|
Общие положения
Прежде всего необходимо определить понятие "эффективность коммуникации". Будем исходить из тезиса о том, что эффективность есть конечный элемент цепочки категорий, приведенной на рис. 1.
Цель – это идеальный образ желаемого будущего, то, чего человек хочет достичь. Однако цели не возникают из ничего. Как правило, они связаны с потребностями. Потребность – это нужда или недостаток в чем–либо необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом. Это неосознанный побудитель активности. Отсюда следует, что потребность – компонент внутреннего мира человека, и как таковая существует до деятельности. Она – структурный элемент субъекта деятельности, но не самой деятельности. Это, однако, не означает, что потребность отделена китайской стеной от деятельности. Как побудитель она вплетается и в саму деятельность, стимулируя ее до получения результата.
Существует точка зрения, согласно которой на уровне общественной деятельности нет той прямой причинно–следственной связи между потребностью и деятельностью, которая имеет место в условиях индивидуальной деятельности. Здесь эта связь настолько опосредована структурой общения и выполняемых индивидом общественных функций, знаниями, способностями и т.п., что деятельность индивида перестает быть средством удовлетворения индивидуальной потребности и становится самоцелью. Между естественной потребностью и потребностью, созданной исторически (потребность в образовании, во всестороннем развитии личности, в творческой деятельности), имеется существенное различие. Если естественная потребность является внутренней и гомеостатической, понуждающей человека к деятельности для ее немедленного удовлетворения, то общественно приобретенная потребность перестает быть только его, индивида, потребностью, в ней индивид не обособляется, а идентифицируется со всеобщей социальной сущностью. Поэтому она перестает быть потребностью в собственном смысле этого слова и становится потребностью к деятельности, которая порывает пуповину, связующую индивида с удовлетворением элементарных потребностей, характеризуется мерой терпимости даже к длительному неудовлетворению их. Изменение функции потребностей в органической структуре личности на уровне общественной (коллективной) деятельности обусловливает "переворачивание" направления детерминации. Два основных признака характеризуют этот момент редетерминации: 1) на уровне общественной деятельности не потребности определяют деятельность индивида, а наоборот, характер деятельности обусловливает характер потребностей, поэтому теория деятельности является исходной в определении характера потребностей; 2) на этой стадии происходит "переворачивание" отношений между социальным и биологическим в органической структуре личности: иссякание генетически унаследованного запаса задатков, выдвижение на первый план способностей, приобретенных индивидом прижизненно.
Переход от потребности к деятельности включает несколько моментов. Первый – выбор и мотивация предмета потребности. Мотивация – обоснование предмета для удовлетворения потребности. Второе – при переходе от потребности к деятельности потребность трансформируется в цель и интерес, которые можно кратко обозначить как осознанную потребность. "Интерес есть всесильный волшебник, изменяющий в глазах всех существ вид всякого предмета", – писал Гельвеций 1.
Трудность и неопределенность выделения устойчивых групп потребностей не останавливает многочисленных исследователей искать наиболее адекватную классификацию потребностей. Но мотивы и основания, с которыми подходят различные авторы к классификации, совершенно разные. Одни основания – у экономистов, другие – у психологов, третьи – у социологов. В итоге получается, что каждая классификация оригинальна, но узкопрофильна, не пригодна для общего употребления. Так, например польский психолог К. Обуховский насчитал 120 классификаций.
Чаще всего выделяют следующие большие группы базовых потребностей: биологические, материальные, социальные, духовные потребности 2.
Само по себе полагание цели превратится в пустую мечту, если избранная цель не обеспечена средствами. Средство – это орудия труда, физическая сила, жизненный опыт и трудовая квалификация субъекта, его способности, та сумма знаний, которой обладает субъект деятельности. Вместе с тем, средство становится таковым не само по себе, а лишь будучи вовлеченным в акт деятельности и определенным через цель. Взаимоопределяемость цели и средства – важнейшее условие успешной деятельности, условие гармонического развития человека. Те жизненные коллизии и противоречия, которые так часто встречаются в индивидуальной жизни, не в последнюю очередь обусловлены дисгармонией цели и средства.
