Василенко Ирина Алексеевна – профессор кафедры российской политики факультета политологии МГУ им. М.В. Ломоносова, доктор политических наук.
При разработке имиджевой политики важно долгосрочное стратегическое планирование. Имидж каждого государства складывался на протяжении столетий; это сложный многосоставной конструкт, и формировать его необходимо постепенно, целенаправленно и последовательно. Для этого требуется концептуальное мышление в стратегических масштабах с упором на реалистические цели. Имиджевую стратегию нельзя развивать, исходя лишь из ситуационного анализа на волне информационного противостояния. Она должна быть многосторонней и многогранной. Важно постоянно действовать на всех зарубежных дискуссионных площадках, а не игнорировать их, считая заведомо ангажированными.
Новая власть заключается в информационных кодах,
в представительских имиджах, на основе
которых общество организует свои институты,
а люди строят свои жизни и принимают решения
относительно своих поступков. Центрами такой
власти становятся умы людей.
М. Кастельс
Формирование имиджевой стратегии в парадигме «гибкой власти»
При разработке имиджевой политики важно осуществлять долгосрочное стратегическое планирование. Имидж каждого государства складывался на протяжении столетий; это сложный многосоставной конструкт, и формировать его необходимо постепенно, целенаправленно и последовательно. Для этого требуется концептуальное мышление в стратегических масштабах с упором на реалистические цели. Стратегия – это тот системообразующий принцип, который позволяет сделать «порядок из хаоса» [1].
Важно в полной мере осознать, что спонтанные имиджевые акции и программы, рассчитанные на эффект «кавалерийской атаки», могут принести только кратковременный успех. В тонкой информационной сфере культурных символов и образов с помощью таких акций невозможно добиться устойчивых тенденций и уж тем более изменить стереотипы восприятия. Поэтому сегодня крайне важно закрепить те имиджевые успехи, которых нам удалось достичь на волне всенародного празднования воссоединения Крыма с Россией. Для экспертов должны стать определяющими не текущие сиюминутные потребности (какими бы актуальными они ни казались), а исторические цели, касающиеся подъема и упадка наций, долгосрочных последствий модернизационных процессов. При разработке имиджевой стратегии необходимо охватывать значительный исторический период – 25–30 лет. Успех внешней политики сегодня во многом зависит от умелого использования ресурсов гибкой власти – символического капитала культуры, политических ценностей и смыслов, сконцентрированных в современном имидже государства.
Концептуальное стратегическое мышление предполагает реалистическое, а иногда и трагическое видение происходящих событий для обеспечения более прочной связи между долгосрочной политикой и непосредственными решениями. Современная методология синергетики рассматривает общественное развитие как бифуркационное, катастрофическое, неоднозначное. Каждый его момент можно интерпретировать как точку бифуркации, раздвоения сложившихся тенденций; ведь можно не только подняться на ступень вверх, но и скатиться вниз. В точке бифуркации таится опасность общественных катастроф, но именно эта опасность и побуждает человека действовать, ускорять процессы самоорганизации, регулирования и управления.
Задача долгосрочного стратегического имиджевого планирования – снижать вероятность неблагоприятного хода событий, минуя кризисные процессы, общественные катастрофы. Именно поэтому требуется концептуальное стратегическое мышление, дающее осознание глубинной многовариантности и альтернативности общественного развития и доказывающее возможность человека находить и реализовывать оптимальные для себя сценарии. К разработке имиджевой стратегии необходимо привлекать, помимо специалистов по национальному брендингу, крупнейших ученых-обществоведов – носителей системного знания, объединяющего разные отрасли науки.
Таким образом, имиджевая стратегия государства – это рассчитанная на длительный исторический период (25–30 лет) долгосрочная программа системного воздействия на мировое общественное мнение через все каналы массовых коммуникаций и публичной дипломатии с целью формирования устойчивого положительного внутри- и внешнеполитического имиджа.
На каких основных теоретических постулатах может базироваться современная имиджевая стратегия России? Можно выделить несколько ключевых парадигм: цивилизационный анализ, концепция символического капитала культуры, идея «гибкой власти» и концепт публичной дипломатии. При формировании имиджа государства важно учитывать воздействие всей системы ценностей, сложившихся в данном обществе, что делает изучение социокультурных и исторических традиций, сформировавшихся в прошлом и передающиеся от поколения к поколению, весьма актуальной задачей. Как точно заметил итальянский политик XIX в. Джузеппе Мадзини: «Страна – это не просто некая территория. Страна в подлинном смысле – это идея» [2].
Систему детерминант имиджа государства можно представить следующим образом: базовые ценности и традиции; природно-географические факторы; ресурсный потенциал; геополитическое положение страны; форма государственного устройства; внутренняя и внешняя политика; национальные интересы; имидж ведущих политических лидеров; социально-психологические настроения в обществе; информация в ведущих каналах массовых коммуникаций.
