Собрать воедино портрет покупателя элитного жилья достаточно сложно. Он может отличаться, например, в зависимости от концепции проекта или локации.
Более того, в одних случаях концепция проекта рисует портрет покупателя, в других – проект создается под определенный портрет. О том, кто сегодня формирует аудиторию элитных проектов, и каковы основные тенденции и особенности поведения такого покупателя редакции Вести.Недвижимость рассказала директор по продажам Capital Group Оксана Дивеева.
Старше 45 лет: покупки для себя и детей
В последние годы мы видим тренд на «взросление» традиционной аудитории элитного сегмента из Москвы – владельцы бизнеса, топ-менеджеры, представители государственных структур и интеллигенция. Доля покупателей старше 45 лет за последние годы значительно увеличилась. Это обусловлено тем, что аудитория района уже давно сложилась и взрослеет, растут и дети покупателей.
При этом важно понимать, что есть клиенты указанной возрастной категории, которые покупают недвижимость для себя, а есть те, которые покупают ее для детей. Например, в МФК «ОКО» порядка 15% сделок – это покупки родителей детям.
Как правило, люди старше 45 лет имеют богатый опыт покупки недвижимости не только для жизни, но и для инвестиций. Распространенный вариант - квартиры и апартаменты приобретаются с целью последующей сдачи в аренду. Сдача 2-3 квартир или апартамента обеспечивает сохранение достойного уровня жизни, к которому привыкли покупатели сегмента. Такую тенденцию мы прослеживаем в проекте на Новом Арбате.
Новые покупатели
Несмотря на то, что основная часть аудитории элитного сегмента уже сложилась, за последние годы формируется тенденция появления новых покупателей – представителей регионов, иностранцев и, так называемого, нового поколения. Их доля в общем объеме сделок незначительна, но постепенно увеличивается.
По нашим оценкам, сегодня на покупателей из регионов приходится порядка 5-7% в элитном сегменте. Безусловно, большая часть покупок дорогой недвижимости совершается представителями нефтяных регионов. Часто – для детей, которые стремятся в Москву за качественным образованием.
Такие покупатели чаще, чем жители столицы, реагируют на агрессивный маркетинг: скидки и акции. Ввиду монополизации региональных девелоперских рынков меньше знают девелоперов. Реже обращают внимание на локацию. Например, Новый Арбат для них часто предпочтительнее, чем, например, Якиманка. Для покупателей из Москвы часто важнее сохранить локацию, они больше понимают ее особенности, репутацию, историю: начало и конец Кутузовского проспекта или Донской улицы.
До 40% сделок покупателей из регионов приходится на ипотеку. Важно отметить высокое качество обслуживания в представительствах крупных банков в регионах – за последние годы в этом направлении сделан большой шаг вперед.
Интересный факт, что до 80% покупок в элитном сегменте сегодня приходится на покупателей, которые родились в региональных городах, а в настоящее время проживают в Москве.
Доля зарубежных покупателей в элитном сегменте в Москве не очень высока. Однако в последние годы все чаще встречаются покупатели из Японии, Израиля, Китая и Турции. Больше покупателей с двойным гражданством, одно из которых – российское. Часто это те люди, родственники которых когда-то проживали в России, но переехали в другую страну. Это желание быть ближе к исторической родине.
За последние 3-4 года в элитном сегменте появляются покупатели поколения Z. Это блогеры, молодые предприниматели с собственными стартапами, врачи с современными субспециализациями. Они, в том числе, предпочитают покупать жилье в современных форматах и знаковых проектах.
Ипотека и рассрочка: актуально для «элитки»
По оценкам нашего аналитического центра, в 2018 году в высокобюджетных сегментах мы наблюдали увеличение количества ипотечных сделок. Например, в подклассе De luxe на долю сделок с ипотечными средствами пришлось 17%, в подклассе премиум - 20%, в бизнес-классе - 37%. Такой впечатляющей динамике, в том числе способствовала привлекательная ипотечная ставка (по итогам 2018 года средневзвешенная ипотечная ставка составила 9,57%), а также увеличение количества договоров долевого участия в сегменте на 47%.
По собственным проектам мы видим, что доля ипотечных сделок составляет порядка 20%. В прошлом году покупатели элитной недвижимости были готовы оформлять ипотечные кредиты по привлекательным ставкам, сохраняя денежные средства в бизнесе. Также в 2018 году мы увидели значительный спрос на запущенный продукт рассрочки.
Постоянство как отличительная черта
Существенных изменений в предпочтениях покупателей в элитном сегменте не произошло. Например, в отношении приобретаемых площадей. Это связано с тем, что большая часть аудитории в сегменте имеет богатый опыт приобретения недвижимости и с точностью до 5 кв.м понимает свою потребность в пространстве. Поэтому для них важна возможность объединения площадей и формирования оптимального по площади пространства. Те, кто покупают первую квартиру в дорогом сегменте, часто скромничают на первом этапе переговоров, оформляют договор на меньшую площадь, а далее предпочитают ее увеличить. Здесь опять же хорошим решением становится пошаговая возможность объединения пространств.
Особый запрос
В части особенных требований и запросов можно однозначно сказать: чем больше развивается девелопмент и чем более высокого класса предлагаются объекты, тем более искушенным, взыскательным и образованным становится покупатель. За последние годы четко прослеживается этот тренд.
За 5 лет значительно увеличилось количество покупателей, которые хотят жить именно в градоформирующих проектах с уникальной архитектурой. Покупатели хотят быть частью таких знаковых проектов – небоскребов и лендмарков, ассоциируют свой успех с таким местом жизни.
Об ошибках и правильном подходе
В последнее время встречаются покупатели, которые отказались от покупки на рынке, по достаточно простым причинам – не нравится нейминг проекта, входные группы или отделка мест общего пользования (МОПов).
Традиционно покупатели в сегменте предпочитают МОПы, оформленные в стиле теплой гостиной или современного отеля (если речь идет об МФК, в котором есть задача развести потоки). Мы отметили усиление тренда особого внимания к МОПам, в одном из наших проектов реализовали МОПы в стиле выставочного пространства, по наполнению которого решение принимают жители. Это импонирует покупателям, которые внимательны к деталям.
В целом, все эти и другие типовые ошибки можно исключить, и делать это нужно на этапе разработки проекта. Для этого правильно использовать вторую стратегию реализации – идти от потребностей клиента, а не продавать готовый проект обобщенному портрету покупателей. Такой подход может сработать в массовом сегменте, но абсолютно неэффективен для элитного.
