Одним из условий, повышающих эффективность воздействия политической коммуникации, мы считаем открытый и откровенный диалог между властью, публичным человеком и гражданином. Главное, он должен быть ориентирован на идеальные факторы [21]. Необходимость  придания особого статуса аудитории как объекту объясняется тем, что «успешное воздействие может опираться только на интересы, ценности, идеалы аудитории, то есть речь идет о необходимости разговаривать с ней на одном языке в прямом и переносном смысле этого слова. Целями такого воздействия на массовое сознание является внесение изменений в когнитивную структуру с тем, чтобы получить соответствующие изменения в поведенческой структуре»[18]. Стоит вспомнить пирамиду потребностей А. Маслоу, которая стала очень популярна в последнее время и, по нашему мнению, лежит в основе многих речей современных политических лидеров РФ. Суть ее заключается в том, что, не удовлетворив базовые физиологические потребности, человек не в состоянии руководствоваться в своем поведении более высокими потребностями [12]. По данной логике бесполезно политикам апеллировать к высшим потребностям, особенно в ситуации кризиса, а намного эффективнее удовлетворять низшие уровни. Однако, примеров опровергающих данное положение множество. Интересно то, что в политическом дискурсе апеллирование к низшим потребностям скорее используются для дестабилизации ситуации. Угроза им позволяет моментально вызвать панику, тревожное состояние, что в конечном итоге приведет к протестным настроениям. Апеллирование к низшим потребностям - классический пример, база, для любой информационной войны – создание внешней угрозы, сложившемуся образу жизни. [15, 85] Если же обратить внимание на выдающихся ораторов, то в их речах мы увидим призыв к идеальным факторам, которыми чаще всего становятся именно ценности.

Политик, как, своего рода, «герой» должен обращаться к вечным ценностям и формировать картину мира и апеллировать к ее составляющим: миф о территории, представления о других людях, самоидентификация, законы. [15, 12-15]. Примером такой речи служат выступления Мартина Лютера Кинга. Он делился картиной светлого будущего для всего общества, его речь была простой и доступной. Он повторял по нескольку раз ключевые фразы, позволял аудитории угадывать и повторять их вслед за ним. Успеху оратора так же способствуют рассчитанные паузы, использование интонирования, богатая мимика, активное жестикуляция. Использование «мы» и «наши» вместо «я» и «мои» во фразах, отражающих личные убеждения и надежды, позволяет всем и каждому ощущать себя полноправным участником важнейшего общественного движения. Идентификация себя с чем-то по масштабу большим всегда придает человеку дополнительные силы и уверенность в себе. Так же в речах необходимо использовать то общее, что роднит оратора с его слушателями. Этими общими чертами в случае с Лютером Кингом были верность христианским традициям и американское подданство — т. е. принадлежность к нации, которая считает себя символом веры в личную свободу человека. Его речи были насыщены цитатами из Библии, афоризмами и крылатыми словами известных священников и популярных политиков, например Джона Ф. Кеннеди. Слова и идеи, хорошо знакомые аудитории, всегда затрагивают чувствительные струнки в душах немалой части населения страны. С помощью этого риторического приема Кинг создавал и укреплял в умах людей ассоциативные связи между уже известными и позитивно оцениваемыми идеями и новыми — его собственными. [8, 28] Этот прием часто приводиться в техниках НЛП. Он основывается на том, что многократное сочетание нейтрального стимула совместно с положительным, приводит к последующему восприятию нейтрального стимула как положительного. Так же могут быть полезны различные техники «якорения» и другие методы манипуляции. Это особо актуально в кризис, который всегда развивается в условиях нехватки времени, активно вызывает к жизни прошлые методы решения однотипных проблем, даже отдаленно напоминающих данные события. Поэтому, работая с аудиторией необходимо учитывать, что в памяти могут возникать образы из аналогичных ситуаций, которые могли разрешиться как очень позитивно, так и негативно. Очень часто оказывается эффективным призыв к прошлым корням.

Для успешной политической коммуникации стоит рассмотреть одно из основных свойств нашего сознания - потребность в постоянном объяснении окружающей действительности. Человек не может жить в состоянии неопределенности и неизвестности. Для избегания вышеперечисленных болезненных состояний в обществе возникают базовые ценности, которые играют роль аксиом в логическом размышлении, позволяющие человеку найти основания для последующих размышлений и выводов [1, 256]. Для их создания применяются политические технологии создания легенд, мифов, религий и верований. К примеру, З.Фрейд рассматривал религию как технологию обеспечения стабильности и контроля над обществом.[19] Для того, что бы эффективно контролировать социальную систему люди уже давно используют определенные политические технологии, которые основаны на главных потребностях человека – ощущении смысла жизни, обладании целей и ценностей. [1, 11] [21]. Без удовлетворения их человек может ощущать страх перед жизнью, ощущение одиночества, ощущение тяжелого переживания скуки, глубокую апатию.[12,14] Политик в своих речах должен постараться предложить решения всех этих проблем. Например, путем создание чувства сопричастности каждого гражданина к обществу, объяснения смысла жизни путем иллюстрации определенных целей и политических ценностей, пропаганды любви, свободы, сострадания и других вечных ценностей. Он может направлять граждан на определенный труд, давать им веру, надежду и картину мира, состоящую из мифа о территории, представления о других людях, самоидентификации, законов. При этом обязательным условием является избегание ныне принятого в РФ официального, сухого «юридического» языка, возможно использование юмора. А так как обязательным условием возникновения ценности является ее внешнее подтверждение, то личный пример становиться одной из важнейших задач. [11, 118]. В проведенном нами исследовании, люди вспомнили и выбрали в качестве героев тех исторических персонажей, которые были наиболее близки народу, не боялись идти на подвиги и личным примером показывали профессионализм, смелость и отвагу.