На заре информационной эры один из идеологов информационной революции М. Маклюэн писал, что «отсталые» страны могут научиться у технически «передовых», как нанести им сокрушительное поражение в виртуальной политической борьбе. Он обратил внимание на то, что в традиционных обществах осталась привычка воспринимать устную пропаганду и убеждения, тогда как в высокоразвитых индустриальных культурах эта привычка уже давно исчезла. «Русским достаточно адаптировать свои традиции восточной иконы и построения образа к новым электрическим средствам коммуникации, чтобы быть агрессивно эффективными в современном мире информации», – писал «пророк электронной эпохи» [3]. К сожалению, мы в полной мере все еще не воспользовались его плодотворной идеей. Существует трагический разрыв между реальным символическим богатством российской политической культуры и виртуальным имиджем государства в мировых каналах коммуникаций.
В этих условиях особенно важно обратить внимание на культурное влияние страны в современном мире. Имидж в информационном пространстве во многом формируется под воздействием символического капитала национальной культуры, который придает значимость всем символическим образам, сконцентрированным в образе нашей страны. Известный французский социолог П. Бурдье относит к символическому капиталу культуры коллективную память, общественные цели, проекты, культурные символы, духовную сферу социума [4]. Символический капитал российской культуры основан на вере и признании тех миллионов людей, которые считают этот капитал ценным для себя и других, и в этом смысле капитал культуры имеет реальную власть над умами. При этом символическая власть культуры обладает «кредитом доверия»: это власть, которую дают самой культуре (и тем, кто ее олицетворяет) те, кто ей подчиняется. Иными словами, символическая власть российской культуры существует лишь потому, что ей подчиняются миллионы россиян, которые верят в ее ценности, принципы и традиции. Можно сравнить символический капитал культуры с харизмой политика: и то, и другое держится на веровании и послушании и представляет собой «магическое могущество над группой».
Мировая практика свидетельствует о том, что именно культура сегодня способна стать ключевым фактором развития государств, городов и территорий, поскольку она обладает потенциалом, который по долговременности и значимости преобладает над потенциалом экономических факторов. Между тем мы до сих пор экономим на культурной политике, считая ее второстепенной некоммерческой сферой. В этом кроется серьезная ошибка отечественной имиджевой стратегии. Достаточно привести данные международных экспертов, оценивающих долю России и других стран в мировых расходах на науку и культуру: Россия тратит сегодня 1,5%, в то время как США – 34%, Япония и Китай – по 12,3%, страны ЕС – 23% [5].
Успех многих зарубежных имиджевых кампаний связан с активным использованием культурного капитала нации. Например, американцы с самого начала формирования национального бренда осознали ключевую роль культуры в его продвижении: уже с конца ХIХ в. культурные достижения Америки начали великолепно продаваться за рубежом. Особую роль играют голливудские фильмы, которые недвусмысленно восхваляют американские ценности, а зарубежные зрители наслаждаются зрелищем и буквально «впитывают» американскую поп-культуру, проникаясь симпатией к этой стране.
Многие европейские страны также активно используют культурную политику для продвижения имиджа. Например, весьма показателен опыт ребрендинга провинции Пьемонт в Италии. Турин – центр Пьемонта – долгое время был известен как довольно крупный итальянский промышленный город, в котором работали заводы компании «Фиат». В конце прошлого века «Фиат» перевел производство в страны «третьего мира». В результате в Пьемонте началась безработица, жители стали покидать город. Властям необходимо было срочно сменить имидж города и провинции. И они обратились именно к культуре как средству возрождения, придав Турину иной облик путем проведения ежегодного Международного Туринского кинофестиваля для начинающих режиссеров, продюсеров и сценаристов; открытия Музея кино; организации Туринской книжной ярмарки (крупнейшей в Италии), Туринского театрального фестиваля и Туринской Олимпиады.
Сегодня во многих государствах ЕС существуют программы возрождения и реабилитации депрессивных городов с помощью современных креативных художественных и культурных проектов. В британском министерстве культуры разработан документ «Культура как главный ресурс возрождения территорий», согласно которому, если программы развития территории не имеют культурной составляющей, они не работают. В Германии культурная политика также является важной составной частью имиджевой стратегии. Институт Гете сегодня проводит активную работу по продвижению ее культурных ценностей в 93 странах мира [6].
Этот опыт может быть использован и в современной России, поскольку самым сильным элементом здесь являются культурные достижения: литература, искусство, наука, кинематограф, спорт. Вопрос о символическом капитале национальной культуры в информационном обществе – это вопрос о высоком престиже национальных ценностей, который заставляет российское общество и все окружающие его народы уважать сложившуюся систему политических отношений.
Академик Д.С. Лихачев в своих работах развивал понятие гуманитарной культуры, то есть культуры, ориентированной на развитие созидательных начал в человеке и обществе. Он справедливо опасался, что в современном мире ничем не регулируемый, нецивилизованный рынок усиливает экспансию антигуманных ценностей массовой культуры. Если так будет продолжаться и дальше, мы можем стать свидетелями утраты культурой своей основной функции – быть гуманистическим ориентиром и критерием развития цивилизации и человека. Особого внимания заслуживают идеи Д.С. Лихачева о том, что российское государство должно стать гарантом взращивания гуманитарной культуры, которая обеспечивает духовную основу и возможность развития, совершенствования человека и общества. Государство, в частности, отвечает за самовозобновляемость культуры в стране, за образование, свободу творчества при полном невмешательстве государства в творческую жизнь.
