Письмо в редакцию: Что нужно знать об отстающем digital-рынке Австралии

По следам материала о жизни в Сиднее экс-руководитель отдела digital-маркетинга Mastercard Кирилл Коновалов прислал в редакцию vc.ru письмо о том, что из себя представляет корпоративная культура в Австралии, какие в ней есть преимущества и недостатки, а также о том, почему сфера digital в России кажется автору на порядок профессиональнее.

После прочтения статьи о жизни в Сиднее мне стало обидно, что автор упустил так много интересных локальных инсайтов из жизни в этом чудесном городе, и я решил поделиться своим видением. Ну, а чтобы публикация стала более тематической, вместо сказа о русском твороге, я расскажу о том, как устроен быт на местном рынке digital-media. Не стоит воспринимать мою заметку слишком серьёзно, так как она призвана скорее повеселить, чем проинформировать читателя.

До переезда я порядка шести лет проработал в рекламных и digital-агентствах, сменив их впоследствии на должность руководителя отдела digital-маркетинга в компании Mastercard, которую я занимал вплоть до переезда в Австралию. Моя девушка работала digital-стратегом, постепенно расширяя свою квалификацию в области CRM & Data.

За восемь месяцев жизни в Австралии мы успели окончить семестр в университете, поработать в клинике лечения варикоза и медийном агентстве. На настоящий момент моя девушка занимает позицию руководителя отдела коммуникаций в онлайн-магазине модной одежды, а я работаю в должности, аналогичной московской. Таким образом, за этот небольшой период мы смогли сравнить местный рынок с разных сторон, собрав материал на целый журнал и три брошюры.

Расстановка сил тут примерно аналогичная — есть международные игроки (Leo Burnett, GroupM, Danone) и очень много среднего и малого бизнеса (примерно 60% всех организаций). Если попытаться объяснить общий уровень рынка одним предложением, то «это как привезти смартфон в деревню: он много всего умеет, но самая востребованная функция — по-прежнему открывание бутылок с пивом».

Конференции и глобальные офисы имплементируют все передовые инструменты (viewability, работа с данными – DMP и Big Data, нативная реклама, programmatic), но клиентов волнует только число просмотров (impressions) в медиа-плане, даже без уникального охвата.

То же самое и в подготовке отчётности. Австралийцы во многом руководствуются принципом «и так сойдёт», поэтому регулярно при проведении медийной кампании в programmatic коэффициент попадания рекламы в аудиторный сегмент (хотя бы по полу и возрасту) составляет 20−30%. Планы предоставляются без сроков их выполнения, а в отчётной клиентской презентации легко не досчитаться двух-трёх миллионов просмотров.

Кстати, про отчёты — у местных сложные отношения с Excel, и вместо него они предпочитают пользоваться чем угодно (блокнот, Photoshop, калькулятор), лишь бы не сталкиваться с этим «чудовищем». А если избежать не удаётся, и всё-таки возникает необходимость обсудить таблицу, коллеги при виде схемы из более чем пяти строк впадают в спячку или нервно зевают, а при виде Pivot и вовсе начинают подозревать тебя в связях с КГБ. Как говорится, «Too much! It's time to lunch».

Ещё одна сложность, с которой ты сталкиваешься, заключается в использовании другой терминологии. Вместо TNS Gallup тут используют Roy Morgan, а дабл-клик (или Google Display Network) называют PPC-advertising (от price per click). Это немного обнуляет твой опыт, так как во время собеседований потенциальный работодатель просто не понимает, о чём идет речь, и требуется определённое время, чтобы перестроиться.

И если эта проблема легко преодолевается в течение одной–двух недель, то культурная пропасть в бизнесе требует куда больше усилий по адаптации. Всё начинается с баланса между работой и жизнью.

И агентства, и клиент придерживаются двух главных правил: никогда не опаздывать и никогда не задерживаться (почти никогда)

Опоздания не будут караться вашим начальством, но отношения в коллективе испортятся, так как вы прослывёте лодырем. Поэтому на работе нужно железно быть в 9:00, даже если вчера была большая вечеринка с подрядчиком.

Официально рабочий день заканчивается в 17:30, и если вы останетесь в офисе хотя бы на 10−15 минут, то к вам обязательно пристанут несколько коллег с вопросами, чем вы заняты и придёт несколько сообщений от босса с просьбой идти домой. Всё потому, что вы можете заявить о сверхурочных часах, и компания будет обязана выплатить вам компенсацию.

Также тут не принято вешать все обязанности сразу на одного специалиста. Например, если в России digital-стратег занимается поиском инсайтов, прорабатывает инструменты взаимодействия потребителя с продуктом, выстраивает эко-систему бренда и предлагает наиболее подходящие медиа-каналы, то здесь эту задачу отдадут четырём разным людям и поставят над ними аккаунт-менеджера.

Такая структура имеет свои минусы (координация процесса, высокая себестоимость конечного продукта, трата времени на встречи и статусы), но с лихвой отбивается качеством конечного продукта.

Кстати, медийные агентства тут совмещают в себе функцию креативного и digital-агентства, предлагая идеи наряду со спецпроектами и эксклюзивными размещениями. Например вот кейс, который сделал MEC для запуска Call of Duty.

