«В России очень любят все регулировать на государственном уровне»

— Андрей Вадимович, мы с вами познакомились в конце 2017-го, записали тогда интервью. Вы говорили, что стоите на пороге больших перемен, что компании нужны новые управленческие решения. Как год прошел?

— Не очень хорошо. Первый квартал был совсем плохой. Продажи за границей выросли, в России происходит спад.

— У вас есть этому какое-то объяснение?

— На внутреннем рынке появилось много низкокачественных производителей, которые работают в дешевом сегменте. Они понемногу оттяпывают куски нашего пирога.

— Вы говорите о производителях органической косметики?

— Они на своих этикетках пишут, что это органика, а потребитель-то не особо разбирается. У нас каждый производитель может написать «органический» — зачем ему что-то сертифицировать или улучшать качество?

— Может, здесь должно вмешаться государство? По крайней мере для сферы производства органических продуктов питания принят отдельный закон. Минсельхоз будет сертифицировать органическую продукцию, вводится ряд норм и требований к ней. Подобные меры могут быть применимы к косметической индустрии?

— Мое мнение — это полная глупость. Но в России очень любят все регулировать на государственном уровне. Ни в одной стране мира такого нет!

— А как же тогда бороться с недобросовестными производителями на внутреннем рынке, которые «оттяпывают» у вас потребителя? Вы же сами говорите: пишут на этикетках что вздумается. Какой-то регулятор должен быть.

— Во Франции сертификацией органики занимаются частные компании, к примеру ECOCERT (независимая организация по сертификации, основанная во Франции в 1991 году; специализируется на сертификации продуктов из органического земледелия. — «РР»). На их сайте вы можете ознакомиться со всеми требованиями. Если они соблюдены — можно ставить на упаковке соответствующий значок.

 

«За рубежом клюют на сибирскую экзотику»

— В вашей экспортной коллекции стран, помимо «классических» Франции, Великобритании, Германии, появились совсем экзотические: Саудовская Аравия, Аргентина. Чем там можно удивить местную публику?

— Это страны, для которых органическая косметика из России — уже сама по себе экзотика. По этой причине они ее и покупают. Я раньше думал, что для них нужно делать продукцию, которая соответствует представлениям о том, как должна выглядеть их косметика. А выяснилось, что она должна соответствовать их представлениям о том, как должна выглядеть наша Сибирь. Мусульманам нравится халяль, чтобы тюбик или баночка были с вензелями, чтобы на них мечеть была нарисована… Но когда они видят косметику из России в таком дизайне, вам скажут: фу, это фальшиво.

Они хотят покупать что-то другое из России. Не надо использовать в нашей продукции их цвета, стили и символы! Они думают, что сибирская косметика — это нечто особенное. Самое важное — понять их ожидания.

Происходят странные вещи. Японцы, к примеру, ненавидят все вонючее и цветастое, но почему-то покупают нашу ароматную облепиху, в которой достаточно много отдушки. С точки зрения японца, дизайн упаковки тоже не соответствует традиционным представлениям о красоте. У них же гармония цветов, внутренняя философия! А у нас там наляпано, но они с удовольствием берут.

Понаблюдав, я изменил свое представление о выходе на международный рынок. Приведу пример. Для немецкого рынка пытался сделать «Бабушку Гертруду», по аналогии с успешной в России «Бабушкой Агафьей». Специально изучал, как они представляют бабушку, ради которой стоит брать нашу косметику. Мне объясняли, что она должна ходить в аптеку, покупать чистые масла. Но когда я ее выпустил, «Бабушка Гертруда»… сдохла.

— Так с каким продуктом вы стали успешны в Германии?

— Путь с «Бабушкой Гертрудой» был неверным, зато «Бабушка Агафья» вновь оказалась востребованной. Немцам интересна сибирская старушка, которая ходит по грязному лесу, собирает в нем травы, грибы, делает какие-то смеси. Представляете, говорили мне, эти русские собирают грибы, но самое страшное — они их едят! Очень хорошо, что «Бабушка Агафья» соответствовала их представлениям. Этот парадокс мы наблюдали и в Саудовской Аравии, когда за четыре месяца продали косметики на два миллиона долларов. Арабы вдруг стали покупать Natura Siberica.

