Некоторым пришло в голову, будто я теперь против совместных покупок. Ха! Напротив, я полагаю, что продуктовые торговые сети расслабились и не понимают, что у них на горизонте уже появились очертания мощного и опасного конкурента. Этот конкурент — совместные покупки: группы из десятков покупателей, которые объединяются, чтобы требовать и оптовые цены, и нормальное, «ресторанное» качество.
Прямо сейчас совместные покупки в России — нечто из области экзотики. Причин на то две, приятная и неприятная.
Приятная причина заключается в том, что у нас не Венесуэла и не СССР: у людей вполне достаточно денег, чтобы не заморачиваться натужной экономией. Взять товар по акции — да, без проблем. Сколачиваться в группу, писать номерки на ладонях, переть с рюкзаками по грязи, что-то пилить, делить и перегружать… нет, эта романтика практически полностью ушла в прошлое. Народ предпочитает платить больше, получать товар хуже, но при этом тариться цивилизованно: вальяжно фланируя с тележкой мимо ярко освещённых рядов с разноцветными упаковками заботливо обихоженных полок.
Есть, однако, и неприятная причина, из-за которой люди предпочитают переплачивать вдвое-втрое, но всё же покупать товары индивидуально. Эта причина заключается в нашей деловой культуре.
Будучи бизнесменом со стажем, я могу заявить со всей ответственностью: 95% времени мне приходится иметь дело с беспечными и неорганизованными людьми, которые предпочитают не думать о завтрашнем дне, решая проблемы по мере их возникновения. Это определение в равной степени относится как к рядовым клеркам, так и к моим коллегам-бизнесменам. Человек, который заранее распечатывает подробную инструкцию для курьера, чтобы тот не отвлекал его потом звонками-вопросами во время совещания, вызывает удивление своей «излишней занудностью». Как правило, в России все работают по принципу спазматического менеджмента: всё горит в нескольких местах, работник выбирает один из очагов пожара и бежит его тушить. Если работник бежит не к ближайшему очагу пожара, а к тому, который полыхает сильнее всего, он считается умным работником. Идея о том, что можно жить вовсе без пожаров, планируя всё заранее, для русской управленческой мысли пока что глубоко непонятна и чужда.
Несмотря на всё это, в течение рабочего дня мне удаётся сохранять оптимизм и хорошее расположение духа. Сталкиваясь с очередным «ой, а мы ещё вот это забыли», я просто пожимаю плечами и напоминаю себе, что это абсолютная норма для 2019 года, и что если я захочу работать только с теми, кто сначала думает, а потом делает, я быстро приду к необходимости уехать в глухую сибирскую тайгу и работать там в одиночестве: без сотрудников, без клиентов и без поставщиков. Меня радует уже то, что меня предупреждают о возникающих проблемах, что люди принимают возникающие проблемы близко к сердцу, что люди не слишком яростно отрицают свою вину, когда они очевидно виноваты, и что всё деловое общение проходит в вежливой и дружелюбной манере, как в лучших домах Лондона и Филадельфии. Это огромный шаг вперёд по сравнению с девяностыми годами, что позволяет мне надеяться, что в 2020-е и в 2030-е годы наша деловая культура также будет развиваться быстрыми темпами.
Гораздо хуже обстоят дела там, где люди не встроены ни в какие бизнес-структуры и действуют сами по себе. Когда я прихожу в мастерскую по изготовлению ухокрутов, я могу рассчитывать на определённый уровень сервиса и, за редким исключением, я его получаю. Мастер внятно излагает мне условия и цены, мы договариваемся о сроках, я прихожу через пару дней и получаю свой ухокрут. Бывают эксцессы, но в целом я понимаю, что могу с известной долей осторожности опираться на чужие слова.
Когда я общаюсь с кем-нибудь через объявление на «Авито», начинаются чудеса. Я попадаю в эдакую ожившую «Гномью Крепость»: страну безумцев, слова которых абсолютно никак не связаны с их делами. Дать объявление и отключить телефон? Легко. Назначить встречу и не открывать дверь? Без проблем. Назначить встречу и не приехать? Да, можно и так. Приехать на два часа позже и долго перезванивать, выясняя, почему меня нет на месте, и почему я «отказываюсь от сделки»? Классика жанра. «Забыть» о договорённостях и назвать другую цену? Соврать о товаре? Начать нести какую-нибудь сектантскую ересь из разряда той, которую в интернете и тролли-то стесняются постить? Открыто попытаться надуть? Начать шутить на тему «а вот нас пятеро, сейчас возьмём и отберём»? Пригласить на одно время нескольких покупателей и устроить импровизированный аукцион? Всё возможно, когда вы работаете с народом напрямую!
