Манипулирование рациональными, убеждающими аргументами
Многие специалисты по риторике и аргументации считают, что убеждение как метод воздействия на человека не относится к технологиям манипуляции. Мы полагаем, что следует четко разводить аргументацию и убеждение, применяемые как инструменты выявления истины, и аргументы, используемые для псевдологического обоснования предлагаемых индивиду изменений в его сознании и поведении.
Важнейшим свойством аргумента, имеющим убеждающую силу для определенной аудитории, является его субъективная значимость. Если коммуникатор подкрепляет свои выводы именно такими доводами, то вероятность принятия информации реципиентами серьезно повышается. Значимостью обладают аргументы, основанные на бесспорных истинах, на общем опыте социальной группы, к которой обращена коммуникация, и на личном опыте тех, кому доказывают. Спекулируя на ограниченности любого опыта, манипулятор, использующий техники рациональной манипуляции, добивается нужных ему изменений в сознании и поведении людей таким образом, что эти люди искренне верят в то, что они сами пришли к таким выводам.
Вот лишь несколько приемов, использующих такие схемы рациональной манипуляции.
"Подбор аргументов". Наиболее часто в рациональной манипуляции используются следующие типы аргументов:
1) "основательные", неопровержимые факты, которые подводят аудиторию к оценке предлагаемого вывода как правильного, истинного, либо позволяют сделать такой же вывод самостоятельно;
2) аргументы, содержащие "позитивную" апелляцию к психическому удовлетворению, которое дает принятие предлагаемой информации;
3) аргументы, в которых заключена "негативная" апелляция, привлекающая внимание к неприятным последствиям, которые могут возникнуть из–за того, что информация не будет принята.
"Псевдообъяснение". Суть этого приема заключается в предложении готовых ответов на вопросы, возникающие у адресата воздействия. Особенно активно такой прием рациональной манипуляции используется в рекламе.
В качестве такого объяснения может выступать описание процесса работа, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, "формулы", названием того или иного химического вещества или просто приятное словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательной резинки "Stimorol" в качестве такого "объяснения" эффективности выступают "голубые кристаллы Pro–Z" ("? эффективно устраняют запах изо рта? Stimorol Pro–Z ? тот, что с голубыми кристаллами"), в рекламе подгузников "Huggies" это "новый слой Stay–dry" ("?новый слой Stay–dry быстро впитывает влагу и равномерно распределяет ?"), в рекламе лака для волос "Pantene Flexible" это "уникальный ингредиент "elastesse" ("? лак Pantene Flexible ? содержит elastesse – уникальный ингредиент для гибкой фиксации ?"), в рекламе зубной пасты "Blend–a–med" это "уникальная система мультистат" ("мультистат" действует именно там, где требуется помощь?таким образом достигается максимальный эффект?").
В качестве "объяснения" может выступать и просто упоминание о "специальных ингредиентах", "концентрате фруктов", "компонентах на натуральной основе" или "специальных добавках", с которыми мы встречаемся в рекламе мыла "Safeguard" ("Специальные ингредиенты помогут?"), шампуня "Fructis" ("? активный концентрат фруктов?"), шампуня "Pantene Pro–V" ("?компоненты на натуральной основе проникают в корни волос, питая их изнутри ?") или стирального порошка "Ariel" ("?благодаря специальным добавкам Ariel позволяет?"). В рекламе шоколада "Cadberry"объяснением" выступает присутствие в шоколаде "волшебных пузырьков" ("страна Cadberry – все дело в волшебных пузырьках").
Целый ряд рекламных роликов в качестве "объяснения" использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научности и "объясняют" высокие качества товара. Например, в рекламе чистящего средства "Comet" это хлоринол ("? в отличие от других чистящих средств Comet содержит хлоринол, который проникает внутрь поверхности и легко удаляет самые застарелые пятна и бактерии?"), в рекламе жевательной резинки "Dirol White" это "активный компонент содиум бикарбонат", для одного из рекламных роликов шампуня "Pantene Pro–V" это витамин B5 (".. витамин B5 – важнейший составной элемент волос необходимый для их здорового роста волос? Вот почему я рекомендую пользоваться Pantene pro–V с витамином В5?") и др.
Основная особенность используемых "объяснений" – это их наглядность и простота. Например, если используется несколько названий или компонентов, каждый из них имеет ясную и четкую функцию. Так, в рекламных роликах жевательных резинок "Dirol"ксилиту" отводится роль "борьбы с бактериями", а "карбамиду" – роль "защиты от кариеса" ("Dirol эффективнее других жевательных резинок ? Dirol содержит ксилит, препятствующий росту бактерий, и карбамид, обеспечивающий дополнительную защиту от кариеса"), в рекламе зубной пасты "Аквафреш" это "разделение" на три компонента: красный ("удаляет зубной налет"), белый ("защищает от кариеса") и синий ("освежает дыхание"), которые в целом являются "тройной защитой для всей семьи".
Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке.
Надо ли говорить, что в действительности используемые рекламой "объяснения" нередко ничего не объясняют (что, например, объясняет присутствие "голубых кристаллов"?) и преследуют исключительно рекламные цели (очевидно, например, что цвета пасты "Аквафреш" объясняются лишь присутствием дополнительного красителя)? Именно поэтому для обозначения описанного выше метода используется название "псевдообъяснение".
Использование метода "Сценарий "проблема – решение" является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не на основных функциях товара, а на его роли "устранителя проблемы или угрозы".
Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основная функция, собственно, и заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарства от заболеваний, средства для устранения пятен и т.д.). В этом случае реклама его положительных качеств "автоматически" оказывается использованием метода "сценарий "проблема – решение".
