Руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами «Google Россия»
Максим Браверман и генеральный директор Pixonic Филипп Гладков
рассказали vc.ru о том, какие инструменты можно использовать при выходе
на зарубежный рынок, как анализировать другие страны и с чего стоит
начать тестирование.
Максим Браверман, руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами, «Google Россия»
Про инструменты для разработчиков приложений, которые планируют выходить на зарубежные рынки
Принимая решение о выходе на зарубежные рынки, разработчики
сталкиваются с несколькими важными вопросами. Во-первых, как качественно
локализовать приложение, чтобы оно было доступным и понятным для
иностранных пользователей? Во-вторых, как продвигаться на зарубежных
рынках? Какие использовать каналы и инструменты? Как оценивать
результаты рекламных кампаний?
Ответ на первый вопрос очень
простой. Сегодня существует несколько онлайн-инструментов, которые
позволяют локализовать приложение. Например, через Play Developer Console разработчики могут заказать как перевод страницы приложения на Google
Play, так и перевод самого текста приложения, который будет осуществлен
профессионалами.
Так, несколько лет назад команда одного из
популярных социальных приложений решила перевести его на 11
дополнительных языков с помощью этого инструмента. Результаты превзошли
все ожидания: количество установок выросло в десять раз, при этом почти
половина из них приходилась на новые языки. Кроме того, с помощью Google
Play Console можно запускать A/B-тесты для поиска оптимального описания
и графического оформления страницы приложения.
Инструмент поможет делать локализации для каждой страны, запускать альфа- и бета-тестирование, отслеживать возникающие ошибки
и так далее. А дальше при помощи Universal App Campaigns (UAC) — где реклама
настраивается за две минуты — можно быстро протестировать отклик
аудитории в нужном регионе, причем как на Android, так и на iOS.
Также примерно полгода назад появился новый продукт для разработчиков мобильных приложений — Firebase.
Помимо общей аналитики он позволяет изменять вид и поведение приложения
без обновления в магазине, дает возможность бесплатно отправлять
push-уведомления с учетом временной зоны пользователя. Это очень удобно,
если вы работаете по всему миру: когда у одних пользователей три часа
дня, а у других — глубокая ночь.
Какие инструменты для изучения рынка можно порекомендовать
Уверен, что все знают о популярном инструменте AppAnnie, позволяющем получить аналитические данные по различным приложениям. Помимо этого стоит упомянуть Google Trends — основанный на поиске Google, он показывает, как часто определенный
термин ищут по отношению к общему объему поисковых запросов в различных
регионах мира. Именно с его помощью вы сможете определить, где интерес к
вашей бизнес-идее или бренду наиболее силён, в каких странах он растет,
а в каких, наоборот, падает.
Для изучения рынка также подходят онлайн-опросы, например, Google Consumer Surveys.
Они позволяют легко и быстро узнать мнение потребителей. Отвечая на
вопросы с мобильных устройств, пользователи получают доступ к контенту
сайта. После система собирает эти данные, благодаря чему компании могут
принимать более обоснованные бизнес-решения и формировать оптимальную
маркетинговую стратегию для выхода на новый рынок. А исследование на
рынке присутствия позволит брендам держать руку на пульсе и следить,
насколько успешно они развиваются.
Любопытные примеры того, что удалось выяснить при использовании этих инструментов
Чтобы продвигать игру или приложение по всему миру, нужно работать с
рекламой в самых разных странах — от Аргентины до Японии. Для этого
просто необходимо знать специфику внутренней динамики этого рынка.
Работая с различными клиентами, мы часто используем данные о поведении
пользователей и сезональности различных регионов: как население
взаимодействует с мобильными телефонами и компьютерами, как люди
«потребляют» информацию, когда происходят распродажи, в какие праздники
принято дарить подарки.
По прогнозу, к 2021 году количество
пользователей интернета вырастет до шести миллиардов. Примечательно, что
большинство из них будут выходить в сеть с помощью мобильных устройств.
При взаимодействии с разработчиком навигационного приложения Hudway нам удалось выяснить, что, вопреки распространенным стереотипам, в
Китае половина ищущих навигационные устройства для машин — женщины. Это,
безусловно, помогло сформулировать правильную стратегию продвижения на
китайском рынке.
С каких рынков стоит начать тестирование
Выход на новый рынок требует серьезной подготовки и взвешенных решений.
Для минимизации рисков мы часто рекомендуем выбирать тестовые страны.
Хорошим вариантом здесь может быть рынок, со спецификой которого вы уже
знакомы. Другой вариант — начать тест в стране, близкой по
характеристикам к вашему целевому рынку, но при этом менее конкурентной.
Например, перед выходом на рынок Соединенных Штатов можно провести
тестовый запуск в Канаде или Австралии, чтобы заранее определить слабые
стороны и принять соответствующие меры. Российский рынок похож на другие
развивающиеся страны — например, Турцию или Бразилию. Для тестирования
созданной локализации может подойти Firebase. Встроенный в него модуль
Test Lab позволяет протестировать приложение на разных устройствах и
посмотреть, как оно работает, не появляется ли критических ошибок, как
выглядят тексты и локализованные изображения.
Изучить реакцию
первых клиентов и их опыта использования продукта — то есть сделать
софт-лонч — можно с помощью функций Google Play Console. Это позволит
провести альфа- и бета-тестирования, отследить возникающие ошибки
и так далее. При этом важно анализировать ключевые параметры для приложения:
- Конверсию в установку (показывает качество описания и графики на странице).
- Время первой сессии.
- Retention.
- Конверсию в платежи или другие ключевые действия.
- LTV.
- Удаление приложения и другие.