Идея сохранения культуры — это идея сохранения духа, языка, особого ментального склада, этических комплексов. Д.С. Лихачев отмечал: «… без культуры в обществе нет и нравственности. Без элементарной нравственности не действуют социальные законы, экономические законы, не выполняются указы и не может существовать современная наука» [7]. При этом под культурными ценностями подразумеваются не только отдельные объекты – памятники архитектуры, скульптуры, живописи и так далее, которые могут быть отмечены в списках и каталогах, – но и такие явления, как традиции и навыки в области искусства, науки и образования.
К сожалению, до сих пор актуален печальный вывод Д.С. Лихачева: у нас в стране нет концепции национальной культуры и культурного развития. Большинство людей (в том числе и «государственных мужей») понимают под культурой весьма ограниченный круг явлений: театр, музеи, эстраду, музыку, литературу, иногда даже не включая в понятие культуры науку, технику, образование [8]. Между тем культура – это огромное целостное явление, которое делает людей, населяющих определенное пространство, из просто населения – народом, нацией. В это понятие должны входить (и всегда входили) религия, наука, образование, нравственные и моральные нормы поведения людей и государства. Культура – это то, что в значительной мере оправдывает перед Богом существование народа и нации.
Для имиджевой стратегии России особое значение имеет следующий вывод Д.С. Лихачева: русская культуросфера одна способна убедить каждого образованного человека в том, что он имеет дело с великой культурой, великой страной и великим народом. Для доказательства этого факта нам не требуется в качестве аргумента ни танковых армад, ни десятков тысяч боевых самолетов, ни ссылок на наши географические пространства и залежи природных ископаемых [9].
2014 г. объявлен в нашей стране «годом культуры». В настоящее время в Государственную Думу внесен Закон о культуре (законопроект № 617570-5), где есть раздел о государственной культурной политике. Но там нет ни слова об особой роли государственной культурной политики в процессе формирования привлекательного образа России в мире. Сегодня очень важно обратить внимание экспертного сообщества и общества в целом на необходимость более активного обсуждения этого закона, чтобы сделать его действенным инструментом сохранения и развития русской культуры и одновременно важным фактором формирования образа России как высококультурной страны.
Опираясь на мировой опыт в сфере культурной политики, в новую концепцию государственной культурной политики можно предложить добавить такие важные аспекты, которые будут способствовать формированию привлекательного образа страны в мире:
– усиление культурного влияния России как ключевого образовательного, научного, литературно-художественного, музыкального и спортивного центра;
– повышение привлекательности образа страны за счет укрепления культурных составляющих;
– продвижение русского языка, активное распространение ценностей русской культуры через культурные центры за рубежом;
– активная пропаганда достижений культуры – классической и современной – по всем отечественным и мировым каналам СМИ, особенно в «новых медиа»;
– создание новых культурных и образовательных программ, направленных на распространение отечественных культурных ценностей. Усиление внимания к культурным событиям в новостных программах;
– ведение активного культурного диалога с другими странами как на уровне гражданского общества, НПО, так и государственных и политических структур – парламента, партий, общественно-политических организаций;
– организация научно-образовательных и культурных обменов, направленных на приобщение зарубежных интеллектуальных элит к российской культуре;
– развитие молодежной культурной политики, особенно в системе образования и просвещения, творческой деятельности.
Россияне должны заново научиться гордиться тем, что они – русские, носители высокой культуры, потомки Пушкина, Лермонтова, Достоевского и Толстого. А для имиджевой стратегии выстраивание логической цепочки великая культура – великий народ – великая страна имеет принципиальное значение: только через рост самоуважения нации можно добиться уважения к себе других народов.
Помимо это культурная политика – серьезная часть современных бренд- технологий. Кино, музыка, искусство и литература важны потому, что помогают бренду нации пройти «три последних фута» к совершенству: именно они добавляют яркости, вкуса и сочности представлению людей о стране, поскольку специально созданные художественные картинки дают несколько идеализированный образ, а нематериальность и неполнота изображения только придают ему еще большую магическую силу [10].
Возвращаясь к идее М. Маклюэна о преимуществах традиционных культур в информационном обществе, подчеркнем, что его алгоритм победы в информационном противоборстве по-прежнему актуален: чтобы быть агрессивно эффективными в современном мире информации, необходимо активизировать в сознании людей национальную систему культурных приоритетов, создать яркий образ национальной идеи, адаптировать культурные традиции к новым средствам коммуникаций [11]. Иными словами, источником успешных имиджевых кампаний в информационном обществе может быть только символический капитал русской культуры, многократно усиленный современными высокими технологиями.
Стратегия «гибкой власти» при формировании имиджа России предполагает также приоритетное внимание к развитию публичной дипломатии, системному присутствию позитивной информации о стране в мировых каналах коммуникаций. При этом важно активизировать политические ценности и внешнюю политику, направленную на повышение морального авторитета.
