Ростислав Ищенко: Особенности отечественного PR

Глубочайшей ошибкой отечественных технологов, политиков и PR-щиков, является простодушная убеждённость, что с помощью информационных и политических технологий можно сделать из дерьма конфету или избрать на свободных выборах абсолютно неизбираемый объект. На самом деле, и свидетельством тому подавляющее большинство отечественных политиков, баран, обученный внятно произносить пятнадцать фраз, так бараном и останется, и это для всех будет очевидно, поскольку за пределы этих пятнадцати фраз он выйти всё равно не сможет, ими будет отвечать на все вопросы и вести все дискуссии на всех ток-шоу.

Только теперь он будет чванливым бараном. Ибо раньше осознавал свою тупость и неадекватность и стыдился её, теперь же уверен, что «специалисты мирового класса» так его «оттюнинговали», что его невозможно отличить от академика (благо у большинства и дипломы, удостоверяющие их научные «достижения» имеются).

В общем, результат работы большинства украинских политиков с пиарщиками – либо отсутствие результата, либо негативный. 

Простой пример: когда Тимошенко была популярна, вся кормящаяся возле неё свора специалистов по распилу рекламных бюджетов не могла испохабить результат её политсилы (по факту – её личный результат) на парламентских выборах 2006 и 2007 годов. Когда же Тимошенко популярность потеряла, то работа её штаба привела к откровенным насмешкам и к электоральным потерям, стоившим ей президентства.

Почему? Да просто потому, что ни она сама, ни её «консультанты» не потрудились проанализировать истинные причины её популярности. Им было интереснее и выгоднее создавать легенды о «нашей Юле», которая «единственный мужик в политике» и всегда, всех порвёт. Их не смущал тот факт, что обвиняя того же Януковича в желании проводить политику сильной руки и в авторитарных наклонностях, они не скрываясь предлагали обществу в качестве альтернативы ещё более авторитарный проект. До ребят просто не доходило, что надо «либо крест снять, либо трусы одеть».

На самом же деле, популярность Тимошенко в средине двухтысячных объясняется падением популярности Ющенко. Так уж сложилось, что оранжевый лагерь имел двух вождей и, когда доверие к одному из них исчезло, не успевшие ещё разочароваться в самой идее «революции» сторонники механически перетекли к другой. Более того, в неё они поверили с ещё большей истовостью, потому что она осталась у них одна. Точно так же фанатично преданными своему вождю остаются те единичные сторонники Ющенко, которые от него не оказались ни в 2010 году, ни до сих пор.

Когда же к концу 2009 года народ успел разочароваться уже в обоих вождях, Тимошенко и её команда продолжали попытки мобилизации сторонников за счёт безудержного популизма, внешне эффектных, но бессодержательных акций и политического стёба. А избирателям уже было явно мало очередной театральной постановки в исполнении Тимошенко и подтанцовки. Потому и сейчас, пытаясь всё сильнее эпатировать, устраивая всё более громкие скандалы, Тимошенко и дальше теряет сторонников, хоть, казалось бы, в условиях обвального падения рейтингов власти, рейтинг главы крупнейшей оппозиционной силы (да ещё и преследуемой «преступным режимом») должен был бы расти как на дрожжах. Не растёт. И не будет расти.

Фактически Янукович выиграл у Тимошенко президентские выборы не потому, что его избирательная кампания была более эффективна, а благодаря её меньшей эффектности. Он был не так бросок, не так привлекал внимание, его образ не был столь жёстко очерчен, и любой избиратель, ищущий альтернативу, имел возможность «нарисовать своего Януковича». То есть, избирательная кампания была выиграна для Януковича штабом Тимошенко.

О жалких попытках пиара действующих президентов (от первого, до последнего) я говорить не буду вообще. Это душераздирающее зрелище, в котором Виктор Фёдорович отличается от Леонида Макаровича только именем, отчеством, фамилией. В остальном это некая полусакральная функция, которая:

- проводит «реформы»;
- обеспечивает «евроинтеграцию»;
- знает всё обо всём, поскольку все только к этой функции и обращаются (даже по поводу потопа или засухи, не говоря уже об истории отечества).

