Покупали и покупают
Маринэ Восканян
Российские потребители пытаются догнать европейских
В то время как в политической сфере отношения России с иностранными соседями не всегда можно назвать безоблачными, а по ряду вопросов есть очевидные взаимные претензии, в прагматической сфере бизнеса ситуация практически обратная. Российский рынок и российские потребители — лакомый кусок для многих зарубежных компаний, и никакие вопросы политики на это не влияют. За исключением лишь тех, которые способны ухудшить экономическую ситуацию и понизить доходы россиян.
Без экономики, но с деньгами
Сегодня абсолютно все критикуют российскую экономику за ее «углеводородоориентированность», а руководство страны — за неосуществленную до сих пор при всех благих намерениях модернизацию и реиндустриализацию. Все это так. Но благодаря мировой конъюнктуре цен на энергоносители при всех своих перекосах эта экономика сегодня обеспечивает россиянам такой уровень потребления и доходов, который позволяет работать на российском рынке производителям всего того, что в России не производится. На прошедшей недавно в г. Кельне конференции Summex-2012 ряд российских экспертов пытался нарисовать для западных коллег картину современного российского потребительского рынка. И хотя она выглядит противоречивой, сомневаться в привлекательности этого рынка для европейского бизнеса не приходится.
Темпы роста российской экономики за последние годы (за исключением резкого падения в кризисный 2009 год) отличают ее и от развитых, и от развивающихся стран. Они намного выше, чем у «старых» западных экономик Европы и Северной Америки, однако ниже, чем у быстрорастущих Китая и Индии. Последнее обстоятельство уже позволяет многим говорить о выпадении России из блока БРИК. По своим объемам (с учетом курса рубля, рассчитанного на основе паритета покупательной способности) российская экономика замыкает шестерку самых больших экономик мира, уступая США, Китаю, Индии, Японии и Германии.
А потребительский рынок России входит в десятку самых крупных. Так, автомобильный рынок России — пятый по объемам в мире и второй по темпам роста. В структуре российского ВВП 50% приходится на потребление домохозяйств, а из своих доходов россияне до 70% тратят на потребление (остальные 30% приходятся на обязательные платежи, сбережения и покупку иностранной валюты). Позитивными для российского потребительского рынка являются такие факторы, как стабильная бюджетная ситуация, стабильный курс рубля (так, относительно доллара с 2000 года евро испытывал более сильные колебания, чем рубль) и стабильно низкая по сравнению с многими странами безработица. Все это, конечно, не отменяет вечных российских проблем с коррупцией и бюрократией, низкую инвестиционную активность, неуверенность россиян в завтрашнем дне и, соответственно, в стратегиях своего потребления. Могут ухудшать экономическую ситуацию в России и внешние ситуации — военные конфликты и зоны нестабильности, даже без прямого вовлечения России, способны через влияние на мировую конъюнктуру серьезно воздействовать и на нашу экономику. Однако плюсы перевешивают — прийти на российский рынок и включиться в борьбу за предпочтения и кошельки российских потребителей хотят многие зарубежные компании.
Итак, что же представляет собой сегодня наш потребительский рынок для такого внешнего наблюдателя? По данным за 2011 год, ВВП России составил 1,35 трлн евро, население составляет 142 млн человек плюс 6—8 млн мигрантов, совокупные доходы российских домохозяйств — 880 млрд евро, траты — 670 млрд евро. Одна российская семья в среднем в год тратит 12,5 тыс. евро, а средняя зарплата россиянина — 570 евро. 70 млн россиян работают, а безработных насчитывается 6—7% от этого числа, то есть 4,5—5 млн. Мобильными телефонами пользуются 115 млн человек, а 55 млн жителей России хотя бы раз в месяц пользуются Интернетом.
В тесноте, но с телефоном
Уже 20 лет россияне живут в условиях рыночного потребления. Много это или мало? С одной стороны, потребительские практики уже прочно стали «капиталистическими». С другой, маркетологи все равно считают россиян молодыми потребителями с точки зрения их психологии. Первые 10 лет «рынка» вообще ушли только на то, чтобы население поняло новые правила игры и перестало рефлекторно реагировать на Леню Голубкова, который купил жене сапоги, следовать «рекомендациям лучших собаководов» и лечиться всем тем, что предлагает с экрана кто-то с добрыми глазами и в белом халате. По мнению Игоря Березина, президента российской Гильдии маркетологов и партнера компании Semperia M&S, крупные сегменты российского рынка начали формироваться только 10 лет назад, а российский средний класс получил возможности реального выбора потребительских товаров, сравнимого с западными, лишь 5—7 лет назад.
При этом российский рынок далеко не насыщен: если посмотреть на динамику продаж мобильных телефонов, предметов одежды и обуви, автомобилей, то за исключением периода кризисного «провала» в 2008—2009 гг. эти рынки устойчиво растут.
Но россиянам еще далеко до среднеевропейского уровня жизни. Так, в среднем на одного человека у нас приходится 21 кв. м жилплощади. В Восточной Европе в среднем — 40 кв. м, в Западной Европе — 60 кв. м, в Японии, где считается, люди живут на минимальной жилплощади, этот показатель все равно больше — 32—34 кв. м. В США, где население живет в основном в собственных домах, это вообще 89 кв. м. С учетом, что у 2/3 россиян квартира имеет площадь менее 60 кв. м, 85% семей из 4—5 человек живут в 2—3-комнатных квартирах, а 65% семей из 3 человек — в 1—2-комнатных, становится понятно, что вовсе не японцы, как считается в легендах народного сознания, живут в каких-то фантастических малогабаритных жилищах. Это мы. Это как раз в России огромная масса семей остро нуждается в улучшении жилищных условий.
Гораздо лучше показатель по автомобилям — почти 50% российских семей имеет машину, однако у половины она старше 10 лет. Новую в России покупают раз в 8—12 лет, в Европе — раз в 5—6 лет. На продукты питания уходит в среднем 32% доходов российской семьи, у низкодоходных групп населения — до 40—60% (в Европе — 15—20%, в бедных семьях Европы — 24—28% ). Мобильным телефоном россияне пользуются в среднем три года, а европейцы — два года.
Можно, конечно, говорить о том, что уровень европейского или американского потребления не является эталоном, он завышен и вообще именно такое перепотребление, к тому же кредитное, привело к нынешним экономическим кризисным явлениям. Но пока в России люди покупают все больше. Однако этот рост весьма специфический, поскольку происходит на фоне огромного имущественного неравенства и потребительских практик, которые сложно назвать спокойными.
Дешево — это не cool
Номинальные доходы населения продолжают расти, хотя и не так быстро, как в период 2001—2008 гг. Однако эксперты говорят о падении реальных доходов населения в 2009 году и стагнации в 2010 и 2011 годах, когда рост не выходил за пределы инфляционных показателей (график 1). Последнее обстоятельство многие ощутили на бытовом уровне — в 2010 и 2011 годах россияне ощутили серьезный рост цен на различные товары, тогда как зарплаты с такой скоростью не росли.
При этом российское общество крайне контрастно. Если мы посмотрим на график размеров заработных плат, распределенных по десяти децилям (первый — самые низкооплачивамые, 10-й — самые высокооплачиваемые), то разница в зарплатах составляет более 10 раз (график 2). Зарплату 75 тыс. рублей и более получают лишь 2,5% российских работников (график 3). Если же посмотреть на Москву и другие миллионники, где профессионалы из среднего класса имеют еще большие доходы, то эта разница еще заметнее. Такая же ситуация будет, если посмотреть на распределение располагаемого дохода или трат на одно домохозяйство. Если же мы учтем потребление еще и самых богатых, то имущественное неравенство в России носит просто катастрофический характер.
Вероятно, именно такие материальные контрасты оказывают влияние на психологию российских потребителей. Большинство из них, как можно видеть, имеют весьма скромные доходы. Однако именно Россия считается страной с крайне демонстративным потреблением, где пользуются повышенным спросом престижные бренды. В любом аэропорту мира, если вы видите человека с пакетами из дорогих магазинов, это с высокой вероятностью турист из России. Люди хотят выглядеть обеспеченно, невзирая на реальную величину своих доходов. Это позволяет продавать в России товары категории люкс в несколько раз дороже, чем в той же Европе.
Показателен в этом смысле опыт шведского оператора мобильной связи компании Tele2, которая изначально пыталась выйти на российский рынок, сделав ставку на дешевизну своих услуг. В реальности оказалось, что если в Швеции понятие «дешево» означает разумную и выгодную покупку (smart и cool), то в России «дешево» — это чаще всего «стыдно» и «неприкольно». Для того чтобы продвигать свой бренд, Tele2 пришлось прибегнуть к созданию рекламных персонажей-мафиози, чтобы через образы «крутых парней» продвигать идею о том, что необязательно платить дорого. Это сработало. Однако, как рассказал директор Tele2 по маркетингу в Хорватии Михаил Чернышев, попытка перенести эту успешную в России рекламную «мифологию» в европейскую страну не удалась — образы бандитов, пусть и юмористические, не нашли отклика у аудитории, и для хорватов пришлось изобретать специального смешного персонажа — черную овцу, главное качество которой — уникальное отличие от остальных («белая ворона»).
Демонстративное потребление может быть связано в России и с тем, что общество еще помнит времена товарного дефицита и ведет себя как голодающий, попавший в ресторан с огромным меню. С другой стороны, сказывается и сама идеология успешности как возможности престижного потребления (достаточно вспомнить скандальную рекламную кампанию ЦУМа со слоганами типа «Кто не в Prada, тот лох», которые вроде бы всего лишь пародировали подобные установки, но в типично постмодернистском стиле одновременно их же и утверждали).
Кстати говоря, неудивителен успех рекламной кампании с образами мафии — дать потребителю возможность почувствовать себя «крутым парнем» пытается сегодня почти каждый рекламный постер.
Тратят или экономят?
Интересным является вопрос о соотношении доходов, расходов и сбережений населения. По словам Игоря Березина, наблюдается тенденция к росту сбережений у россиян. Сейчас в совокупных доходах населения 10% составляют обязательные взносы и платежи, 5% — покупка иностранной валюты, 13—16% — сбережения. Около 70% доходов, таким образом, идет на потребление. Сбережения россиян носят двоякий характер: это либо накопления на какую-то большую покупку — автомобиль, отдых, ремонт с покупкой мебели, либо это запас на черный день. Здесь сказывается недоверие россиян к государству — они уверены, что рассчитывать в критической ситуации придется лишь на себя. По оценке эксперта, в ближайшие 3—5 лет эта ситуация не изменится, если только не произойдет серьезного экономического кризиса. Но и тогда, как и в конце 2008 — начале 2009 года, потребители будут тратить свои сбережения на поддержание привычного образа жизни, а не экономить.
Вопрос, склонны ли россияне к тратам или сбережениям, представляется сложным. Психология потребления здесь сталкивается с психологией жизни в российских условиях. Стремление отложить на черный день сосуществует с философией «лучше потрачу сегодня, чтоб завтра не обесценилось / не отобрало государство». Невозможность планирования жизни вперед на несколько лет вынуждает россиян жить сегодняшним днем. А нынешние события протестной активности, связанные с выборами, думается, только укрепят их в таком мнении — что с собой в прагматическом смысле приносят революции или любые другие беспорядки в России все отлично понимают. Сбережения и желание иметь стабильные накопления все же выглядят тактикой для благополучных спокойных обществ. Тем не менее среди маркетологов есть мнение, что развитие российского потребительского рынка сделает его скорее похожим на насыщенные европейские рынки, чем на бурно развивающиеся рынки остальных членов БРИК. Соответственно, западные компании смогут использовать на таком рынке стратегии, которые они давно применяют на своих насыщенных и высококонкурентных рынках.
Когда иностранные производители желают нам успешного экономического развития, то они в какой-то мере, конечно, лукавят. Идеальный потребительский рынок для внешнего по отношению к нему бизнес-игрока — это страна, где все имеют деньги, чтобы приобретать его продукцию, и где нет никакой своей промышленности, способной производить конкурентоспособные товары в его сегменте рынка. И в этом смысле наша «труба» — просто подарок иностранным производителям потребительских товаров. Благодаря ей мы имеем, как написал недавно наш главный редактор, экономику где нет экономики, а деньги есть. С другой стороны, потребительская активность рос сиян свидетельствует не только о простом желании жить материально богаче и приятнее. Стремление к такому благополучию может быть одним из прагматических двигателей развития реальной экономики. Иначе мы рискуем рано или поздно оказаться в ситуации, когда не будет ни экономики, ни денег. И это одинаково печально для всех, а не только для тех, кто хочет «жить дорого и красиво».
Однако
Рейтинг публикации:
|
