Смысловые войны в политике и бизнесе

Телевидение, как и СМИ в целом, работают с теми смыслами, которые на тот период считаются актуальными. Если в стабильной ситуации, они работают с глубинными смыслами, на которых основаны и новости, и кино, то в ситуации трансформационной, они несут новые смыслы, которые могли до этого быть периферийными, стараясь протолкнуть их в центр и удержать в поле внимания.

Смысловые войны характеризуются переосмыслением фактов в пользу интерпретатора. Их примерами были холодная война, перестройка бархатные и цветные революции, включая оранжевую. Характерными чертами смысловых войн являются следующие:

• базовый инструментарий — реинтерпретация, а не информирование,
• охват не одного сегмента населения, а всех,
• больший интерес не к самому факту, а к его переосмыслению,
• целью является задание для человека собственного аппарата отторжения неправильных интерпретаций.

Эти характеристики как раз и выводят нас на отличия смысловых войн от информационных. Смысловая война изменяет всю модель мира, информационная — какой-то отдельный ее сегмент. Смысловая война работает со всем населением, информационная — с его малой частью. Смысловая война рассчитана на долговременный период, информационная — заинтересована в моментальном результате. Информационная война сберегает имеющиеся ментальные механизмы, смысловая — старается выстроить новые.

Смысловую войну не следует путать с цивилизационной, о которой много говорят со времен книги С. Хантингтона [1]. Но наш взгляд тут есть существенное отличие. Цивилизационная война может носить пассивный характер, ведь она автоматически возникает на сопредельных териториях. Смысловая война носит активный характер. Там всегда есть субъект, у которого есть свои четкие цели. Все эти характеристики можно свести вместе следующим образом:

Смысловая война занята концептуальным переводом. Именно по этой причине ее любимыми бойцами являются те, кто занят работой с стратегическими коммуникациями общества, например, писатели. Для информационной войны главными бойцами являются журналисты, поскольку вчерашняя газета интересна только историкам.

Перестройка как концептуальная война как раз исполняла функции такого концептуального переводчика. В результате личности из списка «врагов» (Бухарин или Троцкий) переходили в список «друзей». И наоборот: «друзья» становились «врагами». Это Ленин или Сталин. Как следствие, пришлось менять названия улиц, и площадей, заменялись даже памятники. И даже сегодня в процессе яростной борьбы ведут борьбу с сохранившимися памятниками.

Когда население получает такую смысловую «прививку», то оно уже само моет цензурировать смысловые потоки, рассматривая тот или другой факт как правду или ложь. Это делается на основе того, соответствует ли он картине мира, которая пришла как новая по время перестроечной трансформации.

Что происходит, когда смысловую войну воспринимают как информационную? Пример Советского Союза демонстрирует, что его реагирование, например, на зарубежные радиоголоса, было именно таким. Физическое глушение плохо срабатывает в случае смысловой войны и хорошо в случае войны информацонной. В последнем случае удается закрыть вход факту в публичное обсуждение, остановив его распространение.

Когда мы имеем дело со смысловой войной, оказывается, что даже необязательно иметь дело с вербальным материалом. Смысловая война может приходить в продукции массовой культуры, литературе, товарах широкого потребления. Именно они имплантируют элементы будущей картины мира, которые позволяют реинтерпретировать входящий информационный поток. Именно поэтому Иран и запрещает куклы Барби или Симпсонов. Одновременно можно вспомнить и советский радикальный подход, когда в послереволюционный период тоже были запрещены куклы в детских садах, чтоб не развивать у детей сексуальные наклонности, а вместо стульчиков появились лавки, чтобы у детей развивался коллективизм.

Информационная и смысловые войны имеют еще и разную направленность. Информационная война видит центр своего внимания в информационных потоках, смысловая — в когнитивных процессах. Поэтому и защиту следует выстраивать против таких интервенций разную. В случае информационной войны речь идет о защите информационных потоков, в случае войны смысловой — когнитивных процессов.

Здесь может возникнуть возражение, что и информационная война намеревается совершить вторжение в голову человека. Но каждый тип войны имеет и свои особенности, и свои сферы применения. Мы же не говорим в случае информационной войны о цвете листовок, поскольку это относится уже к особенностям физического порядка.