В качестве составляющих частей этого "сценария "проблема – решение" выступают следующие:
1. Проблема. В качестве такой проблемы может быть "возникновение кариеса" (зубная паста "Аквафреш"), "бактерии" (мыло "Safeguard"), "серый цвет лица" (крем "Synergie C"), "белизна зубов" (жевательная резинка "Ice–white"), "перхоть" (шампунь "Низорал"), "грязная раковина" (моющее средство "Comet"), "больная голова" (лекарственное средство "Соридон") и др. Для увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко "расширяют" до более серьезной угрозы (аналогично методу "использование положительных и ценностных образов, понятий и слов", с заменой положительных понятий на отрицательные). Так, конкретные проблемы нередко заменяются на угрозу здоровью, семье, карьере, выполнению профессиональных обязанностей и т.д. Например, рекламный ролик шоколада "Mars" начинается с показа молодого человека, идущего по дороге к монастырю, разрывающего фотографию девушки, бросающего письма в костер. Такой видеоряд наводит зрителя на мысли о несчастной любви героя рекламного ролика и его желании уйти в монастырь.
2. Способ решения проблемы. В качестве решения проблемы, как правило, напрямую выступает использование рекламируемого товара. Например, в ролике лекарственного средства "Соридон" решением проблемы является принятие таблетки ("?у меня так болит голова, а отменить лекцию невозможно ? хорошо, что "Cоридон" со мной ? одна таблетка "Соридона" – и уже через 15 минут я забуду о боли..."). В уже упоминавшемся ролике фирмы "Mars" главный герой ролика, взяв в руки шоколад "Mars", меняет свое решение уйти в монастырь, что подтверждает жизнеутверждающая музыка и слоган "Mars – вкус к жизни". Однако в ряде случаев торговая марка выступает лишь в качестве дополнения к тому или иному способу решения, при этом используется метод "связывания": использование положительных и ценностных образов, понятий и слов.
3. Получение эффекта – решение проблемы. На этом этапе демонстрируется решение или устранение проблемы. Например, в рекламном ролике стирального порошка "Ariel" демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект ("?сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других ?"). Для увеличения рекламного эффекта используется метод "создания контраста". Например, в рекламе мыла "Safeguard" кадры, соответствующие описанию "проблемы", показываются в черно–белом варианте, а после употребления рекламируемого товара снова появляется цвет. Аналогично – в рекламе крема "Synergie C", где используется черно–белые кадры, сопровождаемые словами "cерый цвет лица, потускневшая кожа – может, Вы устали?", а после "представления" рекламируемого товара в качестве "способа решения проблемы" также появляется цвет, сопровождаемый утверждением "витамин C – вот что Вам поможет".
4. Уверенность аудитории. Важным элементом выступает создание уверенности потребителя в том, что "cпособ решения проблемы" является эффективным, простым и быстрым. При этом используется метод "Акцент на простоте и скорости получения эффекта". Например, рекламный ролик жевательной резинки "Ice–White" начинается со слов "cохранить белизну Ваших зубов впервые стало так просто".
Одновременно с реализацией сценария в эмоциональной плоскости реклама пытается создать следующую связь: плохо, тяжело (проблема существует) – использование рекламируемого товара (способ решения) – хорошо, легко, лучше (проблемы решена, стала меньше, стала не важна). В рекламном ролике торговой марки пива "Студенческое" мы можем увидеть реализацию такой методики в вербализированном виде. Ролик начинается с того, что в аудитории ВУЗа проходит экзамен, "преподаватель" выпивает стакан воды, ставит неудовлетворительную оценку и произносит: "Плохо". После этого один из студентов заменяет воду на пиво, выпив которое, преподаватель ставит положительную оценку и произносит: "Хорошо". На последнем этапе преподаватель достает у студента пиво и произносит: "Пиво "Студенческое" (название торговой марки) – на отлично".
В случае использования метода "Сценарий "проблема – решение" не обязательно все рекламное сообщение должно быть построено по приведенной выше схеме. Нередко этот метод реализуется лишь в одном из элементов. Например, рекламный ролик бальзама Биттнера начинается со стандартного акцента на нескольких чертах предлагаемого средства ("это натуральный препарат из лекарственных растений? бальзам Биттнера придает мне силы, и я принимаю его регулярно? а я бальзам добавляю в чай, он положительно влияет на нервную систему"), только после этого в достаточно кратком виде задействуется "Сценарий "проблема – решение" (отец задает вопрос: "Поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?", "Безусловно", – отвечает бабушка, "Обязательно поможет", – отвечает мать). Более того, в одном рекламном сообщении может присутствовать одновременно несколько "Сценариев "проблема – решение" для различных, однако объединенных единым рекламируемым товаром проблем. Например, рекламный ролик зубной пасты "Blend–a–med" начинается с замешательства женщины, которой предлагают на выбор шесть различных типов зубной пасты. В качестве решения этой проблемы предлагается использование одной зубной пасты "Blend–a–med". Одновременно говорится о том, что именно эта паста решает такие проблемы, как кариес ("помогает предотвратить кариес"), отсутствие белизны эмали ("?помогает сохранить белизну эмали"), а также сохранение десен" и т.д.
"Антирекламная реклама". Такой метод рекламы, как ни странно, основан на критике рекламы, на иронии по отношению к другим рекламным роликам и методам продвижения. Например, именно по такому сценарию построена серия рекламных роликов воды "Sprite" под общим слоганом "Не дай себе засохнуть". Видеоряд одного из таких роликов начинается замедленной съемкой "манящего" напитка, льющейся в стакан со льдом, как нередко встречается в рекламных роликах, однако после этого камера открывает емкость с надписью "Рыбий жир", из которой и льется этот "напиток". Одновременно это сопровождается звукорядом: "Не верь таким рекламным уловкам – верь жажде своей" – и повторением слогана рекламной кампании "Не дай себе засохнуть". В другом ролике имитируется съемка рекламного сюжета, рекламирующего кроссовки, а затем показывается якобы реальная ситуация, в которой рекламируемые кроссовки начинают разваливаться во время бега, после чего следует аналогичная текстовка. Если ролики, рекламирующие "Sprite", построены на контрасте и насмешке над "обезличенной" рекламой, то в рекламе журнала "ТВ–Парк" видна насмешка над рекламой конкретных торговых марок. Например, начало одного из рекламных сюжетов начинается так же, как и реклама жевательных резинок "Dirol".
