Последняя череда непродуманных решений, вероятно, является признаком более глубоких проблем в Тесла.
Даже в свои лучшие времена деятельность Теслы больше напоминала плохо организованный хаос. Она никогда не славилась особой пунктуальностью, но хотя бы обеспечивала хорошие долгосрочные результаты, сумев увеличить продажи с 22 000 автомобилей в 2013 году до более чем 245 000 в 2018 году. К концу минувшего года она даже вышла в прибыль, хотя и не без различных уловок, в том числе благодаря особому упору на продаже наиболее навороченных версий модели 3.
Однако в последнее время решения Теслы не вызывают ничего, кроме беспокойства. В частности, мнгновенные изменения цен на машины и неожиданно объявленное и сразу же отмененное решение закрыть большинство пунктов продаж - это признаки бизнеса, испытывающего предельное напряжение.
Скачкам цен нет конца
Уже трудно даже сосчитать, сколько раз Тесла корректировала свои цены за последние полгода. Так, в октябре компания выпустила дешевую версию модели 3 с аккумулятором средней емкости по стартовой цене 45 000 долларов, но менее чем через неделю повысила цену на 1000 долларов.
С начала текущего года скачки цен только ускорились. В январе Тесла снизила цены на все свои модели в США на 2000 долларов, чтобы частично компенсировать покупателям прекращение действия федерального налогового кредита для покупателей Тесла. (Примерно в то же время компания также прекратила принимать заказы на модели S и X с низкоемкими батареями). Затем в начале февраля Тесла снизила цены на модель 3 еще на 1100 долларов.
Самая громкая новость вышла 28 февраля, когда Tesla объявила о начале приема заказов на долгожданную версию модели 3 по цене 35 000 долларов. Одновременно она в среднем на 6% снизила цены на все остальные модели. Некоторые премиальные версии модели S и X были уценены на целых 18 000 долларов. Однако уже менее чем через две недели эта уценка была частично отменена и было объявлено, что на следующей неделе Тесла поднимет цены по всему миру в среднем на 3%.
Такое частое изменение цен не только гарантирует отчуждение клиентов, особенно тех, кто недавно заплатил за свои автомобили полную цену без скидок, но может и повлечь падение спроса, если потенциальные клиенты будут ожидать еще большего снижения цен в недалеком будущем.
В общем, никакого позитива в этих новостях отыскать невозможно. Скорее всего, они объясняются резким падением продаж Теслы и отчаянными попытками компании переломить эту тенденцию. Сокращение времени ожидания новых заказов, данные о регистрации новых автомобилей Тесла, которые собираются аналитиками, а также цифры продаж в Европе, похоже, подтверждают это объяснение.
Пункты продаж Тесла закрываются. А может и нет
Не менее удивительная история произошла в последние две недели с решением закрыть большинство физических точек продаж Теслы. Одновременно с объявлением 28 февраля низких цен на модель 3, Тесла распространила информацию о том, что закрывает почти все свои точки продаж, чтобы сократить расходы и обеспечить более низкие цены.
Но было маленькое «но»: у Теслы подписаны договора долгосрочной аренды на большинство из 106 точек продаж в США. На конференции инвесторов на прошлой неделе генеральный директор торговых центров Taubman Centers ( NYSE: TCO ) Роберт Таубман заявил, что Тесле придется заплатить огромные штрафы за расторжение договоров, если она откажется от аренды.The Wall Street Journal сообщила, что сумма будущих арендных платежей, висящих на Тесле, составляет 1,6 миллиарда долларов.
Эта сумма сильно раздута, потому что включает в себя миллионы квадратных футов производственных, административных и складских площадей. Но все равно арендная плата Теслы за свои торговые площади является значительной. Например, у нее есть восемь магазинов примерно в двадцати торговых центрах Таубмана, где средняя арендная плата составляет более 60 долларов за квадратный фут. С учетом сопутствующих сборов средняя арендная плата в торговых центрах Таубмана зашкаливает далеко за 100 долларов за квадратный фут, а в самых лучших торговых центрах, где и сосредоточены точки продажи Теслы, суммы еще выше. Так что общий объем арендных обязательств только для точек продажи Тесла в США может легко составлять сотни миллионов долларов.
Тесла должна была понимать, что просто так уйти из торговых центров ей никто не даст, но, похоже, именно на это она по-началу и рассчитывала. В воскресенье она все переиграла, заявив, что немедленно закроет 10% своих магазинов, а еще 20% постарается закрыть в ближайшие месяцы. К тому же компания заявила, что именно в связи с этим ей на следующей неделе придется поднять цены на 3%.
Непродуманные решения
Трудно избежать впечатления, что буйный стиль руководства генерального директора Тесла Элона Маска больше не работает. Он уже не вдохновляет клиентов выстраиваться в очередь на покупку модели 3, не внушает лояльности своим подчиненным - по крайней мере, другим руководителям копании, и не принимает правильных бизнес-решений, о чем свидетельствует тот факт, что он их постоянно меняет.
Возможно перегруженный график Маска начинает наконец на нем сказываться. Может быть, на нем сказывается аудит SEC. Тут трудно что-либо сказать наверняка. Ясно лишь то, что когда-то казалось совершенно невероятным, - Маск начинает тянуть Теслу не вверх, а вниз.
До тех пор, пока Тесла не сумеет показать хороших результатов в течение нескольких кварталов подряд и доказать способность обеспечивать обещанный уровень затрат и продаж, инвесторам следует держаться подальше от ее акций.
https://www.fool.com/investing/2019/03/12/tesla-is-completely-out-of-con...
