Изменение кредитно-денежной политики регулятора создало волну конкуренции индустрий за частного инвестора. У профессиональных участников фондового рынка есть шанс одержать победу за счет качества сервиса и обеспечения госгарантий сохранности сбережений
В конце января этого года Банк России утвердил базовый стандарт совершения брокером операций на финансовом рынке. Это еще один элемент общей кампании регулятора и индустрии по развитию фондового рынка. Учитывая актуальность темы, аналитический центр «Эксперт» и журнал «Эксперт-Урал» собрали за круглым столом в Екатеринбурге профессиональных участников фондового рынка, работающих на территории региона. Вопрос в повестке — как привлечь и удержать частного инвестора.
Сделайте одолжение
Статистика прошлого года фиксирует позитивные тенденции практически во всех сегментах российского фондового рынка. По приросту стоимости лидирует рынок облигаций. Индекс государственных облигаций Московской биржи за год поднялся на 12,79%. Основной вклад в общую динамику сегмента вносит рынок ОФЗ, что связано с ростом как объемов размещений, так и вторичных торгов. Объем размещений ОФЗ увеличился с 1,1 трлн рублей в 2016 году до 2,2 трлн рублей в 2017 году.
Важно, что список покупателей государственного долга заметно расширился. Кроме банков в структуре инвесторов появились компании, имеющие временно свободные деньги, прежде размещающие их на банковские депозиты. Вторая категория инвесторов — квазигосударственные структуры: ипотечные агентства, фонды поддержки предпринимательства. С 2016 года их стратегии инвестирования предполагают направление ресурсов в ОФЗ, что также поддерживает долговой рынок. Есть и динамика доли физических лиц в торгах облигациями: с 2% в 2013 году до 7% в 2017-м. Объем вторичных торгов в секторе госдолга за год также показал плюс 30% — с 5 до 6,6 трлн рублей.
На динамику сегмента корпоративного долга, индекс которого вырос на 12%, повлияли как объективные, так и субъективные факторы. Объем размещений корпоративных облигаций увеличился в три раза с 3,9 до 13 трлн рублей. Безусловно, росту размещений облигаций способствовала стагнация кредитного рынка. На фоне сжатия кредитования и снижения ключевой ставки многие компании увидели эффективный способ пополнения оборотного капитала через выпуск бондов. В результате рынок публичного долга в России постепенно начал замещать банковское кредитование: если в 2009-м доля корпоративных облигаций в общей задолженности компаний составляла 19%, то в 2016-м — 27%. Однако в значительной степени статистику сегмента сделало размещение однодневных облигаций ВТБ: в 2017 году объем этих размещений по сравнению с 2016-м вырос втрое с 1,4 до 9,1 трлн рублей. Без этого рынок вырос бы только на 40%.
Возвращение на родину
Капитализация рынка акций в отличие от облигаций практически не изменилась и составляет около 9 трлн рублей. Но и здесь есть позитив: российские эмитенты начали возвращаться на национальную площадку, что позволило говорить о восстановлении рынка IPO и SPO.
Как известно, с 2000 года многие эмитенты уходили в Лондон, по причинам как политическим, так и экономическим. С 2014 года большинство размещений ценных бумаг проходят либо только на Московской бирже, либо с двойным листингом. В 2018 году ушло только две компании с листингом за рубежом, при этом на отечественном рынке зафиксировано 18 крупных сделок. В основном это дополнительное размещение акций, в том числе сравнительно небольших компаний из категории среднего бизнеса. Среди них — «Вестфалика», автомобильный перевозчик Globaltruck.
Статистика фиксирует довольно существенный приток средств и в сегменте паевых инвестиционных фондов, в основном в открытые ПИФы. За 2017 год совокупный приток составил 72,9 млрд рублей, при этом всплеск пришелся на осень: за октябрь 2017-го сегмент продемонстрировал максимальный с начала 2008 года прирост — 9,1 млрд рублей. Ключевой драйвер динамики — фонды облигаций.