Кстати, в случае печати «Доктора Живаго» за пределами СССР, что, как считается, следовало сделать, поскольку Нобелевская премия не дается на произведения, которые не были напечатаны на территории самого писателя, западные спецслужбы подбирали и соответствующий шрифт, и соответствующую бумагу, чтобы все выглядело советским (об истории этого издания см. [2-6]).

И. Толстой, которые написал книгу про историю Нобелевской премии этого романа, добавляет еще одну деталь [7, с. 87]: Пастернак везде в письмах предлагает интерпретацию своих действий, как его правильно понять. Он наперед строит «пастернаковедение», то есть сам себя интерпретирует в нужном направлении.

Это тоже политика, хотя и культурная. Бизнес также вводит новые типы поведения, связанные с его товарами. Для этого он также должен изменять модель мира человека. Ближе всего стоят к этим процессам социальный маркетинг, социальный инжиниринг, а также во многом политтехнологии. Все это дает возможность переноса методов от бизнеса в политику и от политики в бизнес. Например, одна из книг в этой сфере имеет подзаголовок «Как хороший маркетинг работает на улучшение демократии» [8]. Однотипно и военные берут методы маркетинга себе, поскольку у них выросли потребности по построению отношений с населением [9]. Сюда же можно отнести и проведение исследований по маркетингу революций [10]. Поэтому политики разрешают себе использование термина политическая война [11], а выборы вообще превращаются в войну ценностей [12]. При этом они опираются на четкие и объективно установленные представления людей.

Что касается бизнес-смысловых войн, то в случае брендов каждый из них эксплуатирует какую-то ценностную составляющую. В результате Макдональдс продает не кусочек хлеба с мясом, а нечто, завернутое в ценностную оболочку. Как сказал первый посетитель Макдональдса в Киеве, который занял очередь туда еще до открытия с вечера, что он пришел попробовать вкус американскй культуры. То есть физическая составляющая была полностью вытеснена ценнностной.

Бренды основваются на продвижении смыслов, которые привязаны к конкретным товарам. Покупая брендовый товар, а известно, что большая часть его цены — это именно плата за бренд, а не за его физические характеристики, мы покупаем смислы, точнее активируем их в себе.

Оперирование с нематериальным компонентом имеет достаточно древнюю историю. Древний Рим давал свое гражданство иностранцам, что рассматривалось как величайшая ценность. С. Дягилев и Н. Врангель своей деятельностью по продвижению подняли русское искусство на наивысший уровень [13], как и П. Третьяков [14]. Коко Шанель также ввела свой нетрадиционный продукт — маленькое черное платье — в обязательную моду для всех [15]. Б. Эпштейн вошел в историю як менеджер Битлз (см. о нем [16], его сайт — www.brianepstein.com) и сейчас он стал героем двух фильмов сразу [17]. Его даже назвали пятым битлом [18]. Он действительно отличался от людей того времени своим способом ведения бизнеса (см. некоторые детали [19]).

Безопасное и привлекающее на одном этапе может стать опасным на следующем. Именно так работает модель планирования по результатам, где есть результаты первого, второго, третьего и так далее уровней. И. Яковенко, например, увидел причины разрушения СССР в трансформации ментальности путем замены корпуса детских сказок, поскольку они формируют матрицы сознания [20]. В СССР возник запрос на новую сказку, в ответ на что пришли переводы Мери Поппинс и Муми-тролли. В результате дети, выросшие на этой литературе, весело похоронили СССР.

Одновременно следует признать, что эта литература лучше отражала то, что именно хотели люди. В то же время идеологически мотивированная советская детская литература функционировала практически вне времени, поскольку ее лучшие образцы были созданы еще в довоенное время. Она была правильной, а новая литература — веселой. И смех победил серьезность.

Этот пример также демонстрирует то, что на смысловой войне нельзя воевать так, как на войне информационной. Эти тексты нельзя было запретить, так как их требовало общество. Их надо было создавать самим. Правда, опыт перестройки, когда молодежные телепрограммы типа «Взгляда» создавались в ответ на неглушение западных радиостанций, чтоб удержать молодежь в духе правильного мыщления (см. воспоминания Л. Кравченко на эту тему [21-22]), демонстрирует, что эти программы на следующем этапе все равно развернулись в сторону тех ценностей, для борьбы с которыми они создавались.