Построенный таким образом рекламный ролик способствует достижению сразу несколько целей. Во–первых, такая реклама выходит из обычного рекламного информационного фона, таким образом, привлекая внимание. Во–вторых, "раскрывая" обычные рекламные трюки, "антирекламная реклама" дает потребителю почувствовать себя умнее, чем создатели обычной рекламы, и, таким образом, завоевывает определенное доверие. В третьих, отвлекая от своих настоящих целей (способствование продаже товара), такой рекламе в какой–то мере удается избежать рационального ее обдумывания и, как нередко бывает, ее неприятия.
"Акцент на простоте и скорости получения эффекта". В случае если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.
Например, в рекламе косметического средства "Объем–экспресс Maybelline" для описания простоты получения эффекта используются следующие высказывания: "?один волнующий жест от Maybelline? объем на полную мощность одним жестом? мгновение – и твои ресницы торжествуют", а для рекламы модели "Twist" фена фирмы "Braun": "?просто поверните насадку?". В рекламном ролике лекарственного средства "Соридон" для описания скорости работы используется следующий комментарий: "?у меня так болит голова, ? одна таблетка "Соридона" – и уже через 15 минут я забуду о боли ? время пошло?", в рекламе шампуня "Pantene Pro–V" также прямо указывается на скорость получения ожидаемого эффекта: "?доказано, что если пользоваться Pantene Pro–V постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более здоровыми и блестящими".
В ряде случаев этот метод используется и в политической борьбе. Однако в большей степени это свойственно политикам популистского толка. Необходимо отметить, что в случае отсутствия обещанного эффекта как в рекламе, так и в политике у потребителей (избирателей), как правило, появляется негативная реакция и возникает недоверие, которое делает неэффективным вторичное использование метода "Акцент на простоте и скорости получения эффекта".
"Превентивные ответы". Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой "острые" вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве "превентивной" меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. Не менее важным является психологическая реакция на "превентивные ответы", когда, увидев, что задается тот или иной "каверзный" вопрос, потребитель в определенной мере осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, ощущает свое интеллектуальное "превосходство" перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя "удовлетворенным" и "успокоенным".
Например, в рекламе стирального порошка "Миф–автомат" один из героев рекламного ролика задает "каверзный" вопрос о цене рекламируемого товара ("?наверно дорогой? ?") и получает ответ ("...совсем нет"), который "подтверждается" слоганом ("Миф–автомат" – чисто идеально и цена реальна"). В ролике бальзама Биттнера задается аналогичный "острый" вопрос: "? поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?", после чего следуют ответы сразу двух героев рекламного ролика: "безусловно" и "обязательно поможет".
Определенный аналог этому методу мы можем увидеть в сфере политической рекламы. В этом случае заблаговременно делается анализ "критических" и опасных тем, направлений пропаганды и вопросов. После этого также заблаговременно и превентивно "просчитываются" и осуществляются необходимые контрпропагандистские темы, направления пропаганды и ответы на "критические" вопросы.
"Сравнение". В методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными. В одних случаях это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки "Dirol" – "?клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок"), в других случаях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя "Ace" производится сравнение работы, во время которого демонстрируются четыре коробки "обычного отбеливателя" вместо одной упаковки Ace, сопровождаемые следующим комментарием: "отбеливая одинаковое количество белья, вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с Ace") или импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса "Roventa Delta" показано "соревнование" домохозяйки с обычным пылесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки – "Roventa Delta ? финиширует на 20% быстрее"). В описываемом методе рекламы особенно важным является наглядность и простота сравнения (например, в рекламе спрея "Длянос" в одном кадре "сравнивается" высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея).
Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, который обладает рядом преимуществ. Например, в случае рекламы жевательной резинки она сравнивается с другой жевательной резинкой, в случае лекарственного средства – с аналогичным средством, и т.д. Однако иногда сравнение может строиться на недостатках других товаров и производиться с товаром из другого, близлежащего сектора. Например, в рекламе освежающих конфет "Рондо" проводится их сравнение с жевательными резинками, сопровождаемое съемкой через стекло, обильно ими облепленное, дополнительно их "негативный" образ подкрепляется следующим комментарием: "... если вы не уверены в свежести вашего дыхания, вы можете все время жевать?типа жвачку?но есть способ лучше ? Рондо".
Сегодня для работы с общественным мнением пропаганды и фильтрации информации недостаточно. На первый план выходят способы подачи информации в СМИ, базирующиеся на проведении всевозможных общественных обсуждений, экспертировании и прогнозировании развития событий в зоне конфликта. Среди множества журналистских приемов и методов можно выделить следующие: сопоставление позиций сторон, сопоставление мнений экспертов, причинно–следственный анализ событий, аргументированное опровержение, экспертный комментарий опросов общественного мнения, результаты опросов общественного мнения, публикация мнений рядовых участников конфликта, позитивное прогнозирование и негативное прогнозирование 50.