Серьезным игроком становятся негосударственные пенсионные фонды, которые в корне поменяли структуру размещений. В конце 2014 года 50% их портфелей накопительной части пенсий составляли депозиты, сейчас 80% портфеля размещено в биржевые инструменты.
Убеждения и стимулы
Однако, пожалуй, самый важный сдвиг — рост числа счетов физических лиц на фондовом рынке: за год на бирже появилось более 200 тыс. уникальных клиентов.
Как правило, лучше всего людей убеждают не рекламные акции, а факты и результаты. Один из главных драйверов смены настроений частных инвесторов на фоне падения ставок по депозитам — реальная работа нового финансового инструмента — индивидуального инвестиционного счета (ИИС). Причем если на первых этапах инвесторов привлекала в инструменте преимущественно возможность налогового вычета, то к концу прошлого года стало ясно, что инвесторы вошли во вкус и начали управлять активами. Средняя доля активных ИИС за месяц составляет 10,5%.
Второй драйвер — размещение «народных ОФЗ». С точки зрения доходности инструмент не сильно отличается от стандартных гособлигаций. Но сама по себе программа стала сильным маркетинговым ходом. Во многом благодаря популяризации эмиссии на уровне государства на рынке появились новые инвесторы: 80 тыс. человек впервые открыли ИИС в 2017 году.
Еще один важный пласт стимулов связан с элементами налогообложения. Их продвижением последние несколько лет активно занималась инвестиционная индустрия, и именно в 2017 году многие идеи получили законодательное закрепление.
С января этого года ставка купона по корпоративным облигациям в пределах ставки ЦБ РФ + 5% не будет облагаться НДФЛ. То есть по сути системы налогообложения банковских вкладов депозитов и облигаций сравнялись. Кроме того, введена норма, предусматривающая освобождение от НДФЛ дохода в случае долгосрочного владения ценными бумагами при определенном объеме операций с ними со стороны инвестора.
Налоговые стимулы появились и для юридических лиц: установлены пониженные ставки налога на прибыль по купонам разных типов облигаций.
Судя по всему, потенциал налоговых стимулирований уже исчерпан, и индустрия вместе с государством в этом году будет искать другие модели создания привлекательности биржевых инструментов.
Гарантия как маркетинг
Разворот населения в сторону фондового рынка случился во многом под влиянием снижения ставок и разочарованности банковских вкладчиков в традиционных способах сбережения накоплений. Цикл снижения ставок еще не закончился, хотя процесс будет идти и не такими темпами, как в прошлом году. Тем не менее банковский вкладчик станет основой потенциальной клиентской базы и центром маркетинговых кампаний разных финансовых сегментов.
Заметим, что инвестиционная индустрия оказалась не единственной, кто захотел бороться за такого клиента. Довольно серьезным конкурентом биржевым активам выступило инвестиционное и накопительное страхование жизни. По оценкам RAEX («Эксперт РА»), доля этого вида страхования в совокупных взносах по страхованию жизни в первом полугодии 2017 года доросла до 60%.
Однако эксперты уже сейчас видят за этой тенденцией множество рисков. Это высокая неопределенность в части доходности, недостаточное понимание клиентом сути продукта. Неудовлетворенность клиентов результатами размещения средств может привести к нежеланию перезаключать договоры инвестиционного страхования жизни. Кроме того, не исключено, что уже в ближайшее время регулятор вмешается в процесс, а изменение регулирования сегмента инвестиционного страхования жизни может закончиться его трансформацией.
В числе новых серьезных конкурентов — криптовалюты. Не сдают позиций и форекс-кухни. И именно поэтому профессиональные участники фондового рынка сейчас все чаще говорят о появлении настоятельной потребности в развитии института финансового консультанта: соответствующий законопроект подготовлен и находится в стадии согласования в Госдуме.
