По следам материала о жизни в Сиднее экс-руководитель отдела digital-маркетинга Mastercard
Кирилл Коновалов прислал в редакцию vc.ru письмо о том, что из себя
представляет корпоративная культура в Австралии, какие в ней есть
преимущества и недостатки, а также о том, почему сфера digital в России
кажется автору на порядок профессиональнее.
После прочтения статьи о жизни в Сиднее мне стало обидно, что автор упустил так много
интересных локальных инсайтов из жизни в этом чудесном городе, и я решил
поделиться своим видением. Ну, а чтобы публикация стала более
тематической, вместо сказа о русском твороге, я расскажу о том, как
устроен быт на местном рынке digital-media. Не стоит воспринимать мою
заметку слишком серьёзно, так как она призвана скорее повеселить, чем
проинформировать читателя.
До переезда я порядка шести лет
проработал в рекламных и digital-агентствах, сменив их впоследствии на
должность руководителя отдела digital-маркетинга в компании Mastercard,
которую я занимал вплоть до переезда в Австралию. Моя девушка работала
digital-стратегом, постепенно расширяя свою квалификацию в области CRM
& Data.
За восемь месяцев жизни в Австралии мы успели
окончить семестр в университете, поработать в клинике лечения варикоза и
медийном агентстве. На настоящий момент моя девушка занимает позицию
руководителя отдела коммуникаций в онлайн-магазине модной одежды, а я
работаю в должности, аналогичной московской. Таким образом, за этот
небольшой период мы смогли сравнить местный рынок с разных сторон,
собрав материал на целый журнал и три брошюры.
Расстановка сил
тут примерно аналогичная — есть международные игроки (Leo Burnett,
GroupM, Danone) и очень много среднего и малого бизнеса (примерно 60%
всех организаций). Если попытаться объяснить общий уровень рынка одним
предложением, то «это как привезти смартфон в деревню: он много всего
умеет, но самая востребованная функция — по-прежнему открывание бутылок с
пивом».
Конференции и глобальные офисы имплементируют все
передовые инструменты (viewability, работа с данными – DMP и Big Data,
нативная реклама, programmatic), но клиентов волнует только число
просмотров (impressions) в медиа-плане, даже без уникального охвата.
То же самое и в подготовке отчётности. Австралийцы во многом
руководствуются принципом «и так сойдёт», поэтому регулярно при
проведении медийной кампании в programmatic коэффициент попадания
рекламы в аудиторный сегмент (хотя бы по полу и возрасту) составляет
20−30%. Планы предоставляются без сроков их выполнения, а в отчётной
клиентской презентации легко не досчитаться двух-трёх миллионов
просмотров.
Кстати, про отчёты — у местных сложные отношения с
Excel, и вместо него они предпочитают пользоваться чем угодно (блокнот,
Photoshop, калькулятор), лишь бы не сталкиваться с этим «чудовищем». А
если избежать не удаётся, и всё-таки возникает необходимость обсудить
таблицу, коллеги при виде схемы из более чем пяти строк впадают в спячку
или нервно зевают, а при виде Pivot и вовсе начинают подозревать тебя в
связях с КГБ. Как говорится, «Too much! It's time to lunch».
Ещё
одна сложность, с которой ты сталкиваешься, заключается в использовании
другой терминологии. Вместо TNS Gallup тут используют Roy Morgan, а
дабл-клик (или Google Display Network) называют PPC-advertising (от
price per click). Это немного обнуляет твой опыт, так как во время
собеседований потенциальный работодатель просто не понимает, о чём идет
речь, и требуется определённое время, чтобы перестроиться.
И если
эта проблема легко преодолевается в течение одной–двух недель, то
культурная пропасть в бизнесе требует куда больше усилий по адаптации.
Всё начинается с баланса между работой и жизнью.
И агентства, и клиент придерживаются двух главных правил: никогда не опаздывать и никогда не задерживаться (почти никогда)
Опоздания
не будут караться вашим начальством, но отношения в коллективе
испортятся, так как вы прослывёте лодырем. Поэтому на работе нужно
железно быть в 9:00, даже если вчера была большая вечеринка с
подрядчиком.
Официально рабочий день заканчивается в 17:30, и
если вы останетесь в офисе хотя бы на 10−15 минут, то к вам обязательно
пристанут несколько коллег с вопросами, чем вы заняты и придёт несколько
сообщений от босса с просьбой идти домой. Всё потому, что вы можете
заявить о сверхурочных часах, и компания будет обязана выплатить вам
компенсацию.
Также тут не принято вешать все обязанности сразу на
одного специалиста. Например, если в России digital-стратег занимается
поиском инсайтов, прорабатывает инструменты взаимодействия потребителя с
продуктом, выстраивает эко-систему бренда и предлагает наиболее
подходящие медиа-каналы, то здесь эту задачу отдадут четырём разным
людям и поставят над ними аккаунт-менеджера.
Такая структура
имеет свои минусы (координация процесса, высокая себестоимость конечного
продукта, трата времени на встречи и статусы), но с лихвой отбивается
качеством конечного продукта.
Кстати, медийные агентства тут
совмещают в себе функцию креативного и digital-агентства, предлагая идеи
наряду со спецпроектами и эксклюзивными размещениями. Например вот
кейс, который сделал MEC для запуска Call of Duty.