Все это в контексте отдельных каналов привлечения (органические,
платные) и сегментов пользователей. Это также можно делать через
Firebase.
Какие особенности монетизации нужно учитывать в разных странах
На сегодняшний день традиционной моделью монетизации можно считать
freemium. При этом нужно учитывать, что рынки значительно отличаются:
то, что работает в одной стране, может не работать в другой. Например,
на большинстве развитых рынков (Америка, Европа) доминирует freemium и
подписочная модель. В то время как китайские пользователи склонны к
стратегии pay-to-win. Они готовы активно платить за получение особого
статуса среди других игроков.
На менее развитых рынках, но с
большим потенциалом роста (next billion markets), пользователи пока
вовсе не готовы платить за контент, однако они активно его потребляют.
Тут нужна определенная локализация. Например, можно использовать
различные бесплатные модели с рекламной монетизацией: текстовая реклама,
баннеры, видео, плата за действия
и тому подобное.
Филипп Гладков, генеральный директор Pixonic
Как компании понять, что ей стоит пробовать выходить на зарубежные рынки
Под
выходом я подразумеваю не факт того, что ваша игра стала доступна за
рубежом, а активное продвижение, постоянное вложение средств в рекламу.
Можно пробовать выводить продукт за рубеж в том случае, если такие
базовые метрики, как Retention 1−7−14, NPU 1−7−14 равны или выше
среднерыночных. Эти метрики легко найти в различных аналитических
отчётах или их можно запросить у издателей.
Вторым обязательным
условием является наличие аналитического инструмента, с помощью которого
можно чётко знать, окупится реклама вашего продукта или нет. Можно
пробовать выходить за рубеж и с чуть меньшими метриками, чтобы уже в
процессе «на живую» делать обновления игры для их улучшения. Но помните,
что для измерения метрик необходима репрезентативная выборка в размере
около тысячи установок. При стоимости установки $1−2 (в зависимости от
жанра может быть дороже), каждая такая попытка будет выливаться в
приличную сумму.
Какие инструменты Google мы используем
На Google AdWords приходится чуть больше трети всего рекламного бюджета
War Robots. В ежедневной работе мы используем стандартный набор:
корпоративный Gmail, Calendar, Docs, а на сайте компании и игры
установлена Google Analytics. Работа с коммьюнити частично построена
через YouTube и YouTube Gaming. В месяц на свои каналы наши игроки
загружают тысячи видеороликов.
Среди всех инструментов наибольшее
влияние оказал AdWords, что в принципе очевидно. В текущей экосистеме
именно рекламные инструменты играют важную роль для роста практически
любого продукта.
С каких рынков стоит начать тестирование
Это очень глубокая тема, но если не вдаваться в подробности, то
тестировать рекламу нужно на самом важном для вашего продукта рынке. До
этого рекомендую посмотреть последние аналитические отчёты о том, в
каких странах больше всего денег. Если реклама будет окупаться —
отлично. Если нет — нужно уметь отличать, когда вы покупаете «плохой
трафик», и когда «не тянет» ваша игра.
В первом
случае — достаточно заняться поиском нового трафика, таргетированием или
оптимизацией. Вообще приготовьтесь к тому, что позитивные результаты не
всегда получается достигнуть с первой или второй недели. Если же у вас
«проседает» игра — снова проверьте базовые метрики и доработайте их при
необходимости.
Любопытные примеры того, что удалось выяснить
Было необычно, что в Google Adwords присутствует достаточно долгая
раскачка кампаний, если сравнивать с тем же Facebook или различными
рекламными сетями вроде Adcolony. Из-за этого кампании нужно запускать
сильно заранее, чтобы вовремя выйти на планируемые объемы.
Оптимизация на ивенты внутри приложений (достижение третьего левела — прим. ред.) работает даже лучше стандартной оптимизации на установку. Стоит
попробовать, если у вас есть доступ к бете этой функциональности.
На какие рынки мы вышли с помощью Google, какие сервисы для этого использовали, какие ставили задачи и какие результаты получили
Инструменты Google мы активно использовали, когда запускали War Robots
на новых рынках. Перед тем, как выходить в новые регионы, мы убедились,
что метрики игры отвечают локальным требованиям. Кроме того, мы
тщательно изучили мануал Google Play по фичерингу и сделали все
возможное для его получения — фактически, мы им пользовались не раз.
Сначала мы запустились на Android в СНГ, тестируя War Robots и набирая
базу игроков. На старте в рекламу были небольшие вложения в размере $10
тысяч. Но для нас это был нетипичный случай, так как с нашей моделью
монетизации трафик этого региона не особо отбивался.
После
тестирования продукта мы начали «прокачивать» и другие страны на запуске
рекламы в Google AdWords и Facebook. Мы изначально поставили себе цель —
найти трафик, который будет успешно отбиваться в США. Для этого нам
потребовалось несколько недель.
Как только рекламная кампания
стала ежедневно приносить результаты, мы приступили к ее
масштабированию. Этого удалось добиться благодаря увеличению ставок,
добавлению новых стран и площадок
и так далее. Конечно,
некоторые компании сразу выделяют большие бюджеты на рекламу в
нескольких странах при высоких CPI. Однако для нас было важно иметь
«твердую землю» под ногами — стабильную и окупающуюся рекламную кампанию
в одной стране. По ней мы смогли моделировать ROI, LTV, поведение
игроков и другие метрики. А после уже начали переходить к новым рынкам и
платформам.
Кроме того, до выхода в Google Play мы заранее
целились на южно-корейский рынок, так как он достаточно большой, и его
пользователи любят мидкорные и хардкорные проекты. Сейчас в Google Play
Южная Корея является для нас третьим рынком.
Источник: vc.ru.
Рейтинг публикации:
|