Так 20 лет подряд. Результат известен. Как известно и то, что рейтинг Виктора Фёдоровича ужимается с той же скоростью, с которой ужимался, в своё время, рейтинг Виктора Андреевича.

Вдумайтесь. Никто, ведь не сомневается, что как личности и как государственные деятели эти два президента абсолютно не похожи. Как абсолютно не похожи обстоятельства их первого срока. Всё разное, одинаковы лишь информационное пространство, люди, с ним работающие, да методы их работы. И одинаков результат. Ждём «кефирного» рейтинга.

Для чистоты эксперимента можете сравнить Азарова с Ехануровым. В них тоже мало общего. От уровня владения украинским языком, до умения общаться со СМИ они, мягко говоря, не похожи. Но на премьерском посту были равно нелюбимы и служили объектом злых и необъективных насмешек.

Так вот, главная ошибка украинских пиарщиков и их заказчиков состоит в том, что они пытаются из живого человека «сделать» совершенно новый объект. Но невозможно, какой бы великий специалист ни писал речи и как бы не форматировалось общение с прессой, сотворить из любителя футбола, знатока серебряного века русской поэзии, из финансово озабоченного топ-менеджера газовой компании, почитателя античных трагиков, из смешного провинциального мажора, проведенного покровителями по высшим должностям, лидера оппозиции, из ушедшего в бизнес подержанного политика-неудачника, молодого реформатора и т.д. Человек должен внутренне соответствовать образу.

Есть, конечно, и другой вариант – полная внутренняя пластичность, но такие люди встречаются не чаще раза в пару-тройку столетий и последним, пожалуй, был Талейран. Так такие люди – сами себе пиарщики. Им помощь не нужна.

С моей точки зрения, в современной украинской политике есть лишь три человека, которые относительно правильно позиционируют себя в информационном пространстве. Это – Табачник, Тягныбок и Клюев.

У Табачника достигнуто полное единство внутреннего содержания и внешней формы. У него есть лишь две проблемы. Во-первых, каждый раз, когда он занимает государственную должность, он весь погружается в работу ведомства (особенно хорошо это видно на примере Министерства образования), резко снижая свою публичную активность и прекращая общаться со своими сторонниками от первого лица (посредством статей), но лишь периодически случайно выходя на ток-шоу, где он хоть и является всегда неоспоримым победителем, но, всё же, лишь одним из участников дискуссии. Во-вторых, вокруг Табачника не видно команды, а за ним сильных политически и финансово фигур. Отсюда политическая программа Табачника может рассматриваться лишь как составная часть программы Партии регионов, а значит, на него падает и ответственность за все ошибки и всю непоследовательность регионалов (хоть он здесь и ни при чём). 

Избирателей не интересует фракционная борьба. Избирателю необходимо представлять политика или политическую силу, чья программа опирается на чёткую идеологию и который располагает базой и возможностями для реализации своих программных положений. Идеология у Табачника есть, программа просматривается. Базы и возможностей пока не видно.

Тягныбок постоянно находится в информпространстве, использует любой информационный повод для мобилизации сторонников, у него также нет противоречий публичной формы и реального содержания, он, к тому же, опирается на динамичную политическую силу и, что не маловажно, выигрышно смотрится на фоне своих, не менее публичных, соратников (Фарион, Михальчишин). Его единственное слабое звено – очевидный крен якобы социал-национальной идеологии в этно-национализм, переходящий в нацизм. «Издержки производства» - технически национал-радикалам выгоднее акцентировать внимание на своей не менее радикальной социальной составляющей, но они не могут «наступить на горло собственной песне» и продолжают убеждать избирателей, что социальный мир и всеобщее благоденствие наступят лишь в момент абсолютной фарионизации украинской гуманитарной сферы и достижения полного и безоговорочного диктата весьма малочисленной, но крайне активной титульной нации. Поэтому они выигрывают как галицийские сепаратисты, но проигрывали, проигрывают и всегда будут проигрывать на общеукраинском уровне.