Сопоставление позиций сторон. Его основу составляет принцип различия и единения. На страницах одного издания одновременно представляются позиции всех сторон конфликта, но при этом проводится мнимая связь с так называемой "истинной" картиной, вследствие чего читатель убеждается в правильности нужной позиции. Очень часто этот прием реализуется в представлении позиций сторон одновременно – на одной полосе или развороте газеты или журнала. В этом случае достигается эффект сравнения и рационального выбора. Помимо этого, бывают случаи, когда позиции сторон разнесены по полосам, т.е. мнение продвигаемое может быть представлено в анонсах на первой полосе и развернуто на полосах повышенного внимания, т.е. второй и третьей, а мнение отрицательное может быть отнесено дальше. С таким же успехом на первую полосу выносится отвергаемая точка зрения для того, чтобы на второй или третьей полосе ее опровергнуть.
Сопоставление мнений экспертов. Принцип, основанный на тех же методах, что и предыдущий, только вместо позиций сторон представляются экспертные оценки лидеров мнения или экспертов в той или иной области. Однако здесь может применяться и метод подбора, когда в материале или на одной полосе подбираются мнения так, чтобы все они убеждали читателя в одном и том же. Весь секрет метода заключается в подборе экспертов. Это весьма технологичная задача, так как эксперту следует иметь целый ряд заданных характеристик. Для начала он должен быть известен или его пост должен внушать уважение и доверие, во–вторых, эксперт обязан быть специалистом как в своей узкопрофильной области, так и владеть знаниями в смежных областях. В–третьих, ему необходимо ярко и четко формулировать сложные установки в нескольких предложениях. И последнее: его мнение совпадает с позицией СМИ. Поэтому при отборе недопустима ошибка, иначе цель останется недостигнутой. Однако в этой технологии важным и являются не только качества экспертов, но и сопоставление их мнений. Если предстоит, к примеру, опровергнуть политическое заявление о деятельности войск в регионе боевых действий, то придется найти не только политических сторонников, но и противников данного заявления. Поэтому предстоит собрать экспертов, представляющих военных (и стратегов, и тактиков), добавить к их суждениям мнения стороннего наблюдателя из зоны боевых действий и обычного человека, которого война напрямую не затронула. К этой группе экспертов для полноты прибавляются и специалисты, способные дать, если понадобится, научный комментарий, и представители религиозных конфессий. И лишь тогда, когда будут приготовлены все экспертные мнения, можно приступать к их сопоставлению, а точнее – компоновке по вышеописанным правилам.
Причинно–следственный анализ событий. При использовании данного метода требуется наличие хорошо подготовленных и включенных в проблему аналитиков. В их задачу входит построение в рамках одного материала четко структурированного анализа, построенного на законах формальной логики. Этот метод базируется исключительно на вдумчивом чтении. Аналитическая информация адресована, прежде всего, интеллектуальной аудитории с высоким социальным статусом. Однако у этого метода есть несколько трудных моментов. Он требует погруженности в проблему не только автора, но и его аудитории, и наличия у автора и аудитории близкого терминологического и понятийного аппарата мышления. В противном случае автору придется не только анализировать события, но и знакомить аудиторию с предысторией проблемы. Обычно этот метод применяется серийно: сначала аудитория несколькими материалами погружается в суть проблемы, читателя знакомят с основными акторами, действующими силами, погружают в мир вооруженных сил и дипломатических игр, ориентируют аудиторию в пространстве и хронологии событий, знакомят со способами научного исследования происходящего, потом появляются материалы аналитическо–образовательного характера, представление предыстории конфликта, религиозной, политической, военной и других составляющих конфликта и, наконец, этап, когда на первый план выходит собственно аналитика.
Аргументированное опровержение. Для данного метода свойственно проводить опровержение на основе разноплановых аргументов, которые включают в себя не только мнения, оценки, цитаты, но события и явления, происходящие вокруг и внутри конфликта. Это метод можно отнести к оружию контрмер по отношению к информации, идущей из стана противника или центров противоположных мнений внутри своего стана. По своему исполнению этот метод достаточно прост, однако его уязвимое место – истинность контраргументов. Для реализации этого метода необходимо убедить аудиторию в том, что все материалы истинны.
Результаты опросов общественного мнения. Как правило, этот метод необходим для подтверждения истинности прогнозов и оценок, представляемых в средствах массовой информации. Он базируется на принципе демонстрации статистики и умалчивании опровергающей статистики. Это самый спорный из всех убеждающих методов. В современном мире его считают очень трудоемким методом изучения поведения людей, их деятельности. Метод социологических опросов часто используется в манипулятивных целях. Агентства, занимающиеся сбором данных и анализом полученных результатов, позволяющих судить об умонастроениях людей, получают от заказчиков огромные деньги. У заказчика есть ожидания, а результаты опросов могут противоречить ожиданиям заказчика. И бывают случаи, когда данные опросов "согласуют" с ожиданиями. Однако именно опросы общественного мнения имеют самый большой убеждающий эффект.
Экспертный комментарий опросов общественного мнения. Это один из основных способов привлечения общественного мнения к проблеме. Он является логическим продолжением предыдущего метода представления результатов изучения общественного мнения. Он позволяет не просто усилить эффект присоединения к мнению большинства, но и утвердить большинство в правильности своего мнения. Эксперт способен более детализированно объяснить причину формирования того или иного мнения или же смоделировать на основе опроса общественного мнения развитие событий относительно реакции общества, может выявить и нарастающие тенденции в обществе. Такой метод используется как в целях убеждения, так и в целях манипуляции.
Публикация мнений рядовых участников конфликта. Один из действенных приемов формирования мнения о конфликте у группы "сомневающихся", так как они больше склонны верить простым солдатам, беженцам или повстанцам, нежели авторитетным экспертам и опросам общественного мнения. Рассказ свидетеля заставляет аудиторию воспринимать происходящие события относительно самого себя. Политики и военное командование, в отличие от обыкновенного человека, редко вызывают чувства сопереживания и участия. Аудитория видит в очевидце, участнике событий абсолютно правдивого информатора: порой достаточно даже отрывочной информации, чтобы опровергнуть или подтвердить истинность заявлений политиков. Журналист сам становится очевидцем трагических или радостных событий и в виде очерка или заметки рассказывает аудитории о происходящем.