К сожалению, пока активность отечественной публичной дипломатии невысока, это направление только начинает развиваться. В декабре 2010 г. в Москве состоялся первый международный общественный форум «Роль народной дипломатии в развитии международного гуманитарного сотрудничества» [12]. Цель форума – объединение усилий заинтересованных государственных организаций и НПО, а также зарубежных партнеров, направленных на продвижение народной дипломатии, развитие и укрепление межнационального и межрелигиозного согласия, дружбы и взаимопонимания между народами. Еще одна цель – выработка рекомендаций, способствующих консолидации сил, выступающих за мир и согласие на планете. Важно, чтобы этот форум стал постоянным коммуникационным проектом в рамках развития отечественной публичной дипломатии.
Разработанные на сегодняшний день государственные проекты по формированию благоприятного имиджа России эксперты делят на семь основных направлений [13]:
― экономические проекты: преимущественно экономические форумы (наиболее известный среди них – Петербургский экономический форум). Цели проектов: формирование благоприятного инвестиционного климата, интенсификация экономического сотрудничества, формирование представления о России как о надежном и стабильном партнере;
― культурные, научные и образовательные проекты: в рамках ЮНЕСКО, международного культурного сотрудничества, конференции, круглые столы («Россия и ЕС: к толерантности через культуру» и др.);
― социальные проекты: широкое участие в различных социальных международных проектах, начиная с программ по борьбе со СПИДом и наркоманией и заканчивая гуманитарной помощью населению стран, пострадавших от стихийных бедствий;
― спортивные проекты: Олимпиада Сочи-2014, юношеская универсиада Казань-2013;
― проект «Церковная дипломатия»: международные визиты патриарха Кирилла не только как религиозного деятеля и главы РПЦ, но и как парламентера – общественного дипломата с миссией подготовки политического диалога России и других стран. Большое значение имеют всемирные религиозные саммиты, стартовавшие в Москве в 2006 г. На этих представительных межрелигиозных встречах обсуждаются не религиозные вопросы, а наиболее серьезные проблемы и вызовы современного мира: терроризм и экстремизм, распространение оружия массового уничтожения, эпидемии, наркомания, бедность, экология и воспитание молодежи;
― проект «Празднества»: придание торжествам, приуроченным к празднованию особо важных исторических дат, официального статуса общественно-политического мероприятия высокого уровня и организация в рамках торжественных мероприятий неформальных встреч с лидерами мировой политики. К наиболее значимым проектам в данной сфере стоит отнести празднование 300-летия Санкт-Петербурга и 65-летия Победы.
― медийные проекты: наиболее крупные – «Валдайский клуб», «Russia Profile», «Russia Today», совместный проект МИДа и РИА «Новости» «Открытая Россия».
К сожалению, перечисленные выше направления до сих пор представлены у нас фрагментарно, мероприятия проводятся нерегулярно, нет развернутых программ и постоянного финансирования. Важно создать общественные и частные фонды, которые бы финансировали определенные направления публичной дипломатии на постоянной основе.
Существенную роль в продвижении имиджа государства играют организации соотечественников за рубежом, культурные центры, а также деятельность государства, направленная на поддержку и защиту прав соотечественников, что обозначено в качестве национальных приоритетов России в концепции ее внешней политики. Любые имиджевые кампании политтехнологов по продвижению демократического образа России обречены на провал, если 30-миллионная зарубежная община будет выглядеть в глазах иностранных граждан заброшенной и незащищенной. Вот почему особенно важно, чтобы поддержка русского языка и «русского мира» стала актуальным направлением политики государства [14].
Между тем, согласно социологическим исследованиям, политику российских властей по защите прав соотечественников за рубежом россияне оценивают весьма скептически: только 21% респондентов считают ее эффективной, 37% – малоэффективной, 20% – неэффективной [15]. Эти данные свидетельствуют о том, что государству следует активизировать деятельность в этом направлении. Россия должна наращивать набор инструментов «мягкой силы», расширять глобальное информационное присутствие. Сохранение культурного пространства «русского мира» – один из важнейших приоритетов. Российские эксперты подчеркивают: у «русского мира» есть будущее. Об этом наглядно свидетельствуют результаты опроса общественного мнения, проведенного агентством РОМИР [16]. Вопрос звучал так: «Хотели бы вы, чтобы ваши дети знали русский язык?». Количество ответивших «да» таково: Азербайджан – 90%; Армения – 99,6%; Белоруссия – 99%; Казахстан – 97%; Киргизия – 98,5%; Молдавия – 87,2%; Узбекистан – 97%; Украина – 92,3%; Таджикистан – 99,8%; Грузия – 96,8 %.
Важную роль в формировании имиджа государства призваны играть средства массовой коммуникации, поскольку коммуникация стала системообразующим элементом политики. Именно системный подход к информационному ресурсу в процессе формирования имиджевой стратегии государства способен принести успех, при этом важно объединить усилия всех каналов массовой информации: телевидения, радио, печати и интернет-ресурсов.
Весьма эффективными средствами являются информационные имиджевые кампании и распространение политических и социальных мифов, влияющих на чувства и поведение людей. Новые мифы создаются с помощью ярких эмоций, обращения к древним архетипам сознания. Именно благодаря таким мифам многие государства современного мира успешно осуществили ребрендинг.
Таким образом, современная имиджевая стратегия России включает в себя несколько основных направлений.
1. Разработка яркой идейной концепции и популярного слогана, созвучного настроениям большинства граждан страны и отвечающего историческим и социокультурным традициям [17].
