычек". "Важнейшее средство освободиться от надоевших истин – это перестать платить обычную дань уважения и благоговения, и начать обращаться с ними запросто, даже с оттенком фамильярности и презрения. Взять, как это делал Достоевский, в кавычки такие слова, как добро, прогресс, самопожертвование, идея и т.д. – одним этим уже большего добьешься, чем рядом самых блестящих и ученых доказательств", – писал Лев Шестов ("Апофеоз беспочвенности"). Шаблон "кавычки" издавна использовался для дискредитации какого–либо понятия или какой–либо группы.

"Прием эмоциональной доминанты". Прием создания эмоциональной доминанты связан с экспериментами Спайсмана (1964). Эксперимент заключался в следующем: четырем группам испытуемых показывали фильм о том, как в одном из австралийских племен осуществляют обрезание у подростков во время церемонии посвящения. Первая группа смотрела документальную картину без звукового сопровождения; вторая группа прослушала комментарий, произносимый патетическим тоном, где подчеркивалась жестокость подобной практики; третьей группе предлагался комментарий, в котором, напротив, делался упор на обычность сцены и незначительность травмы; демонстрация четвертой группы сопровождалась нейтральным комментарием, где как можно более объективно описывались детали различных фаз данной практики.

Сделав анализ записей сердечного ритма и психогальванической реакции испытуемых, исследователи отметили, что наименьшая эмоциональная реакция наблюдалась в двух последних группах. Напротив, относительно сильной была эмоциональная реакция в группе, получившей только зрительную информацию, а самой сильной – у испытуемых, прослушавших эмоционально заряженный комментарий.

"Сенсация". Сенсация – это новость, преподнесенная с расчетом на неожиданность, на острейшее эмоциональное восприятие. Сенсация – самый отработанный способ эмоционализации пропаганды. Способ, рассчитанный на то, что информация или идеологический тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией не критически, в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое. Нагнетание эмоций позволяет компенсировать отсутствие доказательств и аргументов, которые столь необходимы в процессе убеждения и не обязательны в процессе внушения. Сенсационная подача материала обеспечивает возможность излагать материал не в строгой логической последовательности, не в контексте с другими событиями, а выхватывать из события только то, что наиболее интенсивно действует на эмоции и, естественно, то, что наилучшим образом отвечает интересам "создателей" сенсации. Воспринимаемая эмоционально, а не рационально, сенсация позволяет эффективно формировать необходимые манипулятору социально психологические установки.

Манипуляторам важны не просто сенсации, а сенсации, несущие определенный эффект. Так возникают запланированные сенсации.

"Запланированная сенсация" имеет под собой, как правило, вполне определенную цель. Она может привлекать общественное мнение к тем или иным событиям или отвлекать его от процессов, которые манипулятору важно держать в "тени". Мощный пропагандистский эффект обеспечивает определенным образом выстроенная "цепь" запланированных сенсаций, когда каждая последующая сенсация "подкрепляет" предыдущую, формируя необходимые манипулятору социально–психологические установки.

"Личное свидетельствование" (testimonial). В одной колонии обезьян сделали попытку приручить их к конфетам. Начали с молодых особей, стоящих на низших уровнях "обезьяньей иерархии". Вкус к конфетам распространялся крайне медленно: через полтора года лишь 51% обитателей колонии употребляли конфеты, причем среди них не было ни одного вожака. В другой стае обезьян попробовали приучать обезьян к пшенице, но начали на этот раз с вожака. Употребление в пищу пшеницы, до той поры обезьянам совершенно неизвестной, распространилась на всю стаю уже через 4 часа.

В обезьяньей стае авторитет вожака определяется четким критерием силы. Для нас же критерии авторитета могут быть иными, но одним из наиболее существенных является "внешний знак" авторитета – титул, звание и прочее, обозначающие ценность личности через ее социальную роль. Достаточно сообщить, что перед нами "профессор", "генерал", "директор", как вступают в силу определенные установки восприятия, ранее сформированные оценки и ожидания. Мнение носителя титула приобретает совсем иную силу воздействия, чем в том случае, если бы он был инкогнито.

Американский психолог Роберт Чальдини в своей книге "Воздействие: наука и практика" приводит данные множества исследований, раскрывающих, в частности. природу влияния авторитета на поведение. Так, по условиям одного из исследований психолог приводил в пять разных классов колледжа одного и того же человека, представляя его как гостя из Кембриджского университета. При этом в первом из классов он назвал его студентом, в следующем – ассистентом, в третьем – преподавателем, в четвертом – старшим преподавателем, наконец, в пятом – профессором. После того как гость уходил из аудитории, учащихся просили примерно оценить его рост. Рост "профессора" оказался значительно выше, чем рост "студента". С каждым повышением титула гость "прибавлял" в росте.

Авторитетная личность или знаменитость подтверждает достоинство того или иного товара, или человека, или явления. Тут действует психологический механизм "переноса", при котором достоинства "свидетельствующего" переносятся на товар, на другого человека, на явления.

В практике рекламы нередко используются певцы и актеры, рекламирующие какой–либо товар. Но надо учитывать, что "личное свидетельствование" используется и для создания имиджа идеям, в том числе и политическим. При умелом применении ссылка на авторитет может оказаться мощнейшим инструментом воздействия. Чтобы она сработала, необходимо "вычислить" методом социологических опросов людей, значимых для группы, на которую предполагается воздействовать, личностей, мнения которых воспринимаются некритично. После этого важно добиться или их выступления в необходимом ключе, или сослаться на какие–то высказывания авторитетов, формирующие в социальной группе необходимую реакцию.

"Свидетельство "простых смертных". Эффективность этой рекламы не меньше, чем свидетельствование знаменитостей, но для ее успеха включают некоторые компенсирующие механизмы, а именно: использование привлекательных персонажей, использование юмора, наслаивание свидетельств и т.д.

"Эффект коммуникатора". Мнение людей подвергается более сильному влиянию со стороны коммуникаторов, которые кажутся экспертами в своей области и вызывают доверие.

Впечатление об искренности коммуникатора и доверие к нему (а следовательно, и эффективность воздействия) могут быть увеличены, если он ясно и выпукло аргументирует позицию, которая заслуживает доверия в том, что она явно не затрагивает его прагматические интересы и не приносит ему никакой выгоды (а лучше всего – противоположна интересам коммуникатора), и если он к тому же не пытается явно "в лоб" повлиять на мнения людей.

При высоком авторитете коммуникатора аудитория будет тем более убеждаема, чем большее противоречие будет существовать между ее начальным мнением и точкой зрения, которую отстаивает коммуникатор.

Когда же авторитет коммуникатора не определен и откровенно слаб, то он может воздействовать на аудиторию только при среднем расхождении позиций между ними.

Наиболее "убеждающий" эффект дает апелляция коммуникатора к эмоциям (и положительным, и отрицательным) аудитории в сочетании с логической аргументацией и конкретными инструкциями по выполнению действий в рамках поставленных задач.

Манипулятивные технологии, использующие особенности психики человека (Манипулятивные психотехнологии)

 В последние годы получили распространение для нужд воздействия на массовое сознание разработки из сферы психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейро–лингвистического программирования, эриксонианского гипноза, психологии восприятия. Все они отличаются высокой эффективностью воздействия и рассчитаны, в основном, на подсознательное восприятие.

Существует довольно обширный набор приемов воздействия, основанных на психологии восприятия человека.

Вот лишь несколько примеров.

"Ассоциативное связывание". Ассоциация – связь между отдельными событиями, фактами или явлениями, отраженными в сознании и закрепленными в памяти человека. Ассоциации бывают трех видов: ассоциации по смежности, в основе которых – пространственные и временные отношения между предметами и явлениями (то есть то, что запомнилось как смежное, как соседствующее), ассоциации по сходству, когда новый предмет похож (или кажется похожим) на ранее известный предмет, и ассоциации по контрасту, когда ассоциируются резко отличающиеся, противоположные факты и явления.

Монтируя пропагандистское сообщение, манипуляторы рассчитывают, какие именно ассоциации оно должно вызвать. При этом само сообщение, как правило, выглядит предельно нейтральным, объективным. Но в нем всегда можно найти замаскированные стимулы, которые направляют сознание человека к определенным ассоциативным связям. Эти заранее запланированные ассоциативные связи значительно расширяют возможности воздействия на реципиента, усиливают эмоциональное воздействие на него, предоставляя простор для его воображения и, соответственно, запоминания.

Манипуляция, использующая ассоциативное связывание, применяется не только с помощью "встроенных" скрытых стимулов, интегрированных в сообщение, но и с помощью тщательного отбора порядка этих сообщений. Здесь используется психологическая закономерность человеческого мышления, которому свойственна определенная инерция, и впечатление, полученное от предыдущего сообщения, в какой–то степени накладывается на последующее. Возникает искусственно ассоциативная связь, окрашивающая сообщение в определенные тона.

С помощью ассоциативного связывания определенное явление наделяется дополнительными чертами. Незначительные на первый взгляд детали, введенные в статью, телепередачу или кинофильм, вызывая определенные ассоциации, могут направлять воображение аудитории в заданную сторону.

Ассоциации, формирующие имидж, могут вызываться на уровне бессознательного самыми, казалось бы, незначительными средствами. Так, достаточно поместить в рекламном объявлении легкий витиеватый шрифт, чтобы создать рекламируемому товару имидж легкости, изящества. Наоборот, тяжелый, простой по рисунку шрифт в рекламе промышленного оборудования создает имидж прочности, надежности этого оборудования.

Прием ассоциативного связывания работает в методах личного свидетельствования и свидетельствования "простых смертных".

"Эффект присутствия". Телевидение обладает практически неограниченными возможностями для манипулирования массовым сознанием, благодаря психологической особенности воздействия на зрителя, формированию устойчивой иллюзии "объективности" и "достоверности" изображаемого на экране.

С помощью многочисленных тестов ученые доказали, что "иллюзия" соучастия зрителя в том действии, которое показывается на телеэкране, настолько глубока, что версия этого действия рассматривается как единственно достоверная.

Монтаж, план, ракурс – лишь некоторые средства формирования имиджа тому или иному событию на экране. Английский писатель Джеймс Олдридж писал по этому поводу: "Телекамера, выделив из целого события его часть, передав эту часть с буквальной точностью, подменила явление деталью". Деталью, тщательно отобранной репортером, режиссером, выпускающим новостей.

"Контаминация вербальных и иконических сообщений". Требования убеждающей коммуникации обязывают использовать вербальные и иконические (образные) сообщения. Объединение письменного текста и иллюстрации, слова и изображения способствует формированию доверия к сообщению.

"Осмеяние". При использовании этого приема осмеянию могут подвергаться как конкретные лица, так и взгляды, идеи, программы, объединения, организации и их деятельность, против которых идет борьба. При умелом использовании данного приема за конкретной личностью закрепляется имидж "несерьезного и некомпетентного человека", чьи предложения и высказывания не заслуживают внимания.

"Использование слоганов". Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенность конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых марок "Аквафреш", "Синерджи С", "Ice–white" используются слоганы "Тройная защита для всей семьи", "Чтобы кожа сияла здоровьем", "Для сохранения белизны зубов".

При использовании слоганов особенно важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: "Blend–a–med – пусть улыбка сияет здоровьем", "Весело и вкусно – McDonalds", "Maggi – добавь изюминку", "Roventa Delta – покоряет с первого взгляда" и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: "Чистота – чисто Тайд", "Мизим – для желудка незаменим", "Разыгрался аппетит – не тормози – сникерсни!", "Миф–автомат – чисто идеально и цена реальна" и др.

Использование слоганов не является исключительной особенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и в политической рекламе. Например, на выборах в Государственную Думу РФ 1996 года использовались такие лозунги, как "Демократическое единство – во имя жизни, свободы и достоинства" (Федеральная партия "Демократическая Россия"), "Никто КРОме нас с Вами!" (Конгресс русских общин), "Вместе со всеми ради блага каждого!" (Партия самоуправления трудящихся), "В единстве и согласии – к процветанию Российской Федерации!" (ПРЕСС), "Демократия и частная собственность" (Партия экономической свободы) и др.

"Концентрация на нескольких чертах или особенностях". Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и/или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителями, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т.д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт может выступать образ товара, создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющий высокие потребительские качества, меньшую цену по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, большой срок действия или надежность и т.д.

Нередко используется сразу несколько рекламных роликов/сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории.

Определенную аналогию здесь можно проследить с методом "упрощения проблемы", который нередко используется в политической борьбе, когда информация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышным для того или иного политика, чертам. Например, во время президентской избирательной кампании 1996 года председатель ЛДПР В.В. Жириновский выступал в телевизионных роликах, "популярно" объясняя имеющиеся у страны проблемы и пути их решения.

Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "Создание контраста". Основная задача этого метода – показать рекламируемый товар как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти "Fructis" начинается с черно–белого кадра, на котором женщина убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины. Дальше, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В рекламе напитка "Pepsi" используется черно–белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака "Pepsi", а в рекламе "Coca–Cola" – освещенный автопоезд с надписью "Always Coca–Cola" который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и зажигает огни.

На стыке метода "Создание контраста" и метода "Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов" лежит обильное использование в рекламе таких слов, как "новый", "особенный", "уникальный" и др.

"Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого". Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве "доказательства" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит, в случае если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т.д. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган "Pentium inside" является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом. Аналогичным является использование надписи "Windows' 95 compatible" ("Совместимо с Windows' 95"), причем в целом ряде случаев это может быть абсурдным или является трюизмом с технической точки зрения. В таком случае мы встречаемся с реализацией описываемого метода, а надпись "Windows' 95 compatible" выступает в качестве дополнительного, легко узнаваемого слогана и проецирует "раскрученный" образ "Windows' 95" на новый товар.

Однако такой метод используется не только в случае существования той или иной конструктивной или технологической связи между товарами. Например, одна из телевизионных реклам "Pepsi" начинается со слов "Добрый день, это MTV. Меня зовут Тутта Ларсен, программа "Каприз", – а заканчивается надписью "Следи за MTV" с подписью "Pepsi". Здесь мы также встречаемся с реализацией метода "раскрутки положительного образа товара на базе другого", когда положительный образ MTV в молодежной аудитории переносится на продукцию фирмы "Pepsi".

Определенную аналогию с этим методом мы можем увидеть в политической рекламе, когда на основе известности партии (избирательного блока) или конкретного политика "раскручивается" имидж членов избирательного блока. Для создания такой устойчивой ассоциации используются совместные фотографии, объявления о поддержке, посещение регионов известным политиком и т.д.

"Использования фактора юмора". В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. По своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.

"Интригующая реклама". Другим сравнительно новым методом рекламы или, скорее, построения рекламной кампании, является метод "интригующей рекламы". Основой этого метода является применение стратегии, состоящей из двух этапов. Основная задача первого этапа – привлечь внимание, создать элемент недосказанности, загадки, заинтриговать потребителя тем или иным образом. Нередко на этом этапе не только не ставится задача "отрекламировать" определенный товар, но даже не используются рекламные слоганы или эмблемы. Словом, отсутствует какая бы то ни было прямая связь с рекламируемым товаром. Благодаря этому появляется возможность выйти из привычных рамок рекламного ролика и обычного рекламного информационного фона и привлечь внимание зрителя, а также избежать неприятия рекламы, что помогает создать и закрепить у потребителя определенный образ. На втором же этапе осуществляется связывание созданного образа с тем или иным товаром, раскрывается загадка и интрига. Именно таким образом была построена рекламная кампания новой модели джинсов Lee Dungarees фирмы Lee, в которой отсутствовало не только упоминание или фирменный знак Lee и Lee Dungaress, но даже упоминание слова "джинсы", зато присутствовала непонятная на первый взгляд надпись MOA#2. На втором этапе рекламной кампании раскрывалась связь между рекламными роликами и непосредственно товаром, а также раскрывался смысл надписи MOA#2 – Man of Action, причем это делалось с помощью другого канала коммуникации – c помощью электронного экрана на здании. Однако, как правило, на первом этапе все же присутствует та или иная черта или образ рекламируемого товара. Так, в рекламе фирмы Reebok International Ltd. использовался видеоряд с бегущими людьми, без использования названия или эмблемы фирмы, а в рекламе фирмы Foot Locker использовались фотографии архитектуры с обилием вертикальных конструкций и проемов (черные и белые полосы – фирменный знак компании).

Метод "Интригующая реклама" применяется и в менее радикальной форме, когда на первом этапе все же присутствует упоминание торговой марки. Но даже в такой форме "интригующая реклама", благодаря необычному сценарию или слогану, привлекает внимание. Например, в рекламной кампании напитка "RC–кола" на первом этапе использовался не до конца понятный и привлекавший внимание слоган "Кто не знает – тот отдыхает". На втором же этапе использовался слоган "Кто знает – тот наливает", после чего становился понятным и естественным первый слоган.

Под условным названием "Несемантическое манипулирование" можно объединить методы воздействия на уровне, не подразумевающем восприятия смысла тех или иных образов, и относящиеся, скорее, к области бессознательного восприятия. К таким методам относятся использование так называемых паралингвистических характеристик – темпа речи, ударений, интонации, высоты тона, характеристики невербального поведения – жесты, мимика, движение тела, особенности характера движения объектов в телевизионных роликах, шрифт написания объявления, места расположения печатной рекламы, специальный подбор букв и слогов в словах, использование цвета и др.