Из этого же свойства сознания (потребность в объяснении окружающей действительности) следует, что необходимо оперировать не деталями, а целыми блоками информации, что особо актуально в кризисной ситуации. Люди испытывают необходимость в завершенном типе текста, имеющем четкую структуру, выражающем в законченную мысль. Она должна компенсировать имеющиеся разрывы, когда сознание оказывается не готовым к восприятию катастрофической ситуации.[18]

Для более эффективного использования политических ценностей необходимо рассмотреть основную причину их соблюдения. Ей чаще всего становиться конформизм, так как для большинства людей то, что о них думают, другие и как другие ведут себя с ними, является одним из наиболее могущественных источников влияния на поведение. Действительно, в условиях РФ практика показывает эффективность особой стратегии мотивации: создание значимости работника, его незаменимости и полезности. В нашей стране это доброе слово начальника или признание работника в его профессии намного ценнее, чем любые премии. Политик же должен учитывать это и выражать в своих речах успехи и значимость народа. А так же направлять их деятельность на актуальные для общества потребности. Например, культивируя социальные специальности (врачи, учителя) или призывая к инновациям. Но делать это нужно через образы, выражающие ценности данных профессий или предлагаемого пути развития.

Особое внимание стоит уделить кризисным коммуникациям, являющимися ярким примером условий острой потребности в обеспечении стабильности. Они предъявляют новые требования, оголяют истинные «я» политиков. Кризис может привести к принятию быстрых, необдуманных и губительных для политической карьеры решений, или же наоборот, правильных решений, способных возвысить политика.

Центральная проблема для кризисной коммуникации – дефицит информации. На начальном этапе кризиса создается некоторая неопределенность и растерянность. Именно в этот момент может возникнуть информационный вакуум. А как мы знаем, вакуум немедленно должен быть заполнен. Нельзя ограничивать людей в информации и использовать фразу «без комментариев». Это лишь усиливает враждебность аудитории и СМИ и ведет к нарастающему недоверию к официальным источникам информации. [18] В этом случае человек может начинать искать альтернативные источники информации, и возникают такие деструктивные явления, как слухи. Они могут спровоцировать панику и привести к организации толпы, что всегда может иметь очень плачевные события. Слухи не всегда являются ложной информацией и имеют деструктивное воздействие. Однако обезопаситься от деструктивных слухов можно теми же технологиями переключаемости внимания. В обращении политик должен не упоминая о слухе настойчиво и спокойно давать информацию противоположную его содержанию. Эффективным способом борьбы, как со слухом, так и с паникой и толпой является юмор. [13, 62] [13, 94] [13, 96] С другой стороны дефицит содержания ценностей в политической информации  ведет к альтернативному ее поиску в различных сектах и других подобных организациях. Они умело решают проблемы смысла жизни, страха, одиночества и даруют человеку ценности, смыслы и цели.

Кризисные коммуникации предполагают множественность воздействия, поскольку возникает элемент информационного шума, когда трудно вычленить главное и решить, на что именно реагировать. В то же время публика оценивает ситуацию эмоционально, а не рационально. В данной ситуации политик может, используя психологическое свойство переключаемости внимания, умело создавать повестку дня через СМИ. Человек склонен обратить внимание на более яркое, страшное или шокирующее сообщение, чем успешно пользуются в своей работе желтые газеты. На этом же свойстве базируются приемы и технологии управления толпой. [13, 34] Стоит отметить, что ценности вызывают всегда сильные эмоции и способны переключить на себя внимание, перенаправив протестные настроения в более мирное русло.

Итак, применение политических ценностей в политической коммуникации, умелое поведение политика способны создать эффективное воздействие на аудиторию, завоевать ее доверие и направить ее в нужном направлении. К сожалению, наши политики редко прибегают к политическим ценностям в своих речах, в то время как их зарубежные коллеги отводят им большую часть в своих выступлениях перед электоратом и основывают на них все политические планы по развитию страны.

Итак, применение политических ценностей в политической коммуникации, умелое поведение политика способны создать эффективное воздействие на аудиторию, завоевать ее доверие. Особенное значение упоминание ценностей приобретает в условиях кризиса. В подобные периоды ценности могут сыграть ключевую роль в политическом процессе.