2. Системный охват всех каналов массовых коммуникаций – телевидения, радио, печати, интернет-ресурсов, которые должны активизировать тему продвижения позитивного имиджа государства с помощью специальных программ, разделов, интернет-порталов и т.п.
3. Активизация усилий публичной дипломатии, призванной доводить политику правительства до широкой общественности, используя информационные технологии, повседневные коммуникации по всем каналам масс-медиа, а также культурные и образовательные обмены.
4. Оживление политических мифов, поддерживающих интерес нации к ее героическим личностям и ключевым событиям политической истории, которые должны стать частью современной политической мифологии, окружающей имидж государства.
5. Имиджевые атаки «с помощью личного обаяния» (charm offensive), когда ведущие политические лидеры находятся в центре информационной кампании и с помощью харизматических черт стараются улучшить имидж своей страны.
6. Насыщение экспортных торговых марок социокультурными символами, связанными со знаковыми событиями в культурной и политической жизни России.
7. Подключение известных деятелей науки и культуры к имиджевым проектам, проведение творческих конкурсов и объявление грантов. Активная популяризация достижений всех сфер культуры.
8. Разработка и проведение информационных имиджевых кампаний в связи с национальными праздниками, юбилеями, саммитами дружественных государств, поездками политических лидеров за рубеж.
9. Активизация деятельности организаций соотечественников за рубежом, развитие культурных центров, поддержка и распространение русского языка и культуры.
10. Развитие туризма, пропаганда культурных достопримечательностей страны.
11. Развитие спорта, пропаганда спортивных достижений, участие в организации Олимпийских игр.
Как разработать яркую идейную концепцию и популярный слоган для современной России? Известный маркетолог Дж.Кунде отмечает, что эмоциональные ценности сегодня заменяют физические характеристики и становятся фундаментальными при воздействии на рынок [18]. Именно поэтому идеи, которые транслируются в информационное пространство и позиционируют новый имидж России, должны вдохновлять каждого гражданина. Нельзя уповать лишь на современные политические и маркетинговые технологии. Символический капитал культуры невозможно искусственно сконструировать, сила его символического воздействия – в том общественном резонансе внутри страны, который транслируется вовне энергетикой национального культурного единства. Именно в этом заключена магическая миссия слова культура, многократно подхваченная эхом миллионов и сегодня беспрецедентно усиленная массовыми коммуникациями. Поэтому обращение к архетипам и кодам культуры является важной частью имиджевой стратегии: именно эти архетипы должны подсказать центральные слоганы имиджевой концепции.
Особую роль в формировании имиджевой стратегии играет национальная идея — система ценностных установок общества, в которых выражается самосознание народа и задаются цели личного и национального развития в исторической перспективе. Именно национальная идея является ядром символического капитала культуры, что позволяет сформировать в информационном пространстве яркий внешнеполитический имидж государства. С этой точки зрения культурной гегемонией обладает страна, способная выстроить и предложить своим гражданам яркий символический проект национальной идеи, которая для большинства окажется более значимой, чем любые воздействия и соблазны извне. При этом в глобальном контексте информационного пространства чрезвычайно важно, чтобы провозглашенные национальные цели и приоритеты были признаны остальным сообществом как гуманные. Внешнеполитический имидж страны должен вдохновлять ее граждан и вызывать положительный резонанс в мировом общественном мнении.
Сегодня наиболее популярной идеей, глубоко укоренившейся в архетипах и кодах российской политической культуры, является идеология евразийства, поскольку, согласно многочисленным опросам социологов, большинство россиян (около 74%) по-прежнему считают Россию особой евразийской цивилизацией. Россия как мост между Европой и Азией, как цивилизация на рубеже культур, обращенная в своем творческом политическом диалоге как к миру Востока, так и к миру Запада, дорога и понятна и самим россиянам, и зарубежной политической аудитории. В этом можно усмотреть и цивилизационную миссию нашей культуры, и позитивный внешнеполитический имидж государства.
Политическая активность России в рамках таких международных организаций, как СНГ, Евразийское экономическое сообщество (ЕврАзЭС), ШОС, может и должна сопровождаться эффективными информационными имиджевыми кампаниями, раскрывающими высокую гуманитарную миссию России в политическом диалоге Востока и Запада. Одновременно евразийская идентичность несет огромный геополитический потенциал: Россия как сердце континентального мира призвана быть мировой державой, способной сплотить страны Евразии и пространство СНГ. Заметим, что в тех случаях, когда Россия объявляет о своей европейской идентичности, она сразу же теряет статус мировой державы и уходит на задворки западной цивилизации как периферийная страна. Поэтому евразийская идентичность имеет для России принципиальное политическое и геополитическое значение.
В странах Востока, таких, как Индия, Китай, Вьетнам, Япония, Иран, Сирия, и в государствах СНГ российская политическая культура и политическая миссия вообще позитивно воспринимаются прежде всего в контексте евразийского диалога. Именно поэтому общественно-политический резонанс от имиджевых акций России в мировых информационных каналах может быть огромным. Следует отметить, что в последние годы ориентация на активное участие России в евразийском сотрудничестве была определена первыми лицами государства.
