Сеть магазинов "Книгарня Є" с уклоном на украиноязычную литературу собирается продавать больше русских книг.
До сих пор, начиная с 2007 года, “Книгарня Є” считалась сугубо "проукраинской": до 90% ассортимента составляли книги украинских авторов или их переводы мировой литературы. В свое время эта сеть книжных магазинов была первой в Украине, где литературу на русском языке поставили в отдел иностранной.
Более того, эта сеть выступала категорически против продажи российских книг в Украине.
Ирония в том, что “Книгарня Є” публично критиковала конкурентов, к примеру, магазин Yakaboo, за то, что они торгуют российскими книгами. А теперь же “Книгарня Є” и сама начинает продавать больше русскоязычной продукции.
Причина проста: деньги.
Сеть книжных магазинов заявила, что у русскоязычного продукта на украинском рынке больше шансов, поэтому она вынуждена приспосабливаться к условиям рынка - значительно увеличивая долю русскоязычной книги в продаже. Без поддержки государства, как выразились менеджеры "Книгарні Є", они не могут больше конкурировать с русскоязычной книгой.
"Страна" разбиралась, почему сеть книжных магазинов вдруг решила поменять свою политику. И литература на каком языке в Украине все-таки продается лучше.
50-70% оборота - русская книга
Еще в конце прошлого года сеть книжных магазинов "Книгарня "Є" категорически осуждала продажу российских книг в Украине. Из-за этого в сети между "Є" и Yakaboo даже вспыхнул скандал, так как последние стали официальным дистрибьютором российского издательства "Альпина Паблишинг".
Тогда представители сети "Книгарня Є" написали, что сотрудничество с "Альпиной" - это угроза новой российской оккупации книжного рынка. Они попросили всех украинских издателей занять четкую позицию и не работать с каналами продвижения русского мира в Украину.
Теперь то, за то “Книгарня Є” травила конкурентов - за торговлю русской книгой, - она делает сама.
Так, сеть продает у себя на сайте 864 книги российского издателя "Азбука". На первых 10 страницах интернет-магазина можно найти как минимум 15 украинских аналогов, хотя книжный магазин ранее утверждал, что завозит только русскоязычную продукцию, которая не имеет украинских аналогов.
Также “Книгарня Є” продает еще и книги издательства "Альпина", которая является украинской дочерней компанией российского издательства "Альпина Паблишер".
Администрация сети книжных магазинов Книгарня "Є" выступила с заявлением, что отказывается от идеи исключительной поддержки украиноязычных изданий и будет расширять ассортимент русских книг. По их словам, ситуация, которая сложилась по состоянию на 2020 год на книжном рынке, побуждает их к таким действиям.
В сети книжных магазинов заявили:
“Давайте откровенно оценивать ситуацию по состоянию на 2020 год:
1. Если не учитывать сеть магазинов Книгарня "Є", 50–70% в обороте крупных книготорговых структур составляет русская книга (как импортируемая, так и изданная в Украине).
2. Главной причиной продвижения ритейлом русской книги являются привлекательные условия (большая маржа).
3. Возможность создавать привлекательные условия определяется в первую очередь преимуществами в себестоимости российского продукта по сравнению с украинским (меньшая стоимость авторских прав и перевода на один экземпляр).
4. Российский книжный бизнес всегда может рассчитывать на поддержку собственного государства в продвижении своего продукта в Украине".
Интересно, что до этого момента специфика “Книгарні Є” состояла в том, что в магазинах делают упор на продаже украинской литературы - как украинских авторов, так и переводной мировой литературы на украинский язык. Кроме того, на сайте книжного магазина сказано, что такая концепция отвечает запросам общества: мол, согласно социологическим исследованиям, большинство украинцев предпочитают украиноязычную книгу.
“Этим “Книгарня Є” принципиально отличается от большинства других книжных сетей в Украине, которые целенаправленно продвигают российскую книгу”, - сказано на сайте магазина.
Сейчас же “Книгарня Є” фактически признала, что курс на поддержку украиноязычной книги оказался финансово невыгодным. Во-первых, из-за отсутствия поддержки от государства, а во-вторых - из-за недостаточного спроса со стороны покупателей и невыгодных условий для ритейла.
Более того, в книжной сети предположили, что сегмент украиноязычной книги в Украине постепенно будет сокращаться.
“Несложно предположить, что в этих условиях сегмент украиноязычной книги постепенно будет сжиматься, украинские издатели будут меньше издавать, а читатели будут покупать еще больше российской литературы – вопреки собственному желанию. Нравится нам это положение вещей? Нет. В силах ли мы, как книготорговая сеть, изменить его? Нет. Можем ли мы игнорировать эту реальность? Нет. Исправить такое положение может только эффективная государственная политика, а Книгарня "Є" вынуждена учитывать изложенные обстоятельства в планировании своей дальнейшей работы”, – говорится в заявлении сети.