Одна из активаций в рамках запуска Black Ops III в Австралии — специально созданная линейка крафтового пива Black Hops, идея — MEC Sydney

Разумеется, такая расстановка сил влияет и на биллинг процесса, но здесь привыкли платить много. За это время я ни разу не сталкивался с тем, чтобы клиент говорил «не связывайте себя бюджетом» — сумма кампании оговаривается заранее и далее меняется только в большую сторону. Никто не станет работать, не зная конкретной суммы денег, о которой идёт речь.

Ко всему, что касается культуры отношений, в Австралии относятся крайне ответственно. Например, во время моей работы в медийном агентстве мне предложили: вступить в баскетбольную команду, вступить в команду по нетболлу (это что-то вроде футбола, но руками), вступить в команду по футболу, а также бесплатно заниматься йогой каждую неделю. Таким образом, можно стабильно проводить нерабочие часы вместе с коллегами как минимум четыре раза в неделю.

Здесь принято ходить в тренажёрные залы во время обеда, поэтому многие офисы оборудованы душевыми, а занятия в спортклубе ограничиваются 45-минутными сессиями (чтобы успеть поесть после).

Кстати, еда здесь является ключевой темой для поддержки отношений с коллегами. Начиная с полудня, разговоры в офисе касаются только ланча. И невозможно вернуться с обеда без детального отчёта о том, что ты съел, где ты это купил, было ли это вкусно и что именно тебе понравилось. Даже стажеры агентства расскажут тебе, где на районе можно взять самые вкусные яйца Бенедикт, в чём отличия малазийской кухни от вьетнамской, и какая из трёх палаток с супом фо самая лучшая.

Кроме того, если в России встречи с подрядчиками часто проходят в кафе и ресторанах, то здесь категоризация бизнес-встреч с едой значительно сложнее.

Если говорят о встрече за кофе, то придётся говорить о работе и проектах. Если приглашают на обед — то считается, что эта встреча для поддержания хороших бизнес-отношений (relationship building), разговоры о работе в этом случае — моветон, и два часа вы пьёте коктейли, пробуете блюда и разговариваете о жизни (то есть о еде, футболе, крикете и местных ТВ-шоу). Если речь идёт о вечерней встрече или пятничном обеде, то вас ждут еда и безлимитный алкоголь до позднего вечера (в зависимости от того, насколько вам нравится подрядчик).

Вообще менеджеры по продажам в Австралии — это особый тип людей, и российским есть, чему у них поучиться. Симпатичный, надушенный, одетый в дорогой костюм (безотносительно показателей термометра), умеющий по-настоящему много есть и к тому же посещающий кроссфит чаще пяти раз в неделю (чтобы не растолстеть из-за трёх–четырёх ланчей на дню) — человек почётной профессии.

Многочисленные ланчи служат виной многодневным задержкам ответов на письма. Но за полуденным коктейлем и безглютеновым салатом на биодинамических яйцах в тени модного кафе все обиды растают, как лёд в негрони.

Еда является единственно возможным способом договориться с австралийцем усидеть на месте, чтобы послушать презентацию продукта или научиться чему-нибудь новому. Все встречи с новыми подрядчиками, а также обучение новым инструментам проходят по принципу Lunch & Learn — это когда в переговорку приносят кучу сэндвичей и пиццы, и, пока все едят, у спикера есть возможность донести свою мысль до аудитории.

Будучи связанными столь жёсткими временными лимитами и ограниченными объёмами порций с бутербродами, австралийцы выработали потрясающий навык продаж. Так, как продают здесь, не продают больше нигде. Приходишь в магазин за одной коробкой кроссовок, а уходишь с тремя — и это нормальная ситуация для Австралии.

То же самое и в рекламе — австралийский стажёр из рекламного агентства расскажет о себе так, как будто бы он Ричард Брэнсон, и за время стажировки он вывел бизнес из критического штопора, сплотил команду и поднял продажи в два раза.

Если про еду и спорт всё понятно, то про шоу мы ничего не сказали. Поскольку тут слабо известны мировые звезды, шоу держатся на местных талантах. Самые рейтинговые передачи — те, что про еду (конечно же): кулинарные поединки дают повод и вдохновляют на выбор места для обеда. На втором месте идут шоу про романтические отношения: фермер ищет жену (так и называются), строитель ищет жену, шоу про женихов и невест и тому подобное. Третье место — ситкомы, желательно про австралийскую жизнь.

Пока что это все культурные наблюдения, с которыми я столкнулся во время работы в австралийском медийном агентстве. Самое главное, что можно сказать — ребята, не стоит себя стесняться. У России потрясающие специалисты и по-настоящему продвинутый рынок, который может дать фору Австралии, Новой Зеландии и помериться силами с передовыми странами Европы.

Будьте горды собой и не думайте, что мы плетёмся позади мира маркетинга — эти времена далеко позади, и глобализация сделала свое дело. Несмотря на это, пока что со всей своей наивностью и ленью австралийская рабочая культура кажется мне более сбалансированной с жизнью, что, безусловно, в лучшую сторону сказывается на лояльности людей к компании и удовлетворённости собственными достижениями.