Коммуникативные характеристики создаваемых текстов

Эффективный масс–медийный текст может быть представлен в виде единства трех проекций. Одна проекция позволяет увидеть событийное, предметное наполнение текста, дает ответ на вопрос – о чем этот текст.

Вторая проекция схватывает смысловое наполнение текста, те оценки, объяснения и предложения, которые транслируются непосредственно или завуалированно, отвечает на вопрос – что именно сказано в тексте по поводу того, о чем в нем сообщается51. Любой читатель, получивший информацию о какой–то ситуации, задает себе вопрос – в чем смысл? Зачем это все было нужно? Как это оценивать? Как к этому относиться? Если читатель продвинутый, он сам может дать ответ на эти вопросы. Чаще всего нашему читателю нужны подсказки.

Третья проекция фиксирует выразительные ресурсы, использованные для воссоздания события, установления контакта с аудиторией, обеспечения восприятия и понимания содержания, разъясняет, как сделан этот текст, каково его качество.

Важнейшей выразительной системой, которой пользуется журналист, является родной для аудитории язык. Любая аудитория не прощает журналисту языковых ошибок, даже если сама их делает. Однако не делать языковых ошибок – не значит писать выразительно. Надо профессионально владеть второй выразительной системой, которая объединяет выработанные в журналистике специфические выразительные ресурсы – факты, образы и постулаты.

Что такое факты? Это те самые описания явлений действительности, сделанные с большей или меньшей яркостью. Обычно полагают, что существует некий объективный "факт", который и описывается суждением или высказыванием. На самом деле все обстоит сложнее. Человек начинает с того, что вычленяет в реальности (в пространстве событий) некоторый фрагмент. Этот фрагмент всегда рассматривается под определенным углом зрения, в определенном аспекте. Например, нас интересует политическая ситуация в Беларуси: ее можно рассматривать под углом зрения прав человека, с точки зрения перспектив объединения России и Беларуси, под углом зрения состояния белорусской экономики и реакции на это состояние среднего белоруса. Затем мы как бы "переводим" наше знание об этом фрагменте на обычный словесный язык, разворачивая его в совокупность словесных (вербальных) суждений или высказываний. Каждое из таких суждений может быть истинным (соответствовать действительности) или ложным (не соответствовать действительности). Чтобы установить это, мы должны проделать так называемую верификацию – соотнести содержание суждения с действительностью и убедиться, что данное суждение ложно (или, напротив, истинно).

Только после того, как мы осуществили верификацию суждения, и оказалось, что оно истинно, оно превращается в факт. Таким образом, факт не существует в самой действительности: это результат нашего осмысления или переработки информации о действительности.

Факты не описательны. Они устраняют все частные характеристики события и сохраняют только самую его суть, его сердцевину. Недаром говорят о "голых" или "неприкрашенных" фактах. У этого свойства факта есть и оборотная сторона: он всегда выделяет в событии какую–то его часть, его определенные признаки. Событие: освобождение дипломатов–заложников, захваченных в Перу организацией "Сендеро луминосо". Факты могут быть представлены по–разному: "Заложники освобождены. / При освобождении заложников никто из атаковавших не пострадал. / При освобождении заложников была допущена неоправданная жестокость в отношении рядовых боевиков, готовых сдаться". И т.д. Получается, что одно и то же событие выступает в форме различных фактов – в зависимости от того, что мы считаем главным, что трактуем как "суть" события, а что считаем частностью. Поэтому можно описывать, как развертываются события, но не как происходят факты. Факты вообще не "происходят", происходят события.

Почему так понимаемый факт следует рассматривать как выразительный ресурс? Потому что я могу и оценить, и объяснить, и направить внимание читателя просто умело склеенными фактами. Сами по себе факты – это инструменты, пользуясь которыми, мы можем делать хороший текст. В журналистике много приемов использования фактов, которые приводят к нужному для автора результату.

Еще один выразительный ресурс – это образы культуры. Имеются в виду, конечно, не художественные образы, а некие слова и словосочетания, которые несут опыт оценки или объяснений чего–то.

И, наконец, постулаты как выразительные ресурсы. Под постулатами понимаются некие суждения, которые, по мнению аудитории, содержат в себе вечные истиныь. Это аксиомы, пословицы, поговорки, народная мудрость, цитаты и прочее. Речь не о том, верит или не верит в это аудитория. Речь о том, что она рассматривает эти суждения как не требующие доказательств. Когда в тексте вместо долгих занудных рассуждений журналист с блеском использует пословицу или умную цитату, мысль великого человека, он, опять же, сжимает свой текст и становится более понятным аудитории.

Третья выразительная система связана с управлением повествовательной структурой (композицией) текста. Конструирование текста – это хладнокровная интеллектуальная работа. Надо знать цель и под нее конструировать текст. К сожалению, чаще всего конструкция текста возникает в результате "творческого озарения", а оно далеко не всегда приводит к хорошему результату.

Для того чтобы так понимаемый текст был не просто воспринят, но оказал какое–то воздействие, то есть вызвал эффекты, необходимо, чтобы он отвечал нескольким требованиям 52.

Первое – небанальность (франц. banal – "избитый"), оригинальность сведений, сообщаемых аудитории. Наиболее простое проявление небанальности – новизна информации, наличие в ней сведений (фактов, наблюдений, оценок, идей и т.д.), которыми еще не располагает читатель, слушатель или зритель. Однако новизна – не единственное проявление небанальности. Качеством небанальности обладает и такая информация, которая призвана напомнить, возродить в памяти сведения, факты, выводы, идеи, напомнить их содержание и значение. Небанальна и информация, актуализирующая известное, помогающая использовать ранее полученные сведения для осмысления текущих событий и проблем, для ответа на новые вопросы. Небанальностью обладает и такая информация, которая полнее, строже и четче систематизирует ранее полученные сведения, связывает разрозненные знания в целостную систему. Наконец, небанальна информация, которая перестраивает ранее выработанные представления, дает другую, более верную интерпретацию известным фактам и персонажам жизни.

Чрезвычайно важно при этом работать с уже известной аудитории информацией (напоминать, актуализировать, систематизировать, переосмыслять наличные сведения) творчески, небанально – повторение должно быть вариативным, уже известное читателю (зрителю, слушателю) – представлено в новых связях, раскрыто на новом материале, в новой форме и т.д. Для достижения эффекта новизны информации следует учитывать требование необходимой избыточности информации – использования внешне лишних сведений, повторов, поскольку для восприятия нового важна своего рода неторопливость изложения, опора на уже освоенное, преемственность и постепенность передачи знаний, подходов, идей, ценностей. Но бывает и вредная избыточность, когда оригинальные, активно "работающие" сведения тонут в потоке известных. В этом случае известное лишь затрудняет, блокирует восприятие нового.

Неэффективна как абсолютно банальная, так и абсолютно оригинальная информация. Искусство журналиста заключается в соблюдении меры с точной ориентацией на конкретную аудиторию.

Второе условие информативности – декодируемость (франц. сode – "система записи"), доступность сообщения, возможность понимания его аудиторией в соответствии с замыслом журналиста, извлечение из текста смысла, адекватного заложенному в него значению.

Журналист прежде всего должен пользоваться доступным аудитории языком – словесным, письменным, изобразительным и т.д. Начинать разговор с аудиторией всегда надо на ее языке. Для этого журналист должен знать этот язык, так называемый тезаурус (греч. thesauros – "сокровищница") аудитории, ясно понимать смысловое наполнение слов, составляющих ее лексический запас. При необходимости следует вводить новые для аудитории слова, неоднократно поясняя их значения, что будет способствовать их прочному усвоению.

Во–вторых, журналисту должна быть свойственна ориентация на эмоциональный опыт аудитории и соответствующий образный язык (значения, связываемые с цветом, животными, камнями, растениями и т.д.). Ведь для разных наций разное значение имеет, например, зеленый цвет, образ змеи или сравнение с дубом. И невозможно игнорировать этот образный язык, чтобы не вызвать нежелательную эмоциональную реакцию.

В–третьих, декодируемость предполагает, что журналист в своем творчестве ориентируется на тот уровень знаний, каким располагает аудитория, что ему знаком "код культуры" аудитории и он опирается на него. Ведь если журналист оперирует научными положениями, историческими фактами, образами и сюжетами искусства, "крылатыми" словами и выражениями, с которыми не знакомы его собеседники, то о декодируемости не может быть и речи.

Наконец, чтобы донести свою мысль адекватно, требуется знать герменевтический код, то есть способ "расшифровки" передаваемых сведений, а это требует ориентированности журналиста в социальной позиции аудитории, знания ее образа мысли, "менталитета" аудитории. В одном случае он должен умело развивать мысль, в другом – повести дискуссию, в третьем – организовать полемику с распространенной точкой зрения и т.д.

Нарушение правила доступности приводит не только к затруднению понимания аудиторией предлагаемого журналистом текста, но и к более серьезным последствиям. Если текст "не осилен" аудиторией – теряется нить изложения, возникает раздражение, переходящее в негативное отношение к источнику информации. Неадекватная интерпретация текста (фактов, явлений и проблем) приводит к росту несогласия с мнением информатора, формированию искаженных представлений о действительности. В этом случае складывается ситуация, когда журналист начинает "работать" против себя.

Причем работа над текстом – это не различные акты творчества, следующие один за другим (сначала накопление знаний о жизни, затем их оформление и, наконец, отделка с ориентацией на аудиторию), а единый процесс, в котором семантические, синтактические и прагматические проблемы решаются в комплексе – одновременно и взаимосвязанно. В этом процессе прагматический аспект творчества (забота об аудитории, о ее информированности на основе потребностей в информации) является центральным.

Достижение высокой прагматической адекватности требует от журналиста знания тех условий и факторов, которые действуют в сфере отношений "текст – аудитория", влияя на эффективность контактов с читателем, слушателем, зрителем, и предопределяют высокую информативность текста. При этом для различных слоев аудитории журналист обязан специально, по–новому, готовить информацию, учитывая ее потребности, интересы, уровень подготовки, социальные позиции и т.д.

При этом информация – это не синоним текста. Текст – только потенциальная информация; если он оказался прочитанным /просмотренным/прослушанным, то это уже принятая информация; осмысление принятой информации (как осмыслено, что произошло под ее воздействием) – реальная информация, прагматическая адекватность которой, соответствие потребностям аудитории и есть основа эффективности.

Возникает вопрос, достаточно ли точно в представлениях журналистов определена связь "текст" – "сообщение" – "информация" (в строгом значении).

Итак, высокая информативность определяется мерой системной реализации журналистом требований релевантности, декодируемости и небанальности (в совокупности!). Несоблюдение хотя бы одного из названных требований (даже при высокой степени реализации двух других) лишает текст возможности быть информативным.

Требования релевантности как условия информативности, основанные на устойчивых закономерностях информационного поведения, предполагают также и особенности творческого поведения журналистов, зависящие от конкретных "сиюминутных" факторов и проявляющиеся еще в одной группе свойств, определяющих эффективность.

Первое из этих свойств – свойство близости, которое проявляется в произведениях как прямая связь с вопросами, фактами, лицами и т.д., в данный момент интересующими и волнующими аудиторию, с ее текущими жизненными интересами, запросами, проблемами, касающимися самых различных областей (экономических, социальных, политических, духовных и т.д.) и сфер проявления (в труде, общественной жизни, быту, досуге и т.д.). Только тогда, когда журналист знает аудиторию, он может решить, на какой почве сблизиться с ней, как найти общую платформу для контакта "здесь и теперь". Ведь первый шаг на пути сближения с аудиторией – всегда поиск точек соприкосновения. Они могут быть и мелкими, узкожитейскими (зарплата и транспортное обслуживание, торговля и бытовые услуги...), и масштабными, затрагивающими глобальные проблемы человечества, – но в любом случае важно постоянно поддерживать интересы аудитории, которые можно и нужно использовать при налаживании контакта.

Разумеется, требование "близости" ни в коем случае не является самодовлеющим – оно используется как отправной пункт, как основа для развертывания мысли, реализующей потребность аудитории в информации. При этом, конечно, движение от "близкого" к "далекому" не должно быть искусственным, внешним. "Близкое" – это точка опоры, почва для органического развертывания идей, связанных с потребностями, и одинаково важно и "близкое", и "далекое" в их родственных отношениях.

Отвечающая требованиям "близости" информация может быть общезначимой для многих слоев аудитории. Но нередко бывает необходимо искать точки соприкосновения с различными слоями аудитории в отдельности. Именно с этим связана дифференциация изданий и программ, наличие "адресных" рубрик в общеполитических изданиях. Дело в том, что к разработке общезначимой идеи путь часто лежит через различные "двери" и "тропинки" – ведь молодежь могут волновать совсем другие проблемы, чем пенсионеров, а с любителями легкой музыки иной разговор, чем с поклонниками классики, к осознанию глобальных проблем школьника надо вести одним путем, рабочего–горожанина – другим, а жителя деревни – третьим. Таким образом, дифференцированный подход к одной и той же проблеме оказывается так же необходим.

Итак, чтобы "уметь подойти" к аудитории, необходимо располагать "житейским" материалом, важным для нее, и на привлекающем материале сближать аудиторию с тем, что не входит в круг ее непосредственных интересов, но существенно для их глубокого понимания и осуществления.

Вторым свойством, характерным для вызывающих высокий интерес произведений, является ситуативность повествования. Она проявляется в том, что ход рассуждений, аргументации, выводов автора постоянно вращается вокруг конкретных ситуаций жизни. В различных произведениях это свойство проявляется по–разному: одно дело – репортаж о частном событии, когда отдельная ситуация предстает как на ладони, другое – дискуссия вокруг макроситуации в экономике страны, в ходе которой участниками представляются лишь "осколки" частных ситуаций в качестве примеров и аргументов. Но в любом случае в журналистике "полагается" держать перед мысленным взором конкретные ситуации, с тем чтобы размышления опирались на жизненную конкретику, на случаи из жизни, представляющие характерные проявления общего положения вещей.

Ситуативность подхода журналиста входит в арсенал эффективности, так как отвечает характеру общественного мнения, которое "видит" действительность как совокупность микро– и макроситуаций современности. Воссоздавая явления действительности в их внешних проявлениях и внутренних связях, раскрывая их смысл и значение в ходе представления и анализа на глазах у аудитории, журналист как бы вовлекает ее в поиск истины, и тогда суждения и выводы оказываются основанными на прочном жизненном фундаменте.

Построенное на тщательном разборе ситуации – "жизненных случаев" – произведение часто может увеличиться в объеме – это оказывается оправданным, если усиливает воздействие. Впрочем, журналист может ограничиться и "осколками" ситуаций, отдельными деталями и подробностями, выразительными штрихами, и тогда появляется возможность работать в малых жанрах (ведь заметка в несколько строк представляет именно частичку развивающейся ситуации, которую журналистика отслеживает в ряде произведений).

И даже в том случае, когда журналист обращается не к общественному мнению, а, например, к мировоззрению или историческому сознанию, важна связь с современностью, которая проявляется или в отталкивании от текущих событий или, наоборот, в извлечении уроков для современности, в фундаментальных (из области философии, права, этики и т.д.) ответах на злободневные вопросы.

Третьим свойством, привлекающим аудиторию, является драматизм повествования. Его проявления многообразны.

Прежде всего, это демонстрация драматизма самой реальности. Без конфликтов (от малых разногласий до острой борьбы) не обходится ни одно явление жизни, через столкновения протекает процесс формирования и развития общества. Вскрывая, показывая, анализируя суть конфликтов, демонстрируя драматизм происходящего, журналист эффективно вовлекает аудиторию в эмоционально насыщенное "слежение" за развертыванием и исходом конфликтной ситуации.

Другая форма проявления драматизма в произведении – это демонстрация драматизма "искания истины" самим автором на глазах аудитории, показ "приключений" его мысли в ходе поиска ответа на поставленные вопросы, в процессе осмысления даже и бесконфликтных ситуаций. Демонстрация хода журналистского "расследования" активизирует внимание аудитории, чего трудно добиться при простом изложении выводов, сделанных по результатам анализа "в уме", заставляет следить за развитием мысли, проверять верность суждений и доводов автора. Тем самым формируется активное отношение к "расследуемому" читателей, слушателей, зрителей, более полным и прочным оказывается усвоение ими информации.

Драматизм может быть достигнут также путем активного привлечения диалогических форм повествования.

Один вид диалога – открытый разговор с читателями, слушателями или зрителями, непосредственное и непринужденное общение с аудиторией как с равным собеседником. В прямом обращении к аудитории широко используются риторические "фигуры" (вопросы, поставленные в письмах или как бы от имени аудитории, и сразу же даваемые ответы, указания на возможные несогласия аудитории и предлагаемая автором контраргументация, возражения на невысказанные сомнения и т.д.).

Диалог с аудиторией чрезвычайно важен, если учесть, что журналистика по природе своей призвана "общаться" с аудиторией, имея в виду характер и состояние массового сознания. Знакомство с массовым сознанием помогает выявить, что в нем верно и неверно, что существует в виде вопроса или проблемы, что из необходимого отсутствует. Соответственно, в ходе диалога с аудиторией потребность в информации выявляется как необходимость развивать, пополнять, углублять верные представления, бороться, вытеснять, полемизировать с неверными, отвечать на важные для аудитории вопросы, хотя бы обсуждать волнующие ее проблемы, если невозможно предложить их решение, восполнять пробелы, "пустоты" массового сознания. Так, диалогическая форма оказывается не формальной, а глубоко содержательной, помогающей решать принципиально важные вопросы.

