После окончания в США последней президентской кампании по страницам мировых специализированных изданий в сфере коммуникакционных технологий пронесся ошеломляющий вывод: Интернет-пиар сделал Обаму президентом!
Действительно, PR-менеджеры в «новой медиа-кампании» Барака Обамы использовали весь спектр электронных средств коммуникации, – от YouTube и электронной почты до блогов и Facebook. В результате 13 миллионов американцев подписались на рассылки сообщений предвыборного штаба по электронной почте, были собраны пожертвования в адрес предвыборного штаба от 3,95 миллиона человек, и организован виртуальный клуб поклонников Обамы в 3,2 миллиона пользователей в Facebook. Итог мы знаем – Барак Обама стал хозяином Овального кабинета.
О секретах новых технологий в информационных кампаниях рассказывает медиа-директор (Director of President Obama’s new media campaign) в предвыборном штабе Барака Обамы во время президентской кампании, основатель компании «Blue State Digital» Джо Роспарс.
– В США никогда на новые средства коммуникации, «новые медиа», не делалась такая ставка, как во время предвыборной кампании Барака Обамы. И никогда они не имели такого успеха, как сейчас. Моя работа, как и работа моей команды, в предвыборном штабе подразумевала интеграцию новых, цифровых технологий, возможности Интернета, в обычную медиа-кампанию. И мы убедились сами и доказали другим, что такая интеграция может быть весьма эффективной. Перед нами стояла задача как привлечения людей в свой лагерь, обеспечение широкой поддержки нашего кандидата, так и сбор пожертвований в его пользу. С этими задачами, как я считаю, мы справились очень даже успешно.
Замечу, что в кампании Барака Обамы впервые работала отдельная команда, которая занималась именно цифровыми средствами массовой коммуникации. Мы использовали компьютеры не просто как технику, а для работы в структуре «новых медиа», с помощью которых мы имели контакт с аудиторией. То есть я и моя команда не были техническими работниками, это был креатив и он-лайн общение с людьми. Мы смогли даже не агитировать, а вести диалог с миллионами людей с помощью новых средств коммуникации: YouTube, электронной почты, блогов, Facebook. Наша программа была размещена на iPhone, чтобы пользователи могли контактировать и привлекать в лагерь союзников Обамы других американцев.
Видеоролик «длиной» в две тысячи лет
– Насколько известно, ваша команда в предвыборном штабе Обамы состояла всего из трех человек…
– Действительно, на первом этапе нас было очень мало, но потом команда разрослась, и весьма существенно (до 100 человек в центральном офисе и еще около 60 – в наиболее "проблемных" штатах). Это понятно, ведь практически с самого начала нашей работы стало ясным, в какой перспективной сфере мы действуем. Хотя, честно говоря, приступая к работе, мы не ожидали столь впечатляющих результатов. То есть мы знали, что есть новые масс-медиа, что их эффективность может быть высокой, и в этой сфере обязательно надо работать. Но когда мы увидели первый эффект, то были впечатлены.
Уже сам показатель в 13 миллионов человек, которые подписались на наши рассылки электронной почтой, означает, что каждый шестой американец, поддержавший Обаму, получал информацию из его предвыборного штаба через Интернет, то есть – от нас. Можно посчитать нашу эффективность и, так сказать, в денежном эквиваленте: через Интернет было собрано $500 млн., а это 2/3 от общего количества пожертвований на избирательную кампанию Обамы!
Кроме всего, наша команда выступила координатором усилий разных людей в разных штатах, которые поддерживали нашего кандидата, и объединила их. Мы подсчитали, что с помощью нашей координации было проведено более 200 000 различных акций в поддержку Обамы по всей Америке, – и не в Интернете, а в реальности! Вообще же было создано в разных городах около 40 000 разных групп тех американцев, кто поддерживал Обаму и проводил агитационную работу. Именно их деятельность мы и координировали через Интернет. Что интересно, эти группы и сейчас, после выборов существуют. Они ведь создавались как по региональному признаку, так и по сфере профессиональной деятельности, общим интересам. Таким образом, для них предвыборная кампания стала возможностью образовать Интернет-сообщества, где они продолжают общаться.
– Но Интернет в предвыборной кампании – это лишь инструмент, средство. То есть понятно, что без креатива, без каких-то определенных подходов в подаче информации подобных результатов не было бы. В чем же, так сказать, секрет вашего творческого успеха?
– От нас ждали определенной информации. И, в самом деле, ее объемы были довольно большими. Например, мы разместили в Интернете, только в YouTube, видеоролики по предвыборной тематике в общей сложности на 2 000 минут. Если же посчитать все время, которое люди затратили на их просмотр, получится более 1 млрд 200 млн минут, то есть если бы это смотрел один человек, то ему понадобилось более 2 тысяч лет! Это очень большие цифры.
Успех же нашего информационного продукта, думаю, состоит в использовании общей успешной стратегии в предвыборной борьбе Барака Обамы. Мы не сосредотачивали внимание на личности своего кандидата, не делали из него «картинку». Главный акцент был на том, чтобы дать каждому американцу почувствовать: он – не посторонний наблюдатель, а непосредственный участник в политическом процессе, от него многое зависит, он может реализоваться, и его деятельность, его усилия, кем бы он ни был, – это вклад в будущее страны. Таким образом, наш кандидат был «живым», и его поддержка означала для рядового американца участвовать в процессе, где он важен сам по себе, где на первом месте даже не его голос, а его усилия, самореализация. Это и есть путь доверия простого гражданина к кандидату в президенты, и этот путь оказался правильным.