В сухом остатке в книжной сети рассудили так: государство не поддерживает, а люди хотят читать на русском - поэтому на русском и будем продавать, чтобы выжить в конкурентной среде с другими магазинами, продающими русскоязычную продукцию.
Реакция клиентов сети “Книгарня Є”
Немало покупателей сети негативно восприняли этот шаг, а некоторые даже объявили сети бойкот: продажу русских книг в “Книгарня Є” назвали "зрадой" и отказались в дальнейшем покупать у них литературу.
Некоторые считают, что книжный магазин отказывается от борьбы за украиноязычного читателя ради увеличения прибыли.
Другие же поклонники сети, хоть и огорчены ее решением начать продавать российские книги, наоборот встали на ее защиту и даже запустили флешмоб в поддержку “Книгарня Є”.
В защиту “Книгарні Є” выступил также журналист Вахтанг Кипиани. Он написал, что понимает решение магазинов продавать русскоязычные книги — для них это вопрос выживания.
“Сотни моих френдов написали оскорбительные и отчаянные комментарии о книжном магазине, который решил продавать российские книги. Меня это решение тоже разочаровало. Но по другим причинам. 80% украинцев за год не купили ни одной книги, — пишет Кипиани на своей странице в фейсбуке. — В этой ситуации бизнес, который сам себя ограничил украиноязычной аудиторией априори проигрывает. Потому что есть такая наука арифметика. «Да мало нас». И этот момент непременно должен был наступить — либо закрыться, либо измениться. Это очень обидно. Но коллективное самоубийство с пожеланием сети умереть и обещаниями не покупать там ничего просто приблизят ее смерть.
Можно подумать, что кто-то завтра вытащит из кармана несколько миллионов долларов и создаст что-то другое, лучше и украиноязычное. Фиг вам. Дураков, которые хотят дотировать годами некоммерческий бизнес что-то не наблюдается. Если бы украинцы читали больше, поддерживая свое, не было бы этого скандала".
В следующем посте Вахтанг Кипиани отметил, что книгу "Справа Василя Стуса" купили примерно 0,04% украинцев. “Просто факт”, - прокомментировал он.
На каком языке хотят читать украинцы?
Значительная часть населения, даже вопреки запретам на ввоз российских книг в Украину и государственной политике украинизации, так и не переходит на украинский, предпочитая читать на русском.
“Есть люди, которые не покупают книги на украинском языке, потому что они не могут на нем читать, - говорит СЕО издательства "Махаон - Украина" Олег Погребной. - Тот, кто может читать и на русском, и на украинском, выберет украинский аналог, если русского не будет. Но предложение в русском ассортименте гораздо выше. Это плюс к обороту книжного магазина. Таким образом он может выйти на рентабельность”.
Хотя по словам Олега Погребного, со стороны интернет-магазинов спрос сейчас велик на книги и на русском, и на украинском языке. А вот с розничными сетями ситуация иная.
“Некоторые оффлайн-магазины с января 2020 года принципиально отказались брать русскоязычные книги - например, "Антошка" и "Будинок іграшок". Мол, мы хорошие, мы патриоты, будет торговать только украинским. Но сейчас опять хотят вернуть наши книги себе на полки”, - говорит Олег Погребной.
При этом в территориальном разрезе, по статистике «Research & Branding Group», практически каждый день чаще всего читают жители Центра и Юга Украины (соответственно 18% и 20%), на Востоке таких – значительно меньше (7%). В то же время на Западной Украине – самый высокий удельный вес тех, кто читает книги "менее, чем раз в год" (9%).
Исследования Читомо также показало, что в 2018 году больше всего тех, кто никогда не читает книг, среди жителей Западного и Южного регионов (соответственно 39% и 40%), меньше всего – в Центральном регионе (22%).
То есть, жители Центра и Юга Украины, где живут преимущественно русскоговорящие украинцы, и составляют костяк читающей аудитории.
По словам Алены Лазуткиной, книжного продюсера, директора издательства Brand Book Publishing, в русскоязычных регионах юго-востока и больших городах читатели в основном покупают книги на русском, а в глубинках - на украинском.
“Русскоязычную литературу предпочитают в мегаполисах, где русскоязычного населения больше - Киев, Харьков, Одесса, Днепр. Исключение - Львов: там, конечно, лучше продаются книги на украинском”, - говорит она.
Директор издательства "IPIO" Ольга Иванова полагает, что здесь также играет роль возраст читателей и жанр литературы. Так, по ее словам, детские и подростковые книги лучше продаются на украинском языке, как и прикладная литература. А вот художественная и мотивационная литература “для взрослых” - на русском.