Прогнозирование (прогнозирование развития событий внутри конфликта в положительном или отрицательном ключе для своей стороны на основе анализа, оценок и данных о состоянии общественного мнения). Этот прием можно отнести к методам удержания эмоционального настроя и управления активностью общественного мнения. Прогнозирование ведется по положительному сценарию развития событий, когда события заходят в тупик и у аудитории может нарастать паника или сомнения в правильности действий политиков и военных. Требуется убеждение аудитории в положительном исходе кампании. Или когда необходимо запугать (убеждения в проигрыше) противника, для которого описываемые события предвещают не самый лучший сценарий. Прогнозирование, ведущееся по негативному сценарию развития событий, как правило, используется для поддержания отрицательных чувств к врагу и формирования у населения чувства тревоги за свои вооруженные силы. Отрицательные эмоции, спровоцированные этим методом, обеспечивают поддержку проводимой операции, возбуждение нового витка народного гнева по отношению к противнику. Однако это метод может выступать и как средство деструктивного воздействия на собственную аудиторию, усиливая страх и панику.
Манипуляция посредством актуализации ценностных представлений аудитории (Ценностно–эмоциональное манипулирование)
Ценностно–эмоциональное манипулирование опирается на способность человека увлекаться внешней формой, выразительностью убеждающего послания, а также престижем источника. В таких случаях говорят обычно о внушении как виде психического воздействия, словесного или образного, вызывающего некритическое восприятие или усвоение какой–либо информации.
Это происходит при подмене активного отношения психики к предмету коммуникации преднамеренно созданной пассивностью восприятия предлагаемых сообщений, через рассеивание внимания обилием информации, аффективную форму ее преподнесения.
Американские психологи сформулировали "технологические" требования по практическому осуществлению внушающего воздействия через массовую коммуникацию и разработали конкретные приемы внушения в пропаганде и рекламе. Суть этих требований, разделяемых большинством специалистов, использующих манипулятивные технологии, сводится к следующим основным положениям:
1. Считается доказанным, что внушение признается сознанием, если внушаемое совпадает с психическими нуждами и побуждениями, испытываемыми реципиентами информации. При этом биологические причины, порождающие психические напряжения, главенствуют над социальными.
2. Принятие сознанием внушающего воздействия оказывается более вероятным, если его содержание согласуется с нормами группы, которой адресуется информация. Когда становится известным мнение большинства, индивиды, не имеющие своего мнения либо придерживающиеся иной точки зрения, обычно проявляют тенденцию к разделению того, что освящено ореолом господствующего мнения. Если содержание внушающего воздействия совпадает с психической потребностью людей идентифицировать себя с большинством, то оно имеет значительный шанс быть принятым их сознанием.
Совпадение внушающего воздействия с групповыми нормами (в том числе и с нормами референтных групп) при этом должно быть очевидным или даже специально подчеркнутым. Таким образом, чем более индивид связан со своей группой, тем вероятнее принятие им внушающего воздействия.
3. Вероятность принятия внушающего воздействия заметно повышается, если источник информации существует в сознании аудитории как носитель высокого престижа, обладающий достаточно высоким социальным статусом, личностным обаянием, экспертностью. Когда источник информации не вызывает у аудитории ассоциаций с престижными ценностями, эффективность внушения либо резко снижается, либо вообще сводится к нулю.
4. Эффект внушающего воздействия регулярно возрастает, если императивное предоставление информации подкрепляется логизированным доводом в его пользу. Возникает смешанный тип внушающего и убеждающего воздействия в одном коммуникационном акте, а само внушение выступает как структурный элемент убеждения. Повышение эффективности осуществляемого воздействия в этом случае заключается в том, что внушение, почти всегда сталкивающееся с некоторой настороженностью аудитории (чем порождается критическое отношение к предлагаемой информации), оказывается подкрепленным вескими аргументами. И чем выше сопротивление внушению, тем более убедительными должны быть аргументы, тем глубже должны они затрагивать мышление и чувства реципиентов.
Можно привести следующие примеры внушающих ценностно–эмоциональных технологий.
Эмоциональная подстройка, или эмоциональный подстрой. Этот прием можно определить как способ создания настроения с одновременной передачей определенной информации.
"Дополнительное свидетельство". Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть "клиническая практика" ("клиническая практика доказала?" – рекламный ролик жевательной резинки "Dirol"), "известная кампания" ("? разработанная известной фармацевтической кампанией " – реклама зубной пасты "Аквафреш"), "проведенные испытания" и "стоматологи" ("испытания показали, что ? именно поэтому стоматологи рекомендуют ?" – реклама жевательной резинки "Orbit"), "компьютерная система" ("?система компьютерного контроля гарантирует результат?" – рекламный ролик программы по обучению английскому языку "Bridge to English"), "наши знания и опыт" ("наши знания и опыт гарантируют ?" – реклама кофе "Tschibo") и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: "специалисты Mobil" ("специалисты Mobil знают ?" – реклама автомобильного масла "Mobil"), "лаборатория Garnier" ("гарантия лаборатории Garnier – Париж" – реклама шампуня "Fructis") и др. Однако в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы лица, высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе "Head & Shoulders" выступает некий Игорь Енушков – стилист, в рекламе "Pantene Pro–V" – журналистка Кэтлин Баэрд.
Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов.