Важное значение в развитии евразийской интеграции имела программная статья В. Путина «Новый интеграционный проект для Евразии – будущее, которое рождается сегодня», где он развивает концепцию Евразийского союза и обосновывает необходимость активного участия в нем России [19]. Президент предложил модель мощного наднационального объединения, способного стать одним из полюсов современного мира, играя при этом роль эффективной «связки» между Европой и динамичным Азиатско-Тихоокеанским регионом. Соединение природных ресурсов, капиталов, сильного человеческого потенциала позволит Евразийскому союзу быть конкурентоспособным в индустриальной и технологической гонке, в соревновании инвесторов, за создание новых рабочих мест и передовых производств.
29 мая 2014 г., за неделю до поездки во Францию, В. Путин от лица России подписал в Астане соглашение о создании Евразийского экономического союза между Россией, Белоруссией и Казахстаном. Согласно соглашению, к 2015 г. Таможенный союз должен превратиться в «мощное наднациональное объединение» суверенных государств по типу Евросоюза, которое объединит экономики, правовые системы, таможенные службы и армии его членов, создав мост между Европой и Азией, а также составив конкуренцию ЕС, США и Китаю.
Бывший госсекретарь США Хиллари Клинтон сразу же назвала Евразийский союз «шагом по ре-советизации» региона, добавив при этом: «Мы знаем, какова его цель» [20]. Многие американские эксперты, комментируя создание союза, поспешили объявить евразийскую идею «проигрышной», обрекающей Россию «на стагнацию». Однако гораздо более реалистично выглядят прогнозы некоторых европейских аналитиков. Например, итальянский политолог Андрэа Марчильяно пишет: «Евразийский союз может вскоре стать новой великой силой на международной арене, заменив собой наш Европейский союз, чей политический и экономический провал уже виден всем. Таким образом, ось мира все больше будет смещаться на восток, где возвышается китайский колосс, и это приведет к тому, что Старый Свет все больше будет терять влияние и окажется на обочине [21]. Таким образом, именно евразийское направление в ближайшее время должно стать стратегическим курсом в имиджевой политике России.
В эпоху информационной революции главную роль в политике начинают играть культурно-информационные технологии. Символическая культурная гегемония в информационном обществе превращается сегодня в решающее ноосферное оружие. Именно поэтому вопрос о позитивном имидже современного российского государства имеет первостепенное значение.
Кампания по национальному брендингу: приоритеты и технологии
Если посмотреть на проблему формирования имиджевой стратегии России в прикладном аспекте, то важно обозначить приоритеты российской кампании по национальному брендингу. Ключевая цель этой кампании – положительно повлиять на имидж России с помощью маркетинговых технологий. Основные цели национального брендинга применительно к продвижению имиджа России состоят в решении четырех взаимосвязанных задач:
― укрепление национальной идентичности: мы должны заново научиться гордиться тем, что мы – русские;
― рост конкурентных преимуществ нации: конкурентоспособности российских товаров, ответственности отечественных производителей за товары ведущих отечественных марок;
― продвижение экономических и политических интересов дома и за границей: привлечение инвестиций для модернизации экономики;
― улучшение имиджа государства: наполнение его позитивным содержанием за счет реализации основных направлений имиджевой стратегии.
Национальный бренд России – это государственный бренд, опирающийся на научный, образовательный потенциал, культурные традиции и природно-географические ресурсы, а также на многочисленные региональные бренды – российских городов и регионов, товаров и услуг, находящихся в определенной географической области («вологодское масло», «курорты Краснодарского края», туристический бренд «Золотое кольцо»).
Эксперты подчеркивают, что в процессе национального брендинга необходимо партнерство государственного и частного секторов, сотрудничество с представителями разных общественных структур [22]. Важно также задействовать все основные каналы коммуникаций:
― средства массовой информации (печать, радио, телевидение, Интернет);
― связи с общественностью: организация своевременного информирования обо всех имиджевых акциях и проектах по каналам связи;
― публичная дипломатия (культурные обмены, пресс-конференции политиков и общественных деятелей, брифинги и пр.);
― культура: кинофестивали, литературные премии, музыкальные фестивали, спортивные праздники и олимпиады;
― институты: политические (Государственная дума, Общественная палата и пр.), дипломатические (посольства), образовательные (МГУ и другие ведущие университеты), культурные (фонды, премии);
― реклама.
Основными коммуникаторами бренда государства являются:
― символика: национальные символы (флаг, герб, гимн), цвета (российский триколор), национальные достопримечательности, исторические памятники (Кремль, Красная площадь и др.), праздники, архетипические образы животных (медведь), символика, созданная дизайнерами в ходе национального брендинга (логотипы, слоганы);
― личности: политики, государственные и общественные деятели, спортсмены, деятели культуры и искусства, журналисты, эмигрантская диаспора, туристы;
― национальные товары экспорта: энергетика, нефтегазовый сектор, космос, военно-промышленный комплекс, потребительские товары и др.
― имиджевые кампании: в связи со специальными мероприятиями в сфере политики, культуры и спорта («Петербургский диалог», инвестиционные форумы в Петербурге и Сочи, выставки «Expo-2012», кинофестивали и пр.); спонсорство культурных и спортивных мероприятий, военные парады.