“В Украине читающая целевая аудитория, которая готова покупать и покупает книги, это возрастная категория 35/40+. Среди них многие говорят и думают на русском языке. Поэтому они, конечно же, предпочитают покупать и читать книги на русском, особенно если речь идет о книгах "для души", о художественной и развлекательной литературе”, - анализирует Иванова.
При этом, по данным Книжной палаты, за 2019 год в Украине более чем вдвое выросли тиражи украиноязычных книг и брошюр. В то же время тираж русскоязычной продукции упал на 3,8%.
Правда, сами книгоиздатели смотрят на эту статистику несколько под другим углом. Ведь она отображает количество изданных книг - но не проданных.
Не способствует процветанию украинских издательств и книжных магазинов низкая покупательная способность. Для сравнения: среднестатистический украинец тратит на книги 2,5 доллара в год, тогда как немец — 100 долларов.
“В регионах люди готовы платить максимум 150 грн за книгу. А у меня, например, только отпускная цена - 250 грн. Если мы говорим о дорогостоящих книгах от 300 грн, то в большинстве своем они русскоязычные. А вот более дешевые книги по цене 150-200 грн в регионах покупают на украинском языке”, - отмечает Алена Лазуткина.
По оценке совладельца издательства «Наш формат» Антона Мартынова, на Киев сегодня приходится примерно 60% всего рынка.
“В регионах ситуация плохая. Там покупательная способность людей значительно ниже. Мы видим это на выставках. Если в Киеве люди покупают много книг, мало кто торгуется за скидки, то в регионах покупают одну книгу в чек”, - заявил Мартынов. И добавил, что цена от 230 гривен уже сильно снижает спрос на книгу.
“Условно комфортной для украинцев является цена от 100 до 200 грн. Сделать книгу по себестоимости 100 грн очень трудно”, - уточнил он.
Рынок русскоязычного читателя в шесть раз больше
Оценить реальную картину по читательским предпочтениям в Украине на сегодняшний день невозможно - нет адекватной статистики.
Впрочем опрошенные “Страной” эксперты говорят, что с экономической точки зрения решение ”Книгарні Є” вполне обоснованно.
“Если «Книгарня Є» взяла курс на украинскую книгу, она должна была получить поддержку от государства. Наверное, они надеялись на это. Они бросали этот лозунг, и люди покупали у них книги по высоким ценам и гордились своей позицией. А потом в «Книгарня Є» начали считать, и экономическая составляющая вышла на первый план. А так как они работают на рыночных основаниях, им пришлось начать торговать и русскоязычной продукцией, чтобы выйти на рентабельность, - анализирует Олег Погребной.
По его словам, объема украинской книги не хватает для того, чтобы покрыть затраты книжного магазина и иметь хоть небольшую прибыль.
“Украинским книжным магазинам не хватает оборота. В Украине издается 20-25 тысяч наименований, а в России - 120 тысяч наименований. Вот и сравните цифры”, - отмечает Олег Погребной.
Другие специалисты также отмечают, что издавать и торговать книгами на русском выгоднее, так как рынок русскоязычного читателя - в шесть раз больше украиноязычного.
“Рынок русскоязычного читателя - 250 млн. Рынок украиноязычного читателя - 40 млн. Русскоязычный рынок в 6 раз больше нашего! Это значит, что при издательстве книги на русском языке ее купят в 6 раз больше, чем на украинском”, - анализирует на своей странице в ФБ Павел Вернивский, эксперт Института общественных исследований.
По его подсчетам, на каждом экземпляре книг русскоязычное издательство зарабатывает больше на 2,7 дол. Это 78 грн только на авторских правах.
"Допустим, что авторские права на издание книги стоят 10 тысяч долл. Это затраты издательства.
На русском языке можно выпустить 18 тысяч экземпляров книг. Если разбить затраты связанные с покупкой авторских прав на каждый экземпляр это 0,5 долларов. На украинском только 3 тысячи. На каждый экземпляр это 3,3 доллара.
Это значит, что на каждом экземпляре книг русскоязычное издательство зарабатывает больше на 3,3-0,5=2,7 дол. Это 78 грн. И это просто на самом масштабе связанном с авторскими правами.
Если же русское издательство хочет завоевать рынок, то оно может снизить цену на 78 грн больше, чем украинское.
А теперь представьте. Одна и та же книга. На разных языках. На украинском стоит 200 грн. На русском - 122 грн. Разница почти в два раза. Может вы и купите на украинском, но вы точно будете недовольны за то, что переплатили. Скажу больше. Если бы у нас все население свободно владело английским языком, то русскоязычные издательства проигрывали бы англоязычным по тем же причинам. На языке экономики это называется "эффект масштаба”, - пишет Вернивский.
