Следующий Google придет из Китая или России ("Frankfurter Allgemeine Zeitung")

Перед проведением цифрового конгресса журнальных издателей исполнительный директор этого союза Штефан Шерцер (Stephan Scherzer) требует от немецких издательств прийти к соглашению относительно платежной системы в сети. Мобильный интернет он рассматривает как самый большой вызов.

Для многих газетных и журнальных издательств это наиболее важный вопрос относительно будущего: как они могут заставить читателей платить за контент в интернете? Для этого немецкие предприятия должны обратить свои взоры вперед и опробовать различные платежные модели, подчеркивает Штефан Шерцер, генеральный директор немецкого Союза журнальных издателей (VDZ) в интервью  корреспонденту газеты Frankfurter Allgemeine Zeitung: «Сначала нужно просто на это решиться. Можно постоянно смотреть назад и говорить: в интернете все сложно. Но если я буду смотреть вперед и видеть существующие шансы, то я не смогу не заметить, что в Соединенных Штатах и в Англии существуют хорошие примеры того, как издательства могут получать денежные средства от читателей».

Платный контент будет одной из главных тем на проходящем в этом году цифровом конгрессе журнальных издателей под названием «Саммит цифровых инноваторов» (Digital Innovators’ Summit), который открывается в понедельник в Берлине. В этом году Союз журнальных издателей ожидает, что газеты и журналы в Германии за счет цифрового платного журналистского контента заработают более 230 миллионов евро. Цифровые доходы невелики, однако они быстро растут. «Будущие бизнес-модели смогут существовать не только за счет рекламы – в большей степени они будут зависеть от объемов оплаты самих читателей», - отмечает Шерцер. В классическом бизнесе вперед всегда продвигались такие издательства, которые имели как выручку от продаж, так и доходы от рекламы, добавил он.

Так будет и дальше, о чем свидетельствуют последние данные о балансах: для многих издательств прошедший год оказался удачным. В интернете количество читателей достигает миллионов. Проблема только в том, что в результате своей работы в цифровой области предприятия практически не имеют прибыли от продаж и запрашивают небольшое количество денег за размещаемую рекламу. Их прибыль по-прежнему основывается на печатной продукции. Пока журнальные бизнес-модели не смогли переместиться в цифровую сферу.

Если говорить о мире в целом, то Шерцер видит, прежде всего, в Соединенных Штатах и Великобритании образцы, на которые могут ориентироваться  немецкие издательства в отношении платных моделей. Это относится в том числе к газетам New York Times, Wall Street Journal, Financial Times, а также к журналу Economist. Шерцер сам долгое время жил в Соединенных Штатах и работал в Сан-Франциско, где он возглавлял представительство журнального издательства IDG. Два года назад он вернулся в Германию для того, чтобы присоединиться к Союзу журнальных издателей.

«Бизнес-модели в интернете функционируют, прежде всего, за счет объемов. Так, например, компания Google выкачивает более 40% средств, расходуемых на цифровую рекламу в мире». Если в Германии каждое издательство разработает свою собственную платную модель, и читатель каждый раз будет сталкиваться с различными системами, то такой вариант работать не будет, добавляет он. «В интернете существуют монопольные структуры – например, Google, Facebook, Apple, Amazon - они также являются мега-игроками, которые делают хорошие предложения и лучше масштабируют свою работу, чем все остальные». При этом издательства должны иметь в виду, о каких темах им лучше подумать вместе, отмечает Шерцер.

В настоящее время издательства ведут разговоры о платных моделях и общих платформах, однако никакие решения пока не принимаются. Совместные шаги могли бы принести пользу, о чем свидетельствует система оптовой торговли в области прессы (Pressegrossosystem). При этом оптовики поставляет продукцию всех издательств в розничную торговлю. Поэтому всем гарантирован доступ в киоски и в другие места продаж. У предприятий, входящих в Союз журнальных издателей, пока в среднем только 10% их оборота приходится на сделки в цифровой сфере. У некоторых издательств эти объемы больше - например, у компаний Hubert Burda Media и Axel Springer AG. Однако нередко они достигают подобных показателей не только за счет медийных продуктов, но и специальных платформ, которые занимаются сдачей в аренду недвижимости, бронированием туристических поездок и организацией служб знакомств.

Это как раз тот путь, который предпочитает Шерцер: «У меня есть женский журнал, и я добавляю к нему еще торговый портал. Автомобильный журнал имеет возможность предложить своим читателям разные варианты технического обслуживания или запасные части, что может оказаться полезной комбинацией и приносить доход за счет совершения транзакций». По его мнению, и этот тренд способен в ближайшее время измениться, а из интернет-платформ могут образоваться печатные издания – например, журнал для бронирования гостиниц и путешествий.

Американские компании Google, Facebook, Apple и Twitter, по оценке Шерцера, являются сильными конкурентами в борьбе за внимание клиентов и рекламные бюджеты, но, тем не менее, издательства также должны там присутствовать. «Люди проводят очень много времени на перечисленных платформах. В этом смысле они являются конкурентами в борьбе за временные бюджеты. Издательские бренды, конечно, используют эти платформы: они приводят читателей на наши сайты, названия и сами журналисты представлены на портале Facebook, и они используют Twitter для того, чтобы и дальше распространять свой контент».

В будущем крупные цифровые платформы будут приходить не только из Кремниевой долины, но также с Востока, считает Шерцер. «Через пять-шесть лет мы будем иметь дело с российскими и китайскими цифровыми концернами. Нужно следить за тем, что происходит на политически огражденных гигантских рынках, так как там проводится большое количество экспериментов. Самые мощные интернет-предприятия приходят из больших региональных рынков». В отличие от этого, в Европе, по его мнению, ничего не происходит. «Не существует никаких европейских платформ международного формата и направления. Следующие компании, подобные Google, Facebook и Twitter, придут из Китая или России».

Самый большой вызов для медийной отрасли исполнительный директор Союза журнальных издателей видит в развитии мобильного интернета. Исследователи рынка едины в том, что в ближайшие годы до 80% использования интернета будет приходиться на маленькие дисплеи. «Журналистский контент очень хорошо функционирует на мобильных устройствах», - подчеркивает Шерцер. Но вновь возникает финансовый вопрос: как извлечь выгоду из существующего спроса? Пока, считает Шерцер, еще не найден правильный и умный ответ на вопрос о том, как реклама может работать в области мобильных предложений.