Можно раскрыть пример ведения смысловой войны в качестве такой, что имеет три этапа, как это произошло во время перестройки:

• интервенция на языке старых ценностей и старого содержания, как , например, М. Горбачев начинал с традиционного набора высказываний любви к Ленину,
• интервенция на языке новых ценностей, но старого содержания (см. доклад М. Горбачева, где слово «революция» даже использовано в названии [23], но в этот момент оно уже несет значение «трансформации», то есть происходит подмена понятий),
• интервенция на языке новый ценностей и нового содержания.

В результате перестройка полностью меняет не только старых героев, а и вводит новых, которые и становятся героями телеэкрана. Теперь старый герой просто не может попасть на экран, поскольку появился новый формат героики. В результате герой прошлого (условно говоря, «герой соцтруда») был заменен героем сегодняшнего дня (условно говоря, диссидентом), даже когда речь идет о прошлом

Роль информационных интервенций может уменьшаться со временем, поскольку человек может получать новую информацию. Роль смысловых интервенций будет всегда сохраняться, так как в результате их действий человек получает новую модель мира в своей голове и начинает жить по ее законам. Информационная интервенция не меняет механизмов обработки информации. Смысловая интервенция хочет изменить именно механизмы, а не отдельные компоненты. Именно поэтому результат становится бесповоротным.

Литература

1. Хантингтон С. Столкновение цивилизаций.. — М., 2003
2. Роман Пастернака «Доктор Живаго» впревые был издан Центральным разведывательнм управлением США — исследование обозревателя РС Ивана Толстого // www.svoboda.org/content/transcript/367255.html
3. Тепленин Т. За «Доктора Живаго» спасибо скажем ЦРУ // www.utro.ru/articles/2006/12/15/610538.shtml
4. Толстой И. Операция «Живаго» // www.kommersant.ru/pda/ogoniok.html?id=1235891
5. Дардыкина Н. Небожитель был стратегом // www.mk.ru/culture/article/2009/02/28/222765-nebozhitel-byil-strategom.html
6. Дардыкина Н. Любовь и предательство подруги Пастернака // holio.ru/100/139
7. Толстой И. Отмытый роман Пастернака: «Доктор Живаго» между КГБ и ЦРУ. — М., 2009
8. Quelch J.A., Jocz K.E. Greater good. How good marketing makes for better democracy. Boston, 2007
9. Helmus T.C. a.o. Enlisting Madison avenue. The marketing approach to earning popular support in theaters of operation. — Santa Monica, 2007
10. Bob C. The marketing of rebellion. Insurgents, media, and international activism. — Cambridge, 2005
11. Pitney J.J., Jr. The art of political warfare. — Norman, 2000
12. Issenberg S. The victory lab. The secret science of winning campaigns. — New York, 2012
13. Лаврухина И. «Менеджмент-культуры» и «арт-менеджмент» // circleplus.ru/archive/n/28/028ILA1/print
14. Боткина А. Н. Павел Михайлович Третьяков. — М., 1986
15. Борисовский Ю. Chanel. Мужское женское // www.createbrand.ru/biblio/success/chanel.html
16. Brian Epstein // en.wikipedia.org/wiki/Brian_Epstein
17. Hiscock J. Beatles' manager Brian Epstein subject of two films // www.telegraph.co.uk/culture/music/the-beatles/9688027/Beatles-manager-Brian-Epstein-subject-of-two-films.html
18. Fifth Beatle // en.wikipedia.org/wiki/Fifth_Beatle
19. Brian Epstein // www.beatlemoney.com/epsteinbusiness.htm
20. Яковенко И. Что делать? // www.novayagazeta.ru/arts/51633.html
21. Кравченко Л. Лебединая песня ГКЧП. — М., 2010
22. Кравченко Л. Мы дорого заплатили за неуважение к собственному народу. Интерью: // www.day.kiev.ua/ru/article/taym-aut/leonid-kravchenko-my-dorogo-zaplatim-za-neuvazhenie-k-sobstvennomu-narodu
23. Горбачев М.С. Октярбь и перестройка: революция продолжается. — М., 1987

Источник: Mediasapiens.ua

© Почепцов Г.Г.,  2013 г.

Рейтинг публикации:

10




Комментарий от редакции:

Автор идеализирует процесс смысловых воздействий. На самом деле информационный и смысловой смысл находятся в взаимодополняющей корреляции, и адепт задающий эти потоки внимательно отслеживает процесс трансформации сознания масс под этими потоками. Тем неменее статья интересна своей постановкой вопроса о "власти в головах" с которого в современном мире начинается любое управление.

Комментарии (10) | Распечатать

Добавить новость в: