Псевдонемецкие бренды в России – с любовью из Дюссельдорфа ("Der Spiegel", Германия)

26/12/2014

Многие россияне доверяют немецкому качеству. Этим пользуются многие находчивые предприниматели, которые создают псевдонемецкие бренды, такие как Kaiser и Erich Krause.

Вы когда-нибудь слышали о холодильниках такой известной марки как Kaiser? Нет? Возможно, о стиральных машинах этого производителя? Тоже нет? При этом бренд Kaiser для многих россиян символизирует качественный немецкий продукт. В магазинах бытовой техники от Санкт-Петербурга до Владивостока они на протяжении многих лет покупают товары марки Kaiser и верят в то, что приобретают продукт made in Germany («Сделано в Германии»).

Оформление сайта компании заметно контрастирует с заявляемым качеством. На ломаном немецком представлена информация о «холодильнике как лучшем месте для хранения свежих продуктов» и «дизайнерской плите для тех, кто знает в этом толк».

На сайте компании указан адрес офиса в Берлине (район Виттенау). На звонок отвечает молодой человек на немецком языке с русским акцентом. Конечно же, Kaiser, это немецкая марка, говорит он. К сожалению, пока фирма еще не очень активна на немецком рынке.

Компания Kaiser — яркий пример работы российских маркетологов. Они завлекают клиентов при помощи немецких названий. Первопроходцем в этой области 20 лет назад стал Дмитрий Белоглазов из Москвы, основавший бренд канцелярских товаров, зарегистрировавший его под именем Erich Krause — такое красивое немецкое название. Многие клиенты компании до сегодняшнего дня уверены, что она действительно немецкая, несмотря на то, что сегодня Erich Krause позиционирует себя как «международная компания» и не ссылается в своей рекламе на Германию.

Другие фирмы действуют более агрессивно. Например, производитель обуви Thomas Münz, открывший в одной только Москве 28 магазинов. В рекламных роликах немецкие актеры держат перед камерой сапоги и говорят по-немецки — «Это моя любимая обувь».

На звонок в офис компании в Дюссельдорфе отвечает молодой человек по-русски. Но затем он быстро спохватывается, переходит на немецкий и говорит без акцента: «Thomas Münz, конечно же, немецкая компания». У компании амбиционные планы развития. В скором времени обувь марки Thomas Münz можно будет приобрести и в Германии.

Сила притяжения немецких марок

Псевдонемецкие марки привлекают внимание специалистов по защите прав потребителей и интернет-активистов. На сайте truebrands.ru они размещают информацию о «фейковых» брендах. Так, бытовая техника марки Kaiser помечена небольшим значком в виде российского флага, настоящие немецкие марки — немецким флагом. Это должно помочь пользователям быстро ориентироваться, говорит автор сайта Даниил Иванов.

Многие компании пытаются оказать воздействие на ресурс truebrands.ru, отмечает Иванов. «Мы регулярно встречаемся и с критическими комментариями пользователей», — рассказывает 33-летний разработчик из Санкт-Петербурга. Так, один пользователь написал в комментарии, что может доказать, что компания Kaiser действительно производит продукцию в Германии. «Возможно, это убежденный клиент, а быть может, и проплаченный тролль», — говорит Иванов. Некоторые комментарии разных пользователей отправляются с одного и того же IP-адреса, в таком случае они удаляются.

Псевдозападные марки привлекают внимание не только активистов, но и российскую антимонопольную службу. Несколько лет назад это на себе ощутил производитель бытовой техники Bork. Для русского человека название Bork звучит абсолютно по-немецки. Долгое время компания продавала продукцию под маркой Bork Germany, хотя компания, на самом деле, российская.

Несколько лет назад власти заставили компанию убрать из своей рекламы все ссылки на Германию. Жалобы поступили от конкурента, французской группы SEB, поставляющей на российский рынок товары марок Tefal и Rowenta, которые некоторые также считают немецкими.

Но не только на российских предпринимателей действует сила притяжения немецких марок, но и на компании из стран ЕС. Так, один находчивый московский импортер продает под маркой Meine Liebe целый ряд чистящих средств.

На сайте компании Meine Liebe размещена трогательная история основания фирмы на немецком языке. «Рассказывают, что основатель фирмы Meine Liebe, молодой Карл Майер, посвятил компанию своей семье, а маленький симпатичный енот, украшающий (при этом, на немецком языке слово написано с ошибкой!) этикетку, был его любимым домашним животным».

На упаковке товаров написаны слоганы на неидеальном немецком («Чистый дом для самых любимых!»). Но на самом деле, страна происхождения товара — Дания.