Одной из реализаций метода "Дополнительное свидетельство" является "Победившая сторона". В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все". Например, в рекламном ролике медицинского средства "Фастум" в качестве такой "выигравшей стороны" выступают "более 20 миллионов людей" ("более 20 миллионов людей излечено ?"). Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко используются такие пропагандистские темы, как "Кандидат N – кандидат номер один" или "Кандидат N – кандидат победитель".
"Использование авторитетов (групп влияния)". Достаточно близко к методу "Дополнительное свидетельство" лежит метод "Использование авторитетов (групп влияния)". Однако если в методе "Дополнительное свидетельство" источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае "Использование авторитетов (групп влияния)" этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных аудитории личностей или групп. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере "переносится" положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.
Например, известный модельер Вячеслав Зайцев рекламирует конфеты "M&M", а в рекламе магазинов "Электрический мир" участвовал актер Демьяненко, которые сыграл ряд ролей в популярнейших фирмах 60–х годов, журнал "Гео" рекламировал ведущий популярной программы "Что, где, когда?".
Интересно, что с аналогичным методом мы встречаемся в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко участвуют известные артисты, которые агитируют за того или иного кандидата. Более того, в ряде случаев они становятся членами того или иного движения, что улучшает положительный имидж этого движения. Например, известный киноактер Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов Президента США в 1992 г.
"Такие же, как все". При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией. Одним из таких способов является увеличение идентификации того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как "относящийся к ним", если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как "свои". Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода "Такие же, как все" ("все" в рамках конкретной потребительской группы), является преодоление естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речь, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.
Для этой же цели реклама "привязывается" к праздничным датам (например, приближаясь к 31 декабря, рекламные сообщения начинают поздравлять c Новым годом, приобретать специфическое "новогоднее" оформление и т.д.), использует особенности социально–экономической ситуации (например, один из рекламных роликов McDonalds начинается со слов "?когда цены растут, особенно важно получить максимум, расходуя как можно меньше ? McDonalds – высокое качество, доступные цены", а в рекламе лекарственного средства "Назол" мы слышим следующий комментарий: "?вот беда, лекарства нынче не каждому по карману? кризис? емкость "Назола" в три раза больше, чем у других средств ?").
Именно этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом, присутствующим в рекламе. Например, поскольку жевательная резинка "Wrigley's" позиционируется как предназначенная для молодежи, то в ее рекламных роликах задействованы молодые актеры, используется молодежный сленг, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно и т.д. В рекламе моющего средства "Comet", в большей степени предназначенного для домохозяек, напротив, задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашних хозяйством. В рекламных роликах зубной пасты "Blend–a–med" предназначенного для семейного употребления, задействованы актеры и фотографии отца, матери и ребенка, а общесемейная направленность подкрепляется слоганом – "Blend–a–med заботится о каждом члене нашей семьи". Аналогично, в рекламном ролике бальзама Биттнера участвует семья, состоящая из ребенка, бабушки, мужа и жены ("бальзам Биттнера – здоровье нашей семьи").
Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах. Например, в рекламе крема для бритья "Nivea" (потребители – мужчины) после использования крема главного героя ролика мужчину целует женщина (демонстрируя символическое "вознаграждение" за использование "правильного" крема), а в рекламе женского крема "Futur–e" фирмы "L'oreal", напротив, около женщины появляется мужчина.
Такого рода воздействие рекламы в зависимости от потенциальной группы потребителей происходит практически для всех категорий (сочетаний категорий) в зависимости от возраста, пола, социального или семейного статуса и т.д.
Интересно отметить, что практически с аналогичным методом мы сталкиваемся в избирательных кампаниях. Стандартным приемом являются съемки и фотографии кандидата в семье, с детьми, на природе, рассказ о хобби и т.д.
"Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов". Одним из основных методов рекламы является использование "ценностных" образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям, как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.
Методика "Связывание" состоит в создании устойчивой ассоциации с "положительными" эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, серия рекламных роликов "Rama" построена на связывании рекламируемого товара и образа хлеба. Таким образом, используется положительный образ понятия "хлеб" как неотъемлемого элемента жизни каждого человека, именно этот ценностный образ и переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: "Хлеб – сколько труда и сколько добра в него вложено ? ароматный мягкий и теплый хлеб ? Что может быть вкуснее? ? Только хлеб и Rama ? Хлеб и Rama – cозданы друг для друга". В другом ролике для этого используется образ пекаря: "Все жду, когда хлеб наконец испечется ? Достану из печи и тут же обязательно свежую корочку отломлю и намажу Rama ? Нет ничего вкуснее свежего хлеба и Rama ? Поверьте – уж я–то в этом кое–что понимаю". В рекламных роликах продуктов фирмы "Mertinger" маленькая девочка "делится" своими мыслями: "Наконец–то мы снова приехали в Баварию. А я еще сомневалась, чему больше радоваться: тому, что увижу Петера, или празднику урожая? когда мы собирались вокруг стола и Петер садился рядом со мною, то все было хорошо". Таким образом, производится создание положительного образа встречи с ее приятелем и праздника урожая, после чего производится его связывание с конкретной торговой маркой: "Mertinger fruchtegut – самое хорошее из Баварии". В одной из серий рекламных роликов фирмы "Pepsi" используется связывание напитка фирмы с "хорошими новостями" для молодежной аудитории: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе. Эта серия построена в виде интервью на улицах, где и излагаются эти "хорошие новости", которые связываются с рекламируемой маркой: "?с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше". В рекламных роликах стирального порошка "Тайд" используется образ "чистых альпийских лугов": "?нетронутую чистоту и свежесть альпийской природы мы сохранили для вас в упаковке ?". Эффект усиливает видеоряд из панорамы "альпийских лугов", который средствами компьютерной графики "сворачивается" во внутреннюю часть упаковки стирательного порошка "Тайд". Дополнительное cвязывание осуществляется с помощью рифмованного слогана "Чистота – чисто Тайд".