Стоит отдать должное и Обаме как политику. Он начинал политическую деятельность, работая в общине в Чикаго, которая в то время находилась в трудных финансовых условиях. Потому он знает, в чем действительно нуждаются люди. И вся его программа состоит не в продвижении себя, как лидера, а в том, чтобы люди осознали свои собственные интересы, которые они должны отстоять. Предвыборная кампания и строилась на том, чтобы дать людям понять: такие механизмы отстаивания интересов существуют, и каждый может принять в них участие.
– Каковы же были действия людей, «заряженных» вашим креативом?
– Здесь стоит сделать важное пояснение. Мы использовали принципиально новую предвыборную технологию, которая состояла в концепции «снизу вверх». То есть обычно все происходит так: агитационную кампанию планирует предвыборный штаб, он формирует общую стратегию, организовывает акции, дает указания по цепочке вниз, до отдельных активистов. При этом избирательный штаб работает с телевидением и прессой, и усилия направлены на агитацию тех избирателей, кто еще не определился со своим голосом, не решил, кого поддерживать. Действительно, зачем агитировать своих сторонников, т.е. тех, кто и так поддерживает Обаму!
Но мы поняли, что наши сторонники на местах – это и есть наша основная сила, и они могут многое, надо лишь объединить их усилия, и дать им понять, что они могут эффективно действовать. Потому у нас все происходило наоборот: мы давали лишь общую идею и информацию, а люди на местах объединяли свои усилия в агитации за Обаму, действовали без всяких указаний «сверху». Мы их практически не контролировали!
Результат был ошеломляющим: наши объединенные сторонники провели тысячи акций, обзвонили по телефону и навестили миллионы семей, где вели агитационную работу. В принципе, от них требовалось не так много: просто объяснить людям, почему они сами поддерживают Обаму. Мы лишь давали этим людям в руки инструмент, а дальше действовали они сами.
Новые медиа – новый формат политики
– Ваш успех означает, что в дальнейшем новые масс-медиа, Интернет, могут понемногу вытеснять телевидение в проведении информационных кампаний в широком их спектре, не только политических?
– Я бы не стал сравнивать ТВ или прессу и новые масс-медиа в их возможностях в соревновательном смысле. Лучше рассматривать все эти возможности с тем, чтобы их объединить. Все-таки у них разная специфика, разные возможности. Надо работать с тем, чтобы эти средства дополняли друг друга.
С другой стороны, мы только начали изучать возможности новых медиа. Когда мы только начинали работу, мы не могли даже отдаленно прогнозировать результаты, ведь до нас этого никто не делал! Все это было одним большим экспериментом. Мы пробовали некоторые вещи, на которые делали ставку и видели их успешными, но на выходе имели мизерный результат. И наоборот, некоторые наши решения, хотя мы на них особенно не надеялись, вдруг имели потрясающий эффект.
– Вы говорите о доверии между кандидатом в президенты и простыми гражданами. Вместе с тем и одним из задекларированных принципов предвыборной кампании Обамы была честность и непозволительность «грязных» методов, принятых в политике. Однако мы помним случай из этой предвыборной кампании, когда один из членов вашей команды, сотрудник вашей компании «Blue State Digital» Фил де Веллис, выложил в Интернет ролик из цикла «черного пиара» против другого кандидата – Хилари Клинтон. Это была провокация? Многие тогда пророчили провал Обамы…
– Это не было ни провокацией, ни какой-то ошибкой. Это было личным решением данного сотрудника, и он полностью самостоятельно нес ответственность за свой поступок. Мы объяснили общественности, что ни команда предвыборного штаба, ни компания «Blue State Digital» не отвечает за данный инцидент. Общественность нам поверила, и, таким образом, этот случай не отразился негативно на предвыборной кампании. Этого человека мы уволили из компании, он также был изгнан из предвыборного штаба, и инцидент был полностью исчерпан.
– В отношении США перспективы ваших наработок понятны: все же доступ к Интернету имеют 75% американцев. В то же время, по вашему мнению, на новые медиа должны обращать политики в гораздо менее компьютеризированных странах? Например, в Украине?
– Я думаю, что тут дело не в количестве пользователей Интернета в той или иной стране. Предлагаю посмотреть на этот вопрос шире. Ведь, по сути, своим использованием новых медиа мы предлагаем новый взгляд, я бы сказал, на саму философию политического процесса.
Мы предложили новый формат участия рядовых граждан в политике. Это – реальный путь преодолеть пассивность и цинизм людей по отношению к политическому процессу. То есть мы придумали то лекарство, которое позволяет бороться с болезнью, охватившей сейчас многие страны.
На самом деле в любой стране существует большое количество граждан, которые обладают огромной энергией и желанием действовать, желанием участвовать в политической жизни страны. Но они не видят реального способа это делать. Отсюда и возникает пассивность, ощущение бессилия и ненужности. Наша работа с новыми медиа – это вовлечение в реальную деятельность миллионов.
При этом люди видят, что от них что-то зависит, что они становятся реальными участниками политического процесса. И люди действуют. В этом, уверен, и состоит наша основная заслуга.