Актуальность проблемы связана еще и с тем, что мошенников с рынка убрать пока не удалось. В условиях снизившихся ставок масса людей начнет искать альтернативу, чем и будут пользоваться недобросовестные представители самых разных индустрий.
Впрочем, у инвестиционной индустрии в запасе есть еще несколько конкретных механизмов повышения конкурентоспособности. Первый — рост качества услуг. Именно в этой связи мы в начале статьи упомянули принятие Банком России базового стандарта совершения брокерами операций на банковском рынке. Стандарт направлен на защиту интересов инвесторов: он закрепляет универсальные принципы, на основании которых брокер совершает операции по исполнению поручений клиентов. Документ предусматривает, что брокер должен принимать все разумные меры для исполнения поручений клиента на лучших условиях и определяет критерии их исполнения. Пожалуй, самое важное положение документа — требования использовать так называемые «длящиеся поручения» только для закрытия и переноса позиции клиента. Законодательство разделяет брокерские операции и доверительное управление (ДУ).
На практике же некоторые компании, имеющие брокерские лицензии, пытаются через подмену понятий оказывать услугу ДУ. Принятие стандарта направлено на развитие добросовестных практик в этом сегменте финансового рынка.
Наконец главный козырь индустрии — создание системы страхования брокерских счетов. Эту концепцию поддерживает регулятор. Пока речь идет только о страховании ИИС, и первое чтение законопроект уже прошел. Эта новация направлена на тех инвесторов, которые готовы получить более сложный, чем депозит, продукт, но хотят, чтобы он был понятен и защищен. Правда, у этой модели есть минус. Система страхования, вероятнее всего, будет создаваться по типу банковской, то есть за счет взносов профессиональных участников, а это однозначно приведет к удорожанию услуги. Потому у брокеров и управляющих сейчас на весах две гири — реальное снижение маржи в краткосрочной перспективе или мощный маркетинговый инструмент для вовлечения в игру новых инвесторов в будущем. Наличие страховки ударит по доходам, но позволит оттянуть клиентов от других неоднозначных инвестиционных альтернатив.
Скорость и комфорт
Сбербанк видит два стратегических вектора увеличения активности частного инвестора на российском фондовом рынке — популяризация этого вида управления свободными денежными ресурсами и использование современных цифровых технологий, говорит начальник отдела брокерского обслуживания и продаж инвестиционных продуктов Уральского банка ПАО Сбербанк Дмитрий Бирюков
— Основной фактор, который в прошлом году оказал влияние на поведение граждан при управлении свободными денежными ресурсами, — снижение ставок по депозитам. Как известно, Банк России за прошлый год снизил ключевую ставку с 10% годовых в январе до 7,75% годовых в декабре, а в феврале этого года ключевая ставка была снижена еще на 0,25 п.п до 7,5% годовых.
Вслед за снижением ключевой ставки начали меняться и ставки по банковским депозитам. В результате ставки по банковским вкладам в Сбербанке в массовом сегменте сформировались на уровне 5,5 — 5% годовых, в премиум-сегменте — 6% годовых. Как показывают регулярные опросы, многих клиентов такая доходность не устраивает, а значит, люди ищут другие способы вложений.
В результате мы увидели достаточно большой интерес банковских вкладчиков к инструментам фондового рынка, и в первую очередь — к индивидуальным инвестиционным счетам.
Мы считаем, что цикл снижения ставок еще не закончился, а значит, нам необходимо поддержать этот интерес. Сбербанк видит два основных направления стимулирования притока частных инвесторов на фондовый рынок. Первый — необходимо заниматься просветительской работой. Одна из задач Сбербанка на текущий год — увеличение интереса граждан к инструментам фондового рынка через популяризацию этого вида инвестиций среди группы клиентов массового сегмента. Мы считаем, что индивидуальные инвестиционные счета имеют очень большой потенциал: кроме возможности более выгодного инвестирования этот инструмент дает возможность получения налогового вычета, что повышает общую доходность вложений. Как показывает практика, первоначально инвесторов привлекает именно этот аспект, однако поближе познакомившись с сутью финансового инструмента, разместив через ИИС первые денежные средства, многие наши клиенты выбирают активную модель поведения и приумножают доход за счет постоянных операций купли-продажи ценных бумаг на фондовом рынке.