Другой вариацией метода является "Подмена", когда конкретная торговая марка, ее употребление или использование приравнивается и "подменяется" на понятие, относящееся к основным ценностям общества. Например, в одном из рекламных роликов фабрики "Бабаевская" используется подмена употребления продукции фабрики на "приобретение здоровья": "?подарите детям здоровье – фабрика "Бабаевская". В одном из рекламных роликов шампуня "Pantene Pro–V" приобретение шампуня приравнивается и подменяется на "доказательство своей любви" и приобретение "красоты" ("?докажите ей свою любовь ?подарите ей красоту – набор для ухода за волосами Pantene Pro–V"), в ролике "Nescafe" использование кофе "Nescafe Gold" приравнивается к "стремлению к совершенству" ("Nescafe Gold – стремление к совершенству").
Нередко метод "Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов" используется в виде "создания миссии товара". В этом случае достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие – создается "миссия товара". Например, в рекламном ролике McDonalds, предназначенном для детской аудитории, использование конкретных продуктов и услуг заменяется на причастность к "?миру, полному приключений и чудес". Этому способствует видеоряд, снабженный фрагментами из диснеевских мультфильмов. В рекламном ролике шоколада "Cadberry", действие происходит в "шоколадной стране – стране Cadberry", а в рекламной кампании одного из аудиоцентров фирмы "Sony" высококачественное воспроизведение звука заменяется на причастность к "миру чистого звука" ("Sony – чистый, совершенный звук ? мир чистого звука").
С аналогичными методами мы сталкиваемся и в политической борьбе, избирательных кампаниях. Например, во время избирательных кампаний в США методические разработки для политиков–республиканцев рекомендовали использовать такие понятия, как цивилизация, христианство, демократия, патриотизм, дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Для описания же действий Республиканской партии предлагалось использовать следующие слова: активный, создание, искренний, помощь, вызов, изменение, дети, выбор, граждане, убеждения, крестовый поход, обязанность, доверие, семья, свобода, работа, мечта, возможность, мир, благосостояние, защита, права, сила, успех, видение, реформы, социальное обеспечение и др. Во время президентской избирательной кампании во Франции 1965 г. команда кандидата Жана Леканюэ создавала ему имидж "французского Кеннеди", связывая положительный образ Кеннеди и кандидата с помощью лозунга "Завтра ? Жан Леканюэ ? новый человек ? Франция в движении".
"Метод исторических аналогий". Этот метод хорош, во–первых, интеллектуальностью (пропагандист льстит эрудированности аудитории: ведь вы помните...), а во–вторых, тем, что в истории можно откопать почти любой необходимый пример. Метод исторических аналогий, к тому же, в немалой степени помогает в конструировании метафор, программирующих объект воздействия.
"Метод апеллирования к общественной потребности", наоборот, хорош обращением к эмоциям, минуя интеллект (что заставляет вспомнить слова Б. Дизраели: "То, что мы называем общественным мнением, является, в сущности, общественной эмоцией"). Не стоит забывать, что одна из самых сильных эмоций – страх. В настоящий момент методом аппелирования к общественной потребности прекрасно пользуются в СМИ.
"Метод забрасывания грязью" наиболее явно формирует отношение к теме, избранной пропагандистом. Применяется он, в основном, в контрпропаганде и заключается в подборе таких эпитетов и такой терминологии, которые дают предмету разговора четкую этическую оценку. ("Главное – постоянно учитывать в нашей идеологической работе те идеи, представления, оценки, фактические сведения, настроения, слухи, которые распространяет или может распространять противник"). Этот метод причисляется, пожалуй, к самым грубым пропагандистским приемам, но, тем не менее, наиболее часто используется нынешними политическими оппонентами.
Он особенно эффективен с использованием приемов семантического манипулирования.
"Семантическое манипулирование". Суть его в том, что для пропагандистского сообщения тщательно отбираются слова, вызывающие либо позитивные, либо негативные ассоциации и, таким образом, влияющие на восприятие информации. Этот прием используется пропагандистами всех времен и народов. Так наш человек – разведчик, их – шпион. Мы – освободители, они – оккупанты. Мы – борцы за независимость, они – боевики. У нас – войска, у них – незаконные вооруженные бандформирования.
"Использование кавычек". "Важнейшее средство освободиться от надоевших истин – это перестать платить обычную дань уважения и благоговения, и начать обращаться с ними запросто, даже с оттенком фамильярности и презрения. Взять, как это делал Достоевский, в кавычки такие слова, как добро, прогресс, самопожертвование, идея и т.д. – одним этим уже большего добьешься, чем рядом самых блестящих и ученых доказательств", – писал Лев Шестов ("Апофеоз беспочвенности"). Шаблон "кавычки" издавна использовался для дискредитации какого–либо понятия или какой–либо группы.
"Прием эмоциональной доминанты". Прием создания эмоциональной доминанты связан с экспериментами Спайсмана (1964). Эксперимент заключался в следующем: четырем группам испытуемых показывали фильм о том, как в одном из австралийских племен осуществляют обрезание у подростков во время церемонии посвящения. Первая группа смотрела документальную картину без звукового сопровождения; вторая группа прослушала комментарий, произносимый патетическим тоном, где подчеркивалась жестокость подобной практики; третьей группе предлагался комментарий, в котором, напротив, делался упор на обычность сцены и незначительность травмы; демонстрация четвертой группы сопровождалась нейтральным комментарием, где как можно более объективно описывались детали различных фаз данной практики.
Сделав анализ записей сердечного ритма и психогальванической реакции испытуемых, исследователи отметили, что наименьшая эмоциональная реакция наблюдалась в двух последних группах. Напротив, относительно сильной была эмоциональная реакция в группе, получившей только зрительную информацию, а самой сильной – у испытуемых, прослушавших эмоционально заряженный комментарий.
"Сенсация". Сенсация – это новость, преподнесенная с расчетом на неожиданность, на острейшее эмоциональное восприятие. Сенсация – самый отработанный способ эмоционализации пропаганды. Способ, рассчитанный на то, что информация или идеологический тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией не критически, в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое. Нагнетание эмоций позволяет компенсировать отсутствие доказательств и аргументов, которые столь необходимы в процессе убеждения и не обязательны в процессе внушения. Сенсационная подача материала обеспечивает возможность излагать материал не в строгой логической последовательности, не в контексте с другими событиями, а выхватывать из события только то, что наиболее интенсивно действует на эмоции и, естественно, то, что наилучшим образом отвечает интересам "создателей" сенсации. Воспринимаемая эмоционально, а не рационально, сенсация позволяет эффективно формировать необходимые манипулятору социально психологические установки.
Манипуляторам важны не просто сенсации, а сенсации, несущие определенный эффект. Так возникают запланированные сенсации.
"Запланированная сенсация" имеет под собой, как правило, вполне определенную цель. Она может привлекать общественное мнение к тем или иным событиям или отвлекать его от процессов, которые манипулятору важно держать в "тени". Мощный пропагандистский эффект обеспечивает определенным образом выстроенная "цепь" запланированных сенсаций, когда каждая последующая сенсация "подкрепляет" предыдущую, формируя необходимые манипулятору социально–психологические установки.
"Личное свидетельствование" (testimonial). В одной колонии обезьян сделали попытку приручить их к конфетам. Начали с молодых особей, стоящих на низших уровнях "обезьяньей иерархии". Вкус к конфетам распространялся крайне медленно: через полтора года лишь 51% обитателей колонии употребляли конфеты, причем среди них не было ни одного вожака. В другой стае обезьян попробовали приучать обезьян к пшенице, но начали на этот раз с вожака. Употребление в пищу пшеницы, до той поры обезьянам совершенно неизвестной, распространилась на всю стаю уже через 4 часа.
В обезьяньей стае авторитет вожака определяется четким критерием силы. Для нас же критерии авторитета могут быть иными, но одним из наиболее существенных является "внешний знак" авторитета – титул, звание и прочее, обозначающие ценность личности через ее социальную роль. Достаточно сообщить, что перед нами "профессор", "генерал", "директор", как вступают в силу определенные установки восприятия, ранее сформированные оценки и ожидания. Мнение носителя титула приобретает совсем иную силу воздействия, чем в том случае, если бы он был инкогнито.
Американский психолог Роберт Чальдини в своей книге "Воздействие: наука и практика" приводит данные множества исследований, раскрывающих, в частности. природу влияния авторитета на поведение. Так, по условиям одного из исследований психолог приводил в пять разных классов колледжа одного и того же человека, представляя его как гостя из Кембриджского университета. При этом в первом из классов он назвал его студентом, в следующем – ассистентом, в третьем – преподавателем, в четвертом – старшим преподавателем, наконец, в пятом – профессором. После того как гость уходил из аудитории, учащихся просили примерно оценить его рост. Рост "профессора" оказался значительно выше, чем рост "студента". С каждым повышением титула гость "прибавлял" в росте.
Авторитетная личность или знаменитость подтверждает достоинство того или иного товара, или человека, или явления. Тут действует психологический механизм "переноса", при котором достоинства "свидетельствующего" переносятся на товар, на другого человека, на явления.
В практике рекламы нередко используются певцы и актеры, рекламирующие какой–либо товар. Но надо учитывать, что "личное свидетельствование" используется и для создания имиджа идеям, в том числе и политическим. При умелом применении ссылка на авторитет может оказаться мощнейшим инструментом воздействия. Чтобы она сработала, необходимо "вычислить" методом социологических опросов людей, значимых для группы, на которую предполагается воздействовать, личностей, мнения которых воспринимаются некритично. После этого важно добиться или их выступления в необходимом ключе, или сослаться на какие–то высказывания авторитетов, формирующие в социальной группе необходимую реакцию.
"Свидетельство "простых смертных". Эффективность этой рекламы не меньше, чем свидетельствование знаменитостей, но для ее успеха включают некоторые компенсирующие механизмы, а именно: использование привлекательных персонажей, использование юмора, наслаивание свидетельств и т.д.
"Эффект коммуникатора". Мнение людей подвергается более сильному влиянию со стороны коммуникаторов, которые кажутся экспертами в своей области и вызывают доверие.
Впечатление об искренности коммуникатора и доверие к нему (а следовательно, и эффективность воздействия) могут быть увеличены, если он ясно и выпукло аргументирует позицию, которая заслуживает доверия в том, что она явно не затрагивает его прагматические интересы и не приносит ему никакой выгоды (а лучше всего – противоположна интересам коммуникатора), и если он к тому же не пытается явно "в лоб" повлиять на мнения людей.
При высоком авторитете коммуникатора аудитория будет тем более убеждаема, чем большее противоречие будет существовать между ее начальным мнением и точкой зрения, которую отстаивает коммуникатор.
Когда же авторитет коммуникатора не определен и откровенно слаб, то он может воздействовать на аудиторию только при среднем расхождении позиций между ними.
Наиболее "убеждающий" эффект дает апелляция коммуникатора к эмоциям (и положительным, и отрицательным) аудитории в сочетании с логической аргументацией и конкретными инструкциями по выполнению действий в рамках поставленных задач.
Источник: dzyalosh.ru.
Рейтинг публикации:
|