Но диалогизм можно рассматривать и как особое требование в системе форм эффективного взаимодействия с аудиторией в целях удовлетворения потребностей в информации через достижение привлекательности, доходчивости, убедительности.

При организации журналистской деятельности, рассчитанной на эффективные контакты с аудиторией, необходимо принимать во внимание, что каждое СМИ действует в некотором информационном пространстве (мира, страны, региона, города) и практически никогда не является единственным источником "внешней" информации для своей аудитории (хотя и бывают такие исключительные случаи, когда отдельная личность и малая группа пользуются только одним источником информации). При этом разные источники (печать, радио, телевидение, интернет) требуют эффективного использования их "достоинств" и купирования "недостатков". Реальная аудитория одного СМИ, во–первых, получает информацию ("первичную" или "вторичную") из других СМИ, а, во–вторых, положение осложняется еще и тем, что существует множество "внежурналистских" факторов влияния на ценности, установки и нормы личности.

Поэтому СМИ надо знать всю совокупность источников информации, воздействующих на состояние массового сознания той группы или слоя, с которым они работают, характер и меру влияния контактных групп, реальной окружающей обстановки ("улица", "магазин", "транспорт" и т.д.), явно или латентно влияющих на ценности и установки. Если вообще состояние массового сознания редко бывает монолитным, то в условиях разнонаправленных влияний (журналистских и внежурналистских) в массовом сознании возникает множество несогласований, противоречий и др. сложностей, что неизбежно создает внутренний разлад, порождает вопросы, проблемы, разрешение которых может принести только основанная на понимании ситуации информационная политика диалогического характера.

Поэтому необходим многовекторный диалог: с другими СМИ, теми или иными органами власти, экономическими структурами, институтами гражданского общества и т.д. Иногда при отсутствии реального оппонента, когда "инакие" подходы, суждения, взгляды, предложения лишены строгой субъектности и как бы не имеют источника (или при нежелании его называть "по имени") используется образ так называемого "адвоката дьявола" – сторонника взглядов, которые хочет опровергнуть журналист.

Чрезвычайно важно, что диалог с другими социальными субъектами и квазисубъектными "адвокатами дьявола" как оппонентами (совсем не обязательно "противниками" или тем более "врагами", но в чем–то несогласными) идет на глазах у аудитории. Значение диалога в том, что спор с оппонентом в присутствии аудитории (или с нею самою) резко активизирует ее внимание и стремление разобраться в обсуждаемом вопросе посредством широкого представления точек зрения, подходов, аргументов, проводимого СМИ их сопоставительного анализа, что помогает аудитории выработать отвечающую ее потребностям позицию. Что, соответственно, способствует повышению эффективности влияния на аудиторию.

Таким образом, от выбора позиции, характера понимания потребностей и принятых форм их реализации во многом зависит духовная атмосфера общества, характер сознания и поведения различных его составляющих. Тем более очевидной становится степень ответственности журналистов за направленность своей деятельности, за отслеживание позиций других СМИ и ведение конструктивного диалога в целях выработки идей и решений, эффективно способствующих консолидации и продвижению вперед всего общества. Если же диалог между СМИ, а также СМИ и др. социальными структурами не ведется или ведется формально, то издания (программы) с разными представлениями о потребностях, добиваясь успеха в своих аудиториях, создают в обществе разнонаправленность мнений, мышления и воли.

Требование популярности журналистских произведений предопределяет также необходимость учета психологических законов восприятия информации, без чего даже в высшей степени соответствующее потребностям и интересам аудитории произведение столкнется с существенными препятствиями "по дороге" к аудитории, на пути сближения с ней – с так называемым психологическим барьером.

Восприятие, как уже отмечалось выше – это деятельность воспринимающего субъекта, активность, направленность и сосредоточенность которой зависят не только от предлагаемой информации, но и от субъекта восприятия, реципиента.

Таким образом, эффективность любой публикации может быть значительно увеличена, если будут соблюдаться следующие положения:

1) материал должен носить проблемный характер;

2) проблема должна быть актуальной;

3) изложение и формулирование проблемы должно соответствовать уровню аудитории и уровню достигнутых в этой области знаний;

4) материал должен носить боевой, наступательный характер, вызывать в сознании читателя решительный отклик;

5) материал должен заинтересовать читателя и побудить его к самостоятельному изучению этого вопроса.

Возможности и особенности канала передачи информации

  "Характерной чертой масс–медиа является то,
что они нетранзитивны, что они
антикоммуникативны?"
Ж. Бодрийяр

  Под каналом коммуникации в данном случае понимается система средств, с помощью которых сообщение передается от источника получателю. Любой канал передачи информации, входящий в информационную инфраструктуру, может быть охарактеризован несколькими параметрами.

 Длина канала – то есть "расстояние" от источника информации до потребителя.  Разумеется, речь идет не о физическом расстоянии между источником и потребителем, а о количестве опосредующих звеньев между источником и потребителем. В этом смысле минимальной длиной обладает канал, связывающий двух непосредственно общающихся человек.

Диапазон канала. Характеризуя этот параметр канала, следует указать на характеристику той сферы действительности, информация о которой проходит по данному каналу. С этой точки зрения можно говорить о каналах с широким, средним и узким диапазоном. Канал с широким диапазоном позволяет передавать практически любую информацию о любом предметном ряде действительности (общеполитические газеты типа "Известий" и др.).

Ареал действия канала, то есть территориальная или выделенная по какому–либо иному признаку сфера эффективного функционирования канала. (С этой точки зрения выделяют общественные, региональные и местные издания) 53.

Пропускная способность канала – количество информации, пропускаемой по каналу за единицу времени. Этот параметр с трудом поддается анализу, поскольку в сфере семантической социальной информации пока не выработано единицы, изменяющей содержания информации. В проекте "Общественное мнение" в качестве единицы счета было взята страница печатного текста. Следовательно, одна газетная полоса нормального формата, набранная петитом, может содержать текст, соответствующий 20 обычным страницам, набранным через два интервала. Для прочтения такой полосы среднему читателю в нормальной обстановке требуется примерно 40 минут.

Характеризуя совокупность средств (каналов) связи, следует указать, что эта совокупность обладает сложной структурой и определяется несколькими параметрами.

С точки зрения качественной характеристики канала можно выделить устный, рукописный, печатный и аудиовещательный каналы коммуникации 54.

Схематически взаимодействие различных характеристик каналов коммуникации может быть представлено в виде рис. 12.

 Пока человечество находилось на стадии варварства, оно пользовалось исключительно устной речью. Переход к более развитым формам материального производства привел к возникновению письменности. Изобретение печатного станка и типографического сплава, знаменующее собой качественно новую ступень развития базиса, повлекло за собой возникновение книгопечатания, то есть новой, более высокой ступени в развитии информационной сфере. Наконец, создание телефона, телеграфа, радио, телевидения, киноаппаратуры и т.д. позволило перевести знаковую деятельность на принципиально новый уровень.

Переход к аудиовизуальным формам презентации информации явился логическим продолжением культурного и технического прогресса общества. Появление телевидения выявило ключевые тенденции современной культуры, актуализировав для исследователей множество до тех пор скрытых проблем. Оно явилось ярким примером того, какое большое социокультурное значение имеют технологические возможности канала коммуникации. Телевидение органически соединило достоинства технических средств коммуникации и традиционных форм социального взаимодействия: условность театра, реализм репортажа, эмоциональную напряженность массового действия, камерность общения – создав новую ситуацию в духовной жизни современного человека.

Важнейшим результатом деятельности телевидения многие исследователи культуры и МК считают увеличение количества визуальных символов, функционирующих в культуре, и повышение их роли в общественной жизни (Leed E.J., Beniger J.K., Cerulo K.) Знание о том, как перевести реальность в образ, стало основой современной культуры, а владение символическим языком – такой же необходимостью, как понимание речи55 .

Восстанавливая целостную структуру восприятия, приближая его к естественному отражению мира человека, телевидение на новом уровне возвращается к наглядно–образному отображению мира, свойственному ранним формам культуры. Психологический анализ выразительных средств телевизионного стиля показывает, что телевидение моделирует не только наглядно–целостный строй восприятия, но и соответствующий стиль регуляции поведения посредством образных ориентиров и эмоционально окрашенных символов. Телевизионный образ в силу его синтетичности, достоверности и наглядности способен непосредственно воздействовать на эмоциональную сферу личности, становясь внутренним императивом поведения. Благодаря этой способности ТВ представляет социокультурные символы с беспрецедентной ясностью, артикулируя, эксплицируя основополагающие принципы культуры 56.

Использование эмоционально–образных выразительных средств определило "культурную нишу" телевидения и его социокультурную функцию как способ отражения и регулирования повседневной практической жизни. Главным эстетическим принципом телевидения становится образно–символическое воспроизведение реальности, развивающейся в том же актуальном времени, что и действительная жизнь. Для современного человека, по выражению. Дж. Лангера, "ТВ не просто факт, но продолжение повседневной жизни" 57.

Социокультурная функция телевидения неразрывно связана с регуляцией системы неформальных отношений, возникающих в рамках социально нерегламентированной, "личной" жизни членов социума.

Анализ стилистики и содержания телевещания показывает, что оно активизирует и расширяет сферу неформальных контактов и традиционных ценностей за счет включения в них новых и новых областей общественной жизни и социальной практики. Занимая важное место в структуре неформальных отношений, телевидение стремится стать чем–то вроде неформального лидера в сфере свободного времени. Осуществление этой функции непосредственно зависит от способности телевидения устанавливать неформальный контакт с аудиторией, который составляет основу психологической структуры телекоммуникации, ее видоспецифическое качество. Восприятие телепередачи оборачивается моментом социального взаимодействия, осмысляемым на уровне обыденного сознания.

Решающее значение при этом приобретает прямой контакт коммуникатора со зрителем. По мнению специалистов, наличие ведущего является основной чертой телевизионного стиля. В психологическом плане телевидение становится продолжением естественных контактов современного человека. Исследования показывают, что телевидение отличается максимальной персонализацией информации по сравнению с другими СМК, в которых также наблюдается процесс углубления личностного аспекта презентации информации. Это позволяет рассматривать образ коммуникатора в качестве важнейшей смысловой единицы в передаче информации. Ю. Буданцев выдвинул даже идею антропотекстовой коммуникации, когда "оценивая какой–то факт, мы судим о его авторе – человеке и культуре; оценивая человека, мы судим о культуре"58. При этом для телевидения важна не столько авторитетность коммуникатора, сколько возможность доверительного, неформального контакта с ним. Поэтому популярным телевизионным ведущим может стать человек, не обладающий известностью и даже не являющийся автором передачи. Так сложилась судьба некоторых дикторов советского телевидения, снискавших любовь огромной аудитории, получавших массу личных писем.

Экспериментальные и теоретические изыскания в области психологии общения показывают, что характер восприятия человека человеком отвечает структуре коммуникации и системе отношений, складывающихся между ними. Это нашло выражение в трехкомпонентной структуре анализа общения "отражение – отношение – обращение", предложенной В.М. Мясищевым, а также в многочисленных исследованиях по социальной перцепции и практической диагностике межличностных отношений на основе субъективного образа партнера общения (Бодалев А.А., Шмелев А.Г., Karpenter J.C. и др.). Структура субъективного образа все чаще становится операциональной моделью структуры коммуникации.

Таким образом, психологическая структура телекоммуникации как видоспецифическое качество телевидения, обусловливающее его социокультурную функцию, может быть раскрыта в процессе семантического анализа образа коммуникатора, что позволит рассматривать ТВ–общение в качестве особой формы социального взаимодействия в соотнесении с процессами межличностного общения. Правомерность аналогии восприятия коммуникатора МК и партнера общения была обоснована рядом исследователей (Богомолова Н.Н., Брудный А.А., Хараш А.У.). Однако практическое изучение образа коммуникатора, как правило, исчерпывается измерением его функций кредитного источника сообщения. Рассматривается обычно не ключевой элемент телевизионного стиля, не структурообразующий принцип телекоммуникации, а частный случай ораторского выступления.

Образ коммуникатора формирует тип контакта телезрителя с коммуникатором и является обобщенным типизированным отображением человека на телеэкране как единицы индивидуального и коллективного сознания, отвечающей особому типу межличностного взаимодействия. Решение этой задачи связано с разработкой адекватных методов исследования, позволяющих реконструировать категориальную структуру субъективного образа в индивидуальном сознании. Наибольшие возможности здесь открывают психосемантические методы. Экспериментальные работы, выполненные в русле психосемантики, подтвердили глубокое соответствие ее методов предмету общей психологии и привели к признанию того факта, что субъективное семантическое пространство может рассматриваться как "операциональный аналог категориальной структуры индивидуального сознания"59 .

Отношение аудитории к каналу передачи информации связано не только с особенностями психологического механизма взаимодействия с этим каналом, но и с его технологическими характеристиками, которые можно обозначить понятием "экологичность канала передачи информации". В это понятие входят такие параметры канала, которые обусловливают удобство и безопасность получения информации. Так, например, известно, что самое читаемое издание содержит до 40 страниц. Менее читаемое – до 80–160 страниц. Плохо читаемое – более 200. Охват читательской аудитории рекламным объявлением размером 1/2 полосы, с одним дополнительным цветом практически тот же, что у черно–белого. Аудитория полноцветного рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85% больше черно–белого. В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22% больше, чем черно–белых с дополнительным цветом, и на 68% больше просто черно–белых.

Также известно, что рекламная информация, поданная в виде редакционного материала, замечается несколько меньшим количеством читателей, чем обычное рекламное объявление, однако, прочитывается большим числом заметивших его.

Редакционный материал с рекламной начинкой привлекает меньше читателей, когда в точности копирует подачу редакционных статей, и больше читателей, когда отличается от них.

Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10% большая, чем у размещенного в середине или на последней странице. Реклама на четвертой полосе обложки привлекает на 65% больше читателей, чем внутри издания. Реклама на второй полосе обложки, на странице ей противоположной, а также на третьей полосе обложки привлекает примерно на 30% больше читателей, чем помещенная внутри.

Разница в реакции аудитории на объявление внутри издания мало зависит от того, на какую страницу оно попало. Для читателя нет существенной разницы, как размещено рекламное объявление – на левой или на правой странице, в пределах печатного поля или "на вылет". Реклама в нижней половине страницы, по сравнению с размещенной в верхней, привлекает несколько больше мужчин, однако для женской аудитории это безразлично.

В журнале объявление на 1/4 полосы в одну колонку имеет определенное преимущество перед объявлением такой же площади, но в форме квадрата, особенно для женской аудитории. Если же выбраны две полуколонки ниже центра страницы, публикация, скорее всего, останется незамеченной.

Объявление в газете, имеющее немного большую высоту по сравнению с шириной (вертикальный прямоугольник) более результативно, чем высокое и узкое или которое больше в ширину, чем в высоту.

Вместе с тем иллюстрации в невысоких и одновременно широких объявлениях могут существенно поднять эффективность их воздействия.

Реклама в 1/4 полосы в форме высоких колонок привлекает большее внимание, чем полосная квадратная.

Читательская аудитория не растет прямо пропорционально увеличению размера объявления. Если объявление в 1/4 полосы привлечет 40 читателей, то в 1/2 не 80, а 72, а полоса, соответственно, 130, а не 144. Если рекламу определенного размера заметили 20% читателей, то эту же рекламу, увеличенную в 2 раза, увидят не вдвое, а на 20% меньше, т.е. не 40%, а 36%. Количество запросов читателей после публикации объявления рассчитывается в зависимости от его размера в соответствии с этим же принципом.

Если сравнить эффективность двух рекламных объявлений, в одном из которых 25 слов, а в другом 125, количество читателей, идентифицирующих рекламируемый товар или фирму–рекламодателя, во втором случае будет на 12% больше.

Количество читателей, прочитывающих более половины объявления, стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 101–150.

Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами. При большем количестве слов уменьшение числа читателей, прочитавших более половины объявления, несущественно.

Для обычного однополосного полноцветного объявления в 125 слов количество читателей, идентифицирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40%, прочитавших более половины объявления – 8%. При 500 словах эти цифры, соответственно, составляют 35% и 7%. При каждых 100 словах, дополняющих 100 предыдущих, число читателей, заметивших объявление, и количество идентифицирующих его уменьшится на 1%. Число прочитавших более половины снижается на 0,25%60 .

Особенности среды, в которой протекает взаимодействие между субъектом и адресатом пропагандистского воздействия

 Говоря об особенностях среды, в которой протекают процессы информационно–пропагандистского воздействия, следует выделить, по крайней мере, три уровня анализа.

Первый уровень – анализ конкретных особенностей ситуации информационного взаимодействия.

На этом уровне целесообразно проанализировать уровень сложности текстов и подготовленности аудитории к его восприятию, условия взаимодействия между инициатором пропагандистского воздействия и адресатом и т.п.

Второй уровень – анализ политических, экономических, социальных и духовно–культурных контекстов информационного взаимодействия.