Для разработки стратегии национального брендинга можно использовать концепцию известного маркетолога У.Олинса, который делит процесс на семь основных этапов.
Первый этап
Организация комитета (или другой структуры) по национальному брендингу при правительстве или президенте. Эксперты рекомендуют при этом использовать прозрачные организационные структуры, где четко распределены роли, ясен процесс принятия решений [23]. В этот комитет важно привлечь широкий круг представителей политической, академической, дипломатической, медиа и бизнес-элиты. Они должны не только сформулировать стратегию национального брендинга, но также продвигать проект как менеджеры. Важно подчеркнуть, что за каждое направление имиджевой стратегии должен отвечать высококвалифицированный эксперт, поскольку по всем направлениям необходимо разработать конкретные программы. При этом желательно, чтобы для постоянного финансирования ведущих направлений были созданы специальные общественные фонды.
Второй этап
Организация исследования, призванного ответить на ключевые вопросы: как воспринимается государство на международной арене? Как оно воспринимается собственным населением? Для повышения эффективности исследования целесообразно дать ссылки на социологические опросы, провести мониторинг общественного мнения за последний период времени, объяснить, как и почему изменилось восприятие образа государства.
Третий этап
Организация консультаций с влиятельными общественными деятелями, которые в качестве экспертов способны выявить слабые и сильные стороны имиджа страны. Затем провести сравнительный анализ мнений экспертов с результатами, полученными в ходе предыдущего исследования. При этом важно, чтобы эксперты определили конкурентные преимущества страны в экономической, инновационной, культурной и политической сферах.
Четвертый этап
Рабочая группа должна сформулировать ключевую идею, которая станет стержнем стратегии построения бренда государства. Сначала необходимо описать эту идею на странице, потом сократить текст до абзаца, затем – до одного предложения. Результатом должен стать слоган, отображающий суть идеи. Например: «Россия – страна уникальных ресурсов и возможностей»; «Россия от Москвы до Владивостока: наша сила в единстве!» и так далее.
Пятый этап
Привлекая известных художников, разработать визуальный образ, который станет ключевым коммуникатором центральной идеи. Впоследствии важно растиражировать этот графический бренд во всех публичных местах: на улицах и площадях, в кинотеатрах и пр. Основная цель – принятие местным населением концепции национального бренда. При этом важно организовать информационную кампанию в различных средствах массовой информации, в рамках которой влиятельные деятели науки и культуры объясняли и популяризировали бы новый имидж.
Шестой этап
Провести социологические опросы, цель которых – определить, как воспринимается бренд разными целевыми группами (местным населением, иностранными гражданами, инвесторами и т.д.). Мониторинг успешности бренда в случае необходимости поможет быстро скорректировать образ.
Седьмой этап
Разработать механизмы продвижения национального бренда, установить связь между основными заинтересованными кругами. Этот этап включает развитие стратегии продвижения: координацию маркетинга и коммуникаций; получение поддержки инициативы со стороны населения; оценку и контроль.
В результате реализации стратегии национального брендинга мы должны построить трехуровневую «архитектуру национального бренда», куда будут входить: национальный бренд; определяемые им бренды в отдельных сферах (туризм, экспорт, внутренние инвестиции, политика и культура, привлечение квалифицированных специалистов, спорт); самостоятельные бренды на уровне регионов, городов, отдельных национальных товаров и услуг, культурных и образовательных центров.
В современном информационном обществе борьба за общественное мнение является центральным нервом мировом политики. Битва идеологий сменилась битвой имиджей. Влияние и престиж символического капитала национальной культуры в мировом информационном пространстве во многом определяет сегодня авторитет и роль страны на мировой арене. Имидж России становится реальным и чрезвычайно важным ресурсом ее экономики и политики, торговли и финансов. Этот процесс происходит в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ. Позитивный имидж России, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах могут стать основополагающими факторами продвижения национальных интересов на мировой арене, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений.
Гибкая власть символического капитала культуры, сосредоточенного в новом позитивном имидже России, может стать предпосылкой для ускорения социально-экономического развития за счет привлечения новых инвестиций, трудовых ресурсов, расширения рынков сбыта продукции национальных и региональных производителей, развития туризма. Благоприятный имидж российских регионов будет способствовать успешному решению многих социально-экономических проблем, что особенно важно в современных условиях модернизации экономики.
Именно поэтому сегодня необходимы системные усилия по активному продвижению позитивного имиджа России в каналах мировых коммуникаций.
После Крыма
Воссоединение Крыма с Россией и конфликт на юго-востоке Украины породили новую волну информационной войны Запада против России. Никогда еще с начала века оценки России не были столь откровенно агрессивными: несть числа обвинениям в империализме, милитаризме и экспансии.
Очевидно, что воссоединение Крыма с Россией и поддержка оппозиционных движений на юго-востоке Украины акцентировали многие негативные имиджевые стереотипы в отношении России на Западе. Образы агрессивной имперской страны-захватчика традиционно вписываются в архетипическое противостояние «тоталитарной империи Востока» и «свободолюбивого Запада». Но накал страстей в процессе информационного противоборства выявил целый ряд новых неожиданных поворотов и инверсий в имиджевом противостоянии. И результаты информационной атаки на Россию оказываются далеко не однозначными, а порой и прямо противоположными запланированным.