Колоссальную возможность для эффективного управления дают современные цифровые технологии — с их помощью можно быстро и удаленно открыть счет, а затем купить или продать ценную бумагу. И это еще один стратегический вектор Сбербанка на текущий год — мы будем постоянно совершенствовать дистанционные каналы обслуживания операций клиентов по покупке и продаже ценных бумаг, в том числе через мобильное приложение. Предполагается, что там постепенно будут устанавливать те опции, которые необходимы инвестору. Мы видим свою задачу в том, чтобы сделать систему управления денежными средствами клиента на фондовом рынке мобильно простой, удобной и понятной.
Правильный ажиотаж
Чтобы привлечь массового инвестора на фондовый рынок, нужны хорошие истории, и их созданием может заняться инвестиционная индустрия, полагает директор филиала ИК Фридом Финанс Алексей Лопарев
— На российском рынке появилось много внешних факторов, способствующих его развитию. На мой взгляд, огромный толчок рынку дают информационные технологии, в частности возможность удаленного открытия ИИС. Как известно, инфраструктура российского фондового рынка развивается в сторону укрупнения, и брокерских компаний в маленьких городах практически не осталось. Но там есть люди, у которых сформировались накопления, и они хотели бы ими грамотно распорядиться. Дистанционные каналы позволяют подключить таких клиентов к сервису без особых проблем. При этом важно, что и налоговые органы начали активно развивать дистанционные каналы. Общая эффективность хорошо видна при совершении операций по индивидуальным инвестиционным счетам. Клиент из глубинки открывает ИИС дистанционно, затем в режиме онлайн подает налоговую декларацию, а вычет получает вполне конкретными деньгами. И это, на мой взгляд, дало огромный толчок рынку с точки зрения привлечения частных инвесторов.
При всех позитивных изменениях я бы обратил внимание на недостаток интересных активов для инвестирования. У нас на рынке акций есть 10 — 50 голубых фишек, которые дают хорошую доходность. Весь остальной пласт промышленных предприятий по разным причинам сильно недокапитализирован. Нужно приучать эмитентов заботиться о своей репутации, создавать условия для развития корпоративного управления.
На мой взгляд, нам сильно не хватает хороших историй. В мировой практике есть случаи, когда инициативу по созданию таких историй брали на себя брокеры. Например, в XIX веке немецкие брокеры создавали некий ажиотаж как по привлечению населения на фондовый рынок, так и предприятий.
Именно сейчас у нас есть для этого потенциал. Весь прошлый год показал, во-первых, что у нашего населения есть ресурсы. Как только возникал ажиотаж в каком-либо сегменте, той же криптовалюты, тут же появлялся и массовый инвестор. Наша задача — перетянуть его на свою сторону
И в той связи очень важно создавать институт финансовых посредников. Именно представители этого института во всем мире способствуют перетоку сбережений на фондовый рынок. Они грамотно объясняют, показывают. Но при этом важно, что они информируют о рисках. В любом проспекте эмиссии западной компании только 5% текста посвящено тому, какая компания хорошая, а остальные 95% предупреждают о ее слабых сторонах.
И конечно, профессиональная индустрия должна повышать качество сервиса. Современный клиент готов больше платить за компетенции и сервис, для него даже доходность иногда бывает не самым главным компонентом.