Их «свидомый» электоральный резерв слишком ограничен и близок к исчерпанию, а для остальных они неприемлемы. На общеукраиснком уровне можно (и даже выгодно) бороться за социальную справедливость и против «мерзких олигархов», но не против евреев, русских, «нэсвидомых» и не за галицизацию всей страны.

Впрочем, относительный успех Тягныбока на Западе страны убедительно доказывает, что верная пиар-стратегия, даже при ущербной тактике, позволяет если и не выиграть, то, как минимум, не проиграть.

Последний по списку, но не по значению, Андрей Клюев, Первый вице-премьер действующего правительства. Я не знаю, работает ли с ним команда пиарщиков или он действует сам. Но, как мне представляется, это – наиболее яркий пример того, как единство внутреннего мира и внешней формы, даже при полной информационной пассивности, приносят неплохой результат.

Уверен, что непубличность Клюева не нуждается в доказательствах. Он, мягко говоря, не любит выступлений в большой аудитории, не горит желанием посещать ток-шоу, давать программные интервью, а статьи за его подписью выходят крайне редко и, будучи, в принципе, разумными и интересными, не вызывают в обществе острой дискуссии. В то же время, будучи одним из лидеров Партии регионов и одним из руководителей не первого уже правительства, Андрей Клюев достаточно известен.

Отсутствие акцентированной позиции не способствует росту популярности, но, с другой стороны, минимальным является и число людей, для которых он абсолютно неприемлем. Клюев, ещё в большей мере, чем Янукович в 2010 году является формой, которую любой избиратель может наполнить своим содержанием. Таким образом, он является «меньшим злом» для растущего количества разочаровывающихся в своих бывших любимцах избирателей. Этого было бы ничтожно мало в условиях эйфории и противостояния 2004 года, но сейчас, в отсутствии ярких лидеров, это выигрышная позиция. Особо привлекательно в ней то, что тактический выигрыш достигается по сути дела без усилий и существенных материальных затрат.

Для политика, многие годы занимающего высокие посты, отсутствие шлейфа скандалов дорогого стоит.

Конечно, образ погружённого в себя технократа, даже если он полностью соответствует внутреннему миру Андрея Клюева, не удастся удержать, в случае, если в своей карьере он поднимется хотя бы ещё на одну ступень. Не удастся долго сохранять и позитивную медиа-динамику, не выходя за пределы этого образа, не увеличивая публичность. Если появятся, а рано или поздно они появятся, яркие политические фигуры, пользующиеся доверием избирателя, а Клюев так и останется «вещью в себе», то, постепенно он отойдёт на второй и третий план не только в информационном, но и в политическом смысле. Но, должен отметить, что из всех украинских первых вице-премьеров и вице-премьеров всех правительств, он создал наиболее позитивный медиа-образ, находясь, по сути, за пределами медиа-пространства.

То есть, совместимость медиа-образа с внутренними качествами, в данном случае также привела к определённому позиционному успеху. И так же, как и в первых двух описанных случаях, для развития этого успеха возникает необходимость осторожно расширить рамки успешно работающей схемы, откорректировать её, не повредив тонкую настройку.

Таким образом, все вышеперечисленные случаи свидетельствуют – для того, чтобы пиар был эффективен, пиарщик не должен лепить из клиента что-то новое («не мышонка, не лягушку, а неведому зверушку»). Дело пиарщика (технолога), определить естественные (изначально присущие клиенту) позитивные качества и помочь ему в своей повседневной публичной деятельности, без насилия над собой, сделать эти качества более выпуклыми, рельефными, «спрятать» недостатки.

Короче, на первом этапе, необходимо красиво упаковать то, что есть, а не придумывать то, чего нет. На втором же, не спеша развивать наиболее эффективные направления, постепенно расширяя диапазон, добавляя новые краски к созданному портрету, но не пытаясь вдруг, на потребу дня, написать новое произведение.