Предмет деятельности – то, на что направлена деятельность субъекта. В нашем случае это люди, составляющие аудиторию СМИ.
Действие – кульминация преобразования предмета в соответствии с намеченной целью.
Завершающим моментом деятельности является результат. В результате деятельности опредмечивается, осуществляется истинность поставленных целей. В результате обнаруживается не только выполненная цель, но и нежелательные "дополнения" к цели, и нередко эти "дополнения" по своему отрицательному значению превышают ценность выполненной цели.
Исследуя проблему взаимодействия цели, средства и результата, философ Н.Н. Трубников отмечал, что "целевая деятельность человека возможна лишь постольку, поскольку результат не равен не только цели, но и средству; поскольку он обещает дать и действительно дает нечто большее, чем было затрачено на его достижение" 3. Это "нечто большее", нежелательное дополнение к цели является основным источником возникновения непредвиденных отдаленных последствий деятельности. Нежелательные "дополнения" к цели в результате деятельности детерминированы теми свойствами характеристиками предмета, которые находятся за пределами его определенности в качестве средства и реализуются как непознанная необходимость, "за нашей спиной".
В средстве нередко имеется нечто такое, что "работает" против цели. Поэтому получаются еще и несколько иные результаты, чем те, к которым стремятся люди. Именно поэтому понятие "результат" должно дополняться понятием "эффект". Эффект есть результат минус дополнительные последствия.
Следовательно, эффективность, рассматриваемая применительно к человеческой деятельности, представляет собой особую характеристику взаимоотношений между обозначенными выше структурными элементами этой деятельности. Соответственно, все возможные подходы к толкованию понятия "эффективность" связаны с выбором и поиском взаимосвязи некоторых элементов из предложенного множества.
Западный опыт анализа проблем эффективности СМИ
Проблеме эффективности различных видов массовой коммуникации – рекламы, журналистики, связей с общественностью – посвящено огромное количество публикаций. Бесспорными лидерами в исследовании проблем эффективности СМИ являются американцы. Именно в Америке в 20–х годах прошлого века задумались о том, каким образом средства массовой информации влияют на людей. Большинство исследователей пытались определить и описать силу воздействия средств массовой информации не только на установки и сознание отдельных людей, но и на общественное мнение и поведение в целом. На протяжении всей истории исследований по данной проблематике можно проследить развитие двух основополагающих подходов к изучению способов воздействия средств массовой информации на поведение и установки аудитории. В рамках первого подхода (он был первым и в хронологическом плане) ученые и исследователи утверждают, что средства массовой информации оказывают значительное воздействие на аудиторию, на формирование политических ориентаций и установок населения. В рамках второго подхода роль средств массовой информации в этом процессе сводится к минимуму, их воздействие определяется рядом опосредованных факторов.
Теоретической основой первого подхода послужили работы У. Липпманна 20–х годов. Липпманн пришел к мысли о всесилии средств массовой информации, считая, что их воздействие на аудиторию непосредственно, осязаемо, прямо направлено и связано с формированием готовых представлений 4 . С конца Первой мировой войны и до 40–х годов средства массовой информации считались огромной силой, манипулирующей умами массовой аудитории, которая описывалась как пассивный реципиент сообщений. Общепринятой в то время стала бихевиористская модель, утверждающая, что средства массовой информации оказывают огромное, прямое и непосредственное воздействие на массовую аудиторию, вызывая немедленную и непосредственную реакцию, которую можно ожидать и прогнозировать.
Однако следует заметить, что эмпирические исследования эффектов средств массовой информации в то время не проводились, все концепции строились на основании умозрительных заключений, поэтому данная модель никогда не подтверждалась эмпирическими данными.