Теперь представьте, что вам надо набрать из такого контингента банду человек в двадцать, получить у каждого деньги и список покупок, а потом ещё и вручить каждому его заказ. У меня при одной мысли об этом губы начинают растягиваться в улыбку Гарольда. Я заранее представляю, как мне будут звонить в 6 часов утра, чтобы на что-нибудь пожаловаться, и как я буду безуспешно дозваниваться в подъездную дверь, стоя под дождём с пакетом какой-нибудь снеди в руках. Экономия — это, конечно, очень приятно, равно как и возможность выбрать самые лучшие продукты (а не самые дешёвые, как это делают закупщики в торговых сетях), но я всё же предпочту оставить радости общения с другими покупателями кому-нибудь с более крепкими нервами.
Вот тут-то и выходит на сцену агрегатор, который я условно назвал «Яндекс.Складчина» (не знаю, сделает ли его именно «Яндекс», и какое конкретно название для него подберут маркетологи).
Представьте, обычный покупатель регистрируется в «Складчине» и видит, что в его микрорайоне, допустим, тысяча человек хочет покупать хорошее мясо. Он выбирает группу по вкусу и начинает закупки. Если с ним всё в порядке — вовремя платит, вовремя забирает заказы, ведёт себя культурно и, вообще, не доставляет хлопот коллективу, его рейтинг растёт. Если он начинает безобразничать, его рейтинг падает, и ему остаётся либо иметь дело с такими же инфантилами, как он сам, либо продолжать ходить в обычные магазины.
Как видите, обе проблемы, которые не дают развернуться совместным закупкам сейчас, при помощи крупного агрегатора решаются автоматически. Массовость позволяет сделать закупки практически столь же удобными, как и в магазинах: после какого-то уровня распространения под совместные закупки начнут подстраиваться и производители, и небольшие склады, и курьерские службы. Система рейтинга, в свою очередь, позволяит исключить общение с неприятными людьми, сделав совместные закупки столь же комфортными, как и обычный, извините за выражение, шопинг.
Не факт, что я вижу ситуацию верно: тут слишком много неизвестных, и, по совести, следовало бы поставить полноценный эксперимент на каком-нибудь городе, прежде чем утверждать что-либо наверняка. Вместе с тем, если я прав, массовые совместные закупки смогут встряхнуть экономику, вдохнув новую жизнь в капитализм.
Рынок построен на предположении, что покупатель выбирает товар по соотношению «цена-качество». Это предположение верно только для умных покупателей: к примеру, для ресторанных закупщиков, которые и вправду выбирают самые лучшие продукты за самую низкую возможную цену. Для обычных покупателей рынок работает гораздо хуже, так как они «голосуют сердцем», выбирая не по соотношению «цена-качество», а по другим, имеющим довольно мало отношения к реальным свойствам товара критериям. На первом месте по важности идёт место на полках: если товара нет на полках, его для массового покупателя не существует. На втором месте идёт известность: или покупатель слышит название товара из каждого утюга, или он выбирает тот товар, который намозолил ему уши сильнее.
Вот классический тест на здравый смысл.
Утюг фирмы «Чугуньев и партнёры» великолепно гладит, очень надёжен и стоит 1 тысячу рублей. В гипермаркете такого утюга нет. Название этой фирмы Глафира Потаповна если и слышала, то не помнит.
Утюг фирмы «Бобраун» гладит средне, иногда ломается и стоит 2 тысячи рублей. В гипермаркете этим утюгам выделена целая полка, причём на уровне глаз. Глафира Потаповна отлично знает название этой фирмы.
Вопрос. Какой утюг купит Глафира Потаповна, придя в гипермаркет?
