Три билборда на границе здравого смысла. Какие скрытые посылы несет реклама политиков

Секрета в том, что президентская кампания стартовала, нет, — хотя по закону агитация и начинается с 30 декабря, количество рекламы, прежде всего внешней, зашкаливает. Билборды с политрекламой разнообразны, и они выполняют разные задачи: одни, тизеры, «дразнят», привлекая внимание. Другие «якорят», сообщая о том, что кандидат непременно будет участвовать в гонке. Но есть место и для сумасбродной, и вовсе невероятной внешней рекламы, появление которой еще три года назад было бы невозможным.

От старой партии власти — к новой

Изюминка кампании — борды с символикой ныне «замороженной» Партии регионов. «Ну было и было», — примирительно сообщает один из бордов, размещенных в центре Киева. «Проголосуй! Мы никому не скажем», — доверительно призывает второй. «Вернем своих из БПП!» — «припечатывает» третий. Их назначение прямо зависит от того, кто является заказчиком. По мнению экспертов, тут работает формальное правило «не знаешь кто — смотри, кому выгодно»: «Скорее всего, их разместили конкуренты Петра Порошенко. Ведь именно он был главой Минэкономики в правительстве Николая Азарова, о чем нам решили напомнить, — сказал «Вестям» политолог Денис Гаевский. — По второй версии, за ними стоят бывшие «регионалы», но мне эта версия кажется менее вероятной».

В первом случае речь о явно манипулятивной технологии, своеобразном троллинге нынешней партии власти. Во втором — об отбеливании образа партии власти, но уже бывшей. «Их цель — сменить гримасу злости на улыбку. Задачи показать, каким хорошим парнем был Янукович, однозначно тут нет, — считает политтехнолог Сергей Быков. — Стоит понимать, что бордов всего пара штук, и изначально цель их размещения — создать «хайп» в Сети, вызвать обсуждение в «Фейсбуке». И она достигнута».

Есть, правда, и еще одно предположение. Изредка политические штабы прибегают к технологии «прививки», когда изначально негативные аспекты вбрасываются штабом загодя, до начала активной кампании. «Это позволяет нейтрализовать крупные скандалы впоследствии, когда они могут причинить больше вреда. В моей практике были такие случаи, когда партии сами заказывали себе антирекламу, — делится с «Вестями» политтехнолог Олег Постернак. — Впрочем, тут скорее все же происки конкурентов — как и в случае с лайтбоксами в метро, когда неизвестные решили «порекламировать» успехи главы НАБУ Артема Сытника — его хотели подначить, сбить антикоррупционную «спесь» в преддверии его отчета перед комитетом Рады».

«Взбесить и покачать»

Билборды Арсения Яценюка, снабженные текстом «Українська мова, кіно, пісня» вполне можно считать тонкой смысловой рифмой к посылам, которые с начала лета размещает на бордах команда президента. «Это смысловое развитие «триады» Петра Порошенко — «Армія. Мова. Віра», ведь Яценюк находится с президентом в одной электоральной нише. Если экс-премьер пойдет на выборы, он «откусит» от рейтинга президента 1–1,5%, — убежден Гаевский. — Я бы не исключал, что эти борды — просто попытка освоить бюджет: по закону о финансировании партий, НАПК ежегодно выделяет политсилам, набравшим более 3% на выборах, щедрое финансирование, и, если эти средства не освоить, остаток придется вернуть в бюджет, а в следующем году денег дадут меньше». В январе «Народный фронт» получил из бюджета 132,08 млн грн на политическую деятельность.

Однако собеседник «Вестей» в политсиле опроверг двусмысленный характер бордов. «Может, кому-то это покажется сарказмом, но их утвердили, потому что благодаря усилиям нашей партии киногерои заговорили по-украински. К тому же у нас есть и другие борды, которые имеют другое смысловое наполнение», — сказал наш источник.

Посылы на внешней рекламе НФ, появившейся следом за провокационными бордами, касаются экономики («Енергетична незалежність України») и обороны («Рух в НАТО»). «Эта реклама «якорная», она информирует, что Яценюк действительно идет в президенты, — считает Сергей Быков. — А вот цель «минусовой» кампании с «мовой и песней» при почти нулевом рейтинге «Фронта» — скорее «покачать» ситуацию и банально взбесить топового кандидата».