— Я полагаю, для них тоже ключевой образ — Сибирь.

— Да. Это им в диковинку. Вы хотите, к примеру, купить австралийскую косметику или африканское мыло черного цвета. Вы его покупаете и с удовольствием моетесь.

— А вы проводили анализ? Это были разовые покупки или клиенты возвращались за этой косметикой?

— Конечно, мы анализировали ситуацию.

— Аргентину чем вы удивили?

— Мы пока только расставились в одной сети. Но, уверен, и там будут клевать на сибирскую экзотику.

— Вы продолжаете придерживаться той стратегии, согласно которой надо выпускать большой ассортимент продукции — что-то умрет, но что-то выживет и даст отличные результаты продаж?

— Да. Надеюсь, буду продолжать в том же ключе. Но внутренний рынок сейчас находится в очень плохом состоянии. Народ беднеет.

— Взлет Natura Siberica вспомните! Вы же в начале 2000-х взорвали устоявшийся рынок косметики качественным, но недорогим товаром.

— Все быстро меняется. Чем богаче народ, тем легче работать. А сейчас люди озлоблены, у них нет денег. И все покупают со скидками. Пока товар идет по акции, он продается. Надо уже в цену закладывать скидку.

— Как-то вы отдали дорогущий импортный крем своему технологу, и он сказал, что сделает его «один в один» и себестоимость будет 5 долларов.

— На самом деле так и есть. Сколько реально стоят 50 граммов косметики? Самый дорогой тюбик — 2–3 доллара, я уж не знаю, чего туда надо намешать, чтобы 100 граммов стоили 6 долларов. Килограмм — 60 долларов. Вот и считайте! А по какой цене косметика доходит до конкретного потребителя, зависит от фокусов маркетологов и рекламщиков.

 

«В Гонконге мне нагадали: все надо делать самому»

— Как поживают ваши тувинские проекты?

— Все развивается, но медленно. Сначала мы там хотели завод построить. Но пока в тайге только собираем травы и экстракты добываем. Грузовым вертолетом доставили туда реактор и регулярно вывозим произведенные там экстракты. Между прочим, 400 тысяч рублей стоит туда-обратно слетать.

— И как там люди будут функционировать с этим реактором?

— Там же деревня староверов. Они так живут — что найдут в лесу, то и едят. Там все органическое. По-настоящему!

— А как оттуда все доставлять?

— Они собирают свежие таежные травы, делают экстракты из них. Потом загружают в грузовой вертолет и отправляют в Москву. Этого сырья хватает на полгода. Вертолет берет на борт несколько тонн. В принципе, не так дорого получается. Косметику же не делают на сто процентов из экстракта. Добавляют в состав смеси около 10%: 100 килограммов на тонну. Семи тонн экстракта хватает на производство 70 тонн шампуня. Зато они гораздо лучше, чем из сухих трав. И для рекламной кампании хорошо, главное — донести информацию до потребителя.

— Спрос на органику растет во всем мире?

— Сейчас даже L’Oreal и Henkel вышли на рынок со своими органическими брендами. Они долго этому сопротивлялись — им же надо было сертифицироваться в той самой частной компании ECOCERT. У них ведь нет Министерства сельского хозяйства! А как такая махина, как L’Oreal с оборотом в миллиарды долларов, будет просить у какой-то ECOCERT — вошки по сравнению с ними! — чтобы на их великую продукцию они поставили свой значок? Сопротивлялись, но все равно вышли. Сейчас они на рынке и оттяпывают его у нас.

— Может, вам и на внешних рынках использовать ту же стратегию, как тогда на внутреннем: делать качественно, но дешевле?