Теперь предположим, что ровно та же Глафира Потаповна открыла небольшую прачечную и решила закупить оборудование для глажки. Ситуация изменилась коренным образом: речь идёт о более серьёзной закупке, и у Глафиры Потаповны есть доступ к дополнительным экспертным ресурсам. Наша героиня обзванивает более опытных коллег, запрашивает коммерческие предложения у разных поставщиков, изучает статистику поломок, составляет сводную табличку в «Экселе» и принимает более-менее взвешенное решение.
Читатели подтвердят: профессиональный инструмент часто работает лучше и надёжнее бытового, а стоит при этом… дешевле. Причина в том, что профессионал при выборе думает головой, в то время как обывателем руководят маркетологи, дёргая его за ниточки комплексов подобно марионетке.
Вернёмся к совместным закупкам. Группа из двадцати, допустим, любителей мяса автоматически превращается в эдакого многоголового профессионального повара, которого уже нельзя обмануть, подсунув ему, к примеру, красиво выглядящий кусок говядины вместо вкусного куска. Что ещё более важно, впервые за долгое время покупатель получает возможность требовать качества: возможность, которой он был лишён много десятилетий назад.
Не останавливаясь подробно на особенностях советской торговли и на хаосе девяностых, перейду сразу к порочной системе работы торговых сетей. Как я уже показал выше, торговые сети сумеют продать любой товар, который только попадёт к ним на полки. От производителя им нужно только две вещи:
1. Чтобы производитель вкладывался в рекламу, увеличивая тем самым объём продаж.
2. Чтобы производитель давал минимальную цену, давая больше прибыли торговой сети.
Вернёмся к нашим утюгам. «Чугуньев и партнёры» предлагает гипермаркету свой качественный утюг за 700 рублей. Фирма «Дерзкий Хлам» предлагает гипермаркету свой паршивый утюг за 400 рублей. Обе фирмы покупателям неизвестны, так что гипермаркет может поставить утюги на полку «утюги от фирм без имени» по цене в 1000 рублей за штуку. Несложно заметить, что на хорошем утюге гипермаркет заработает 300 рублей, а на плохом — 600 рублей, вдвое больше.
Этот расклад объясняют торговому представителю «Чугуньев и партнёры», после чего тот, разведя руками, говорит, что может снизить цену до 650 рублей, а вот ниже опуститься без серьёзной потери качества не получится уже никак. Сотрудник гипермаркета безразлично пожимает плечами.
Дальше у завода «Чугуньев и партнёры» появляется выбор. Он может заменить чугун на алюминий, толстые провода на тонкие, дорогой пластик на вонючий, и так далее, и так далее, и удешевить в итоге утюг до целевой стоимости в 400 рублей. Или он может сидеть с полным складом утюгов и потихоньку разоряться, сознавая, что кроме как через гипермаркеты продавать утюги ему больше негде.
Вот так мы постепенно и пришли к нынешней ситуации. Покупатели платят максимальную цену, которую они могут платить. Производители выдают самый дешёвый и самый плохой товар, который они только могут выдавать. Разницу, которая нередко составляет 100-200% от закупочной цены условной колбасы, гипермаркеты кладут себе в карман. Это всё ещё на порядок лучше, чем в какой-нибудь социалистической Венесуэле, но это очевидно значительно хуже, чем могло бы быть, если бы у покупателей, — то есть у нас с вами, — были мозги.
Сейчас опытные читатели скажут, что я сгущаю краски. Пожалуй, так. Действительно, у многих заводов есть собственные интернет-магазины. Существуют порядочные торговые сети, которые пытаются торговать нормальным товаром. Есть умные покупатели и, хоть их мало, они всё же обеспечивают какой-никакой спрос на качественные продукты. Вместе с тем основная доля рынка увы, занята порочным треугольником, внутри которого хищные сети и нечестная реклама дружно потрошат карманы беззащитных перед маркетинговыми технологиями обывателей.
Надеюсь, ситуация изменится. Как мы видим на примере Яндекс.Такси, Яндекс.Еды и Яндекс.Чего.Там.Ещё.Только.У.Него.Нет, технологии до массового внедрения совместных покупок уже вполне дозрели. Было бы забавно, если бы конкретно эту технологию первой внедрили именно в России. Прощание с «экономикой хлама» и возврат на полки магазинов качественных товаров стало бы очень мощным аргументом в пользу современного российского курса — курса цифровой экономики и здравого смысла.
Олег Макаренко
Рейтинг публикации:
|