Работы П. Лазарсфельда, К. Ховланда, Дж.Клаппера и ряда других исследователей привели к формированию второго подхода, опровергающего концепции прямого воздействия средств массовой информации на аудиторию. Работая в Бюро прикладных социальных исследований Колумбийского университета, П. Лазарсфельд впервые стал проводить систематические исследования установок и сил, влияющих на формирование электорального поведения. Естественно, что средства массовой информации также оказались в поле его зрения. П. Лазарсфельд впервые измерил влияние информации об избирательной кампании на процесс голосования во время президентских выборов в США 1940 года, и таким образом был сделан первый шаг в проведении строго эмпирического исследования роли средств массовой информации в политическом процессе.
П. Лазарсфельд пришел к выводу, что средства массовой информации не являются единственным источником политического информирования, межличностное общение здесь не менее важно. Кроме того, П. Лазарсфельд заключил, что политические предпочтения избирателей объясняются с помощью социально детерминированных характеристик, таких как социальный статус, доход, профессия, религиозная принадлежность и другие, а средства массовой информации при этом работают на усиление уже существующих, ранее сформированных политических установок и ориентаций 5. Таким образом, П. Лазарсфельд заложил основы "социологической" концепции электорального поведения, при котором акт голосования определяется принадлежностью избирателя к большим социальным группам. Понятно, что предложенная Лазарсфельдом модель роли СМИ в формировании электорального поведения стала активно использоваться при анализе влияния СМИ на поведение людей в других сферах.
Конечно, подход П. Лазарсфельда был более реалистичен, но и он не лишен ряда недостатков. Например, считая, что средства массовой информации работают лишь на усиление уже сформировавшихся установок, П. Лазарсфельд ничего не говорит о ситуации, когда установки либо отсутствуют, либо слабо выражены, а именно в этих случаях роль средств массовой информации может повышаться. Но, несмотря на все замечания, данный подход, минимизирующий роль средств массовой информации в политическом процессе, получил широкое распространение среди ученых того времени. Так, например, общепринятой концепцией понимания места и роли средств массовой информации в политическом процессе в 60–х годах стала теория Дж. Клаппера, выдвинутая им в работе "Эффекты массовой коммуникации" (Klapper J. The Effects of Mass Communication), в которой он выразил общие тенденции оценивания средств массовой информации как имеющих минимальное влияние на политической арене, отводя им роль усиления уже существующих предпочтений, информирования о ходе предвыборной кампании. Продолжив исследовательскую традицию П. Лазарсфельда, Дж. Клаппер считает маловероятным, что избиратели, поддерживающие партии "левого" блока, будут смотреть телепередачи, пропагандирующие идеи партий "правого" блока, а если они их и будут смотреть, маловероятно, что они будут доверять всему услышанному и увиденному, и даже если приведенные в этих передачах доводы в первый момент будут для них убедительными, то по окончании передачи они будут забыты. Точно так же читатели газет читают только те издания, которые, скорее, подтверждают, нежели изменяют их политические взгляды. Эти механизмы избирательного просмотра, интерпретации и вспоминания были определены Дж. Клаппером как устойчивый барьер против воздействия средств массовой информации на избирателей 6. Работа Клаппера имела огромные последствия для дальнейших исследований политической коммуникации, поскольку поиск индикаторов непосредственного воздействия средств массовой информации на аудиторию исчез из поля зрения большинства исследователей. Тем более что выводы П. Лазарсфельда и Дж. Клаппера подтверждались дальнейшими исследованиями роли средств массовой информации в политической коммуникации.
По заключению американских исследователей Т. Паттерсона и Р. МакКлюэ, сделанному по итогам исследования роли средств массовой информации в президентской предвыборной кампании в 1972 году, телевизионные новости и политическая реклама не несут избирателям новой информации о кандидатах. Кроме того, телевидение даже не продвигает кандидата и его имидж. Когда избиратель видит кандидата, которому он уже отдает предпочтение, то информация о нем воспринимается положительно, если же избиратель видит другого кандидата, то его имидж воспринимается отрицательно 7.
Этот вывод о том, что средства массовой информации действуют на усиление уже сформировавшихся установок, эмпирически подтверждался исследователями в дальнейшем в течение длительного времени. Однако здесь возникают вполне закономерные вопросы: как формируются наши установки? Откуда у избирателей, не имеющих личного опыта общения с политиками, берутся представления об их деятельности, об их образе, если не из сообщений средств массовой информации? Кроме того, когда Т. Паттерсон и Р. Мак Клюэ утверждают, что избиратель положительно воспринимает только ту информацию, в которой сообщается о предпочитаемом им кандидате, то вопрос о механизме формирования этого предпочтения остается за кадром.
Конечно, все эти вопросы возникали и в научном сообществе. В результате многочисленных дискуссий среди самих ученых, политиков, журналистов в 70–е годы появилась концепция, весьма популярная и в наши дни. Основываясь на анализе работ У. Липпманна, Б. Коэн еще в 1963 году сформулировал ныне классическое определение такого эффекта массовой информации, как "установление пунктов повестки дня", который и стал объектом многих современных исследований. Определение эффекта "установление пунктов повестки дня" состоит в том, что "пресса не может заставить людей думать определенным образом, но может указать своим читателям, о чем думать" 8 . Это определение получило эмпирическое подтверждение во время исследования президентских выборов 1968 года, проведенного М. Маккомбсом и Д. Шо. Найдя почти совершенную корреляционную зависимость между политическими предпочтениями избирателей и содержанием сообщений средств массовой информации, они утверждали, что именно средства массовой информации формируют политические ориентации избирателей. Выводы Маккомбса и Шо послужили тому, что исследователи стали возвращаться к изучению прямого воздействия средств массовой информации на аудиторию во время политических кампаний. Далее последовал период поиска факторов, опосредующих влияние средств массовой информации на избирателей и общественное мнение. Использовались разнообразные исследовательские методы – от лонгитюдного анализа содержания сообщений средств массовой коммуникации и опросов общественного мнения до экспериментов. Например, М. Маккуин в своей работе "Social communication and the mass policy agenda" (1981) продемонстрировал, что обострение интереса общества к проблемам гражданских прав, преступности, загрязнения окружающей среды, инфляции, безработицы тесно связано с повышением внимания средств массовой коммуникации к этим темам. В дальнейшем Д. Бер и С. Янгар (1987) установили взаимосвязь между общественным беспокойством, темами теленовостей и реально существующими проблемами, такими как инфляция, безработица. Дальнейшее изучение влияния средств массовой информации послужило выделению С. Янгаром такого понятия, как "структурирование", что означает способ подачи политических новостей средствами массовой информации. Эффекты структурирования, в свою очередь, зависят от контекстуальных акцентов, расставленных внутри новостей и воздействующих на избирателей в момент принятия решения определенным образом, необходимым коммуникатору. Эффект структурирования складывается из отбора информации, ее объема и частоты подачи, использования ключевых слов и выражений, видео– и звукоряда, позволяющих сделать расстановку содержательных и оценочных эффектов и связать их со знакомой мировоззренческой символикой; смысловых клише, упрощающих восприятие; интонационной окраски и выражения лица комментатора, наделяющих нейтральный в содержательном смысле текст эмоциональной окраской и др. Таким образом, концепция структурирования возвращается к изначальному рассмотрению роли средств массовой информации в политическом процессе как силы, манипулирующей практически пассивной в восприятии сообщений аудиторией.
Что касается современного периода развития концепций роли средств массовой информации в политическом процессе, то, начиная с 80–х годов, в научной среде отсутствует единодушие, характерное для ранних этапов. Часть исследователей вернулась к позиции максимального влияния средств массовой информации на избирателей, другие оценивают возможности СМИ оказывать воздействие на общество более осторожно. Но все же можно выделить тенденцию, свидетельствующую о возрастании возможностей средств массовой информации влиять на общество, об их активном использовании как механизма формирования поведения и общественного мнения.