 Одна
из активаций в рамках запуска Black Ops III в Австралии — специально
созданная линейка крафтового пива Black Hops, идея — MEC Sydney
Разумеется, такая расстановка сил влияет и на биллинг процесса, но
здесь привыкли платить много. За это время я ни разу не сталкивался с
тем, чтобы клиент говорил «не связывайте себя бюджетом» — сумма кампании
оговаривается заранее и далее меняется только в большую сторону. Никто
не станет работать, не зная конкретной суммы денег, о которой идёт речь.
Ко всему, что касается культуры отношений, в Австралии относятся крайне
ответственно. Например, во время моей работы в медийном агентстве мне
предложили: вступить в баскетбольную команду, вступить в команду по
нетболлу (это что-то вроде футбола, но руками), вступить в команду по
футболу, а также бесплатно заниматься йогой каждую неделю. Таким
образом, можно стабильно проводить нерабочие часы вместе с коллегами как
минимум четыре раза в неделю.
Здесь принято ходить в тренажёрные
залы во время обеда, поэтому многие офисы оборудованы душевыми, а
занятия в спортклубе ограничиваются 45-минутными сессиями (чтобы успеть
поесть после).
Кстати, еда здесь является ключевой темой для
поддержки отношений с коллегами. Начиная с полудня, разговоры в офисе
касаются только ланча. И невозможно вернуться с обеда без детального
отчёта о том, что ты съел, где ты это купил, было ли это вкусно и что
именно тебе понравилось. Даже стажеры агентства расскажут тебе, где на
районе можно взять самые вкусные яйца Бенедикт, в чём отличия
малазийской кухни от вьетнамской, и какая из трёх палаток с супом фо
самая лучшая.
Кроме того, если в России встречи с подрядчиками
часто проходят в кафе и ресторанах, то здесь категоризация бизнес-встреч
с едой значительно сложнее.
Если говорят о встрече за кофе, то
придётся говорить о работе и проектах. Если приглашают на обед — то
считается, что эта встреча для поддержания хороших бизнес-отношений
(relationship building), разговоры о работе в этом случае — моветон, и
два часа вы пьёте коктейли, пробуете блюда и разговариваете о жизни (то
есть о еде, футболе, крикете и местных ТВ-шоу). Если речь идёт о
вечерней встрече или пятничном обеде, то вас ждут еда и безлимитный
алкоголь до позднего вечера (в зависимости от того, насколько вам
нравится подрядчик).
Вообще менеджеры по продажам в Австралии —
это особый тип людей, и российским есть, чему у них поучиться.
Симпатичный, надушенный, одетый в дорогой костюм (безотносительно
показателей термометра), умеющий по-настоящему много есть и к тому же
посещающий кроссфит чаще пяти раз в неделю (чтобы не растолстеть из-за
трёх–четырёх ланчей на дню) — человек почётной профессии.
Многочисленные ланчи служат виной многодневным задержкам ответов на
письма. Но за полуденным коктейлем и безглютеновым салатом на
биодинамических яйцах в тени модного кафе все обиды растают, как лёд в
негрони.
Еда является единственно возможным способом
договориться с австралийцем усидеть на месте, чтобы послушать
презентацию продукта или научиться чему-нибудь новому. Все встречи с
новыми подрядчиками, а также обучение новым инструментам проходят по
принципу Lunch & Learn — это когда в переговорку приносят кучу
сэндвичей и пиццы, и, пока все едят, у спикера есть возможность донести
свою мысль до аудитории.
Будучи связанными столь жёсткими
временными лимитами и ограниченными объёмами порций с бутербродами,
австралийцы выработали потрясающий навык продаж. Так, как продают здесь,
не продают больше нигде. Приходишь в магазин за одной коробкой
кроссовок, а уходишь с тремя — и это нормальная ситуация для Австралии.
То
же самое и в рекламе — австралийский стажёр из рекламного агентства
расскажет о себе так, как будто бы он Ричард Брэнсон, и за время
стажировки он вывел бизнес из критического штопора, сплотил команду и
поднял продажи в два раза.
Если про еду и спорт всё понятно, то
про шоу мы ничего не сказали. Поскольку тут слабо известны мировые
звезды, шоу держатся на местных талантах. Самые рейтинговые передачи —
те, что про еду (конечно же): кулинарные поединки дают повод и
вдохновляют на выбор места для обеда. На втором месте идут шоу про
романтические отношения: фермер ищет жену (так и называются), строитель
ищет жену, шоу про женихов и невест
и тому подобное. Третье место — ситкомы, желательно про австралийскую жизнь.
Пока что это все культурные наблюдения, с которыми я столкнулся во
время работы в австралийском медийном агентстве. Самое главное, что
можно сказать — ребята, не стоит себя стесняться. У России потрясающие
специалисты и по-настоящему продвинутый рынок, который может дать фору
Австралии, Новой Зеландии и помериться силами с передовыми странами
Европы.
Будьте горды собой и не думайте, что мы плетёмся позади
мира маркетинга — эти времена далеко позади, и глобализация сделала свое
дело. Несмотря на это, пока что со всей своей наивностью и ленью
австралийская рабочая культура кажется мне более сбалансированной с
жизнью, что, безусловно, в лучшую сторону сказывается на лояльности
людей к компании и удовлетворённости собственными достижениями.
Источник: vc.ru.
Рейтинг публикации:
|