К этой группе факторов относятся разнообразные воздействия внешних по отношению и к тексту, и потребителю систем, сказывающиеся на протекании и результатах процесса переработки информации. Так, например, известно, что наилучший результат как при распространении необходимых, целенаправленно насаждаемых ценностей, так и при продуцировании и продвижении контрценностей, достигается в случае дестабилизации той социальной картины мира, которая длительное время доминировала в обществе (или в сознании индивида). Поскольку любая иерархия ценностей строится на конвенциальности и социальном консенсусе, а в ситуации неустойчивого развития динамика и характер консенсусов выступают как трудно предсказуемые, старая иерархия ценностей не успевает изжить себя, вплетаясь в новую и способствуя все большей дестабилизации. В этом случае общество переживает кризис в форме "культурного шока". При этом сам "культурный шок" как субъективно переживаемый дисбаланс зависит от дистанции в межкультурной коммуникации, несхожести взаимодействующих ("старой" и "новой") иерархий ценностей.

С "культурным шоком" непосредственно связана проблема социальной (и/или культурной) идентичности. Кризис идентичности сопряжен с тем, что привычные нормы, образы, ценности утратили свои границы. Кризис идентичности связан не только с размыванием статусов, но и с утратой позитивных представлений о субъекте идентифицирования. В результате происходит коренная ломка стандартов поведения, искажение каузальных схем. Нарастают враждебность, агрессивность, развивается процесс "переноса ответственности". Итогом становится устойчивая девиантная ориентация общественного сознания, что существенно облегчает манипулирование путем активизации "отрицательных ценностей" (или антиценностей).

На этом уровне можно выделить следующие аспекты анализа среды.

Анализ политического контекста массовой коммуникации.

Политический контекст коммуникации определяется на основании анализа взаимоотношений властных элит, имеющих возможность влиять на субъект и объект коммуникации, а также на содержание информационных потоков и на открытость каналов коммуникации. Здесь требуется очень конкретный и очень честный анализ, потому что политическая ситуация не только в каждом регионе, но и в каждом российском городе иная и бывает очень трудно понять, почему то, что легко проходит на одной территории, невозможно опубликовать или показать на другой.

Анализ экономического контекста коммуникации.

Экономический контекст коммуникации определяется отношениями собственности как в целом, так и на средства коммуникации и информационного производства.

Анализ социального контекста коммуникации.

При анализе социального контекста коммуникации необходимо внимательно исследовать соотношение основных социальных, профессиональных, конфессиональных, возрастных и иных групп населения. Вряд ли надо доказывать, что в регионах с преимущественно промышленным производством и, соответственно, рабочим населением, нужны совсем иные тексты, нежели в регионах с преимущественно сельским населением.

Анализ культурно–духовного контекста коммуникации.

Наиболее сложен для анализа культурно–духовный контекст. Им очень часто пренебрегают, сводя на нет эффективность коммуникации. Вот лишь несколько примеров. Во время Второй мировой войны американцы разбрасывали над японскими позициями листовку–пропуск в плен. На ней большими буквами было напечатано: "Я сдаюсь" ("I surrender"), что для японцев звучало оскорбительно. Правда, осознав ошибку, американцы вскоре заменили оскорбительные слова другими: "Я прекращаю сопротивление" ("I cease resistance").

В американской пропаганде на японских солдат Второй мировой войны был сделан еще один просчет. Коннотации, касающиеся понятия "пленный", мыслились пропагандистами по прямой аналогии с англоязычным понятием пленного; и поэтому японским солдатам без дальнейших околичностей предлагалось сдаваться, причем их заверяли, что они вскоре вернутся и все в их жизни и жизни их семьи будет в порядке. Между тем в японском сознании солдат, попавший в плен, смотрит на себя как на "социального мертвеца".

Американцы неоднократно попадали впросак с условными названиями, дававшимися тем или иным организациям или акциям. Так, союзническая военная администрация в Италии (во время Второй мировой войны) получила сокращенное название Amgot, что в турецком языке является крайне неприличным словом. Еще хуже вышло с акцией по раздаче подарков немецким детям американской оккупационной администрацией в Германии: эта акция получила название schmoo, что в берлинском слэнге обозначает "мошенничество".

В России многие из регионов для доказывания собственной исключительности изобрели и усиленно тиражировали для внутреннего пользования различные мифологемы.

Одна из таких мифологем недавнего прошлого – противопоставленность федеральному центру в рамках оппозиции "регион как полюс порядка – центр как полюс хаоса". Анализируя деятельность региональной прессы, историк А. Логунов довольно язвительно воспроизвел стандартные тезисы, зародившиеся в период 1996–1997 годов и продолжающие циркулировать в региональной прессе до сих пор. "Все вокруг нашего региона – это хаос, а наш регион – это очаг порядка, стабильности и согласия. У нас исключительно замечательный регион – и исторически, и геополитически он замечательный. Мы центр России, мы ворота России и т.п. Мы обладаем совершенно исключительными достоинствами: земля, горы, курортные ресурсы у нас, а люди вообще самые лучшие – талантливые, храбрые, защитники, эстеты, члены художественной самодеятельности и т.д. А живем плохо. Значит, надо найти, кто мешает. Явно же, если бы не мешали, мы бы жили прекрасно. Центр и Москва – вот основной источник всех бед и несчастий регионов". Что же они такого делают? Наиболее любимый тезис: "Москва, центр – это эксплуататоры региональной общности". Как же они эксплуатируют? "Мы кормим Москву в ущерб себе", – это любимый тезис Волгограда, Кубани, Ростова, Красноярска. "Мы кормим Москву, мы сами недоедаем, а отдаем все в Москву, так было всегда, так есть и сегодня". Второй момент. "Мы напрягаемся для защиты России, а не получаем никакой компенсации за это", – любимый довод, используемый ставропольской прессой и прессой Дальнего Востока. "Мы отдаем Москве все богатства задаром. А если бы мы продавали, то мы бы жили чрезвычайно хорошо", – любимый тезис Краснодара, Самары, Саратова. "Москва жиреет за счет искусственного обнищания регионов, выкачивает финансовые средства", – любимый тезис Екатеринбурга и Петербурга. И, наконец: "Москва насаждает в регионах чуждые по сути, по типу реформы. Мы сами реформируемся лучше и эффективнее Москвы". "Реформы на самом деле не в Москве, реформируется губерния, Москва только мешает этому". Каким образом, почему мешает? "Потому что мы, на местах, реформируем то, что нужно, и так, как нужно, а Москва выполняет заказ Международного валютного фонда. И она навязывает нам чуждую политику". Это любимые тезисы в Екатеринбурге, в Красноярске, в Краснодаре. И, наконец, еще один сюжет, который стал очень активно вылезать на первую полосу: "Москва проводит политику ущемления русских регионов в ущерб национальным республикам". Очень хлесткие статьи, целая подборка материалов, помещенная, например, в Рязани: "Рязанщина в 4 раза больше Калмыкии, а ее права неадекватны ее вкладу в развитие России".

Еще одна мифологема – особый тип регионального пространства и регионального времени. Если посмотреть на региональную прессу, то выясняется, что события, происходящие в каждом регионе, имеют не только местное значение: от происходящего в этом регионе зависят судьбы всей России. Именно здесь, в регионах спасали судьбы демократии, здесь спасали и спасают судьбы России. Идет активное формирование представления о том, что мы не просто регион и мы не просто часть России, мы центр России, в котором решаются судьбы всей России. Это как бы одна констатация. А второй смысл этого – мы не просто центр, не просто особая ответственность, но мы еще располагаем неким особым преимуществом. Это, конечно, несметные природные богатства, а самое главное – необыкновенные люди, которые живут только в этом регионе. И пресса формирует типичный облик регионального жителя. Вот что собой представляет бурят по частоте употребляемых терминов: на первом месте – трудолюбие, на втором – талант, на третьем – изобретательность, на четвертом – мужество и др. Рядом саратовцы. На первом месте, очень любопытно, – исключительно богатая, талантливая и одаренная интеллигенция. (Это единственный регион, где это качество поставлено на первое место.) На втором месте – волжский размах, на третьем – трудолюбие, на четвертом – чувство красоты, тяготение к прекрасному и т.д. Образ кубанца. На первом месте – свободолюбие, на втором – мужество, на третьем – качества земледельца и на четвертом – яркий художественный талант. Причем подчеркивается несравнимость достоинств. Мы, куряне, такие трудолюбивые, что даже сравнить не с кем. Можно было сказать: "Мы такие же демократичные, как и ..." Или: "У нас на митинг пришло 10 тысяч человек, больше, чем в Москве". Но сказать: "Мы трудолюбивые, как и в Саратове", – невозможно. Поэтому говорится о том, что таких трудолюбивых, как мы, просто нет.

Пресса настойчиво убеждает человека, что принадлежать к этому "Мы" – уже достоинство. Быть саратовцем уже само по себе – достоинство, а если мне так повезло, что я еще и интеллигент, то значит я – самый талантливый интеллигент. Если я – кубанец, я свободолюбивый уже прямо от рождения. И так далее.

Ученые отмечают, что в ряде регионов мифологии вступают в стадию кризиса и последующего распада. Одновременно начинает формироваться новый федеральный миф. Массовому сознанию предложен образ культурного героя, но уже общегосударственного масштаба, обозначены новые границы между порядком и хаосом, добром и злом, "своими" и "чужими".

Понятно, что обеспечить эффективную коммуникацию, не учитывая описанный выше культурно–духовный контекст, невозможно.

Третий уровень предполагает осмысление фундаментальных характеристик мира, в котором происходит взаимодействие между инициатором и адресатом пропагандистского послания.

Особое внимание на этом третьем уровне необходимо обратить на такие факторы эффективности пропаганды, как процессы глобализации61 и распространения идеологии постмодернизма. Особая значимость этих процессов связана с тем, что кардинальные трансформации, определяющие в целом уникальность современного этапа российской истории, неминуемо отразятся на особенностях взаимоотношений государства, общества и средств массовой коммуникации.

Если на время абстрагироваться от нормативной и содержательной специфики деятельности СМИ в той или иной стране, то очевидной общей чертой деятельности общенациональных каналов становится их ориентация на поддержание того, что принято называть национальной идентичностью. Вопрос о национальной идентичности – это не только вопрос об отношении к национальным символам (флагам, гербам, гимнам и т. п.). В целом национальная идентичность имеет самое широкое поле проявлений в сферах политики, экономики и культуры. Для нас важно, что при помощи материалов массовой коммуникации осуществляется "включение" во внутренний мир людей ценностей нации как социальной общности, с присущими ей представлениями о единой территории, общей исторической памяти, общей культуре, единых для всех членов общности индивидуальных, политических, социальных правах и обязанностях, общем экономическом пространстве.

Обострение интереса к этой проблематике связано с тем обстоятельством, что распространение электронных средств приводит к доминированию устной коммуникации, подобно тому, как это было в "племенных" деревнях прошлого. Качественно отличным при этом является глобальный уровень происходящего. Электричество дало возможность установить глобальную коммуникационную сеть. Причем, по мнению Маклюэна, такая сеть выступает некоторым аналогом центральной нервной системы человека. Это, в свою очередь, позволяет индивиду соучаствовать и ощущать последствия как каждого своего действия, так и действий других. Произошла "имплозия коммуникации", т.е. взрыв внутрь, когда за счет стремительного сжатия пространства, времени и информации находящийся в одном месте индивид может одновременно "переживать" состояние отдаленных объектов. Таким образом, происходит снятие координат "центра" и "периферии", причем члены деревни не могут существовать без осознания некоторой глобальной целостности. Какие стороны глобальных процессов в сфере массовой коммуникации являются особенно важными в связи с обсуждаемыми проблемами? Здесь, по нашему мнению, целесообразно опереться на социологическую концепцию глобальной системы, суть которой состоит в следующем. В условиях современного мира, все области которого в основном структурированы глобальным капитализмом, каждая из транснациональных практик – экономическая, политическая и культурно–идеологическая – характеризуется своим базовым институтом. При этом транснациональная корпорация является важнейшим компонентом транснациональных экономических практик, а содержание транснациональных культурно–идеологических практик составляет культура–идеология потребления.

По существу, в окружающем нас мире происходит формирование нового глобального медиа–порядка, в "пространство" которого включено относительно небольшое число экономических субъектов. Речь идет о таких транснациональных корпорациях, как, например, Time Warner, Sony Corporation, Matsushita Electric Industrial, News corporation, Bertelsman, RAI, Walt Disney Company и др При этом наблюдаются как создание новых форм услуг, так и более фундаментальные процессы трансформаций, когда индустрия развлечений и информации становится единой с индустрией телекоммуникационного оборудования.

С точки зрения нового глобального медиа–порядка, национальные границы, рассматриваемые в плоскости проблемы организации и функций национальных каналов массовой коммуникации, выглядят, по существу, рудиментом прошлого. Ведь в новом глобальном медиа–контексте зрителей рассматривают в первую очередь не как граждан национальных государств, а как некоторую экономическую общность, как "сегмент" конкретного потребительского рынка.

Противоречия в сфере обмена информацией получили развитие в отношениях и между развитыми странами. Министр культуры Франции возглавил общенациональную кампанию против "культурной экспансии" США, "американизации" французской культуры. В результате были приняты специальные законы, регулирующие соотношение американских и французских фильмов в кинотеатрах, меры государственной поддержки национального кинематографа.

Высокоразвитая индустрия кино в США делает возможным, таким образом, использовать ее и в политических целях. Известно, что многие американские фильмы продаются к прокату, к примеру, в Египте, Сирии, России и многих других странах за символическую цену, ибо более важным представляется завоевание максимально широкого сектора рынка идей и ценностей. Стремление к культурной самоидентификации нации и народа переплетается с тенденцией интернационализации культур, зачастую порождая острые политические коллизии.

Одним из ключевых является и другое обстоятельство. Развитие мирового рынка и та существенная роль, которую при этом выполняют мировые коммуникационные конгломераты, идет параллельно с небывалым ранее распространением феномена потребления. Культура–идеология потребления буквально заявляет о том, что смысл жизни состоит в обладании вещами. Отсюда, только потребляя, человек может реализовать свои жизненные возможности, а для того, чтобы оставаться человеком, он должен постоянно потреблять.

Именно поэтому все больше информационного пространства на телевидении, радио, в печатных изданиях самых разных стран, в том числе и России, отводится для реализации глобальных маркетинговых стратегий. Это осуществляется как за счет собственно рекламных материалов, так и в опосредованной форме – с помощью самой различной художественной продукции.

Относительно культурной самоидентификации это выглядит как тенденция к унификации и стиранию культурных границ. "Пророком" происходящих сейчас процессов глобализации по праву можно назвать североамериканского ученого Маршалла Маклюэна, который писал: "Если основная роль города заключается в совершенствовании человека и его превращении в более пригодный вид по сравнению с его предками–кочевниками, то преобразование всей нашей жизни в духовную информационную форму может слить весь мир и человеческий род в одну единую социальную семью".

Маклюэн предсказывает эволюцию и движение мирового сообщества к своему нынешнему состоянию. Он изобрел еще один новый термин – глобальная деревня. Все свои предположения Маклюэн высказал в начале шестидесятых годов, когда телевидение находилось в зачаточном состоянии, а первый персональный компьютер будет изобретен лишь через двадцать лет. Маклюэн дал определение тому, что Луис Лафам называет миром людей, которые боготворят и поклоняются предметам собственного изобретения в форме факсимильных аппаратов и высокоскоростных компьютеров и которые принимают благословение от компании "Кока–Кола" и "божественные дары" в виде одежды от Кристиана Диора. Ни для кого не ново, что все большее количество людей предпочитают оставаться дома и смотреть телевизор, нежели ходить в церковь. Именно в этом Маклюэн видит один из признаков культурного сдвига в истории – сдвига, который произошел незаметно для большинства людей, но который обернулся невероятными последствиями для всех.

Постулаты Маклюэна могут проиллюстрировать тоталитарные приемы, которые используют рекламные агенты и рыночные исследователи в своей атаке на ничего не подозревающего потребителя. Подробное описание этого процесса и его последствий содержатся в книге "Механическая невеста" ("The Mechanical Bride"), впервые опубликованной в 1951 году. В книге говорится о влиянии печатных средств массовой информации на мужскую и женскую психологию. Маклюэн считал, что все рекламные агенты преследуют цель манипулировать, контролировать и использовать в своих целях отдельно взятых людей. Если это правда, то тогда будет резонно задать вопрос о том, кто осуществлял этот контроль и получил ли он желаемый результат?

Контроль осуществлялся рекламными компаниями, а желаемый результат заключался в благородной цели продать товар ничего не подозревающим покупателям. Примером этому является продажа женщинам товаров, которые делают их более привлекательными и желанными для мужчин. Рекламные агенты преуспели в создании рынка там, где его раньше не существовало. Их задачей, которую чуть раньше ставил перед собой Маклюэн, было изучить механизмы функционирования средств массовой информации.