Например, один из сторонников возрождения концепции значительного влияния средств массовой информации в политическом процессе Джон Зеллер ставит следующую дилемму: если следовать традиции сведения влияния средств массовой информации к минимуму, то возникает вполне закономерный вопрос – откуда берется большинство мнений, представлений людей, если не из материалов средств массовой информации? Далее Зеллер обращает наше внимание на то, что многие исследователи хотя и находят эмпирическое подтверждение значительного влияния средств массовой информации на общество, все же остаются осторожными в своих оценках и выводах, делая акцент не на прямом воздействии средств массовой коммуникации, а на вторичных аспектах влияния. Д. Зеллер заявляет, что, по крайней мере, в сфере политических коммуникаций истинное значение средств массовой информации состоит в формировании установок граждан, и воздействие это огромно и долгосрочно. Данное утверждение было сделано в результате эмпирического исследования, проведенного Д. Зеллером во время президентских выборов и выборов на пост главы Демократической партии в США в 1984 году. Д. Зеллер строит три коммуникативные модели, в которых и подтверждается гипотеза о том, что влияние СМИ возрастает с увеличением числа полученных сообщений, и влияние это может принимать совершенно определенную форму, зависящую от относительной интенсивности коммуникативных потоков. В итоге Д. Зеллер делает вывод о значительном влиянии средств массовой информации на индивидуальное и общественное сознание, на политические установки и поведение избирателей 9.
Однако следует заметить, что Д. Зеллер все же не берется однозначно интерпретировать полученные доказательства значительного влияния средств массовой информации, замечая, что некоторые его утверждения могут быть спорными. Но в целом проведенное им исследование имеет свои положительные стороны: во–первых, оно продемонстрировало, что широко распространенные модели минимального влияния средств массовой информации не столь однозначны; во–вторых, многие теоретические посылки о значительном влиянии средств массовой информации могут быть подтверждены в соответствующих условиях.
Довольно популярной является позиция С. Ленарта, который, в отличие от исследователей, делающих акцент на поиск факторов, показывающих прямое и однонаправленное воздействие СМИ на формирование политических установок и электоральное поведение избирателей, утверждает, что средства массовой информации не держат монополию на коммуникативные потоки, а действуют в паре со вторым источником информации, называемым межличностной коммуникацией, поэтому воздействие медиа не может рассматриваться изолированно. Ленарт предлагает схему взаимодействия средств массовой информации и межличностного общения, приведенную на рис. 2.
Данная схема показывает, что люди могут получать информацию об общественных проблемах из двух источников – из сообщений средств массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы и т.д.) и через межличностное общение. Конечно, в этом процессе медиа играют ключевую роль, поскольку темы дискуссий, проводимых на уровне межличностного общения, задаются характером освещения этих тем СМИ (здесь видится прямая перекличка с концепцией "установления пунктов повестки дня"). Поэтому информационный поток может характеризоваться как процесс, с помощью которого информация, полученная из материалов средств массовой коммуникации, достигает своего объекта прямо или опосредованно через межличностное общение.
В 1988 году во время президентских выборов в США С. Ленарт провел исследование, целью которого было доказательство взаимодействия двух коммуникативных потоков – сообщений СМИ и межличностного общения при изменении политических установок аудитории. С. Ленартом было проведено трехступенчатое панельное исследование, в котором одни и те же избиратели подвергались обследованию в начале, в середине и в конце избирательной кампании. Главный акцент был сделан на выявлении информационных источников убеждения и формирования предпочтений избирателей. Для этой цели был проведен следующий эксперимент. С. Ленарт организовал четыре группы: контрольную (для нее не создавали никаких экспериментальных условий), группу "дебатов" (для которой использовался только один источник информации – видеозапись дебатов кандидатов), "дискуссионную" группу (в которой использовался только один источник информации – межличностное общение), группу "дебаты + дискуссия" (здесь использовались два источника информации – видеозапись дебатов кандидатов и межличностное общение). В каждой из этих групп проводилось измерение политических установок до эксперимента и после. Выводы, полученные в исследовании, заключаются в следующем:
• основным источником информации о кандидатах и партиях являются материалы средств массовой информации;
• межличностное общение может усиливать установки избирателей, полученные через СМИ;
• межличностное общение может оказать на формирование установок избирателей действие, прямо противоположное тому, что оказывают средства массовой информации;
• межличностное общение само по себе может быть источником новой информации о кандидатах 10.