Показать альтернативу
Инвестиционная индустрии в этом году должна ответить на два главных вызова — это повышение степени удовлетворенности клиентов от инвестирования средств на фондовом рынке и организация грамотного консультирования, убежден руководитель дирекции финансовых рынков УБРиР Владимир Зотов
— На фоне снижения ставок на банковские вклады УБРиР по итогам прошлого года заметно увеличил доходы от предоставления населению услуг на фондовом рынке. Главный тренд 2017 года — банковские вкладчики обратили внимание на индивидуальные инвестиционные счета (ИИС). Этот инструмент появился на рынке в 2015 году, в первый год запуска в целом по России было открыто 50 тыс. счетов, но уже в 2016 году количество вновь открытых ИИС увеличилось в три раза — до 150 тысяч. На мой взгляд, всплеск был связан прежде всего с тем, что инвесторы убедились на практике — механизм возврата НДФЛ реально работает. В 2017 году было открыто еще 100 тыс. счетов. И это были те инвесторы, которые разочаровались в традиционном инструменте сбережений — банковском вкладе. По моим прогнозам, в 2018-м стоит ждать нового взрыва: ИИС уже сформировали трехлетнюю историю, и профессиональная индустрия может на практике показать, как он работает. Я уверен, на этом фоне появится все больше желающих изменить способ сбережений. Тем более что коррекция ставок по вкладам в сторону снижения продолжится. Кроме того, часть уже действующих владельцев счетов могут закрыть их и открыть новые, чтобы получить налоговые льготы. И в результате мы вполне вероятно увидим достаточно большой оборот по ИИС в целом по рынку.
Мы, со своей стороны, рассчитываем увеличить финансовые показатели по банку за счет развития дистанционных каналов обслуживания. В наших планах — внедрение веб-сервисов, личных кабинетов, удаленной идентификации, мобильных приложений. Я убежден, что развитие дистанционных каналов позволит значительно, в разы, увеличить число клиентов: это реальная возможность продавать услугу даже жителям тех населенных пунктов, где у банка нет стационарного офиса. К тому же развитие удаленных сервисов позволяет существенно сократить себестоимость продукта, а значит, и стоимость самой услуги.
И в этом направлении у крупных розничных банков есть определенные конкурентные преимущества: у нас много клиентов, имеющих карты, и, следовательно, прошедших идентификацию в соответствии с законодательством. То есть продавать электронный продукт можно очень быстро — нужна только простая электронная подпись. И это значительно упрощает процесс инвестирования для клиента. И, конечно, мы такой возможностью обязательно воспользуемся.
В наших планах два основных направления работы. Первое — предоставление услуги по управлению денежными средствами через инструменты фондового рынка в сегменте премиум-банкинга: именно здесь сейчас достаточно много клиентов, которые ищут альтернативу банковским депозитам. Второе — повышение уровня доверия клиентов к инструментам фондового рынка. Разумеется, для этого необходимо развивать систему консультирования. Впрочем, это общая задача для всей индустрии фондового рынка.
Само не прорастет
Внешние факторы не способствуют росту сбережений граждан, поэтому взрыва на фондовом рынке в ближайшее время ожидать не стоит. Инвестиционной индустрии придется уделять внимание рутинной работе с инвесторами и, что особенно важно, — собственной репутации, убежден директор компании БКС Ультима в Екатеринбурге Виктор Долженко
— За последний год российский мегарегулятор сделал немало шагов в сторону развития финансового рынка в целом. Это и решительные действия по снижению инфляции, и законодательные инициативы по стимулированию внутреннего долгового рынка. Все это позволило заложить основы для позитивных изменений в финансовой системе. Но, на мой взгляд, одних только регуляторных действий недостаточно для того, чтобы изменить модель перераспределения финансовых ресурсов в стране в целом.
Для повышения значимости фондового рынка необходимо, чтобы начало расти благосостояние российских граждан, а, как мы видим по статистике, экономика России не растет, на фоне стагнации доходов население вынуждено направлять больше сбережений на потребление, а не на инвестиции.
