"Эффективность" или "оптимальность": поиски новых подходов к деятельности медиа–организаций

В последние годы ярких работ в области анализа проблем эффективности СМИ не появилось, а те, что встречаются, носят сугубо прикладной, если не сказать, приземленный характер и делятся на две группы. В одну входят работы, в которых исследуются различные аспекты влияния СМИ на сознание и поведение аудитории; в другую – публикации исследователей, ориентирующихся на анализ экономических последствий деятельности СМИ. Другими словами, одни исследователи рассматривают деятельность СМИ как информационно–пропагандистскую, другие – как коммерческую.

Что касается информационно–пропагандистского аспекта деятельности СМИ, то показательна работа В.Г. Рязанова 19, в которой констатируется, что главной функцией и содержанием пропаганды является создание представлений–установок и побуждение к действию в соответствующем им заданном направлении. В связи с этим имеются, как минимум, два аспекта определения степени эффективности информационной деятельности (пропаганды): гносеологический и прагматический.

Необходимо иметь представление о том, что должна актуализировать пропаганда. Наличие или отсутствие априорно высокого интереса к предмету пропаганды, того или иного объема представлений о нем обуславливает количество работы и, соответственно, степень эффективности этой деятельности с позиций прагматики.

Эффективность побуждения основана на актуализации, реализации коренного интереса каждого члена общества в процессе социального взаимодействия, отношений. Главным из отношений является участие в управлении, т.е. оптимизации и распределении совокупных производства и богатства соответственно. Опираясь на эти утверждения, автор делает вывод о том, что сегодня для определения критериев эффективности деятельности СМИ, необходимо избрать одну из двух систем координат:

1) опору власти на широкое народное участие в управлении;

2) управление своими силами, при пассивной роли народа 20.

Условия повышения эффективности СМИ можно, по мнению автора, разделить на два вида: внешние и внутренние. К внешним относятся наличие конкуренции на рынке информации и организационно–ориентирующая функция властных структур. Конкуренция государственным (или проправительственным) СМИ может создаваться только независимыми (альтернативными) СМИ. Внутренними условиями повышения эффективности СМИ являются четкое очерчивание собственной позиции журналиста и СМИ по отражаемым вопросам, поиск дополнительной информации по ним, критичное отношение к фактам, предоставляемым властью населению.

К этому же направлению относится огромное количество публикаций, в которых с большей или меньшей убедительностью доказывается разрушительное влияние СМИ на духовность и нравственность населения в целом и детей в особенности, а также на электоральное поведение граждан во время выборных кампаний.

Что касается зависимости между качеством деятельности СМИ и коммерческим успехом издания или рекламодателя, то общим местом стало утверждение о том, что нет универсального надежного способа выявить эту зависимость. Поэтому корректнее оценивать не коммерческую, а коммуникативную эффективность СМИ и конкретного произведения.

Например, есть немало публикаций, авторы которых отождествляют понятия "эффект" и "результат" и рассматривают "эффективность" как совокупность результатов. В одной из работ, посвященных проблемам оценки эффективности затрат на рекламу, указывается, что на практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

• анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких–либо мероприятий;

• анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

• оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию 21.

Что касается последнего направления, то, как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма – это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носитель или канал распространения.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить число рекламных контактов (РК).

И дальше начинается любимая игра многих специалистов, игра в определение факторов, от которых зависит количество рекламных контактов 22.

Другие авторы, видимо, читавшие Б.А. Грушина, не удовлетворяются простым подсчетом числа контактов и указывают на то, что существуют разные виды "конечных эффектов": когнитивные, ценностные, организационные, коммуникативные, создания эмоционально–психологического тонуса23, и что коммуникативная эффективность складывается из следующего комплекса факторов: влияние медиа на изменение знаний аудитории (когнитивный уровень), на формирование отношения к отображаемым персонам, событиям и процессам (аффективный уровень), а также на формирование намерений совершить какие–то действия (вступить в контакт, проголосовать, приобрести товар (конативный уровень) 24. Для измерения этих изменений разрабатываются специальные опросники и тесты.

Говоря об эффективности такого направления медийной деятельности, как реклама, чаще всего пользуются моделью последовательности эффектов рекламных коммуникаций (R.J. Lavidge и G.A. Steiner), которая в дальнейшем была модифицирована (R.G. Hiebing) для групп потребителей и названа моделью "Четыре А" (4A's): Awareness (осведомленность), Аttitude (отношение), Action (действие), Action аgain (повторное действие) 25. Практически одновременно с появлением модели эффектов рекламы исследователи и менеджеры обратили внимание на то, что эффективность рекламы достаточно быстро падает в процессе продвижения потребителя от осведомленности до первой покупки. Ведь на этапе покупки, когда потребитель достает кошелек из кармана, на него воздействует масса дополнительных коммуникаций, как связанных с самим товаром, так и с его конкурентами: личный опыт, продавец, оформление мест продаж, упаковка и этикетка, статьи в прессе и радиопередачи, высказывания друзей и знакомых и многое другое 26. В результате максимальный эффект, которого можно ожидать от рекламы, – это формирование осведомленности и частично положительного отношения.

Исходя из этого тезиса, организаторы рекламных кампаний считают, что очень важно правильно сформулировать достижимые цели. Важны количественные цели рекламы, а именно: количество покупателей, осведомленных о марке товара, положительно относящихся к данной марке, количество людей, осуществивших первую покупку данной марки, осуществивших повторные покупки. Например, на первом шаге руководство планирует, какое количество покупателей через долю рынка необходимо привлечь. Далее из модели "Четыре А" определяются коэффициенты перехода к каждому показателю, во–первых, исходя из прошлого опыта компании на рынке; во–вторых, исходя из общих рыночных правил и тенденций.

Признавая фундаментальность и значимость разработок предыдущего поколения исследователей проблем эффективности СМИ, следует, вместе с тем, сказать, что в новых условиях возникает потребность уточнения как содержательных аспектов исследования этой проблематики, так и категориального аппарата. Прежде всего, речь идет о необходимости выявления системных связей между категориями "эффективность", "действенность", "результативность", "оптимальность".

Как уже отмечалось, большинство исследователей, работающих в области теории массовой коммуникации, понимает эффективность журналистской деятельности однозначно: как степень совпадения изменений в действительности или сознании людей с целями или намерениями автора или издателя.

С точки зрения этого подхода все конечные результаты деятельности можно свести в матрицу, приведенную на рис. 9.27

 Последовательно проведенный целевой анализ эффективности приводит к выявлению результатов, которые либо противоречат цели, либо вообще находятся вне целевого поля. С этой точки зрения, даже если полученный результат имеет большой эффект, но не отвечает целевой функции, то есть не дает ответа на тот вопрос, который был поставлен в начальной стадии деятельности, он не может считаться эффективным.

Говоря о том, что мерой эффективности является мера совпадения результата с целью, следует указать на то, что любая цель является отражением – более или менее полным – каких–то общественных потребностей. И здесь очень важно понимать, что цель, поставленная перед СМИ, может далеко не всегда отражать действительно важные общественные потребности. Если цель, поставленная перед СМИ, не отражает глубинную общественную потребность, то чем более близок результат труда к этой цели (то есть чем более он эффективен в узком смысле), тем более он дезэффективен в общесоциальном плане.

Следует также понимать, что читатель, приступая к чтению газетного или журнального материала, зритель, включающий телевизор, или слушатель, переключающий регулятор диапазонов радиоприемника в поисках интересующей его передачи, также стремятся достичь максимальной эффективности в реализации своих целей.

Наконец, социальная суперсистема, во временных и пространственных рамках которой живут и действуют и потребители информации и те, кто ее производит, и те, кто управляет процессом ее производства и распределения, обладает собственными критериями эффективности. Далеко не все, что представляется эффективным издателю или потребителю в данную минуту, является действительно эффективным в долгосрочном, общесоциальном плане.

Чтобы "ухватить" эту проблему с помощью категориального аппарата, предлагается использовать такие понятия, как результативность, действенность, эффективность, оптимальность.

Результативность обозначает всю совокупность последствий функционирования системы "журналистика".

Действенность есть достижение конкретных целей, которые возникают и ставятся в самом процессе взаимодействия издателя, реальной действительности и журналистики.

Эффективность есть достижение общих целей, которые поставлены журналистом перед собой, либо издателем перед журналистом (редакционным коллективом). Следовательно, повышение эффективности СМИ в общесоциальном плане предполагает совершенствование целеполагания, при котором перед каждым редакционным коллективом, структурным подразделением редакции и конкретным работником стояла бы ясно сформулированная цель, мера достижения которой могла бы быть отчетливо зафиксирована и тем или иным образом замерена. Только имея ясное представление о той цели, которая должна быть достигнута организацией или конкретным работником, о том, насколько эта цель отвечает перспективным потребностям общественного развития, и о том, какими возможностями для достижения этой цели обладал этот коллектив, это структурное подразделение или этот работник, мы можем достаточно четко характеризовать меру эффективности СМИ. В итоге общая характеристика эффективности СМИ может быть сформулирована как мера достижения в конечных результатах поставленных целей, соответствующих объективным потребностям, с учетом реальных возможностей.

