Дважды два — четыре! Не так ли? Но только до тех пор, пока вы не попали в комнату 101, о чем написано в романе Джорджа Оруэлла «1984». Или до тех пор, пока за дело не взялся толковый пиармен. После него может быть и 2, и 3, и 5. Причем без какого бы то ни было мучительства в духе Оруэлла!

Там, где есть люди, есть и общение, а где общение — там и желание одних доминировать над другими. Можно силой, а можно и так — умело управляя потоками информации. Причем запомните: неправду говорят те, кто утверждает, что специалисты «паблик рилейшнз» кого-то обманывают. Обманывают «троечники» и дилетанты. Профессионалы и мастера своего дела никогда не врут. Это их главная заповедь, да это им и не нужно. Если все сделать правильно, то люди обманут сами себя!

Известно, например, что английская пехота (равно как и древние спартанцы) отличалась большой стойкостью в бою, а атаку японских «красных дьяволов» клана Ии было очень трудно отразить. Почему? Да потому что все они были одеты в красное, и крови от ран на них видно не было! А вот австрийцы в белых мундирах проигрывали битву за битвой, и то, что этот цвет влиял на успех в бою, несомненно.


Продажа облигаций выигрышного военного займа. Австралия, 1916 год


Та же акция. Австралия, город Армидейл, приблизительно апрель 1918 года

Ну, а в годы тотальных войн 1914-1918 и 1939-1945 гг. роль PR возросла колоссально. Массы танков на парадах и сильно загорелые юноши и девушки демонстрировали отличные образчики военной техники и человеческой породы, кино продвигало идею того, с какими криками следует умирать в бою, а журналисты тут же умело поливали противную сторону грязью.


На этом плакате изображен британский военный министр лорд Китченер. Плакат появился 5 сентября 1914 года на обложке лондонского журнала. Один из самых результативных плакатов Первой мировой войны


Как видите, мотив и компоновка этих плакатов очень похожи

Удачные образы плакатов тиражировались миллионами экземпляров, и соответственно приспосабливались к аудитории. Все знают плакат «Ты записался добровольцем?» А откуда родом идея? Из США! В 1876 году там появился плакат, с которого американский кавалерист тыкал пальцем в прохожих: «Want you in cavalry!» Затем появились плакаты с «дядей Сэмом», лордом Китченером и… красноармейцем в красном с головы до ног. А вот белые сделали плохой плакат. Хиленький солдатик тычет пальцем и спрашивает: «Отчего вы не армии?» Вот они и проиграли красным! Понятно, что не только из-за плаката, но и из-за него тоже!


Плакат «Отчего вы не в армии?» был явно неудачен. Да еще и один в один скопирован с итальянского!

В Англии армия вначале и вовсе была добровольческая. И вот уже готов плакат «Папа, а что ты делал во время Великой войны?» Ах, у многих британцев имперское мышление? Сыграем и на этом: «Империи нужны мужчины. Все заморские владения откликнулись на зов. Вместе с молодыми львами старый лев принимает вызов своих врагов. Записывайся в армию прямо сейчас». Люди — «животные общественные». Как все, так и я...


Плакат, на котором изображен львиный прайд, очень сильно давит на подсознание


А вот прямо-таки душераздирающий плакат, хотя и очень простой: «Женщины Британии говорят: "Иди!"». Тут надо очень хорошо знать психологию нации, чтобы создать что-то такое, что работает!


А вот и тот самый плакат: "Папа, а что ты делал во время Великой войны?"

Но самым важным делом была информация. В годы Первой мировой войны в США, помимо газет и журналов, действовал «Комитет Крила». В нем работали добровольцы — «люди на четыре минуты», которые должны были в школах, церквях, клубах и даже на вокзалах проводить четырехминутные политинформации. Главная задача — заставить людей покупать акции «Займа во имя свободы». Ну, а эффективность этой работы была такова: на 1 мая 1917 года в США было около 350 тыс. владельцев ценных бумаг, через полгода после двух PR-компаний владельцами «Облигаций свободы» стало 10 млн. американцев. А ведь это была демократическая страна. Тут к участию в займах нельзя было привлекать людей «добровольно-принудительно», их нужно было уговаривать! Перед войной членами общества Красного креста были 486 194 человека. В сентябре 1918 года — уже 20 млн., собравших 400 млн. долларов членских взносов. Чтобы люди покупали облигации, в Австралии на улицах городов в качестве трибун использовались фанерные танки, в послевоенной Англии устраивались катания на танках, а в США на выставках демонстрировались танки и самолеты из сигар.


Макет французского танка «Сен-Шамон», сделанного в США в целях рекламы Красного креста. Хочется заметить, что американская поделка выглядит даже более эффектно, нежели настоящий танк. Особенно впечатляют две дополнительные башенки с пулеметами на крыше


«Мы можем сделать это». Плакат Джея Говарда 1941 года, известный под названием «Клепальщица Рози». Изображена реальная девушка Джеральдина Дойл, проработавшая на заводе всего 2 недели. Сама она узнала о том, что попала на плакат случайно, лишь в 1984 году, когда прочитала о нем и его истории в журнале.

Следует помнить, что ни одна PR-акция не проводится без предварительного исследования. Это аксиома! И вот Гитлер, прежде чем начать войну, тоже решил узнать настроения в обществе потенциальных жертв и отправил под видом «жертв нацизма» нескольких профессоров-социологов во Францию, Англию и США. Из Франции ему сообщили, что страна, несмотря на «Линию Мажино», будет легко разгромлена. В стране царит дух пацифизма, быть офицером не модно, а на солдат вообще смотрят как на подонков или лузеров. Из Англии передали, что начинать войну с англичанами опасно. Они любят свой остров, знают наизусть Киплинга и будут решительно защищать свою страну. Про американцев, напутствуя ученого, Гитлер сказал, что они заражены духом наживы, помешались на автомобилях и холодильниках, и… это надо просто подтвердить! Но социолог, объехав всю Америку, пришел к другому выводу и передал фюреру, что американцы полны энтузиазма, что дух пионеров не умер и что они ко всему подходят научно, начиная от войны и кончая футболом. Им можно наносить поражения, но не победить!

Очевидно, что Гитлер не воспринял его слова всерьез, а в отношении СССР и вовсе высказался, что это «колосс на глиняных ногах». Так он подписал себе смертный приговор, а слушался бы ученых, не начал бы войну — сейчас стоял бы в одном ряду с Бисмарком!

У нас принято говорить о Геббельсе как о гении пропаганды. Но пиарщик он был посредственный, я бы ему больше тройки ни за что не поставил! Например, желая ослабить боевой дух англичан, он начал сбрасывать на Англию листовки с фотографиями членов королевской семьи, катающихся на лошадях по Гайд-парку. Вот, мол, война, а ваши плутократы развлекаются! Не знал, глупый, что это только укрепило уверенность их в победе, потому что англичане уверены в том, что пока король и королева с ними, все будет в полном порядке!

Тогда Геббельс эти же фото начал использовать у себя в Германии. Мол, вот они какие… плутократы! И опять попал впросак! Немцы посчитали, что, несмотря на войну, англичане живут легко и беззаботно! Чтобы как-то исправиться, Геббельс начал помещать на уличные листовки фото германских фюреров в домашней обстановке. Себя, любимого, за чаем с семьей, Геринга в своем охотничьем замке… Они, мол, тоже живут не хуже англичан. И… новый облом! Простые немцы увидели, как живут «слуги народа» (а именно так себя позиционировали гитлеровские бонзы!), и возмутились тем, что «слуги» живут лучше «господ». Гестапо сообщало, что люди «говорят». Так что пришлось Геббельса вразумлять самому Гитлеру.

PR — штука опасная, как опасная бритва. Не умеешь ею бриться — лучше не бери! Например, когда немцы организовали массовый завоз русских девушек-рабочих в Германию, то включили в медицинское освидетельствование проверку на девственность. Казалось бы, что такого? А оно показало, что… девственниц среди советских девушек более 90%, и это при том, что геббельсовская пропаганда твердила, что у нас в стране аморализм возведен в культ, девушки и женщины национализированы и т.д. И вдруг оказалось, что они целомудренны, религиозны (даже комсомолки!), знают Шиллера и Гёте, умеют шить, вязать и очень-очень чистоплотны! Для многих немцев это был просто культурный шок, а культурный шок — это самая страшная вещь для любой цивилизации. Разбила немцев, конечно, наша армия, но все эти проколы, можно сказать, ей очень даже помогли.

Напрасно немцы печатали для американцев листовки, изображающие президента Рузвельта, разбрасывающего их, словно колосья по сухой земле. «Я за него голосовал!» — говорил американец и не верил немецкой листовке.

Не верил и англичанин немецкой листовке, убеждавшей его, что пришедшие в Англию американские солдаты спят с английскими женщинами. Во-первых, они жили в лагерях бок о бок, и все было у них на виду. А во-вторых, «конечно, спят, но только с другими женщинами, а не с моей женой!»

Продолжение следует…

PR — это не только плакаты, но и события, и поступки, о которых потом будут с удовольствием писать СМИ. В годы Первой мировой войны британцев, привыкших к высокому уровню потребления, активно призывали экономить. В газетах и журналах публиковали рецепты разных экономных блюд, устраивались городские ярмарки и конкурсы женщин-хозяек. О том, как женщины Британии, укоротив юбки, работают на фермах и в цехах, постоянно писали газеты и журналы, причем эти фото попадали даже в наш российский журнал «Нива».


Плакат, призывавший хозяек экономить. «Ключ к победе на кухне!»

Но… нельзя во время войны все время твердить «война, война!» Когда в Уэльсе жители решили провести фестиваль валлийских песен и танцев, к ним лично приехал Ллойд-Джордж и прямо с автомобиля говорил о том, что «будем петь и веселиться назло нашим врагам, что тяготы войны нас не сломили!» Естественно, что его фотографии тут же поместили все газеты и журналы, что только укрепило его репутацию.


Ллойд-Джордж на празднике песни в Уэльсе


Ллойд-Джордж выступает перед канадскими войсками. Больше жестов — речь доходчивее!


Тоже очень хороший пиар. Пусть убили отца, но зато меня поцеловал сам президент Франции!

Вообще, репутация политика — вещь очень важная, и задача пиарменов — всячески ее укреплять. Хотя некоторые политики и военные и сами отлично справлялись с этой задачей. Подлинным гением пиара был, например, Наполеон Бонапарт, но и многие его «собратья по профессии» тоже ему не уступали. Например, американский генерал Джордж Паттон всюду появлялся в солдатской каске и… с револьвером «Кольт-Миротворец» в ковбойской кобуре на поясе, а рукоятка у него была выложена перламутром. Вместе с ним к войскам часто выезжал и фельдмаршал Бернард Монтгомери («наш Монти», как его называли солдаты), одевавшийся подчеркнуто просто. Как-то раз он приехал в часть, готовившуюся к высадке в Нормандии. Всех построил, сам снял каску и велел снять каски солдатам. Потом посмотрел им в глаза и сказал: «Когда мы все будем там, я каждого из вас узнаю!» Там была масса народа, то есть то, что он сказал, было просто смешно, но… на людей подействовало, и еще как!


Вот он, красавец, со своим знаменитым револьвером, беседует с генералом Бредли


И, спрашивается, зачем ему вообще понадобился револьвер?


Бернард Монтгомери инспектирует 1-ую польскую парашютную бригаду.

Кстати, именно по этой же самой причине египетские фараоны, приравненные к богам, носили передник как у последнего из крестьян. Чисто интуитивно они понимали, что маленькая близость к народу им не повредит, и то же самое понимали и Наполеон, не расстававшийся со своей потертой шляпой, и Сталин, и Мао Цзедун, и Пол Пот с Йенг Сари. «Ах, они такие простые!» — восклицали иные граждане, хотя если «государь в обхождении прост», это еще не означало, что он был «прост» на самом деле. Ну, а пиарщики знают, что на образ человека может работать любая мелочь. Например, другой американский генерал, Дуглас Макартур, где только можно появлялся с дешевой фермерской трубкой из кукурузного початка. Ну что, зарплаты генерала не хватало на Данхилл или Брайер? Но нет, так он демонстрировал свою близость к народу. Ну не нужно людям каких-то сложностей, они и на это покупаются очень даже охотно!


Генерал Макартур со своей знаменитой трубкой

И вот, кстати, пример из жизни. Как-то проводился в моем университете конкурс на лучшее студенческое мужское фото. Подошел ко мне один мой студент и сказал, что хочет участвовать и победить. Но как? Я посмотрел на его овал лица, римский нос и… посоветовал купить «трубку Шерлока Холмса». Он ее купил, с ней в определенном ракурсе «сфоткался» и… получил первое место по большинству отданных за него голосов. «Какой мужчина! Ах!» — вздыхали девушки, а парень-то и не курил вовсе! Вот как некоторые «фишки» действуют на слабые умы!

Впрочем, образы лепит еще и кино, и вот тут надо особо остановиться на кинофильмах, снятых в Японии в годы войны. Там с пропагандой все было немного не так, как в СССР, Германии и США. Например, патриотические листовки там печатались на обратной стороне… порнографических открыток! Каково?! А связь прямая — выбросить жалко, а всё время смотреть — глупо! Так что рано или поздно, но текст ее ты прочитаешь обязательно.


Советские агитационные плакаты Великой Отечественной войны были более императивны, то есть агитировали тоном приказа, например, знаменитый плакат «Не болтай!» Западные были более «психологичными»: «Потому что кто-то болтал!»

Так же и кино. В советских кинофильмах, снятых задолго до войны, наши бойцы и командиры уже кричали «За Родину! За Сталина!». Фильмов тогда было мало, телевизоров не было, в кино ходили по много раз. Переживали… и эти слова входили людям в подсознание. А когда пришло время, они и стали сами так кричать. По зову сердца! Никто не приказывал! Пересмотрите советские фильмы той поры: «Родина зовет», «Четвертый перископ», «Танкисты», «Эскадрилья № 5», «Комендант птичьего острова», «На дальней заставе» и самый известный фильм из этого ряда — «Если завтра война». Интересно, что внутренние враги в этих фильмах, как правило, имели интеллигентный вид, носили очки и обязательно шляпу. И, кстати, я еще застал то время, когда наших граждан, наступавших на ноги друг другу в общественном транспорте, так и срамили: «Очки надел, а еще и в шляпе!». Отсюда и образ «гнилой интеллигенции», сохраняющийся в массовом сознании до сих пор!

Кстати, исследование для целей PR вовсе не обязательно должно быть «полевым», то есть посредством опроса. Достаточно посмотреть советский кинофильм 30-ых годов ХХ века, чтобы получить представление о присутствующем в нем (и обществе) противопоставлении западного, «аполлонического», рационального начала в культуре и «дионисийского» (восточного, иррационального), концепции которых, прежде всего в искусстве, выдвинул Фридрих Ницше, усматривавший идеал в равновесии этих начал. Вспомним фильм «Чапаев» и знаменитую «психическую атаку» «каппелевцев», почему-то одетых в мундиры Корниловского полка. Интересно, что в первом варианте фильма убитые белогвардейцы падали и очень смешно дергали ногами. И Сталин когда это увидел, то… запретил их показывать их смешными. И это правильно! Чисто интуитивно он понимал, что это «плохой пиар». В «Александре Пархоменко» (1942 год) мы видим столь же впечатляющую атаку германский войск под бранденбургский марш, и встречное движение красноармейцев с пением «Интернационала». И, наконец, квинтэссенцию данных приемов нам показали уже в детской киноленте 1964 года — «Сказке о Мальчише-Кибальчише». Это тоже был пиар, причем пиар отличный! А в годы войны был снят столь же мастерский и по задумке, и по исполнению кинофильм «В шесть часов вечера после войны». И ведь война-то еще шла, а люди уже увидели, как будет выглядеть победный салют — опять-таки ход просто потрясающий с точки зрения теории и практики «паблик рилейшнз».


«Психическая атака» из кинофильма «Чапаев»


Буржуины идут в атаку под граммофон. По-другому не могут! Смешно? Да, смешно, но вот так и надо растить патриотов. «Сказка о Мальчише-Кибальчише» (1964 год)

Интересно, что некоторые мифологемы из советского кино затем очень плавно перекочевали в нашу жизнь и даже школьные и вузовские учебники. Например, созданный кинофильмом С. Эйзенштейна «Александр Невский» миф о потоплении участвовавших в нем рыцарей в озере. Интересно, что в статье газеты «Правда» от 5 апреля 1942 года, посвященной 700-летию этого сражения, об этом нет ни единого слова, хотя отрывки из текста летописей и приведены. То есть понимали сталинские пропагандисты, что кино — это одно, а наука-история — совсем другое! Ну, а затем уже болгарские кинематографисты сняли очень похожий кинофильм и про своего «патриотического» князя Калояна, и уж там-то весь его антураж кроме смеха ничего вызвать не может! Плохой «пиар», что и говорить!


Крестоносцы атакуют болгар. Битва при Адрианополе 1205 год. Кадр из кинофильма «Калоян», снятого в 1963 году

Кстати, в годы войны самым «антивоенным» было… японское кино, что связано опять-таки с особой японской ментальностью. Сюжет всех фильмов примерно одинаков. Молодой человек, допустим, студент, имеет бронь от призыва в армию, тем более что у него одна мать. Но… он хочет идти в армию и умереть за императора! Его девушка его отговаривает, но он непреклонен. В итоге он идет воевать, девушка гибнет под бомбами, мать умирает с голода (или наоборот!), а парень лежит на грязной соломе в бараке с гангреной от раны и… умирает! На экране надпись: «Он умер за императора». Когда эти трофейные японские фильмы посмотрели американцы, они запретили их к показу как «самые лучшие антивоенные фильмы». Ведь у них-то все было с точностью до наоборот: герой идет на войну, всех побеждает, его награждают, а дома его встречает невеста в белом. Но японцы им объяснили, что вот как раз такое-то кино их на подвиги и вдохновляет!

Так что умелый пиармен должен учитывать ментальность нации и соответственно ей поступать. Тем более это важно в условиях тотальной войны, где даже небольшая ошибка стоит огромных людских и материальных потерь. Более того, опытный пиарщик может даже выиграть сражение, в котором он не участвовал. Но об этом — в следующий раз!

Продолжение следует…