В целом С. Ленарт приходит к подтверждению первоначальной гипотезы о том, что избиратели используют два источника информации – сообщения средств массовой информации и межличностное общение. Однако, по мнению самого исследователя, этот вывод не означает, что процесс взаимодействия двух источников информации, подтвержденный экспериментальными данными, происходит в реальных условиях. Ценность выводов, полученных С. Ленартом, состоит в том, что межличностная коммуникация происходит не всегда в русле тем, задаваемых средствами массовой коммуникации, как это было в концепции "установки пунктов повестки дня"; она может быть источником альтернативной информации и в то же время создавать собственную интерпретацию сообщений СМИ.
Отечественные разработки в области эффективности СМИ
В России тоже много занимались проблемой эффективности СМИ. Причем не только ученые. Достаточно сказать, что основой так называемой ленинской теории печати, на многие годы определившей деятельность российских СМИ и образ мысли нескольких поколений журналистов и аналитиков, была идея о том, что СМИ являются коллективным пропагандистом, агитатором и организатором. Анализ выполненного в советское время концептуального оформления ленинских идей не входит в нашу задачу, однако стоит сказать о том, что эта идея была развернута во множество по–своему стройных и целостных теорий, которые и сейчас подспудно влияют на содержание многих концепций эффективности СМИ в сфере рекламы и связей с общественностью.
Несмотря на сильнейшее давление догматиков, в 70–80–х годах ХХ века было сформулировано несколько интересных и оригинальных идей, по–новому освещавших проблему эффективности СМИ.
Наиболее известным российским исследователем проблем эффективности СМИ в эти годы был Б.А. Грушин. Он первым заговорил о том, что в сфере СМИ "эффективность представляет собой как раз меру, степень достижения целей на базе использования тех или иных – больших или меньших – затрат, средств, ресурсов" 11.
Исходным пунктом изучения эффективности, по мнению этого исследователя, является решение методологических вопросов количественного измерения и обоснование систем показателей. Грушин писал о том, что необходимо различать критерии эффективности и показатели эффективности. Критерий эффективности выражает принцип оценки эффективности, а показатель – модель количественной стороны эффективности, устанавливающую, что, где, когда, каким образом подлежит измерению. Сложность и многогранность эффективности невозможно выразить одним показателем.
Б.А. Грушин отмечает наличие двух типов целей, двух типов предметов, двух типов орудий и двух типов результатов – то есть подчеркивает, что в деятельности СМК слиты два разных вида деятельности.
С одной стороны, это деятельность, отражающая, фиксирующая, описывающая, моделирующая действительность. Ее предметом являются факты, события, отношения действительности, а продуктом – информация об этой действительности.
С другой стороны, это деятельность управленческая, преобразующая, активно изменяющая действительность, направленная на утверждение и поддержание принятых в обществе ценностей и норм, на организацию выполнения разного рода народно–хозяйственных, технических, идеологических и т.п. программ, на обеспечение контроля за ходом реализации принятых решений, на регулирование, координацию, коррегирование социальных отношений и т. д. Предметом такого рода деятельности выступают также различные элементы социальной действительности, в первую очередь связанные с массовым сознанием, функционированием имеющихся социальных институтов, учреждений, организаций; продуктом же ее – измененная социальная действительность, то есть какие–то новые элементы последней: новые факты и события, новые стороны и отношения 12.
Имея в виду управленческую деятельность СМИ, Б.А. Грушин выделял пять элементарных функций – целей такой деятельности:
1. Информирования – совпадающую с увеличением объема и (или) изменением состава знаний у аудитории, на которую рассчитана (передается) информация и которая выступает в данном случае в роли объекта управления.
2. Воспитания – совпадающую с формированием или изменением интенсивности и направленности определенного типа установок (ценностных ориентаций) у аудитории.
3. Организации поведения – совпадающую с прекращением, изменением или инспирированием какого–либо действия представителей аудитории.
4. Создания определенного эмоционально–психологического тонуса (в частности, снятия напряжения) у представителей аудитории.