Поскольку эффективность журналистики измеряется степенью достижения ею полезных целей, то сам процесс выработки целей должен быть выведен за пределы, охватываемые понятием "эффективность", и определение целей, наиболее полно соответствующих глубинным задачам общества и специфике журналистики, охватывается таким понятием, как оптимальность, которое, таким образом, является более широкой категорией, чем "эффективность".

Категория "оптимальность" позволяет оценивать журналистскую деятельность не только по степени достижения целей, но и по другим критериям (в частности, по "стоимости" усилий, затраченных на достижение этих целей). Если цель социально бесполезна или вредна, то как бы эффективно ни работала журналистика, стремясь ее достичь, оптимальной ее деятельность не будет. И чем более полным будет достижение вредных целей, тем менее оптимальным будет ее функционирование.

С позиций этого подхода, при определении полезности той или иной журналистской акции, того или иного конкретного текста следует учитывать не только факт совпадения результата с поставленной вначале целью, что делается с помощью категории "эффективность", но и характер этих целей и результатов, их полезность и вредность в самом широком, общесоциальном, общечеловеческом смысле.

Такой подход требует обращения внимания на неизбежно возникающие побочные, непредусмотренные эффекты, которые довольно часто сводят на нет положительное значение позитивных результатов журналистского труда.

Следовательно, без учета всех результатов журналистских действий, без ясного понимания того, что неточности в формулировании целей, неточности в выборе средств их достижения ведут к возникновению дисфункциональных эффектов, без учета этих эффектов, в том числе и тех, которые могут дать о себе знать в отдаленном будущем, невозможно говорить об оптимальном функционировании журналистики.

Так, например, если вернуться к предыдущему параграфу, то возникает сложный и очень неоднозначный вопрос: насколько была эффективна и оптимальна пропаганда образа врага, которая велась с обеих сторон?

Германская пропаганда закладывала в сознание немца такие черты русских, как "жестокость", "бессовестность" и "свирепость". Россия представлялась олицетворением смерти и разрушения. В свою очередь, немцы надолго впечатались в российское сознание в качестве "орды с Запада", "Чингисхана с телеграфом", который страшнее "Чингисхана без телеграфа". Стоит напомнить, что использование антинемецких настроений было правилом политической борьбы в России. К 1917 году на разных чашах политических весов оказываются "царица–немка–шпионка" и "Ленин – немецкий шпион". Поиск "внутреннего немца" оказывается поиском "внутреннего врага" вообще. В первых номерах 1917 года журнала "Новый Сатирикон" главными противниками становятся большевики, с одной стороны, и царизм в лице Николая II и прогермански настроенной императрицы – с другой. На карикатуре "благочестивейшая, самодержавнейшая" Александра Федоровна обращается к немцу: "А ты где, голубчик, был взят в плен?" Немец: "Под Двинском. В атаке". Александра Федоровна (уточняя): "И кто же победил, наши или русские?" (1917, N 13). В фельетонах того времени Ленин и его ближайшее окружение уподобляются "взрывающимся карандашам" немецкого производства (таковые, по сообщениям печати, были обнаружены на российской территории) – жестокой диверсии германских спецслужб против мирного населения.

Эти образы сохраняются в массовом сознании, хотя и подспудно, на протяжении многих десятилетий и будут сохраняться, видимо, еще довольно долго, мешая нормальным торговым, дипломатическим и просто человеческим отношениям между двумя странами и народами.

В понятие "оптимальность" входит в качестве составного элемента и понятие "экономичность". Если при определении степени достижения цели нам не важны понадобившиеся затраты, то в более широком социальном контексте этот фактор следует учитывать.

Под оптимальностью мы понимаем отношение затрат, то есть израсходованных материальных, финансовых, интеллектуальных и иных ресурсов к разности положительных и отрицательных результатов, оцененных с точки зрения долговременных общесоциальных интересов. Следует сразу же подчеркнуть, что речь идет не о математической формуле, а о методологическом принципе, определяющем соответствующий оптимальностный подход к анализу журналистской деятельности.

При этом мы должны отчетливо понимать, что если считать эффективным такое общение, которое ведет к достижению поставленной цели, возникает закономерный вопрос, кем эта цель ставится. Если цель характеризует говорящего, то она рискует быть не разделяемой слушающим, цель которого может оказаться совершенно иной. Каждый из коммуникантов отличается индивидуальной системой ценностей, по–своему иерархически организованной и не совпадающей по концептуальному содержанию. При таких предварительных условиях оценка практически обречена на несовпадение, что и представляет собой серьезную помеху для достижения пусть и совместно принятой цели.

При несовпадении целей, похоже, допустимо говорить лишь об эффективном воздействии, хотя воздействие обязательно предполагает взаимодействие как непременное условие деятельности. Несмотря на очевидную подмену, именно такая коммуникативная практика является в настоящее время доминирующей. Ее эффективизация тоже актуальна, хотя и опирается на хорошо известные и широко используемые средства, так или иначе предполагающие насилие над личностью. Риторика на службе такого рода амбиций агрессивна и деструктивна: она ищет способы завуалировать агрессию так, чтобы она казалась благом и была привлекательна. Однако ощущение угрозы по отношению к персональной целостности вызывает включение механизма защиты, который не обязательно обнаруживает себя для партнера по коммуникации 28.

Следовательно, чтобы понять, и тем более разработать механизмы управления эффективностью коммуникации, мы должны учитывать влияние на коммуникативную сферу всех внешних факторов (политических, экономических, социальных и культурно–духовных, определить специфические особенности, интересы и потребности субъекта (адресанта) и объекта (адресата) коммуникации, исследовать качество текстов, с помощью которых адресант стремится повлиять на адресата (если, конечно, он действительно стремится повлиять, а не просто обеспечивает ритуальную коммуникацию, смысл которой сводится к поддержанию контакта) и определить возможности каналов, по которым передается информация.

Таким образом, полная формула эффективности коммуникативного действия может быть описана следующим образом: эффективность коммуникативного действия (Э) есть часть результата, которая совпадает с целью (Рц), за минусом части результата, которая возникла непредвиденным образом под влиянием неучтенных факторов (Рн) –политических (Кп), экономических (Кэ), социальных (Кс) и духовно–культурных (Кд), а также вследствие ошибок субъекта коммуникации (С), неучтенных особенностей аудитории (А), канала коммуникации (К) и используемых текстовых форм передачи информации (Т), – поделенная на затраченные средства и ресурсы (СР) 29.

Э = Рц – Рн (Кп . Кэ . Кс . Кд . С . О . А . К . Т)/СР

Все сказанное выше позволяет сформулировать тезис о том, что системная модель эффективной пропаганды с помощью СМИ включает в себя следующие группы факторов:

1) субъектные (социальные, психологические и иные особенности субъекта и адресата пропагандистского воздействия);

2) коммуникативные (средства пропагандистской деятельности и особенности создаваемых и транслируемых текстов);

3) медийные (возможности и особенности каналов передачи информации);

4) системные (особенности среды, в которой протекает взаимодействие между субъектом и адресатом пропагандистского воздействия).

Рассмотрим эти факторы подробнее.

Общие характеристики субъекта пропагандистского воздействия

Многочисленные исследования показали, что для того, чтобы получатель сообщения вступил в контакт с создателем или отправителем сообщения и захотел его сообщение воспринять, он должен ему доверять. Это доверие опирается на осознание того, что создатель (отправитель) сообщения обладает несколькими характеристиками, среди которых важнейшими являются следующие

Надежность источника – это показатель квалификации и доверия источнику с точки зрения получателя сообщения. Надежным считается источник, который рассматривают как компетентный, и верят в то, что он не искажает правду в собственных интересах.

Привлекательность источника можно рассматривать в плане сходства, симпатий и антипатий и чего–то близкого, хорошо знакомого получателю. Считается, что, чем сильнее сходство между источником и получателем, тем убедительней коммуникация. Это происходит в том случае, если тот, кому предназначается информация, идентифицирует себя с тем, кто передает информацию, и они имеют общие ценности и взгляды. Поэтому одной из главных задач коммуникатора является создание впечатления, что источник информации стоит "на стороне" получателя сообщения, оказывает ему помощь и отстаивает его интересы

Третьей важной для получателя характеристикой источника сообщения является его сила, влиятельность.

Совпадение (хотя бы приблизительное) целей источника с целями адресата. Вступая в коммуникацию, ее участники ставят перед собой разнообразные цели: самовыражение, оповещение, ориентирование, коррекция отношения и поведения, программирование поведения и др. Чаще всего выделяют так называемые информационные цели, которые охватывают восприятие сообщения, его понимание и удержание в памяти целевой группой; установочные цели, которые направлены на модификацию отношения аудитории к какой–либо личности, проблеме или явлению 30, и поведенческие цели, направленные на формирование или стимулирование нового поведения, закрепление или интенсификацию существующего благоприятного поведения, изменение отрицательного поведения и т.п.

Очевидно, что во многих случаях источник информации и адресат могут ставить перед собой разные, несовпадающие цели. При несовпадении целей допустимо говорить лишь об эффективном воздействии, хотя воздействие обязательно предполагает взаимодействие как непременное условие деятельности. Поскольку же деятельность строго имплицирует общение, придется отказаться от допустимости эффективного воздействия вне взаимодействия, а в таком случае отношение говорящего/слушающего к цели общения либо неверно определяется, либо не имеет решающего значения.

Важно, однако, признать, что эффективность взаимодействия с точки зрения говорящего, как и с точки зрения слушающего, не может служить интегральным фактором, стимулирующим эффективность взаимодействия. Часто участники общения провозглашают общую цель, хотя реальная коммуникация этого не требует, но не достигают ее – тогда необязательно неадекватными являются избираемые средства достижения цели, не исключается и ошибка целеустановки.

Взаимодействие коммуникантов представляет собой взаимодействие двух замкнутых вокруг личностного "эго" миров. Ощущение угрозы по отношению к персональной целостности вызывает включение механизма защиты, который не обязательно обнаруживает себя для партнера по коммуникации. Проблема оптимизации общения в данных условиях характеризуется высокой актуальностью: оптимизация предстает лишь фрагментом личностно ограниченного мира и поэтому обречена на возможность быть отвергнутой партнером: в его личностном "пространстве" оптимизация может оказаться неактуальной.

 К сожалению, ни по одному из этих критериев российские СМИ не получают высоких оценок у своей аудитории. По данным на ноябрь 2003 года информации центрального телевидения доверяют 39% россиян. Центральной прессе доверяют 8% респондентов, центральному радио – 7%. От 3 до 4% россиян с доверием относятся к региональным СМИ, а 20% не верят ни одному из средств массовой информации. Среди тех участников опроса, кто читает газеты, у 55% доверие вызывает качество материалов, 25% ориентируются на репутацию издания, а 16% респондентов – на его политическую позицию. При этом 31% опрошенных читают газеты довольно часто – 2–3 раза в неделю, в то время как 16% делают это каждый день, а 11% респондентов – реже раза в неделю 31.

Специальное исследование, проведенное в рамках проекта "Региональные СМИ и демократия в России" 32, показало, что так называемые информационные войны, скандал вокруг СМИ, принадлежавших холдингу "Медиа–Мост", путаница, намеренно создававшаяся и создавшаяся у публики относительно того, с чем общество имеет дело в этом случае – с ограничением свободы слова или с конфликтом "хозяйствующих субъектов", близкие к истории с "Медиа–Мостом" региональные сюжеты, взаимные обвинения СМИ, причем нередко в не вполне понятных для публики или ложно понимаемых ею "грехах", и прочее подобное привели к подрыву доверия аудитории к СМИ. Однако, несмотря на подорванное доверие, СМИ продолжают оказывать влияние на мало доверяющую им, но не отказывающуюся от них аудиторию. На уровне знаемого респонденты не доверяют или мало доверяют СМИ, причем недоверие существует в двух формах: к интерпретации информации (но не к самой информации, во всяком случае, осознанно, т.е. респонденты склонны подвергать сомнению не саму информацию, а то, как ее комментируют), к журналистам или отдельным СМИ в целом из–за того, что они подкуплены. Подкупленность значима сама по себе – быть может, не столько как причина ложных интерпретаций, сколько как свидетельство нечестности и несправедливо достающегося богатства.

На уровне реально переживаемого респонденты пребывают под сильным и многообразным влиянием СМИ, фактически рисующих для них картину мира. Это влияние оказывается не осознаваемым респондентами образом. Респонденты не отдают себе отчета в том, что их представления почерпнуты из СМИ. Особый интерес в этом плане представляет то обстоятельство, что и знаемо–критическое, недоверчивое отношение к СМИ, и обоснования этого отношения (неправда, подкупленность) восприняты также в основном из СМИ.

Таким образом, отношение к СМИ амбивалентно. В нем сочетаются внушаемость и подозрительность.

Впрочем, и журналисты относятся к своей аудитории весьма цинично. В табл. 1 приведены ответы на соответствующий вопрос, которые были получены в ходе исследования, проводившегося в 2003 году в городах Нижний Новгород, Воронеж, Казань, Екатеринбург, Ярославль, Ростов–на–Дону, Петрозаводск, Самара, Новосибирск.

Таблица 1. Отношение опрошенных журналистов к аудитории

Рейтинг публикации:

5

Комментарии (0) | Распечатать

Добавить новость в: