Глава «Авито» Владимир Правдивый — о том, как бороться с мошенниками на крупнейшем маркетплейсе и как живется между «Яндексом» и «Сбером»

Владимир Правдивый: Спасибо за комплименты.

Владимир Правдивый: Это действительно констатация. Правда в том, что это начало происходить до моего прихода. Когда я познакомился с Филипом [Энгельбертом] и Йонасом [Нордландером] (основатели компании. — Business FM), это был мой приход еще в старый офис «Авито», там висела статья «На «Авито» продаются нефтяные вышки». Она до сих пор висит в нашем офисе. То есть они продавались еще до того, как я пришел. Но просто для такого спорадического сайта, где появляются объявления, торговые центры, еще что-то, стать полноценной площадкой для бизнеса — это то, что мы делали в последние годы, и сейчас это стало осознанным действием как со стороны нас, так и со стороны клиентов, которые четко знают, что «Авито» — это то место, где можно вести бизнес, а не просто частные лица продают коляски, детские игрушки, одежду или автомобили.

Владимир Правдивый: Это пошло от пользователей. Нет, с самого начала все-таки Филип и Йонас строили в России именно небольшой сайт частных объявлений. Но оказалось, что в России не было аналогичных площадок, соответственно, с успехом «Авито», когда мы стали лидирующей площадкой, победив «Из рук в руки», потом победив сайт Slando, который тоже был долгое время нашим конкурентом, получилось, что у предпринимателей не оказалось другой площадки, а предприниматели — такие же живые люди. Они находятся на «Авито», понимают, что там находится их аудитория, и они стали пробовать размещать объявления. Мы стали следить за этими трендами. Всегда были компании, которые смотрят за пользовательским поведением и на базе поведения начинают уже строить сервисы. Так мы заметили, что на «Авито» хорошо идут недвижимость и автомобили, и сознательно построили внутри сервиса отдельные продукты: «Авито недвижимость» и «Авито авто» в 2012 году. Потом увидели, что люди предпочитают размещать на «Авито» вакансии, искать сотрудников.

Владимир Правдивый: Если мы говорим про эти наши крупные вертикали — авто, недвижимость, работа, услуги, они появлялись на базе пользовательского поведения. Но, естественно, как только мы им придавали форму и фокус, то аудитория кратно росла. Я помню, когда мы запускали «Авито авто», только само создание этой площадки и пользовательского опыта и плюс реклама на телевизоре утроили аудиторию в течение, по-моему, полугода. То есть одно с другим связано. Но в каких-то случаях мы, конечно, сознательно входили в какие-то категории и создавали новый пользовательский опыт, создавая продукт, которого не было на площадке до этого. Вот наш продукт «Автотека» — это история автомобиля, который стал лидирующим сервисом в России, такого пользовательского поведения не было, никто не продавал историю автомобилей. Мы просто знали, что это хорошо работает на рынке США, и сделали этот продукт в России.

Владимир Правдивый: Нет, замысел был. И когда мы говорим про историю успеха «Авито», ключевым фактором успеха были четкий фокус и понимание, что строим. Когда Филип с Йонасом запускали этот сайт, они взяли за основу не Craigslist, который действительно был самым первым сайтом объявлений в мире.

Владимир Правдивый: Нет, он все-таки стал и остается сервисом частных объявлений. За основу был взят скандинавский вариант уже более развитого шведского сайта Blocket. Если помните, на «Авито» была карта страны, открываешь на сайте — и прямо вот Россия, даже заставка была скопирована с Blocket.

Владимир Правдивый: А здесь был уже синтез тех практик, которые есть на развитых рынках, плюс работы команды по тому, чтобы сделать продукты, которых нигде нет. Допустим, когда первым платным продуктом стало поднятие объявления. Эта модель водопада, когда объявление поднимается, а каждое следующее по времени начинает его опускать вниз, было изобретением уже российским с точки зрения бизнес-модели и сервиса для пользователей.

Владимир Правдивый: Сами поднятия объявлений, конечно же, существовали и существуют на других рынках. Механика именно хронологическая, что нет ограниченного предложения. Как это обычно работало на других сайтах? Объявление покупалось и какое-то фиксированное время висело в топе выдачи. Соответственно, количество этого предложения было ограниченно. На «Авито» сделали «вечный двигатель», то есть объем предложения был неограничен, каждое следующее объявление ты можешь покупать, поднимая, и оно все равно попадает в топ. Таким образом естественно регулировались спрос и предложение. Конкурентные категории в Москве, как самый развитый рынок, — электроника. Здесь, понятное дело, все хотят быть в топе. Вместо того чтобы устраивать аукционную модель, была сделана естественная органическая модель: если ты хочешь быть в топе, плати опять — поднимайся наверх, как на горку.

Владимир Правдивый: Нет, это я уже просто говорил про то, какие фишки были сделаны здесь, которые мы не копировали даже с самого начала у Blocket или каких-то других сайтов. То, что было сделано, и почему «Авито» победил «Из рук в руки», — это ставка на интернет, то есть с самого начала отказ от офлайн-каналов. «Из рук в руки» был отягощен своим печатным бизнесом, который был очень прибыльным, и люди боялись потерять прибыльный бизнес, считая, что аудитория уже там. А интернет рос, тогда еще была начальная фаза интернета, Филип с Йонасом стартовали сайт в 2007 году, когда пользование интернетом в России было 25-30%, соответственно, 70% еще не пользовались, поэтому весь рынок был впереди. И они понимали, что весь рынок впереди, — это первый выбор. Второй выбор — это то, что в российском интернете никто из крупных игроков — ни «Mail.ru Group, ни «Яндекс» — тогда еще не пользовались телевизором для продвижения. Филип с Йонасом были первыми, кто массированно потратил десятки миллионов долларов на продвижение интернета в телевизоре. До этого парадигма была в том, что интернет рекламируется в интернете. Мы используем баннеры, мы используем SЕО-трафик и так далее, но не каналы телевидения. Соответственно, эта модель была потом повторена уже при запуске всех других сервисов. Если сейчас включить телевизор, наверное, большинство объявлений будут объявления интернет-сервисов, но «Авито» был первым.

Владимир Правдивый: Нет, Йонас продал свой сайт eBay, он создал свой первый аукционный сайт в Швеции, он назывался Tradera.

Владимир Правдивый: Они были не единственными инвесторами, они были основателями компании, но привлекали с самого начала деньги разных инвестфондов. Они успешные люди, сейчас наслаждаются жизнью.

Владимир Правдивый: Ну, как говорят, все равно родители остаются родителями, поэтому «Авито» остался для них их ребенком, и с точки зрения слежения за нашим успехом, общения, они общаются, но они вне компании, это просто человеческое общение, иногда прочитали новость про нас: «О, молодцы! Рады слышать, что у вас все хорошо». Вот в таком ключе.

Владимир Правдивый: Нет, но удивительный факт: один из сотрудников Йонаса, который работал в его первом проекте Tradera, потом основал компанию Spotify, которая стала еще более крупным проектом, даже чем «Авито», в глобальном масштабе.

Владимир Правдивый: Проблема мошенничества — это проблема человеческого общества, она всегда была и существовала в обществе и до интернета, и во время интернета. «Авито» — это 50 млн ежемесячных пользователей, соответственно, можно смело говорить, это слепок нашего общества. Но при этом в процентном отношении количество мошенничества на «Авито», конечно же, гораздо ниже, чем в целом, но оно есть. Наверное, проблема мошенничества — это проблема злоупотребления доверием. Это же искусственные манипуляторы. Когда мы представляем мошенников, это не любители, которые просто взяли и вышли на площадку. Обычно это организованные команды, которые хорошо разбираются в психологии и манипулируют вниманием пользователей.

Владимир Правдивый: Основной вид мошенничества — такой же, как и с банками, попытка получить номер карточки и CVV с обратной стороны карточки.

Владимир Правдивый: Да. Что делают мошенники? Они пытаются увести общение с продавцом с «Авито», потому что мы контролируем внутри нашего продукта коммуникацию. Если мы видим мошенническое действие, мы сразу же блокируем эту коммуникацию и не даем случиться обману. Что они делают? Это они пользуются WhatsApp, Telegram, просят перейти туда, потому что им якобы это удобнее. Как только человек переходит туда, ему начинают посылаться мошеннические ссылки с просьбой ввести реквизиты карточки, ввести код с обратной стороны, и если человек это делает, то он страдает. Поэтому это еще вопрос образования и гигиены безопасности в онлайне не только на «Авито».

Владимир Правдивый: Да, в нашем мессенджере.

Владимир Правдивый: Скажем так, если брать случаи, о которых вы говорили, когда взамен добросовестного товара кладется другой, такие случаи исчисляются пальцами одной руки. И второе: там мошенники подвергаются гораздо большему риску — там у него есть адрес, фамилия, это как раз любители. И таких любителей находить проще, их находят органы и с нашей помощью и привлекают к ответственности. Гораздо сложнее найти тех, кто даже в России не находится, присылает ссылки, кол-центры могут находиться в других советских республиках, благо знание языка осталось, и обманывать людей здесь.

Владимир Правдивый: Да.

Владимир Правдивый: Да.

Владимир Правдивый: Мы не проводили такую статистику, ее сложно собрать, потому что мошеннический контакт обычно происходит уже не на «Авито». То есть первое, что делается, — это по номеру телефона, который размещается в объявлении, человека переводят в телефон или в мессенджер — WhatsApp или Telegram, и дальше уже начинается мошенническая схема. Поэтому базовые вещи: не давать никому реквизиты своих карточек, не переходить в сторонние мессенджеры и не нажимать на непонятные ссылки, которые присылают.

Владимир Правдивый: На «Авито» мы же онлайн видим, что пишут пользователи, и есть модели мошенничества, которые уже известны. Как только мы видим, что это мошенническая модель, мы закрываем переписку или предупреждаем покупателя или продавца, что с другой стороны находится мошенник. Это делают нейросети, потому что на объеме нашей аудитории и учитывая, что это должно происходить мгновенно, это может сделать только компьютер.

Владимир Правдивый: Конечно же, за нейросетью стоят люди. Сеть обучают люди, и в блокировках помимо алгоритмов тоже участвуют люди. У нас огромная команда, мы говорим о сотнях сотрудников, которые работают 24/7, чтобы оказывать поддержку пользователям и мониторить безопасность на площадке. Соответственно, в каких-то случаях решение о блокировке и разблокировке принимается не алгоритмами, а людьми.

Владимир Правдивый: Все зависит от ясности случая. Случаи обычно неочевидные, мошенники мимикрируют, и еще часто мошенники пишут в поддержку. Мошенники же инвестируют свои деньги в покупку аккаунтов на «Авито», в покупку сим-карт, в технологии, и когда их блокируют, они добросовестно пишут. Я видел диалоги, видел действия сотрудников, лично разбирал. Сначала кажется, что совсем белый и пушистый человек пишет в поддержку, а потом начинает ругаться и говорить, что все равно найдет способ обмануть систему, когда его не восстанавливают. Поэтому, конечно, требуется время, и для нас всегда болезненно, когда мы видим, что страдают добросовестные клиенты, и мы стараемся приоритизировать такие запросы, чтобы восстановить аккаунты, которые могут быть задеты алгоритмами. Когда алгоритм работает на масштабе, а мы говорим про сотни тысяч проверок в день, то могут оказаться даже доли процентов, которые могут быть затронуты, но это живые люди, которые страдают, и мы, конечно же, решаем эти вопросы. Но если выбирать между реальными потерями людей от того, что их обманут на площадке, и между неудобством, которое создает временная блокировка, все-таки я считаю, что второй случай менее болезненный. Иногда люди даже сами не знают, что их аккаунт может использоваться злоумышленниками. Они иногда оставляют где-то свой пароль, их аккаунты могут забираться, и люди даже не знают, что с их аккаунта под их добросовестным именем могут действовать мошенники.

Владимир Правдивый: Нет. На «Авито» нельзя продавать то, что не разрешено российским законодательством.

Владимир Правдивый: Продавались до определенного момента и до коронакризиса. Но в тот момент, когда мы поняли, что это принимает спекулятивный характер, люди на этом наживаются, мы приняли этическое...

Владимир Правдивый: Да, перепродавцы, которые просто наживались на повышении цены.

Владимир Правдивый: Инвестиции были абсолютно несопоставимы с потенциальной выгодой, которую они получали, и цены отличались от региона к региону, то есть у нас дифференцированное ценообразование. Москва — конечно, более дорогой город, потому что здесь больше аудитория, больше конкуренция между бизнесами.

Владимир Правдивый: Да, просто убрали. С точки зрения поискового запроса, если люди печатали «найти маски на «Авито», мы просто убирали эти запросы. Сознательно. Да, это, казалось бы, с одной стороны, непопулярное решение, потому что нельзя найти, но, с другой стороны, мы решили, что так правильно, это социально ответственно — не давать людям попасться на эти спекулятивные предложения.

Владимир Правдивый: А мы создали этот продукт. Этот продукт называется «Авито доставка». Ведь как раньше осуществлялась торговля на «Авито»? Это была де-факто площадка объявлений, где встречались покупатель и продавец, но встречались виртуально, а в реальной жизни они договаривались о встрече в метро, у кого-то дома, и в реальном мире, когда мы не были стороной сделки, так же проходили мошенничества: подсовывали не тот товар, давали фальшивые деньги.

Владимир Правдивый: Они как раз депонируются. Как работает сервис «Авито доставка»? Покупателю нравится объявление, он нажимает кнопку «купить», вводит реквизиты своей карточки. И так же, как и при покупке на любом сайте электронной торговли, его деньги заблокируются, они держатся на эскроу-счете до того момента, пока он не примет товар от продавца. А продавец видит, что «Авито» его информирует: за твой товар заплатили, он относит свой товар на почту, в какое-то отделение курьерской службы, товар идет несколько дней в пути или совсем быстро, в зависимости от расстояния, приходит покупателю, покупатель открывает, смотрит, что это то, что он заказывал, и после этого, когда он подтверждает принятие товара, деньги идут к продавцу.

Владимир Правдивый: Для частных пользователей по умолчанию мы бесплатные, и мы остаемся бесплатными, за исключением каких-то определенных порогов, но пороги введены как раз не для того, чтобы зарабатывать на частных пользователях, а для того, чтобы провести какую-то условную границу между бизнесом и частным пользователем. А бизнесы платят за присутствие на площадке: выставляя свой склад, товары или вывешивая объявления про услуги, они платят за присутствие на площадке. Либо это разовое объявление: я — сантехник.

Владимир Правдивый: И у нас их много. Это продвижение объявления в выдачах. Потом исторически у нас была реклама, ее продвигают все — это баннеры, которые вы видите в выдаче, сейчас она очень небольшая. И потом мы начали создавать новые сервисы. Это продукт «Автотека» — история автомобилей. В случае работы это доступ к резюме кандидатов. Кандидаты оставляют на «Авито» миллионы резюме, соответственно, компания, чтобы посмотреть, кто им подходит, платит за доступ к базе данных или разовым резюме. Новый продукт, о котором мы говорили, — это доставка. На доставке мы не зарабатываем, мы ставим очень минимальную наценку. Для нас это все-таки удобство для пользователей, это фасилитация бизнеса, но не инструмент зарабатывания денег.

Владимир Правдивый: Нет, компания никогда не брала кредиты. Естественно, она первые годы, как и большинство интернет-проектов, была планово убыточная за деньги инвесторов, то есть это был капитал инвесторов, который инвестировался в развитие. Но с 2013 года компания прибыльная, и прибыль ее только росла. И здесь работает эффект масштаба: аудитория растет быстрее, чем фиксированные затраты, и начинает работать эта механика. Кроме того, мы в самом начале нашей беседы говорили, что все-таки основу нашего бизнеса с точки зрения зарабатывания денег составляют не частные пользователи — они создают аудиторию, интерес, это покупатели. Или даже частные продавцы — мы по дефолту с них не берем денег. А платят нам крупные бизнесы: это крупные федеральные сети, банки, которые ищут сотрудников, размещают свои вакансии, это крупнейшие автосалоны, это агентства недвижимости по всей России. Наша лидирующая позиция в целом по стране и в большинстве регионов позволяет нам формировать огромную базу. У нас одновременно на площадке каждый месяц где-то 2,5 млн бизнесов, которые ведут бизнес с «Авито». Причем это и микробизнесы, где сам владелец бизнеса, и исполнитель, и маркетолог, например какой-нибудь мастер по настройке интернета или сантехник, который размещает объявление и сам же работает. Это могут быть и огромные федеральные организации с десятками, сотнями тысяч сотрудников.

Владимир Правдивый: Купить нас тяжело, потому что нас уже купили, и у нас стратегический инвестор, который покупал нас не с целью перепродажи, а с точки зрения управления на годы. Naspers — это компания со столетней историей. Даже в Tencent она крупнейший акционер. С самого начала существования Tencent как крупнейшей китайской интернет-компании они с ними уже 30 лет. Поэтому с нами они тоже на годы, на десятилетия.

Владимир Правдивый: Я не верю в то, что в России все-таки сформируется китайская модель с безусловным доминированием всего двух игроков.

Владимир Правдивый: Мы к нему готовы. Я не верю, что они нас победят.

Владимир Правдивый: Конечно же, мы всегда оцениваем разные риски с точки зрения вероятности. Но я верю как раз в то, что победим мы, потому что мы делаем лучший продукт для нашей аудитории, для наших клиентов. Это огромная аудитория, по размеру мы, наверное, не только по капитализации, но даже по объему аудитории входим в число мейджоров российского интернета с 50-миллионной месячной аудиторией. И если говорить о попытках «Яндекса» или Сбербанка играть на нашем поле, то это не новость.

Владимир Правдивый: В 2014 году «Яндекс» купил компанию «Авто.ру», и с тех пор мы с ними активные конкуренты. Конкуренция — это плюс для пользователя, потому что сильные компании от конкуренции выигрывают. Это заставляет нас быть изобретательнее, делать более качественные продукты и удерживать нашу аудиторию. Наше преимущество по сравнению с сайтами электронной коммерции — это огромная лояльность, это в том числе фактор успеха. Когда мы говорили про экономику, самое дорогое в электронной коммерции — это покупка клиента. Ты в него инвестируешь через ТВ-рекламу, интернет-рекламу, один клиент обходится в каких-то бизнесах в тысячу рублей, в каких-то — в десятки тысяч рублей, а потом он уходит к конкуренту. Так вот на «Авито» у нас огромная лояльность аудитории, то есть люди, которые приходили на «Авито» в 2010 году, по-прежнему приходят. Поскольку мы компания, которая хранит огромное количество данных, мы видим, что люди, которые приходили, с годами все больше и больше пользуются «Авито», и каждый следующий год у нас не ухудшаются эти метрики удержания лояльных клиентов.

Владимир Правдивый: Они еще не вышли, они заявили о планах выхода.

Владимир Правдивый: Давайте начну со второй части. Пандемия положительно повлияла. Да, когда нашим клиентам было больно во время карантина, нам тоже было непросто, мы оказывали им большую поддержку. Это был март, апрель, когда были закрыты автосалоны, когда не регистрировались сделки с недвижимостью. И мы шли тогда навстречу нашим клиентам, оказывали им большую поддержку. Но с того момента мы увидели очень сильное восстановление бизнеса, и даже с точки зрения как раз электронной торговли именно с марта огромное количество клиентов рванули на известные площадки как единственный оставшийся канал, где можно купить и продать. По остальным линиям нашего бизнеса мы видим очень сильное восстановление. Сюрпризом для нас была уверенность работодателей и наем сотрудников. Здесь наша команда «Работы», конечно, проделала впечатляющую работу, сильно обогнав всех наших конкурентов. Чтобы дать представление о росте, мы сейчас растем порядка 44% год к году по «Работе». Это быстрее, чем все остальные игроки в сфере рекрутмента. И половина всех компаний и малого, и среднего бизнеса, и половина крупных работодателей размещаются на «Авито». Это более 400 тысяч вакансий в моменте.

По другим линиям бизнеса тоже очень сильное восстановление. Сейчас у нас бум из-за ипотеки и субсидирования ипотеки на недвижимость. Он не ведет как раз к неуспеху для бизнеса, потому что агенты недвижимости просто не успевают снять телефон — такой большой спрос. Сейчас рынок продавца. То, что не продавались автомобили, тоже сформировало отложенный спрос, и недостаток как раз новых авто из-за того, что заводы стояли, глобальные и в России, усилило спрос на машины на вторичном рынке. Поэтому все растет, мы растем в целом с точки зрения аудитории на 30% год к году. Поэтому, говоря про конкуренцию, клиент голосует. Рост для такой большой компании на 30% — это доказательство ее силы и способности успешно противостоять другим игрокам. Тем более мы сами являемся де-факто мини-экосистемой, потому что на «Авито» человек приходит и может решить любую проблему. Я вот сам ищу, во время пандемии мне нужно было настроить резервный канал интернета, я нашел, мне пришли, настроили резервный канал интернета.

Владимир Правдивый: Да, и мы идем тоже, мы расширяем линейку продуктов, которые мы делаем, расширяем и будем расширять сервисы. Если говорить про планы, то плана выхода на IPO у нас нет. Обычно планы на IPO решают две задачи: либо обеспечение капитала, либо задачу выхода, откешиться для инвесторов. Эту задачу мы решили для предыдущих инвесторов с входом Naspers. Хотя мы частная компания, но можно из публичных источников узнать, что мы очень прибыльная компания, на уровне, наверное, большинства или даже выше, чем другие мейджоры в российском интернете. И за нами стоит акционер с капитализацией в 200 млрд долларов, который, если потребуются существенные инвестиции, готов поддержать наши планы.

Владимир Правдивый: Интересные вопросы. У нас сейчас порядка 2400 сотрудников, половина — это московский офис, в существенной степени это центр разработки и развития бизнеса. И в Санкт-Петербурге у нас находится офис клиентской поддержки и офис продаж, это вторая половина. И в марте, когда мы понимали, что тучи сгущаются, мы сами приняли решение еще до того, как другие компании ушли на удаленку, мы за неделю все организованно ушли на удаленный формат работы.

Владимир Правдивый: Все ушли из офиса. Это было чуть тяжелее для сотрудников кол-центра, продаж, которые до этого не имели опыта. Если центр разработки уже жил в интернете, имел удобные инструменты работы, то это было вызовом, но мы с ним хорошо справились и, самое главное, нигде не просели ни по бизнес-показателям, ни по настрою команды. Мы очень много времени уделяли коммуникациям, психологической помощи сотрудникам, тому, чтобы быть с ними на связи, чтобы почувствовать, меняется что-то или нет. Мы, самое главное, успешно потом еще 500 человек наняли с марта полностью в режиме удаленки. То есть люди пришли на работу, их никто не видел, их видели только через экран Zoom, они влились в команду, успешно работают. Даже иностранцы, например наш новый СPO приехал из-за рубежа, мы его тоже наняли только в формате удаленки.

Владимир Правдивый: Он все-таки считает, что правильно, если ты работаешь в стране, ты должен погрузиться в эту культуру, понимать пользователей. Поэтому мы не практически выходили из режима удаленки, мы разрешили с сентября сотрудникам частично приходить в офис, скорее это место для общения команд, социализации, потому что, чего не хватает на удаленке, — это разговора у кулера, чашечку кофе выпить, просто живого человеческого слова, чтобы не превратиться в механизм, где люди только работают.

Владимир Правдивый: Нет, мы не покидаем офисы.

Владимир Правдивый: Конечно же, это такой болезненный вопрос, когда смотришь на экономику. Я приходил во время пандемии в офис, когда никого не было, было ощущение как после атомной войны: красивое пространство, полностью пустое, никого нет. Но тем не менее я верю, что когда-то эта история закончится и мы будем работать в гибридном формате, то есть мы не будем работать все-таки 100% в удаленном формате. Для разных команд это может быть по-разному, но людям нужна площадка для общения, встреч. Поэтому, учитывая наши планы по росту, я думаю, мы это пространство просто более оптимально будем использовать с учетом планов.

Владимир Правдивый: В конкретный день людей работать больше не будет. У нас уже сейчас, в сентябре, команды приходили на ротационной основе, хотя пространства достаточно, просто чтобы уменьшить во время пандемии риски общения, в среду приходит одна команда, в четверг — другая команда.

Владимир Правдивый: Разные люди — разные. Здесь даже вопрос не о профессии, а о психотипе: кто-то очень эффективно работает на удаленке, кто-то хорошо себя чувствует, когда рядом движуха, когда есть общение.

Владимир Правдивый: Я комфортно себя чувствую дома, но, конечно, мне не хватает общения с командой. Я как раз за гибридный формат. Если я приезжаю в офис, я пытаюсь все-таки в офисе провести время с сотрудниками. Сейчас опять у нас наступает время, когда практически никто не ходит в офис.