Схожую цель преследовали неизвестные штабисты, разместившие якобы от лица Юлии Тимошенко борды в Кривом Роге перед визитом лидера «Батькивщины». Тимошенко предстала на них на фоне кремлевских курантов в компании с президентом России, а подпись под фото гласила: «Новий курс Кремля». «По моим данным, ответственным за них был Константин Усов (нардеп-мажоритарщик от БПП по Кривому Рогу. — Авт.), и, судя по всему, они плохо подумали, что свою антикампанию пытаются проводить на Юго-Востоке, где отношение к Путину не столь критичное, как в Киеве или Виннице», — добавил Быков.

Еще одну кампанию параллельно начинает Владимир Зеленский. Его борды «Президент — слуга народу. Незабаром» являются, по сути, тизерами, т. е. «дразнилками» — через некоторое время (скорее всего, в середине декабря) появится продолжение этой кампании. «Пока он разыгрывает свои карты правильно, и борды удачны — не назойливы и лаконичны, — сказал нам политтехнолог Андрей Золотарев. — А на фокус-группах образ «президента Голобородько» четко проецируется на Зеленского».

Битва Титанов

В кампании президента (официально оформлена как «социальная реклама») центральное место заняли вопросы религии и идентичности. Последняя визуальная реклама гласит: «Прочь от Москвы!» Впрочем, она тотчас получила двусмысленную трактовку. Интеллектуальной публике лозунг знаком по творчеству весьма неоднозначного украинского писателя Николая Хвылевого, бывшего убежденным коммунистом-украинофилом (за что он, собственно, и пострадал в 30-е годы).

«Целью этого лозунга было поднять «хайп» (резонанс в соцсетях. — Авт.), и он бредовый с точки зрения здравого смысла: для массового сознания чем более простой и «якорный» слоган, тем он лучше усваивается аудиторией, — считает Постернак. — Технологи президента думали, что «Прочь от Москвы!» лучше всего отображает суперпозицию президента как наиболее антироссийского кандидата среди всех остальных. На деле же он плохо считывается даже националистической аудиторией».

По оценке экспертов, это порядка 10–15% избирателей. Остальные чувствуют раздражение от посылов, оторванных от социально-экономических реалий. «80% избирателей чувствуют потребность в смене курса, именно поэтому кампания президента, построенная на армии, языке и вере, зиждется на зыбком песке, — считает Золотарев. — Впрочем, с технологической точки зрения он отрабатывает правильно: сначала проводит некое мероприятие (подписание договора с Варфоломеем), потом — помещает это в СМИ и на визуальные плоскости».

Олег Постернак отмечает, что на такой же технологии строится и кампания Тимошенко. «Действуют грамотно: сначала форум, скажем, по экономике, потом — борды. Этот момент технологи Тимошенко и Порошенко используют правильно, — сказал «Вестям» политтехнолог. — В отличие, скажем, от Андрея Садового, который породил креативный лозунг «Наступний» (а после его штаб еще и начал спекулировать на слове «Наступ»), но ничем этот слоган не подтвердил — ни медийно, ни организационно, ни программно. Даже в соцсетях продолжения нет».

Такие же неэффективные решения эксперты видят в слоганах Анатолия Гриценко («Чесних більше») и Сергея Таруты («Компроміс. Основа злагоди» или «Люди праці. Основа України»). А вот решения Мураева («Наші свята — не віддамо!») или Партии мира («Буде мир — буде безпека на вулицях!») находят, в целом, мобилизирующими.

Кстати, любопытно, что команда президента подобрала странный «корпоративный» цвет для кампании — бордовый с переходом в коричневый. «Штаб выбрал этот цвет потому, что все остальные попросту уже разобрали другие штабы, — пояснил «Вестям» Золотарев. — Остался, разве что, фиолетовый — а «влезать» в другие партийные цвета очень сложно».

Тарас Козуб