5. Коммуникации – совпадающую с усилением, поддержанием или, напротив, ослаблением связей между представителями аудитории, на которую передается информация 13.
При этом следует понимать, что СМИ воздействуют как на массовое сознание, так и на социальные институты.
Б.А. Грушин первым заговорил о том, что конечная эффективность деятельности СМИ складывается из эффективности разных этапов (стадий) этой деятельности. Он выделил четыре основных стадии деятельности СМИ, на каждой из которых должны быть свои критерии эффективности.
1. Целеполагание. Первая стадия, по мнению Б.А. Грушина, совпадает с целеполагающей деятельностью – выдвижением, формулированием целей. Она предшествует производству информации. Осуществляют разработку целей органы управления средствами массовой информации. Затем формулирование целей осуществляется в актах редакционного планирования.
2. Отражение (моделирование действительности – производство информации, создание разного рода сообщений).
3. Размножение и передача информации – доведение текстов до потребителя.
4. Воздействие на потребителя информации. Четвертая стадия фактически не входит в структуру деятельности СМИ, поскольку субъектами деятельности здесь выступают уже не журналисты, а потребители информации.
Что касается четвертой стадии – потребления массовой информации, то она, по мнению Б.А. Грушина, также должна рассматриваться расчлененно. Первый этап – контакт индивида с источником информации, или сокращенно контакт–1, обозначает сам факт наличия связи между источником информации и потребителем. Наличие этой связи определяется подпиской, покупкой или иной формой регулярного взаимодействия с источником информации. Вместе с тем, вполне очевидно, что выписывать газету вовсе не значит регулярно ее читать. То есть, в реальный контакт с конкретной информацией (контакт–2) вступает заведомо меньшее количество людей, нежели то, которое образует совокупную аудиторию данного канала информации (потенциальная аудитория).
Контакт–2 также может принимать две взаимоисключающие друг друга формы: отсутствие контакта с конкретной информацией или наличие контакта (реальная аудитория).
При условии положительного контакта возникает контакт–3, осуществляющийся в трех формах:
1) полный отказ от приема информации;
2) частичный прием информации;
3) полный прием информации.
Читатель может открыть газету и прочитать все материалы полностью. Может одни прочитать полностью, другие же просмотреть по диагонали, а третьи просто не читать из–за заголовка или не понравившейся подписи автора.
Следующий момент – усвоение информации – проникновение информации в сознание читателя. Здесь возможны три формы:
1) полное усвоение принимаемой информации;
2) частичное усвоение информации;
3) полное неусвоение информации.
В случае полного фактического непонимания возможно иллюзорное понимание, стимулирующее дальнейшее обращение к тексту.
Следующий этап анализируемого процесса – выработка у потребителя информации отношения к ней. Затем идет запоминание информации. На этом этапе отношение аудитории может быть сформулировано в терминах удовлетворенности–неудовлетворенности, а также согласия и несогласия.
Таким образом, логика исследования эффективности требует сначала определить наличие формального (подписка, покупка) контакта, а потом реального (действительное обращение к материалам СМИ) контакта. Затем – определение выбора (предпочтений) тех или иных произведений (или их фрагментов) по авторам, темам, проблемам, стилю и т.д. Следующий шаг – выявление степени понимания выбранного. За пониманием следует выработка отношения (принятия – отвержения, полного или частичного согласия и т.д.). Наконец – запоминание и включение в мир сознания реципиента. Схема этого процесса приведена на рис. 3 14.
Оценивая эффективность СМИ по этой схеме, следует учитывать размеры аудитории, объем контактов аудиторий с данной газетой и с самой информацией, передаваемой ею. На рис. 4 показаны нормальные, по мнению Б.А. Грушина, соотношения эффективности деятельности СМИ на разных этапах потребления информации.