— Мы и делаем дешевле, но значительной разницы не получается. Наши глобальные конкуренты покупают сырье сотнями, тысячами тонн. У них на него другая закупочная цена, на 20–30 процентов ниже. Поэтому их рекламные бюджеты окупаются. Нам с ними тяжело бороться будет: они задавить могут. Единственная надежда, что они очень медленные. Огромные бюрократические машины. Но я у себя в компании бьюсь с этой проблемой. Буду вводить драконовские методы: все, кто медленно работает, будут уволены. И никаких исключений! Иначе мы можем проиграть эту битву. Сейчас отстаем по всем позициям. Недоволен я. Сам собой недоволен.

— У вас в офисе на входе висит плакат: «В тихом море хороших моряков не бывает». Надо инициировать бури.

— Я их и инициирую. Мне в Гонконге предсказатель нагадал, что все надо делать самому. Если не делать, все разрушится. Он же не зря так сказал!

— На себе нельзя все замыкать — вдруг, не дай Бог, с вами что-то случится, тогда вашей компании не станет. Бренд-то, возможно, останется, но это будет совсем другая история.

— А что делать? Я же буду на том свете, посмотрю оттуда. Но надеюсь на лучшее. Вижу, как рынок будет развиваться на год, максимум на два вперед. Это видение постоянно корректируется, представления потребителей — тоже. Каждый день что-то происходит. Под Керчью кого-то обстреляют ракетами, санкции усилятся, SWIFT перекроют, и рынок станет другим. А некоторые сотрудники видят в этом самодурство. «Мы же обсуждали, сделали план, а Андрей Вадимович отправил его в помойку». Но я не самодур, я вижу рынок, а они видят только свой план и хотят по нему работать. На самом деле его не существует, все постоянно меняется, какой может быть план!

— Хотя бы краткосрочное планирование должно присутствовать?

— На неделю еще можно планировать, а потом неизвестно, что будет. Путин тоже планировал с Трампом встретиться — не встретился же. Ну и к чему все эти планы?

 

«Не хуже бредового “Черного квадрата”»

— Пока ждал встречи, прошелся по офису. Там размещена экспозиция молодых художников. Среди них увидел вашу инсталляцию. Доллары, перья, птица какая-то…

— Картина называется «Кучка г...на — это счастье». Прямо на кучке и написано это слово.

— Вы используете работы молодых художников в своих бизнес-целях?

— Нет. Мне просто интересно.

— Выставка сама по себе эклектична: африканские орнаменты, девочка с выколотыми глазами, розовый слон.

— Я хожу на тусовки, которые мой сын устраивает. Называются GLICH-аукционы. На них покупаю картины. Там можно потанцевать, выпить, прямо на месте нарисовать картину, краски вам выдадут. Выставить свою работу на продажу. Аукционы, конечно, странные, на понижение. Присутствует аукционист. Он кричит: картина такого-то художника, первая цена — 500 рублей. Никто не берет. 400 рублей — опять тишина. В самом конце кричит — 5 рублей, но тут уже встает сам автор. «Нет, за 5 рублей я ее не продам», — и снимает картину с торгов. Кому понравится, что твое произведение за бесценок отдают!

— Это уже можно назвать состоявшимся увлечением?

— Да. У меня в доме уже много картин висит.

— С дальним прицелом собираете? В надежде, что с годами коллекция Трубникова приобретет особую ценность?

— Нет. Просто так собираю. У меня раньше Путин везде висел, а сейчас его картинами заменил.

— Я у вас картину Васи Ложкина увидел. Оригинал?

— Нет. Оригинал показался мне слишком дорогим. Но Ложкин мне очень нравится. Хороший художник. А вот картина, которую моя дочь нарисовала восемь лет назад (показывает на яркую работу в раме на стене своего кабинета). Хорошая картина, не хуже бредового «Черного квадрата» Казимира Малевича.

— Он же подвел под этот квадрат целую концепцию! Объяснил, что нарисовано.

— Зачем мне его объяснения? Я тоже могу под любую концепцию свою продукцию подогнать.