Для объяснения процессов, происходящих в "глобальной деревне", Маклюэн вводит еще один термин – "дополнение". Под термином "дополнение" подразумевается изобретение, сделанное обществом или конкретным человеком, которое совершенно по–новому раскрывает свойства и возможности ума и человеческого тела. Лопата, используемая для выкапывания отверстий в земле, помогает работе рук и ног. Совок похож на сложенную пригоршней человеческую руку, но сделан из значительно более твердого материала. Он гораздо реже ломается и способен сгребать большее количество пыли, чем рука. Микроскоп или телескоп, которые позволяют по–особому видеть и наблюдать за окружающим миром, расширяют возможности человеческого глаза. Рассматривая более сложные примеры, можно сказать, что автомобиль выполняет почти ту же функцию, что и ноги. Так же, как и ноги, автомобиль помогает человеку путешествовать по разным местам, только значительно быстрее, легче и с большим комфортом, особенно в ненастную погоду. Большинство людей уже достаточно хорошо поняли значение слова "дополнение", но не знают ничего об обратной стороне этого явления, которое называется "ампутация".

Любое добавочное действие, особенно в технической области, может полностью ликвидировать или видоизменить сущность другого действия. Наглядным примером этому может служить потеря навыков стрельбы из лука в результате изобретения пороха и стрелкового оружия. Новая ружейная технология подразумевала повышенную точность стрельбы и сделала дальнейшую стрельбу из лука абсолютно устаревшей. Другое технологическое новшество, коим является автомобиль, сделало абсолютно ненужным необходимость развивать высокую культуру ходьбы, что в конечном итоге объясняет, почему город и деревня развиваются разными путями. Телефон является не только добавлением человеческого голоса. Он также значительно уменьшает значение искусства письма, которое складывалось в ходе регулярной переписки. Существует достаточно большое количество разных примеров, которые, тем не менее, свидетельствуют об одном и том же.

Маклюэн твердо верил в то, что человечество всегда завораживали технические новшества ("дополнения"), но оно было склонно либо игнорировать, либо преуменьшать их негативные последствия ("ампутации"). Например, все мы любим ездить на высокоскоростных автомобилях, но мы не задумываемся над тем, какой вред они приносят окружающей среде, или над тем, какое количество времени мы проводим в наших машинах в полном одиночестве и изоляции от других людей. Чрезмерная езда на автомобилях сделала нас более тучными и менее здоровыми. Мы превратились в людей, которые восхищаются всеми новыми явлениями, но минимизируют значение сопутствующих им негативных последствий. Маклюэн считал, что человечество делает это с огромной опасностью для себя.

Чрезмерно интенсивное использование автомобиля в качестве транспортного средства ведет к усиленной атрофии мышц, смогу и повышенному риску смертельных случаев, вызываемых превышением скорости на дорогах, что сводит на нет все доселе упомянутые преимущества. Смертельные случаи на дорогах, легочные заболевания и тучность, которые являются следствием использования современных видов транспорта, начинают перевешивать главное преимущество автотранспорта – быстрое прибытие в место назначения с наименьшими затратами. В конце концов, негативные явления поворачивают вспять все позитивные процессы.

Специфическими видами "дополнений", по Маклюэну, являются телевидение, мобильный телефон и компьютер. Если мы возьмем за основу подход Маклюэна, то все эти современные средства коммуникации следует рассматривать как варианты "дополнений", которые, при их сравнении с прежними технологиями, могут иметь как позитивные, так и негативные стороны.

В более поздние годы Маклюэн разработал научную базу для своей теории, которую он назвал tetrad. Эта теория помогла ему применить четыре закона, оформленных как вопросы, к очень широкому спектру человеческих достижений, и таким образом изобрести новый способ оценки культурного развития человечества.

Первым из этих вопросов или законов звучит следующим образом: "Какое явление (среду или технологию) он дополняет?" В случае с машиной это были бы ноги, в случае с телефоном это был бы голос. Второй вопрос: "Что становится ненужным?" Кто–то может ответить, что в случае с машиной это ходьба, а телефон делает ненужными дымовые сигналы и почтовых голубей. Третий вопрос: "Что мы приобретаем?" Ощущение риска и поиск неизведанного приобретается вместе с приобретением автомобиля, а чувство общности возвращается по мере распространения телефонных услуг. Неизбежным результатом приобретения автомашин в частное пользование является и то, что все большее количество людей предпочитает проводить отпуск на колесах. Четвертый вопрос: "Чем оборачивается чрезмерное использование любой технологии или новшества?" Общество со слишком развитой культурой владения автомобилями мечтает о спокойной жизни без машин, а чрезмерное пользование телефоном порождает потребность в одиночестве.

Радио и телевидение обеспечивают нам одновременный доступ к событиям, происходящим в различных частях планеты. Между тем, телевизионная культура разрушает и уменьшает тесные отношения, складывающиеся в процессе жизни семьи, основанные на устном общении, столь важном для постмодернистского человека. Простое включение телевизора может установить гробовую тишину в комнате, наполненной людьми. Что возвращается в прежнее состояние – так это взгляд на человека как на существо, отнесенное к определенному роду, семье или племени. Все это сводится или вновь приобретает форму глобального театра, где люди исполняют роль актеров на сцене. Чтобы в этом убедиться, достаточно стать свидетелем авиакатастрофы или стихийного бедствия.

Будучи католиком по убеждению (принял католичество в 1937 г.), Маклюэн полагал, что масс–медиа являются Посланием, ниспосланным человеку свыше и поддающимся разгадке лишь по мере их развития, и открыл еще термин и закономерность, когда впервые произнес фразу "средство есть сообщение".

Технологии коммуникации рассматриваются Маклюэном в качестве решающего фактора процесса формирования той или иной социально–экономической системы. Так, уже в "Галактике Гутенберга" он показывает, что развитие и экономической, и социально–политической инфраструктуры индустриального общества было бы невозможно без того кардинального изменения коммуникативных стратегий, которое повлекло за собой изобретение печатного пресса. Лишь в условиях эгалитарно–массового распространения слова становятся возможными и частнособственническое предпринимательство, и демократизация общества на основе избирательного права, поскольку именно словом печатным, а не устным и даже не письменным формируется исходный элемент и центральный агент такого общественного устройства – атомизированная, герметически изолированная от всех иных человеческая индивидуальность со специфической сенсорикой, ментальностью и телесностью.

Радикальная трансформация "сенсорного баланса", начало которой было положено еще изобретением письменности, в эпоху безраздельного господства печатного слова приводит к почти полному атрофированию всех иных каналов сенсорного восприятия, кроме визуального: человек превращается, по сути дела, в один большой глаз, у которого все иные возможности сенсорного контакта и, соответственно, коммуникации – тактильной, звуковой, обонятельной, вкусовой – сведены к минимуму.

Подобная оценка роли коммуникационных технологий в процессе становления и развития как самого человеческого существа, так и создаваемых им организационных структур, позволила Маклюэну сделать вывод о том, что технологии вообще, а технологии коммуникации в первую очередь, являются средством "продолжения" и одновременно "расширения" ("extension") человеческих органов. Но если в случае колеса и телескопа речь идет о "расширении" возможностей движения и зрения, т.е. отдельных способностей человека, то в случае электронных (или "электрических", как называл их Маклюэн) средств коммуникации, ведущих свое происхождение от проволочного телеграфа, речь идет уже о "продолжении" и "расширении" самой нервной системы человека.

Современный мир уже несколько десятилетий живет в эпоху "постмодернизма". Человека современной культуры – человека эпохи постмодернизма – отличает состояние чрезвычайной усталости от жизни. В самом деле, все уже было когда–то сказано, нарисовано, спето – все уже было. Умберто Эко по этому поводу очень удачно пошутил. Он сказал, что современному человеку перед тем, как объясниться в любви, надо обязательно указать источник цитаты: "Как сказал Шекспир, я люблю тебя!" Зачем двигаться вперед, если заранее известно, что ничего нового не будет? Прошлое – это груда камней, из которых можно сложить пятиконечную звезду, а можно – звезду Давида. А какая разница? Да никакой! "Все суета сует и погоня за ветром", игра в смыслы и формы – калейдоскоп.

Мировоззренческой базой постмодернизма стало глубокое разочарование в идеологии исторического прогресса, сформулированной французскими просветителями XVIII в. и основанной на идее рационального переустройства общества и человека. Философы постмодернизма (М. Фуко, Ж. Деррида) утверждают, что обещанное просветителями ХVIII в. осуществление общественной утопии обернулось кошмарами революций и тоталитаризма потому, что ориентировало человечество и личность на незыблемую иерархию ценностей, на некий духовный центр, нравственный абсолют. Философия постмодернизма исходит из установки, что именно ориентация на абсолют постоянно воспроизводит тоталитарные структуры и тоталитарное сознание. Церковь с ее авторитетом и "властью ключей" антагонистична постмодернистскому мышлению. Приемлем только плюрализм. В связи с этим постмодернизм трактуется в общем виде как плюрализм и ориентация на фрагмент вместо целого.

Постмодернизм "раскрепощает" чувства, мысли и поведение человека. Постмодернистский "шизопроцесс", естественно, не клиника, не нечто патологически расстроенное и необратимое, а попытка вырваться из смирительной, или нормализующей, рубашки социальных кодов, которые делают жизнь человека сверхдетерминированной, во всем предопределенной, а посему нетворческой, неинтересной, малопродуктивной. "Шизо–индивид" вибрантен, а не дисфункционален, как банальный (клинический) шизофреник. "Он свободный, безответственный, одинокий и веселый" – так, во всяком случае, представляют его Ж. Делез и Ф. Гваттари в своем совместном двухтомном труде "Капитализм и шизофрения" (1972–1980).

Постмодернизм отвергает как не свое классическую шизофрению (от нее лечат в больнице), приветствуя и поощряя "шизофрению постмодернистскую" – ту, которая сознательно отвергает репрессивные каноны культуры и религии, ускользает от "определенностей" любого типа, открыто заявляя об импульсах и желаниях, идущих из глубины человеческого существа. Доверившись собственным желаниям, отважившись принять их естественную логику, человек научится "жить в согласии" с природой, обществом и самим собой.

"Древесное мышление" (как бы от корня к ветвям, от начала к развитию?) не устраивает постмодернизм. Дерево держит философский дискурс в плену мифологического сознания с его организацией универсума, космоса по принципу "дерева мира". Мыслить "деревом" значит мыслить мифологично, при том что по форме все может выглядеть сверхрационально. У дерева есть корень, а значит глубина, в которой, по общему мнению, заключена сущность, субстанция, основа–детерминанта всего являющегося нам мира. Дерево также является символом вертикально–властной организации бытия. Власть (в том числе духовная) всегда древовидна, оно прямо–таки навязывает нам образы центра (ствол) и отходящие от ствола боковые ветви (вспомним слова Христа: "Я виноградная лоза, а вы – ветви?"). Дерево с его вектором роста (и движением соков) от корней до кроны олицетворяет собой генетически–стержневое, линейно–сквозное видение мира. Своим непрерывным дихотомическим ветвлением дерево к тому же конституирует бинаризм, логику бинарных оппозиций. Любая упорядоченность непременно приобретает древовидную конфигурацию. Деревом проросла, как полагают Делез и Гваттари, вся западная христианская культура.

В отличие от дерева "ризома" (постмодернистский стиль мышления) являет собой множество беспорядочно переплетенных отростков и побегов, растущих во всех направлениях. Не имеет она и связующего центра в виде какого–то единого корня. Это непараллельная эволюция полностью различных образований, происходящая не за счет дифференциации, членения, ветвления, а благодаря удивительной способности перепрыгивать (переползать) с одной линии развития на другую, исходить и черпать силы из разности потенциалов. Как трава, пробивающаяся между камнями мостовой, ризома всегда чем–то окружена и растет из середины, через середину, в середине.

Ризома в постмодернизме уподобляется сорняку, который стелется и переваливает через препятствия (борозды, канавы, ямы) именно из–за того, что его теснят, ограничивают, обступают со всех сторон культурные растения. И чем сильнее это давление, тем шире радиус действия данного сорняка, тем дальше он выбрасывает свои щупальцы–отростки, тем больше периферийной земли становится его жизненным пространством.

Место ризомы там, где трещины, разломы, пустоты, бреши и другие провалы человеческого бытия. Она их по–своему преодолевает. Для нее нет непроходимых границ, какими бы – естественными или искусственными – они ни были. Ризома учит двигаться по "пересеченной местности" бытия. Она умножает стороны, аспекты, грани исследуемой реальности, превращает круг в многоугольник.

Если дерево – символ космоса, т.е. порядка, целого, то ризома – символ хаоса. Она представляет все существующее как неопределенное, ненадежное, текучее и мимолетное. А общая логика постмодернизма есть движение от объективного к субъективному. Происходит как бы дезобъективация и культуры, и религии, которые фиксируют процесс. Философия постмодернизма близка анархизму и ценностному плюрализму. Она "освобождает" человека от моральных обязательств, от принятия некоторых единых измерений правды, справедливости. Следствием подобной всеядности выступает отрицание абсолютной истины. Отсутствие такого критерия позволяет принимать все точки зрения, открывая простор для безграничного самоутверждения, на деле не придерживаясь ничьей позиции. В рамках постмодернистского сознания происходит неприятие вечности как традиции, вырабатывается безразличие к метафизическому завету о совпадении истины, добра и красоты. Церковь в лице постмодернистского менталитета имеет дело не просто с противоположным мнением, как, например, в случае с гуманизмом, а с некоей "религией антимира", разрушающей все вокруг своей пустотой и разрушающей саму себя.

Естественно, что постмодернизм накладывает свой отпечаток на ситуацию в экономике, политике, религии, языке, лишая их дисциплины и веры как главного принципа формирования жизненных структур. Так, желание иметь дело с необычным языком, экспериментаторство, попытка выскользнуть из традиции, делают постмодернистские литературные тексты косноязычными, невнятными, произведения искусства – абстрактными и малопонятными (контрапунктными). Обессмысливание человеческой речи – это тоже попытка разрушить мир, ибо язык не предмет выбора, а данность, резервуар культуры, к которому необходимо подключиться, чтобы соотнести себя с определенной традицией. Каждый народ, имея сходные пути материального и интеллектуального развития, упрямо сохраняет свой язык, в котором сокрыта его душа.

Напряженные отношения складываются у постмодернизма с христианством. В рамках неоязыческой и либерально–агностической культуры трудно совмещать Христа, сказавшего "Я есть истина", с требованием плюрализма, отказавшегося от какой–либо истины. Бог отвергается равнодушием, потерей к нему интереса в постмодернистской идеологии абсолютной относительности. Идеи либерального плюрализма внутри самого христианства, несомненно, также имеют корни в постмодернистском влиянии.

Постиндустриальному обществу чужды "титанические" начинания, будь то "великие стройки коммунизма", "поворот рек", освоение целины или отправка человека в космос. И не в силу того, что они не нужны, а потому, что им не придается значения. Не существует ни одного пропагандистского лозунга, связанного со строительством Международной Космической Станции или экспериментами над "солнечным парусом", зато все люди старшего поколения помнят ВИА "Самоцветы" и песню "Строим БАМ".

Сегодня ничто не укладывается в схемы и не поддается классификации. Мы наблюдаем "мир коллажа": фрагментарность и неопределенность, отрывки песен, фраз, короткие заголовки статей, реклама – смена цветовых пятен в калейдоскопе, обмен знаками. Эта тенденция к увеличению роли индивидуальности, демассификации личности, культуры и религии.

Российская ситуация постмодернизма благоприятна для создания красивых многообразных мифов, пользующихся очень хорошим спросом. Так, в литературе стали популярными эпосы типа "Нарнии" К. Льюиса и приключений хоббитов Д.Р.Р. Толкина и их эпигонов. Общие черты данных "произведений" – однотипность героев, схожесть сюжетных приемов. Наряду с появлением сказок о прошлом (именно о прошлом, потому что используются мотивы сказаний и преданий старины о колдунах, героях, драконах и пр.) поднялась также волна детективов–боевиков, рассчитанных на "легкое" чтение в общественном транспорте или в обеденный перерыв, где книга выполняет функцию сокращения времени, а не несения информации. В ближайшем будущем нам следует ожидать новую волну русского буддизма. Россия удивительно чувствительна к мифотворчеству. Достаточно упомянуть о российских фанатах Гессе, Борхеса, Кортасара, не говоря уже о Кастанеде и Толкиене. Фанатов настоящих, с горящими глазами, они готовы чуть ли не жизнь отдать за идеи, которые для их автора были, скорее всего, послеобеденной интеллектуальной игрой. А после того как Умберто Эко написал свой "Маятник Фуко", на Урале возник орден тамплиеров – и не где–нибудь, а в среде партийно–хозяйственного актива. Кстати, не оттуда ли пошла "уральская культурная революция", которая подарила нам "Наутилус", "Агату Кристи" и ряд политических деятелей? При этом "потребность верить" у постмодернистского человека сохраняется как то, от чего невозможно отлучить человека в принципе. Как же он удовлетворяет эту потребность?

Постмодернизм характеризуется недоверием к метанарративам. Постмодернисты убеждены в полнейшей интеллектуальной и исторической несостоятельности повествований о животворности ("негасимый свет") разума, о благодетельности прогресса, о непреходящей ценности "свободы" и т.п. вещах. Точнее, он критически настроен по отношению к "мета" и "гранд", а не к самим по себе нарративам. В этом проявляется его исконная нелюбовь к "большому", его микрофилия, намеренно противопоставляемая макро – и мегафилии Модерна. Вообще же постмодернизм с успехом пользуется нарративной методологией. Не объяснением, не доказательством, а именно и только повествованием, рассказом о чем–то региональном, местном, локальном – словом, "микро". Нарративный дискурс или стиль философствования – это рассказ о том, что с вами произошло, что касается вас лично, к чему вы причастны, относитесь заинтересованно, ангажированно. Академическая абстрагированность, холодная рассудочность, логическая рафинированность, теоретическая чистота – все это для постмодернистской нарратологии неприемлемо, все это ею так или иначе преодолевается и отбрасывается.

Постмодернизм есть не только критика Модерна–модернизма, но фактически всей предшествующей интеллектуальной традиции, радикальный разрыв с ней. На Западе эта традиция, как известно, уходит своими корнями в античную почву. Если древнегреческий мыслитель, выражая универсальное, поистине космическое чувство меры, говорил "Ничего слишком", то постмодернист утверждает прямо противоположное – "Ничто не слишком". Если Лютер утверждал: "На том стою и не могу иначе", – то постмодернист настаивает на другом: "На том стою, а могу как захочу".

Постмодернизм ставит под вопрос статус Целого как такового. Если классическая (модернизм) трактовка носит непременно холистский – охватывающий и директивный по отношению к частям – характер, то в постмодернистской перспективе, как пишут Делез и Гваттари, "целое есть продукт, производимый как часть наряду с другими частями, которые оно не объединяет и не тотализует, но применяется к ним, устанавливая типы отклоняющейся коммуникации между несообщающимися сосудами, поперечное единство элементов, которые остаются полностью различными в своих собственных измерениях..."

Постмодернистский дискурс принципиально антифундаментален, его интересуют не субстанциональные единства и предельные (метафизические) причины, а децентрированные, или рассредоточенные, множества, короче – различия. Под "общей работой законов" постмодернизм ищет и находит "игру особенностей". Иными словами, в основу бытия постмодернизм кладет различия. Единство, тождество у него "кружит вокруг Различного". Различия – последняя реальность, за ними уже ничего нет. Постмодернизм – это предельное раскрепощение частей. Он, по словам Лиотара, объявляет настоящую войну Целому.

Вся гносеология (эпистемология) Модернизма строилась и строится вокруг некоего инвариантного и универсально мыслящего "Я", в ориентации на единого и неделимого субъекта. Картезианское cogito, кантовское трансцендентальное единство апперцепции – наглядные тому подтверждения. Постмодернизм децентрирует и тем убивает субъекта познания, превращая его в место, топос, пересечение различных дискурсивных практик, в необозримое поле персональной идентичности, в "концептуальный персонаж", кочующий в поисках наслаждения по различным жизненным текстам.

Постмодернизм – радикальный разрыв с прошлым. Радикальный, но не тотальный. И чтобы это стало понятным, отметим, что постмодернистский радикальный разрыв с прошлым носит имплозивный характер. Имплозия – это уникальный исторический взрыв. Проистекает он не от недостатка, ограниченности, бедности, неполноты, а как раз наоборот – от переизбытка, развитости, богатства, переливания через край. Выражаясь по–другому, на Западе – родине постмодернизма человек в полной мере вкусил плоды модерна, или индустриальной цивилизации, пресытился разумом, прогрессом, эмансипацией и потому возжелал чего–то большего. К этому его толкает сама жизнь, логика последовательного продвижения вперед, развитие уже развитой системы, превращающей любую аннексию (покушение на ее системность, целостность) в ту или иную коннексию. Выход на постмодернистскую перспективу есть не только его want ("просто хочу", хотя и это тоже), но и need ("я обязан", "мне необходимо"). Имплозия есть "взрыв внутрь" – на "переваривание" богатства, избыточности, на укрепление и динамическое позиционирование системы. В отличие от эксплозии, "взрыва вовне" – на разрушение, распад, детерриториализацию системы.

Соотнося постмодерн (постмодернизм) с модерном (модернизмом), мы также выходим на проблему их историчности. Если ставить вопрос о времени в его привычной для нас последовательности, то постмодернизм следует располагать в будущем, а также на переходе от настоящего к будущему. Переход здесь даже предпочтителен, поскольку это отвечает некой общей установке постмодернизма – на переломы, просветы, вырезы, края, трещины, обрывы. Постмодернизм в высшей степени современен. В высшей – потому что намеренно забегает вперед, опережает время, потому что высота, расцвет его в будущем (середина XXI в. – по прогнозам). И потому, наконец, что исторически время постмодернизма (постмодерна) течет из грядущего. И это очень важно: если сторонники толерантности и мультикультурализма хотят учитывать развивающуюся ситуацию, быть как бы "на шаг" дальше в "глобальной деревне", то надо выбирать и использовать наиболее эффективные в условиях постмодернистской "глобальной деревни" СМК и их наиболее эффективно их использовать.

Основные принципы оценки эффективности и результативности

 Сказанное выше позволяет сформулировать положение о том, что одной из важнейших задач, от которой зависит решение проблемы повышения эффективности пропаганды толерантного поведения, является выработка методического подхода к оценке результативности и эффективности соответствующих акций и кампаний. Решение этой задачи должно начинаться с четкого уяснения фундаментального положения о том, что проблема результативности и эффективности информационной деятельности в целом и тем более связанной с пропагандистским воздействием на поведение людей, является исключительно сложной. Однако это отнюдь не означает, что она совсем невозможна.

Оценивать эффективность деятельности СМИ в области пропаганды толерантного поведения необходимо с учетом таких требований, как:

• комплексность оценки;

• объективность оценки;

• универсальный характер используемых принципов и методов оценки;

• обеспечение возможности учета специфики оцениваемого эффекта;

• практическая приемлемость методов оценки;

• непротиворечивость и согласованность принципов оценки;

• динамичность методов;

• возможность механических расчетов.

Самым важным принципом оценки является комплексность, системность построения показателей, так как результаты акций и кампаний, посвященных проблемам толерантности, не могут быть сведены к единичному фактору, каким бы обобщающим он ни казался. На сегодняшний день, по мнению большинства ведущих специалистов, актуальна только комплексная оценка, для которой характерно увеличение количества показателей. При одном показателе всегда найдутся возможности его искусственного увеличения, что приводит к уменьшению надежности показателей. При использовании большого количества показателей встает вопрос о способе объединения разных критериев для выведения конечной оценки. Ввиду того, что важность отдельных показателей неодинакова, введено понятие "весовых" коэффициентов, являющихся основой балльной системы оценки. Весовые коэффициенты представляют собой количественные значения относительной степени важности учитываемых показателей и позволяют тем самым отделить главные показатели от второстепенных. Коэффициенты формируются на основе экспертных оценок, что придает балльной системе гибкость.

Объективность оценки как второй основной принцип означает, что процедура проведения оценки должна быть защищена от влияния отношения оценивающих лиц к оцениваемым явлениям и процессам.

Третий принцип – достоверность информации и возможность проверки результатов оценки.

При оценке результативности и эффективности акций и кампаний нельзя забывать и о том, что все возникшие эффекты стали результатом не только данных, но и всех предшествующих действий.

Исходным пунктом изучения эффективности является решение методологических вопросов количественного измерения и обоснование систем показателей. Необходимо различать критерии эффективности и показатели эффективности. Критерий эффективности выражает принцип оценки эффективности, а показатель – модель количественной стороны эффективности, устанавливающую, что, где, когда, каким образом подлежит измерению. Сложность и многогранность эффективности невозможно выразить одним показателем.

Таким образом, для определения значимости конкретной акции или кампании необходимо решить две задачи.

Во–первых, должны быть определены способы измерения каждого из видов эффектов и значения, позволяющие отнести полученный эффект к тому или иному уровню.

Во–вторых, надо найти способ суммировать принципиально несоизмеримые эффекты: организационные, социальные и информационные.

На практике используются несколько основных подходов к изучению и оценке деятельности СМИ в целом и различных форм пропагандистского воздействия в частности. В исследованиях СМИ довольно часто идет речь о рейтингах как инструменте измерения влиятельности СМИ. Однако большинство аналитиков считает, что существующие рейтинги СМИ отражают только количественные показатели, а вовсе не содержательную, качественную сторону издания 52. А между тем именно влиятельность медиа, которая зависит от оценки издания журналистским сообществом, актуальности, достоверности материалов, важна и интересна читателю и рекламодателю.

В интернете функционально близкая задача – определение степени весомости отдельного сайта – решается построением "ранга страницы" (PageRank – в Google, Взвешенный индекс цитирования (ВИЦ) – в Яндексе). При расчете этого показателя используется информация о количестве ссылок на страницу и об индексе цитирования ресурса, разместившего ссылку. Другими словами, учитывается не только количество ссылок, но и качество – вес того, кто их разместил. Поисковым машинам в Интернете такой критерий оценки сайтов необходим, чтобы при выдаче результатов поиска, когда релевантных запросу результатов тысячи, показывать сначала документы из наиболее авторитетных источников.

Этот принцип определения авторитетности издания впервые был применен для научных журналов в шестидесятых годах XX века. Юджин Гарфилд (Eugene Garfield), основатель филадельфийского института научной информации (Institute for Scientific Information – ISI), ввел понятие "импакт–фактор" и разработал метод его подсчета. Импакт–фактор журнала – это отношение числа всех ссылок за определенный год на статьи журнала, опубликованные за два предыдущих года, к числу этих статей. Такой метод, по мнению Гарфилда, в некоторой степени уравнивает в правах молодые и старые журналы (учитываются ссылки только на статьи последних двух лет, а не за всю историю журнала), журналы большие и маленькие (импакт–фактор – это среднее число ссылок на статью журнала, от количества статей в выпуске и периодичности издания он не зависит).

Кроме импакт–фактора, еще одним важным инструментом оценки изданий является индекс "cited half–life", показывающий, насколько долго сохраняют актуальность статьи данного журнала. "Cited half–life" – то число предшествующих лет (считая от текущего года), когда были опубликованы материалы, на которые приходится 50 процентов всех ссылок за текущий год.

Вполне объяснимо желание воспользоваться опытом, накопленным за последние десятилетия мировым научным сообществом в оценке влиятельности научных изданий, и попытаться применить разработанные методы к средствам массовой информации. Однако при ближайшем рассмотрении становится очевидно, что сделать это практически невозможно: различий у научных и ненаучных изданий больше, чем общего. Но можно воспользоваться принципами и установками, которыми пользовались их создатели.

Основное препятствие для простого переноса методов ISI на средства массовой информации – особенности национального цитирования. Проблема при подсчете ссылок на издание состоит в выделении их из текста. В прессе нет ничего подобного строгим библиографическим стандартам научной литературы. Название издания – дата выпуска ("КоммерсантЪ Дейли", 30.01.2003) – редкость, не говоря уже об указании заголовка материала или автора. Но даже когда эта информация и присутствует, дается она в свободной форме, "на естественном языке", и ее опознание требует довольно изощренного лингвистического анализа документа: "Так, например, газета "КоммерсантЪ" 28 апреля 2003 года в статье "Оборона" перешла в наступление... (Советская Россия, 06.05.2003)".

В некоторых контекстах не только машине, но и человеку трудно понять, ссылка перед ним или нет. Нередки случаи предположительных ссылок при цитировании "на память": "Однажды Глеб Олегович Павловский прочитал в газете (я могу путать, но кажется, это был "КоммерсантЪ") статью о Билле Гейтсе и его новом проекте – электронном журнале "Slate" (Октябрь, 11.11.2002). На самом деле никакой конкретной статьи нет.

Часто дается отсылка к источнику в общем, не к конкретным публикациям, или даже группе источников: "При подготовке справки использованы материалы ИД "КоммерсантЪ"?" ("Отечественные записки", 2003, N 1). "Информацию о стоимости пая ПИФ "Альфа–Капитал" можно получить <...> из публикаций в газетах "КоммерсантЪ" и "Ведомости" ("Биржа – Н. Новгород", 14.10.2002). Нередки ссылки "второго порядка": "В тексте презентации действительно имеются ссылки на финансовую отчетность Сбербанка, отчеты десятка инвестиционных банков и публикации газеты "КоммерсантЪ" ("Ведомости", 11.12.2002).

К проблемам автоматического лингвистического анализа добавляются чисто технические сложности определения ссылки на издания – в тех случаях, когда:

• издание является не источником, а объектом сообщения;

• цитируется представитель издания, скажем, по интервью или беседе, но не по публикации;

• частично совпадают названия разных источников ("КоммерсантЪ", "КоммерсантЪ–Власть", "КоммерсантЪ–СПб");

• приводятся разные названия одного издания ("Комсомольская правда", "КП", "Комсомолка");

• название издания совпадает с обычными общеупотребительными словами русского языка ("КоммерсантЪ", "День", "Известия", "Версия").

Кроме того, не очевиден вопрос определения количества статей/документов для газеты или журнала (рубрика "Новости одной строкой" или "Письма читателей" – это один документ или несколько; новостной выпуск на телевидении – как считать?).

Второй важной проблемой при определении цитируемости издания является неоднородность разных типов СМИ. Вопрос в том, какой вес приписывать цитирующим изданиям. По методике Юджина Гарфилда подсчет ссылок производится только по изданиям одной тематики с исследуемым. Кроме того, выделяются в отдельную группу обзорные журналы, так как на обзорные статьи ссылок делают больше, чем на оригинальные. С другой стороны, и сами обзорные, и реферативные журналы цитируют и ссылаются на другие работы чаще и по другим принципам. Подобные различия в природе изданий цитируемых и цитирующих учитываются при составлении импакт–фактора.

СМИ можно разделить на следующие группы: информационные агентства с собственной корреспондентской сетью, центральная печать, региональная печать, телевизионные каналы (новостные и аналитические передачи), радиостанции, интернет–издания и информационные агентства без эксклюзивного контента. Внутри одной группы издания крайне неохотно ссылаются друг на друга. Так, нет ни одной столичной газеты, которая бы цитировала "КоммерсантЪ" в среднем хотя бы раз в месяц, при том что новости НТВ ссылаются на эту газету около десяти раз в месяц. Региональные газеты цитируют центральные в полтора–два раза чаще, чем центральные друг друга, а интернет–издания и информационные агентства с большой долей заимствованных новостей могут ссылаться на одну газету несколько раз в неделю.

И все–таки, несмотря на все сложности, с некоторыми оговорками можно утверждать, что метод определения качественного рейтинга СМИ существует 53. В этой версии импакт–фактор рассчитывается для информационных агентств, газет, журналов и интернет–изданий. За временной период, равный одному месяцу, подсчитывается количество ссылок на определенный источник среди всех СМИ из вышеуказанных групп, которое делится на число сообщений/документов, выпущенных этим источником за этот месяц. Таким образом, мы получаем ежемесячный импакт–фактор каждого информационного источника. Отклонения от методики ISI объясняются тем, что периодичность СМИ значительно выше, чем у научных изданий, и время сохранения значимости/актуальности документов – время "полураспада" (cited half–life) – гораздо меньше. С другой стороны, для определения влиятельности средства массовой информации важно, сколько изданий составляют его импакт–фактор, какова его зона влияния. Для отражения этого качества источника мы вводим свой индекс, аналог филадельфийского времени "полураспада", – минимальное количество источников, обеспечивающих половину всех ссылок на исследуемое издание за учетный период (один месяц).

На базе технологий поиска и текстового анализа Информационное агентство Integrum разработало инструмент, позволяющий определять ссылки на конкретное издание в текстах других СМИ. Для исследуемого издания могут быть выявлены все СМИ, ссылающиеся на него за определенный период времени, количество ссылок в каждом издании, даты ссылок.

Integrum располагает архивами СМИ, которые постоянно пополняются, и это позволяет не только получать максимально свежую информацию о цитируемости любого конкретного издания, но и следить за ее динамикой.

Для получения аналога импакт–фактора нужно суммировать ссылки из всех СМИ. Это возможно. Но при подсчетах нужно учитывать, что тип цитирующего издания влияет на вес ссылки в нем.

С точки зрения расширения аудитории сообщения ссылка в телевыпуске новостей значительно весомей цитаты в центральной газете, однако содержательно эти ссылки – показатели разных свойств цитируемого материала. Грубо говоря, ссылка на газету в газете отражает в первую очередь эксклюзивность материала (например, интервью только этому изданию высшего должностного лица) – особняком стоят случаи полемического цитирования. В том случае, когда на газету ссылается телеканал, скажем, в дневном или вечернем новостном выпуске, оцениваются скорее содержательные стороны материала – сегодняшняя печать просто один из каналов актуальной информации, из которого можно выбрать наиболее важное и интересное, не боясь показаться непрофессиональным и сделать ненужную рекламу конкуренту.

Каждому виду СМИ присваивается коэффициент, отражающий значимость ссылки для цитирующего издания. Этот коэффициент обратно пропорционален средней частоте цитат на один выпуск для данного типа СМИ. Типы изданий в порядке убывания этого коэффициента – центральные журналы, центральные газеты, информационные агентства, телевидение, радио, интернет–издания.

С помощью импакт–фактора определяется влиятельность, авторитетность не только СМИ, но и политических и общественных деятелей. Индекс авторитетности политика рассчитывается следующим образом: за отчетный период для каждого издания подсчитывается количество статей, в которых содержится прямая цитата или ссылка на слова человека. Для каждого издания число таких статей умножается на импакт–фактор, и итоговый индекс – это сумма всех таких произведений.

Обрабатывая данные о цитатах и ссылках, можно получить и другие любопытные данные. Например, выявляются издания, наиболее охотно ссылающиеся на изучаемое, и издания, которые никогда не ссылаются на него, – что позволяет установить взаимосвязи между источниками одного информационного поля.

Возможные применения таких сведений – планирование максимально эффективной PR–кампании, предварительная оценка достоверности определенной информации, появившейся в различных информационных источниках.

Первые результаты внушают оптимизм. И яснее становятся пути усовершенствования уже работающей системы. Прежде всего, это дальнейшее развитие методов текстового анализа, которые позволят полнее и точнее определять цитаты и отсылки.

Одно из смежных направлений – определение первоисточника сообщения или источника, первым передавшего некоторое сообщение. Получение такой информации позволит сделать понятие влиятельности издания более осмысленным и содержательным, ведь будет учитываться реальное использование изданиями чужих материалов даже при отсутствии явных ссылок. Кроме того, появится возможность оценивать информативность издания – можно будет считать уникальные, не представленные в других изданиях сообщения.

Несмотря на все сложности, очевидно, что применение к СМИ принципов и методов оценки влиятельности и авторитетности, разработанных и широко используемых в научном сообществе, возможно и продуктивно.

Что касается оценки результативности пропагандистского воздействия, то очень условно можно выделить маркетинговый, рекламный и пиаровский подходы.

Маркетинговый подход к изучению и оценке пропагандистского воздействия

 Маркетинговый подход существует в нескольких версиях.

 Подход "до" и "после"

 Главной особенностью этой версии является сравнение показателей осведомленность/положительное отношение/звонки и посещения "до" и "после" коммуникативной акции.

 Для проведения анализа рекомендуется иметь контрольную группу. До проведения коммуникативной акции проводится исследование на осведомленность/положительное отношение в контрольной группе и группе, на которую будет направлено пропагандистское воздействие. После проведения коммуникативной акции выполняется такое же исследование. В результате появляется возможность увидеть изменение активности аудитории с учетом текущих тенденций (контрольная группа) и итогов коммуникативной акции (тестируемая группа).

 В табл. 10 можно увидеть, что информационная активность увеличила количество осведомленных потребителей на 7%, увеличила количество потребителей с положительным отношением к компании на 5%.

Таблица 10. Иллюстрация маркетингового подхода (цифры условные)

 Применение подхода "до" и "после" показывает, что проведенная коммуникативная акция была относительно эффективной

 Подход "инвестиции vs результат" 64

 Однако подход "до" и "после" не может ответить на важный вопрос: "Насколько с точки зрения финансов была эффективно спланирована или проведена коммуникативная акция?" Для ответа на этот вопрос используется другая версия маркетингового подхода. Для того чтобы можно было использовать эту версию, в структуру коммуникативной акции необходимо вмонтировать некое действие, которое обязательно должен осуществить адресат пропагандистского воздействия, согласившийся с субъектом пропаганды и, следовательно, принявший предлагаемые постулаты. Этим действием может быть звонок по заранее определенному номеру телефона, или отправление открытки по определенному адресу, или появление на коллективном мероприятии и т.п.

В случае регулярного проведения однотипных коммуникативных акций появляется возможность контролировать эффективность бюджета кампания за кампанией, сезон за сезоном, базируясь на постоянстве форм учета и взаимосвязи инвестиций в коммуникации с обратной связью (табл. 11).

Таблица 11. Модель оценки эффективности (цифры условные)

 На данном примере видно, что повышение инвестиций в коммуникации в 2 раза привело к росту числа сигналов обратной связи на 40%, "стоимость" одного сигнала обратной связи повысилась на 17%.

 При анализе эффективности коммуникаций по критерию "инвестиции vs результат" для получения большей точности целесообразно применять метод "до" и "после".

Применение метода "инвестиции vs результат" позволяет ответить на вопрос: "Сколько стоила эффективная кампания в перерасчете на один сигнал обратной связи?". Ответ на этот вопрос позволит более точно планировать свой бюджет, опираясь в расчетах на четкие финансовые показатели.

 Подход "контрольные вопросы"

Суть этого подхода составляет поиск ответов на несколько контрольных вопросов, которые могут быть сформулированы следующим образом

 1. Какие основные цели Вы ставили при организации и проведении коммуникативной акции?

 2. Каковы основные способы достижения поставленных Вами целей?

 3. Достигнуты ли поставленные Вами цели?

 3.1. Оценивается правильность поставленных целей.

 3.2. Оценивается достижимость поставленных целей за запланированный срок.

 3.3. Оценивается цена достижения цели за поставленный срок 65.

 3.4. Можно ли было достичь поставленной цели менее дорогим способом?

 3.5. Как достичь поставленной цели менее дорогим способом?

 4. Произвести (или не производить) корректировку целей кампании.

 5. Произвести (или не производить) корректировку способов достижения прежних целей. Разрабатывать (или не разрабатывать) способы достижения новых целей.

 6. Вновь производится предварительная оценка (уже по новым данным) соотношения цели/затраты.

Рекламный подход к изучению и оценке пропагандистского воздействия

 В одной из работ, посвященных проблемам оценки эффективности затрат на рекламу, указывается, что на практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

• анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких–либо мероприятий;

• анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

•оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию 66.

Что касается последнего направления, то авторы пишут, что, как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма – это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носитель или канал распространения.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании, по мнению авторов, нужно (в общем случае) просто определить число рекламных контактов (РК).

И дальше начинается любимая игра многих специалистов – игра в определение факторов, от которых зависит количество рекламных контактов 67.

Финансовая эффективность затрат на рекламу, как правило, определяется на основе отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее. Как пишут уже цитировавшиеся авторы, "простейший метод определения финансовой (экономической) эффективности рекламных объявлений основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого, в большинстве случаев, сводится к следующему: выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого и делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы" 68.

В большинстве случаев фирма, по различным причинам, не может позволить себе подобный "простейший" метод, но всегда в распоряжении фирмы есть экспертно–аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций или кампаний. Основная проблема – выделение "чистого эффекта рекламы", т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу.

Для выделения "чистого эффекта рекламы" с целью дальнейшего определения экономической эффективности рекламы по методу "эффект/затраты" используется множество методов, рассмотрение которых не входит в нашу задачу.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Пиаровский подход к изучению и оценке пропагандистского воздействия 69

 По мнению В. Королько, эффективность PR–программ измеряется специальной системой показателей, прежде всего фиксирующих изменения в настроениях общественности, ее ценностных ориентациях, отношении к организации и пр.

Автор цитирует американских специалистов Питера Росси и Говарда Фримана, которые так очерчивают круг принципиальных вопросов, поддающихся оценке:

I. Концептуализация программы и плана

Каков общий объем и отдельные составляющие целевой программы, рассчитанной на те или иные группы населения? Соответствует ли разработанная программа предусмотренным целям; существуют ли четкие, весомые доказательства в пользу ее одобрения; содержит ли она возможности как можно более эффективного преподнесения общественности?

Какова стоимость текущих и проектируемых затрат на ее реализацию, и как это отразится на доходах и эффективности деятельности организации?

II. Мониторинг и подотчетность реализации программы

Направлена ли программа на конкретное население или точно определенную территорию?

Будут ли усилия, запланированные с целью влияния на конкретные объекты, прилагаться в соответствии с разработанным планом?

III. Оценка реализации программы: влияние и эффективность

Является ли программа достаточно эффективной, чтобы достичь намеченных целей?

Не существует ли возможности объяснить результаты реализации программы действием некоторых других, альтернативных процессов, не предусмотренных программой? Не спровоцирует ли программа какие–либо неожиданные последствия?

Какова стоимость оказания услуг и льгот участникам программы?

Обеспечивает ли предложенная программа более эффективное использование имеющихся ресурсов по сравнению с вероятными альтернативными путями их применения?70

Описывая оценочный процесс, В. Королько выделяет 10 предварительных шагов и трехэтапный механизм оценки PR–программ.

Предварительные шаги

1. Согласование вопросов проведения оценок с теми, кто будет пользоваться их результатами. Без такого согласования исследование нередко заканчивается накоплением огромного количества малоиспользуемых и ненужных данных. Поэтому с самого начала следует сформулировать проблему или вопрос, требующие исследовательских усилий. Далее необходимо детально определить, как именно будут использоваться результаты исследования. Подобные констатации важны вдвойне, особенно в тех случаях, когда для проведения оценочных исследований приглашаются эксперты из других специализированных организаций. Согласование указанных вопросов позволит гарантировать себя от заказа неизвестных и малополезных, но довольно дорогих услуг.

2. Обязательство организации проводить оценку и пользоваться исследованием как основной составляющей реализации программы. Оценочное исследование не следует считать чем–то таким, что можно выполнить в последнюю очередь. Исследования должны пронизывать весь процесс управления сферой паблик рилейшенз; они должны материально обеспечиваться как один из центральных элементов деятельности на этапах определения проблемы, планирования и программирования, реализации и оценки программы.

3. Достижение консенсуса внутри отдела паблик рилейшенз относительно оценочного исследования. Практики–пиармены должны заранее выработать концепцию оценочного исследования, заблаговременно апробировать ее и убедиться, что накопленный ими опыт будет принят во внимание.

4. Формулирование четких, доступных для измерения программных целей. Без формулировки конкретных программных целей, поддающихся измерению, невозможно разработать оценочное исследование влияния программ. Если цель нельзя оценить, это значит, что она никому не нужна. Императивы оценки требуют четкости и точности процесса планирования, особенно когда формулируются конкретные цели относительно тех или иных групп общественности.

5. Определение максимально эффективных критериев. Цели обусловливают оценки заранее ожидаемых результатов. Например, если целью является задача усиления информированности населения об участии организации в благотворительной деятельности, то объемы и количество публикаций в средствах информации, где об этом упоминается, не могут служить приемлемыми показателями, способными засвидетельствовать ожидаемые изменения в уровне информированности людей. Прежде чем собирать определенного рода доказательства, нужно четко определить цели, а именно, определить, каких конкретно изменений в уровне информированности, в общественном мнении, установках и поведении населения следует ожидать. Аналогичный подход может быть использован и при планировании программы, направленной на сохранение существующего состояния дел.

6. Определение оптимальных путей сбора фактов. Исследования не всегда бывают наилучшим способом выяснения воздействия PR–программы. Иногда документированные записи организации могут содержать более надежные данные. В других случаях накопление данных для оценки программы может осуществляться с помощью социальных экспериментов, изучения отдельных примеров из практики и пр. Применение того или иного метода зависит от: (1) вопросов или заданий, которые обусловливают необходимость оценки; (2) выбранных критериев оценки результатов; (3) стоимости исследования, вытекающей из сложности программы, условий или же того и другого вместе.

7. Ведение подробных записей PR–программы. На практике реальным доказательством причинно–следственных связей, к которому прибегают в рабочем порядке пиармены, являются материалы, фиксирующие ход реализации стратегии и тактики программы. Полная документация помогает установить, что срабатывает, а что нет. Записи помогают избежать воздействия предвзятых мнений и субъективных оценок отдельных людей, особенно когда необходимо изменить подходы к методу влияния, принять дополнительные меры, от которых будет зависеть успех или неудача всей программы.

8. Учет данных предшествующих оценок. Каждый новый цикл процесса реализации PR–программы может стать более эффективным, если во внимание принимаются оценки предшествующих циклов. Формулировка проблемы и анализ ситуаций с каждым разом должны быть все более точными и подробными, базироваться на новых данных и оценках. При уточнении целей и задач нужно полагаться на накопленные новые знания. Стратегия действий и коммуникации должна постоянно уточняться именно с уметом того, что сработало или не сработало в прошлом.

9. Отчет о результатах оценки. Важно разработать порядок отчета перед высшим руководством организации. Документированные результаты работы и уточнения, опирающиеся на факты, иллюстрируют, что связи с общественностью – это управляемый процесс, способствующий достижению целей организации. Помимо этого, отчеты оценочного характера помогают демонстрировать суть функций паблик рилейшенз.

10. Обогащение профессиональных знаний. Научный менеджмент паблик рилейшенз помогает более глубокому пониманию этого процесса и достигнутых результатов. В большинстве случаев оценки PR–программ конкретизированы и привязаны к определенному времени и месту, но случается и так, что некоторые результаты носят трансситуативный, общий характер. Другими словами, PR–программы бывают уникальными, поэтому результаты их выполнения нельзя использовать где–то еще. Но вместе с тем накопленный опыт и данные одних специалистов часто применяются их коллегами в другом месте и в другое время. Именно так формируется база для обобщения опыта практики паблик рилейшенз, кристаллизуются общие закономерности этой дисциплины, развивается наука связей с общественностью. За этими процессами должен следить каждый специалист сферы паблик рилейшенз, постоянно обогащая свои знания.

Приведенный перечень предварительных шагов организации процесса оценки является наиболее общим и, вероятно, в какой–то мере он может быть свойственен любой сфере управления. Если речь идет об отдельных составляющих управления PR–процессом, он принимает более конкретный вид и содержание, что обусловлено необходимостью поиска специальных показателей и индикаторов, релевантных для оценки каждого отдельного уровня и этапа PR–программы.

Этапы оценки PR–программ

Исследователи сферы паблик рилейшнз, как правило, выделяют следующие уровни (этапы) оценки PR–программ:

• подготовка критериев оценки плана программы;

• оценка хода реализации программы;

• оценка результатов выполнения программы.

Рассмотрим их более подробно.

Подготовка критериев оценки PR–программы

Первый шаг этого этапа связан с выяснением степени полноты базовой информации, необходимой для разработки программы. В ходе выполнения программы пиэрмены нередко встречаются со случаями, когда оказывается, что на этапе анализа проблемной ситуации не были учтены или вообще отсутствуют важные исходные данные. Постоянное отслеживание и фиксация подобных фактов как раз и является оценкой адекватности исходной информации, используемой для разработки плана PR–программы. Ведь может случиться так, что при составлении плана во внимание, скажем, не были приняты ключевые, приоритетные группы общественности, не были учтены новые обстоятельства развития событий и т.д. Все это необходимо немедленно исправлять, осуществлять нужное переосмысление проблемной ситуации и соответствующим образом уточнять готовящийся план PR–программы.

Второй шаг направлен на определение действий организации, установление соответствия этим действиям стратегии и тактики PR–программы и распространяемых информационных сообщений. То есть имеется в виду оценка достижения меры соответствия содержания сообщении содержанию практических действий. Критический анализ сказанного и сделанного на практике помогает предвидеть вероятные последствия и последующие шаги, служит своеобразным указателем для корректировки дальнейших усилий в выполнении программы.

Это особенно заметно в сфере политической жизни. Например, ответственные за разработку программы избирательной кампании должны постоянно изучать заявления своего кандидата во время выступлений, телевизионных дебатов с точки зрения реагирования на них средств массовой информации и желаемого поведения избирателей во время очередного голосования. Они, в частности, должны выяснять, отвечало ли содержание сообщений заботам и ожиданиям людей, вызывало ли оно интерес со стороны средств информации? Была ли коммуникация аккуратной, своевременной и соответствующей общественности, на которую рассчитывалась? Не вызывали ли сообщения и действия кандидата враждебной реакции? Способствовали ли организованные мероприятия и корректирующие действия потребностям реализации программы? Все ли было сделано? Была ли эффективной коммуникационная составляющая, усиливала ли она эффект деятельностной составляющей программы? Соответствовала ли квалификация работников избирательного штаба кандидата задачам его программы, достаточно ли средств избирательного фонда кандидата и т.д.? Именно эта фаза (этап) оценки требует анализа с точки зрения того, в какой мере программа соответствует требованиям не столько прогнозируемой ситуации, сколько той, что реально складывается.

Особенно важным становится контент–анализ печатных текстов выступлений, сообщений, рекламных клипов, листовок и других материалов для выяснения их соответствия как усилиям по выполнению программы в изменившихся условиях, так и разработанному плану действий. Полученные результаты контент–анализа помогают пиарменам, с одной стороны, вносить коррективы в мероприятия по реализации программы, а с другой – делать переоценку стратегии и тактики.

В дополнение к таким привычным данным, как названия средств информации, их типы, "радиус действия", объем и характер распространяемой через них информации, теперь часто используются компьютеризованные базы данных, позволяющие установить источники, которые цитируются, выяснить ключевые положения содержания сообщений, узнать имена журналистов или публицистов, готовивших материалы, раскрыть суть положений, направленных против других организаций или противоположных точек зрения, и многое другое. Нынешние специалисты по вопросам контент–анализа отмечают, что в свои компьютерные программы они могут закладывать до 40 переменных, помогающих осуществить многофакторный анализ содержания сообщений в зависимости, например, от местности, типов трактовки, характеристик аудиторий и даже репортеров и публицистов.

Наконец, последним шагом в подборе методов оценки является определение критериев установления качества подачи сообщений и экспонирования других элементов программы. Говоря о целевом планировании, мы уже отмечали, что оценка целей информационного плана предусматривает измерение трех факторов: экспонирования сообщения, его понимания и запоминаемости.

Экспонирование сообщения, как правило, оценивается путем определения общенациональных либо местных каналов массовой информации, через которые оно обнародуется, и отслеживания фактической его подачи средствами информации. Экспонирование можно также измерить, подсчитав количество сообщений и установив размер аудитории, которая могла бы их воспринять (прочитать, увидеть или услышать). Индикатором экспонирования сообщения могут послужить и данные о том, сколько человек присутствовало на мероприятии, принимало участие в собрании или митинге и т.д. И, наконец, в некоторых странах экспонирование оценивается с помощью специальных систем компьютерного отслеживания, разработанных ведущими фирмами паблик рилейшенз для оценки эффективности донесения сообщений до аудитории.

Уровень понимания сообщения или хотя бы потенциальная возможность его понять в большинстве случаев определяется с помощью формул проверки (тестов) читабельности сообщений, используемых в PR–программах. Правда, необходимо отметить, что тесты читабельности учитывают лишь приблизительную легкость, с которой напечатанный материал может быть прочитан и осмыслен. При тестировании, например, не обращают внимания на содержание, форму, размер и другие стилевые элементы материала. Но даже при таких обстоятельствах названные факторы в соединении в тем, что составитель текста добавил в него при написании или читатель дополнил к его пониманию при чтении, влияют на восприятие печатных слов. Если принять все это во внимание, то тест читабельности окажется полезным с точки зрения достижения большей легкости прочитывания и понимания сообщения различными группами целевой общественности 71.

Итак, критерии оценки PR–программы на этапе ее подготовки представляют собой совокупность субъективных и объективных оценок: во–первых, соответствия (полноты) исходных данных, необходимых для основательной ее подготовки, во–вторых, организации и содержания программных материалов, в–третьих, соответствующей "упаковки" и подачи программных материалов. Дальнейший этап оценки связан уже с определением эффективности реализации PR–программы.

Оценка хода реализации PR–программы

В большинстве случаев это именно тот этап, когда пиармены проводят наиболее активную оценочную работу. Она, как правило, включает практическое использование отобранных (уже в определенной мере упоминавшихся выше) на предварительном этапе критериев и методов, включающих подсчет количества напечатанных публикаций, распространенных пресс–релизов, статей, помещенных в печатных средствах информации, читателей, телезрителей, радиослушателей (потенциальных и реальных). В целом не существует каких–то особых трудностей, которые бы не давали возможности подсчитать объем колонок печатного текста в газетах, количество минут звучания сообщений в эфире, количество присутствующих во время проведения тех или других мероприятий, узнать их общие впечатления и др. Основной предпосылкой успешного выполнения такой работы выступает, во–первых, постоянное отслеживание разнообразных каналов массовой информации и, во–вторых, постоянное ведение записей хода реализации программы. Лишний раз подчеркнем, что без полной документации и оценки информационных и деятельностных составляющих выполнения программы очень трудно контролировать, что сработало, а что нет, и почему.

В работе В. Королько сделан подробный обзор критериев и некоторых методов оценки коммуникационной составляющей реализации PR–программы.

Процесс оценки в данном случае начинается с ведения полных записей количества подготовленных и распространенных сообщений. Тут учитываются все письма, пресс–релизы, объявления и другие типы подготовленных и разосланных печатных материалов. Должна также вестись регистрация количества произнесенных речей, выступлений по радио и телевидению и другого рода экспонирований. Такие записи дают возможность убедиться, что программа реализуется именно так, как планировалось, и фиксировать, все ли работает так, как предусматривалось. В случае обнаружения неудовлетворительных результатов можно сделать ретроспективный анализ записей и внести коррективы в дальнейший ход реализации программы.

Сколько бы ни было создано и разослано сообщений, но только то их количество, которое распространили средства массовой информации, определяет, имели ли целевые группы общественности возможность ознакомиться с ними. Видеоклипы и радиовыступления давно уже используются как свидетельства того, какая часть подготовленных пресс–релизов и других сообщений была фактически использована средствами массовой и каналами специальной информации. Это обстоятельство чрезвычайно важно, поскольку, если говорить обобщенно, можно готовить бесконечное множество сообщений, но если они по разным причинам не появятся в эфире или на полосах газет (особенно в неконтролируемых средствах коммуникации), то имеются все основания сделать вывод, что данная работа оказалась бесплодной, так как эти сообщения не могли оказать ожидаемого влияния на общественность.

Следующим шагом в процессе реализации программы будет определение количества представителей целевой общественности, получивших сообщения. В данном случае следует четко различать две категории аудиторий: общая и эффективная аудитории. Общая аудитория охватывает всех потенциальных читателей, слушателей, зрителей или посетителей, которые могли узнать о сообщении. Эффективная аудитория включает только тех, кто принадлежит к целевым группам общественности и на кого специально рассчитано сообщение. Пиармены редко когда обращают внимание на общее количество членов аудитории. Для корректной оценки хода выполнения программы значение имеет, прежде всего, состав нужной аудитории. Например, кандидат на выборную должность местного масштаба может гордиться тем, что публикация о нем появилась в престижной центральной прессе, однако для выполнения программы влияния именно на местный электорат это мало что дает.

Другими словами, нужно очень осторожно относиться к подсчетам размеров общей или потенциальной аудитории. Вероятно, почти никто не поверит, что свидетельством эффективности выполнения местной PR–программы могут быть миллионы потенциальных слушателей или зрителей, разбросанных к тому же по всей стране. Но, что очень важно, напрашивается другой вопрос: какая же именно часть общественности, которая потенциально могла слышать или видеть сообщение, фактически обратила на него внимание?

Поэтому третьим шагом в процессе оценки реализации программы является определение количества людей, которые фактически узнали о содержании сообщения. Для этого используются разнообразные методы исследования круга читателей, слушателей и зрителей, к которым поступило определенное сообщение. К примеру, существующие обследования круга читателей позволяют определить, сколько людей читает, что и как много они читают, а также кто читает, а кто – нет. То же самое позволяют сделать и исследования аудиторий электронных средств информации.

Широко известной технологией исследования, применяемой для ранжирования читателей печатных изданий, является метод их распознавания, предложенный Даниэлем Старчем. В результате подобных исследований читатели делятся на три уровня. Читатели, которые замечают, – это те, кто легко припоминает, что видели рекламное объявление. Ассоциированные читатели – они помнят еще и имя рекламодателя. Всечитающие читатели – те, кто утверждает, что прочитали по меньшей мере половину текстового материала и готовы вспомнить значительную его часть, чтобы это доказать. Данный метод называется "припоминание по подсказке", поскольку респондентам показывают рекламу или иной печатный материал, а затем спрашивают, в состоянии ли они их вспомнить72. При исследовании радио– и телеаудитории пользуются следующими четырьмя основными методами:

1. Дневник. Для использования метода дневника нужно, чтобы кто–нибудь из членов семьи (один или несколько) постоянно вел подробные записи всего услышанного по радио и увиденного по телевидению. Результаты последних исследований свидетельствуют, что этот метод не лишен некоторого элемента предвзятости, поскольку согласившиеся участвовать в таком исследовании могут существенно отличаться от тех, кто не выступает в роли респондентов (участники исследования часто хотят выглядеть лучше, чем они есть при обычных обстоятельствах).

2. Электронный счетчик. Метод счетчика позволяет вести электронные записи пользования домашними радио– и телеприемниками, фиксировать волны, каналы и время в течение суток. Такие данные автоматически поступают в центральный компьютер по телефонным сетям. Данный метод используется в некоторых городах, когда необходимо определить ежедневный рейтинг популярности основных телевизионных программ. Главная проблема, возникающая при использовании этого метода, заключается в том, что счетчик не может надежно зафиксировать, кто именно (один человек или несколько) смотрит телевизор или слушает радио.

3. "Живой" счетчик. Начиная с 1987 года, американские компании, занимающиеся подсчетами количественного состава аудитории людей, стали использовать более современные методы, чтобы точнее подсчитывать радиослушателей и телезрителей. В доме, подключенном к сети исследования, каждый член семьи имеет собственную кнопку, которую нажимает, когда смотрит телевизор. Счетчик фиксирует, кто в семье и какую именно программу смотрит, а информацию об этом посылает по телефонным линиям в главный компьютер. Счетчик людей используется также при маркетинговых исследованиях, чтобы по его сообщениям судить о покупательском поведении, а затем устанавливать соотношения между покупками и просмотром телепередач. Не удивительно, что людям надоедает включать и выключать кнопку и соблюдать иные правила, например, информировать с помощью определенной технической системы, когда в комнату вошел ребенок, не способный самостоятельно и своевременно нажимать кнопки. Возникают и другие неудобства, в частности, когда в квартире имеется несколько телевизоров, и т.д.

4. Телефонное интервью. К этому методу прибегают во время трансляции определенной программы или сразу же по ее окончании, чтобы выяснить размер и состав ее аудитории. Более распространенным является телефонный опрос в момент, когда определенная передача еще в эфире. Но и тут возникает ряд проблем. Автоответчики, настойчивое вмешательство специалистов, которые часто надоедают людям и вынуждают их не обращать внимания на телефонные звонки, существенно снижают репрезентативность выборки и надежность использования метода телефонного опроса.

Приведенные выше методы изучения читательской аудитории, слушателей и зрителей нередко используются пиарменами, чтобы оценить ход реализации своих программ. Подчеркнем, именно "ход реализации". Однако такие исследования еще не способны представить полную картину того, какое же именно влияние оказало в действительности выполнение PR–программы на целевые группы аудитории. Поэтому особое значение имеет выяснение результатов выполнения программы.

Оценка результатов выполнения PR–программы

Оценивая результаты выполнения PR–программы, прежде всего следует выяснить, что именно люди запомнили из тех сообщений, которые распространялись организацией при воплощении программы в жизнь. Ведь после того как были установлены количество, частота, каналы экспонирования сообщения и число людей, которые узнали (или могли узнать) о содержании сообщения, поняли его, абсолюте логичным шагом является оценка удержания сообщения в памяти людей, количества тех, кто запомнил его содержание. В большинстве случаев PR–программы преследуют цель распространить информацию для того, чтобы поднять уровень знаний представителей целевых групп общественности о проблеме, ее осмысление и понимание. Уровень осведомленности о проблеме часто становится решающим фактором, воздействующим на заинтересованность и мотивацию людей, что, в свою очередь, побуждает их к действию. Независимо от того, откуда люди получили информацию об организации, эта информация оказывает влияние на общественность, а значит, и на взаимодействие организации с нею.

Безусловно, очень важно знать, из каких именно источников люди получили информацию об организации. Возможно, этим источником окажется конкурирующая организация и ее средства информации. Но, как бы там ни было, уровень информированности людей, осмысление ими проблемы и ее понимание (даже под углом зрения конкурента) нужно сначала досконально изучить, а потом уже прибегать к корректирующим мерам. Чтобы обнаружить изменения, происходящие в содержании и характере информированности и знаний людей, нужно с определенной периодичностью проводить сравнительные исследования одной и той же группы людей или контрольной группы, не относящейся к числу целевых групп организации.

Для организации, осуществившей информирование общественности, важно выяснить, сколько людей изменит свое мнение. Те же исследования, проводимые для оценки изменений в информированности, осмысленности и понимании проблемы, можно использовать для того, чтобы определить, повлияла ли программа на склонности людей. Разумеется, при этом потребуются дополнительные вопросы, поскольку повышение уровня информированности и изменения в общественном мнении отличаются по содержанию и часто независимы друг от друга по результатам. Аналогично изменения в мнениях по поводу некой специфической проблемы не всегда отражают изменения в более фундаментальных установках людей.

Более высоким уровнем оценки выполнения PR–программы является определение количества людей, изменивших свои установки. Выше уже говорилось, что установки – это устойчивая, не зависящая от конкретной ситуации склонность. Установки формируются на основании длительного жизненного опыта, поэтому, чтобы изменить их, необходимы, как правило, долговременные и мощные по силе воздействия усилия. Отнюдь не всегда высказывания людей при определенных обстоятельствах могут служить доказательством проявления их установки.

И, наконец, оценка результатов выполнения PR–программы связана с вопросом подсчета количества людей, изменивших свое поведение и начавших действовать определенным желаемым образом. Проблема эта не из простых, поскольку изменение линии поведения не обязательно является следствием повышения уровня информированности и изменения склонностей человека.

Оценивая влияние PR–программы на поведение общественности, прибегают к методам прямого и опосредованного исследования. К прямым можно отнести подсчеты количества тех, кто принял участие в организованных мероприятиях, пришел на митинг, позвонил или прислал письмо по конкретному вопросу в организацию, и другие виды наблюдения за поступками и действиями людей. Такого рода прямые наблюдения не требуют обращения к специальным исследовательским организациям, разработки особых социологических методик. К методам опосредованного наблюдения за изменениями в поведении людей можно отнести, например, регистрацию и отчеты о приеме граждан учреждениями и организациями по соответствующим вопросам, наблюдения по типу тех, которыми пользуются в музеях, а именно, когда популярность какого–либо экспоната определяют по стоптанности пола около него, или когда популярность какой–нибудь книги или информации устанавливают на основе формуляров читателей библиотеки. Итак, для того, чтобы надежно оценить ожидаемые изменения в поведении групп целевой общественности, необходимо использовать комбинированный подход, применять разнообразные методики, позволяющие определить эффективность влияния реализации PR–программ и вычленить те случайные факторы воздействия, которые не были учтены на этапе планирования программы.

Однако обобщающим показателем эффективности реализации PR–программ обычно является фиксация числа людей, отозвавшихся на призывы организации и реально продемонстрировавших ожидаемую линию поведения.

Интерпретация результатов оценки PR–программы

В паблик рилейшенз, как и во всех других открытых системах, оценочный процесс не ограничивается только измерением изменений во внешней среде. Тут для всех этапов процесса оценочного исследования, содержание которого мы уже рассмотрели, свойственно то, что принятые критерии должны в равной степени применяться для оценки как внутриорганизационных процессов, так и происходящих за пределами организации. Поэтому полная и окончательная оценка результатов выполнения PR–программы должна включать показатели ее влияния на внешние группы общественности, на саму организацию и общее для них социальное и культурное окружение. Большие объемы и сложность выполнения таких задач служат объяснением, почему так редко реализуется исследовательская работа по полной оценке выполнения PR–программ именно закрытыми системами, которые, к сожалению, все еще практически доминируют в большинстве сфер общественной жизни.

Разумеется, подтверждение эффективности PR–программ – достаточно сложная задача, тем более что это необходимо доказывать на всех этапах управления процессом паблик рилейшнз. На протяжении всего PR–процесса оценка должна быть постоянным и очень ответственным элементом. Мало чего стоят итоговые оценки, показывающие только, была ли PR–программа эффективной. В то же время формализованные исследования перед началом разворачивания программы и в ходе ее выполнения предоставляют необходимую информацию для сравнения окончательных результатов с ситуацией, существовавшей накануне проведения программы и тогда, когда по ходу ее реализации вносились определенные коррективы. Однако, даже имея положительные или отрицательные доказательства, всегда следует быть очень осторожным при их оценке и интерпретации. Например, можно трояким образом интерпретировать, почему выдвинутые цели оказались недостижимыми и решение задачи не получило фактического подтверждения при окончательной оценке результатов PR–программы:

1. Даже если процесс подготовки и выполнения программы соответствовал всем требованиям, ошибочной могла оказаться теория, на которой строилась стратегия программы.

2. Если теоретические основы программы были верными, то в таком случае причиной безрезультатности программы могли быть ошибки, допущенные во время подготовки и/или реализации программы.

3. Вполне вероятно, что программа была успешной со всех сторон, а вот методы оценки не позволили зафиксировать результаты ее выполнения. То есть объектом наблюдения оказались не те люди; наблюдения были необоснованными или же критерии оценки были ненадежными; влияние программы было настолько невыразительным, что его трудно зафиксировать с помощью обычных методов оценки.

Для итоговой интерпретации оценки результатов выполнения программы необходимы широкие знания, выходящие за пределы традиционных методов прикладных научных исследований и толкования их результатов, которыми пользуются практики–пиармены. Они должны владеть общетеоретическими, социологическими, социально–психологическими, политологическими и другими знаниями о социальных явлениях и процессах. Иногда целесообразным может оказаться даже использование метода углубленного изучения отдельного примера, где учитываются данные как количественного, так и качественного анализа. Иначе говоря, чтобы эффективно выполнять и оценивать программы паблик рилейшенз, нужно накапливать всевозможные доказательства и факты.

Эффективное использование оценочных исследований требует разработки специальной программы их проведения в течение всего процесса осуществления PR–программы. Более того, планирование PR–программы и планирование программы ее оценки неотделимы друг от друга. Просчеты PR–программы быстро обнаруживаются, как только она начинает оцениваться. Если программа имеет прочные концептуальные основы, хорошо разработана, предусматривает четкие цели и базируется на продуманных методах работы, оценка ее – сравнительно легкое дело. И наоборот.

Не менее важным является отношение к исследовательской работе как к центральной составляющей управления процессом паблик рилейшенз, восприятие такой работы не как чего–то надуманного или выполняемого ради отчетности пиармена перед высшим руководством. Очень важно избегать и наиболее распространенной ошибки при оценке программы, когда показатели, уместные для одного этапа выполнения PR–программы, используются при оценке другого этапа. Иллюстрацией подобной ошибки могут послужить усилия пиармена на основе количества распространенных информационных материалов (что полностью годится для оценки работы на этапе реализации программы) доказать результативность ее влияния на те или другие группы общественности. Такая подмена показателей способна лишь создать иллюзию успешного выполнения PR–программы, действительные итоговые последствия которой окажутся далекими от позитивных. Все это будет только подрывать доверие к паблик рилейшенз как функции менеджмента и функции, поддающейся строгому управлению.