Таким образом, формулирует свои выводы Б.А. Грушин, анализ и оценка эффективности деятельности СМИ не имеют смысла, невозможны, если точно не определены цели деятельности. И второе: эффективность определяется не только характеристиками самой анализируемой деятельности как таковой, но и характеристиками выдвигаемых целей 15. При этом эффективность деятельности СМИ на каждой из стадий должна оцениваться применительно к собственным специфическим целям этих стадий. Так, целеполагание может быть оценено в качестве более или менее эффективного, коль скоро сами сформулированные цели могут характеризоваться различным качеством – отличаться различной степенью ясности, четкости, непротиворечивости, реализуемости и т.п.
Эффективность деятельности по производству и распространению массовой информации определяется по таким критериям, как производительность журналистского труда, количество произведенных текстов, их качество и т.п.
При оценке результатов процессы производства информации в качестве показателей могут служить разнообразные характеристики создаваемой информации: информативная насыщенность текста, уровень выражения заложенных в нем идей, его архитектоника, степень доказательности заявленных положений и т.п.
Эффективность конкретных публикаций можно замерить по ее отношению к целям.
Из практики известно, что перед журналистами в принципе ставятся три цели:
1) предельно конкретные, одноразовые цели, связанные с созданием одного или нескольких сообщений (передача таких целей осуществляется чаще всего в форме устного пожелания или указания);
2) сравнительно конкретные, как правило, письменно зафиксированные цели, связанные с проведением более или менее длительных кампаний;
3) максимально широкие по содержанию – стратегические цели, выступающие в виде общих задач деятельности средств массовой информации.
При классификации эффективности во внимание должны приниматься одновременно несколько направлений их анализа и оценки.
I направление. Классификация эффектов по функциям – целям информационно–пропагандистской деятельности:
1) эффекты когнитивные, связанные с характеристиками мышления людей, с формированием и изменением их мыслительного потенциала (объема знаний, способности рассуждать и т.п.);
2) эффекты ценностные, связанные с характеристиками убеждений, вкусов, мнений людей, с формированием и изменением их интересов, ценностных ориентаций, установок – вообще отношения к миру, другим людям, самим себе;
3) эффекты организационные или шире, утилитарные, связанные с разнообразными практическими действиями людей;
4) эффекты тонизирующие, связанные с формированием и изменением эмоционально–психологического фона их бытия;
5) эффекты коммуникативные, связанные с характеристиками общения людей, с формированием и изменением сферы, интенсивности "знака" и иных свойств их контактов с функционирующими в обществе учреждениями, организациями, а также друг с другом.
II направление. Классификация эффектов по сфере их проявления, внешней выраженности. В этом направлении можно выделить:
1) эффекты, выраженные внешне в формах поведения и деятельности;
2) эффекты, внешне никак не проявляющиеся, скрытые в глубинах сознания
или подсознания.
III направление. Классификация по критерию типа деятельности, наступающей в результате потребления информации:
1) эффекты, имеющие информационную природу, проявляющиеся в оперировании информацией;
2) эффекты, имеющие неинформационную природу, проявляющиеся в оперировании видами, то есть в предметной деятельности людей (или в формах отдыха).
IV направление. Анализ эффектов с точки зрения степени его причастности к целям деятельности источника информации:
1) основные эффекты, совпадающие с намерениями коммуникатора;
2) побочные, непредвиденные эффекты, возникшие спонтанно.
Здесь же можно выделить эффекты, находящиеся в зоне деятельности коммуникаторы (неважно, основные или побочные) и эффекты, выходящие за пределы этой зоны.
V направление. Анализ эффектов с точки зрения степени их осознания – осознаваемые и неосознаваемые аудиторией.
VI направление. Анализ эффектов с точки зрения времени их возникновения – непосредственно после потребления информации, спустя непродолжительное время, спустя длительное время 16.
Много внимания уделили проблемам эффективности СМИ Е.П. Прохоров, Л.Г. Свитич, Ю. Вооглайд, В.С. Комаровский, И.Д. Фомичева и другие исследователи 17.
Наиболее законченное выражение выработанный в предыдущие годы подход к анализу эффективности СМИ получил в работах профессора Е.П. Прохорова 18.
Источник: dzyalosh.ru.
Рейтинг публикации:
|