Если во время войны с Грузией 2008 г. в западных медиа активно противопоставлялись образы хорошо подготовленной и вооруженной по всем натовским стандартам грузинской армии и полуголодных русских солдат на ржавых танках, то в 2014 г. все поменялось местами. Теперь российская армия – это образ хорошо вооруженных и экипированных «вежливых людей», а украинская, напротив, – развалившаяся и деградировавшая, на ржавых танках.
Мирное воссоединение Крыма с Россией явило миру новую сильную страну. Воспроизводить набор привычных клише о России как об «отсталой стране» после Крыма становится все труднее [24]. Но самое главное – качественный сдвиг произошел во внутреннем имидже РФ. Крым сплотил подавляющее большинство российского общества, усилил национальную идентичность, повысил национальное самосознание, что чрезвычайно важно для развития имиджевой кампании внутри страны. Рейтинг В.Путина сегодня – один из самых высоких за время его президентства [25]. Это отмечают и западные журналисты. Примечателен заголовок статьи в американском журнале «Time»: «Америка слаба и колеблется. Россия богата и возрождается, и ее лидера не заботит, что о нем думают» [26].
Интересен своего рода «эффект Кукрыниксов», которым сопровождалось укрепление национальной идентичности и внутриполитического имиджа России. На российских интернет-сайтах появилось большое количество различных политических карикатур и демотиваторов, отражающих протест российского общества против вмешательства США в украинские события. Благодаря взрывному распространению такого рода изображений в блогах нашего сегмента Интернета образ Соединенных Штатов в широком российском общественном мнении быстро приобрел негативный, гротескный характер [27]. Кроме того, российские блоггеры в «новых медиа» ежедневно показывают информацию о событиях на юго-востоке Украины, в том числе о спонсируемом США насилии против гражданского населения, и это также способно оказать влияние на мировое общественное мнение.
Отметим, что давление Вашингтона на европейских лидеров для усиления санкций против России не находит особой поддержки у европейской общественности, особенно у бизнес-сообщества. Например, по данным института социологических исследований «Infratest dimap», большинство немцев отрицательно относятся к ужесточению санкций против России, а 33% вообще предлагают их отменить. Более половины опрошенных в Германии (53%) выступили против усиления контроля со стороны НАТО за воздушным пространством восточноевропейских партнеров альянса. По данным другого исследовательского института «Forsa», 77% немцев отказываются поддержать идею силового вмешательства НАТО даже в том случае, если Россия вслед за Крымом попыталась бы присоединить к себе и другие части территории Украины [28].
Отнюдь не однозначно воспринимается информационная кампания против России в государствах БРИКС. Такие крупные, набирающие экономическую силу страны, как Бразилия, Китай, Индия и ЮАР, государства Шанхайской организации сотрудничества (ШОС) и многие другие продолжают игнорировать антироссийские санкции. Например, известный индийский дипломат Пинак Р.Чакраварти пишет в «The Tribune», что Запад только тогда занимает позицию «с высоты моральных принципов», когда это отвечает его собственным интересам. По оценке Чакраварти и целого ряда других аналитиков (как в Азии, так и в Европе, и даже в Америке), действия России в Крыму были спровоцированы перспективой вступления Украины в НАТО. Этот слишком негативный вариант развития событий Россия не могла принять, что и объясняет ее реакцию по защите своих интересов в Крыму [29].
В периоды обострения информационных войн важно не только давать достойный отпор оппонентам, но и расширять сотрудничество с другими потенциальными партнерами. В этом смысле поворот России на «Восток», продемонстрированный во время Санкт-Петербургского экономического форума, а затем (накануне встречи «Большой семерки», куда Россию не пригласили) подписание соглашения о создании Евразийского экономического союза (ЕАЭЗ), стали сильным ответным ходом (в том числе и имиджевым), который имел значительный резонанс в мировых СМИ [30]. Эти сдвиги в развитии проектов на постсоветском пространстве и в Азии являются серьезным противовесом западному давлению. Заголовки международных комментаторов в отношении ЕАЭС красноречивы: «Евразийский союз – вызов Брюсселю» [31].
Имиджевую стратегию нельзя развивать, исходя лишь из ситуационного анализа на волне информационного противостояния. Надо постоянно и активно действовать на всех зарубежных дискуссионных площадках, а не игнорировать их, считая заведомо ангажированными. Встречи В. Путина с мировыми лидерами в Нормандии во время празднования 70-й годовщины со дня высадки союзников расценивались как знаковый шаг к нормализации диалога. («Уолл стрит джорнэл» писала, что «Путин отвоевал Нормандию», и изоляция России после Крыма закончилась [32].)
Однако понятно, что в новой ситуации перед Россией стоят чрезвычайно сложные задачи, а разработка эффективной долгосрочной имиджевой политики приобретает стратегическое значение. И, чтобы стать по-настоящему успешной, эта политика должна быть многосторонней и многогранной.
Источник: Перспективы.
Рейтинг публикации:
|