Поэтому при всем имеющемся позитиве я от 2018 года не жду каких-то прорывных достижений, и на фондовом рынке в целом, и в премиум-сегменте, который я представляю (наш банк работает в сегменте privat-banking, где минимальная сумма инвестиций начинается от 5 млн рублей, а в нашем банке это 10 млн рублей). Нам всем надо настраиваться на планомерную, монотонную, рутинную работу как с уже имеющимися, так и с будущими инвесторами. Я думаю, что в следующие пять лет будет рынок потихонечку расти темпами не более 5 — 7%. При формировании долгосрочных стратегий нужно учесть еще и тот факт, что с точки зрения регуляторной политики мы прошли основной этап снижения ставок, и сейчас динамика замедляется.
Премиальный сегмент в будущем столкнется с жестокой конкуренцией: за такого клиента продолжит бороться российская банковская система, международные рынки акций, сегмент недвижимости, новый рынок криптовалюты. Чтобы выиграть в такой ситуации, нужно учиться создавать дополнительную стоимость и ценность услуги для клиентов.
Я думаю, эта стоимость складывается из таких понятий, как доходность, диверсификация и постоянное совершенствование. Например, сейчас я не вижу большого интереса клиентов к классическим брокерским операциям, значит, надо переходить на более сложные продукты. В этой ситуации как никогда возрастает роль финансовых советников, которые должны объяснять суть продуктов.
Само по себе расти быстро ничего не будет. По моим наблюдениям, выиграет тот, кто будет максимально внимательно относиться к своей репутации, к своей политике по предоставлению сервиса и ожиданиям клиентов.
Ответ за совет
На российском фондовом рынке назрела необходимость в развитии системы качественного финансового консультирования, уверен директор екатеринбургского филиала General Invest Владимир Бобряшов
— Инвестиционная компания General Invest создана итальянским финансистом Винченцо Трани и сочетает российский и международный опыт инвестиционного бизнеса. Европейские традиции в управлении капиталом состоятельных инвесторов помогают нам разрабатывать инвестиционные продукты с эффективным составом портфелей и оптимальной доходностью на вложенный капитал.
По нашим наблюдениям, российские частные инвесторы сильно изменились за последние годы. Они стали более опытными и требовательными, и это хорошо. Сегодня нам легче общаться с нашими клиентами, потому что мы стали говорить о фондовом рынке на одном языке. Частные инвесторы, с которыми мы работаем, ставят перед нами комплексные задачи — не только получение дохода от инвестиций, но и консультирование по вопросам налогообложения, изменений в законодательстве, оценки рисков различных финансовых инструментов. А мы в свою очередь повышаем уровень сервиса, обеспечивая клиенту решение его финансовых задач.
Эти изменения задают новую планку для всех управляющих компаний. Важным фактором станет не только наличие региональной и зарубежной инфраструктуры, обеспечивающей страновую диверсификацию и продуктовую линейку с доходностями выше депозита, но и профессиональный штат сотрудников, который сможет обеспечить клиенту решение всех его задач в управлении активами.
General Invest помогает решить более сложные запросы, чем простое обеспечение доступа на биржу, в котором наиболее продвинутые инвесторы не видят значительной ценности. Наши клиенты хотят получать инвестиционные услуги международного уровня. Мы обладаем ресурсами и талантливыми сотрудниками, которые способны дать такой уровень сервиса и в Екатеринбурге. Наши клиенты просят предоставить им альтернативу — оценить вложения в банковские депозиты, облигации российских компаний, депозиты в иностранных банках, акции международных компаний, структурные продукты. Многие постоянно следят за ситуацией на рынке и не довольствуются один раз составленным портфелем вложений, они хотят постоянно повышать его доходность. Наши эксперты помогают проанализировать выбор инвестиций и корректировать структуру портфеля в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры.
В целом мы считаем, что на российском фондовом рынке назрела необходимость в развитии качественного инвестиционного консультирования, и я думаю — уже в скором времени будет создана европейская модель управления активами. В Европе она действует давно и предполагает персональную ответственность. Так, профессиональный участник рынка должен отвечать за качество инвестиционных советов, которые он дает своим клиентам.
