Транснациональные компании теряют позиции не только в Азии, но и в Европе и США. А в Китае популярность западных брендов снизилась вдвое. В России, с точки зрения Bloomberg, эта тенденция пока не так заметка, но в «пищевке» она видна агентству и у нас.
Антиглобализация началась
Аналитики Unilever NV бьют тревогу: глобальные бренды постепенно теряют инициативу в борьбе с местными производителями на многих фронтах: в Азии, Европе и Америке.
«Потребители меняются и больше не хотят покупать товары глобальных брендов только потому, что они глобальные,- заявил директор Unilever Indonesia Хемант Бакши на конференции «Азия: что готовит будущий год» в Джакарте, организованной агентством Bloomberg. - Времена, когда они смотрели на запад и искали глобальные бренды, ушли в прошлое. Сейчас для них намного важнее, что происходит внутри страны, в их небольшом обществе».
Тенденция переориентации на местных производителей зародилась в Азии, которая всегда рассматривалась западными транснациональными компаниями как легкое средство зарабатывания денег благодаря растущим доходам населения и слабости местных конкурентов. Так, опрос, проведенный в 2011 году China Market Research Group, показал, что 85% жителей КНР предпочитают западные бренды.
Однако с тех пор ситуация сильно изменилась. Только в прошлом году популярность западных брендов в КНР снизилась вдвое. Местные компании расширяют свои доли на рынке за счет глобальных брендов. Их продукция дешевле продукции западных конкурентов, они лучше знают тонкости местного рынка и вкусы потребителей.
Смелые эксперименты
«Транснациональные компании недооценили местных производителей, - объясняет директор China Market Research Group Шон Рейн. - Местные игроки очень быстро отреагировали на новые тенденции, на которые глобальные бренды не обратили внимание. Речь идет, например, об электронной торговле и популярности здорового образа жизни».
В качестве примеров на конференции в Джакарте, пишет Bloomberg, были приведены рынок кофе в Индонезии и косметики в Китае: Nestle SA явно уступает индонезийским кофейным компаниям, а L’Oreal SA в Поднебесной теснит китайская косметическая фирма Pechoin.
Объем индонезийского рынка кофе оценивается в 1,3 млрд долларов. Индонезийская компания PT Javaprima Abadi производит кофе Luwak с добавлением экскрементов тропических хищников виверр, или циветт. Она смогла увеличить свою долю на рынках Азиатско-Тихоокеанского региона в 2012-16 гг., по данным исследовательской компании Euromonitor, более чем вдвое — до 33%, в то время как доля Nestle снизилась на 1,4% и сейчас составляет 16%. Не удивительно, что акции продуктового гиганта в прошлом году подешевели, впервые после 2011 года.
Местные кофейные бренды берут верх над западными не только благодаря учету вкусов населения. Немалую роль играет и цена: 540-граммовая банка Nescafe White Coffee стоит 65 тыс. индонезийских рупий (4,8 доллара), а 450-граммовая банка White Koffie – 23 тыс.
Доходы Nestle от Азии, Океании и Африки в 2014-16 гг. снизились на 2% до 14,3 млрд долларов. Для привлечения азиатских потребителей компания выбросила на рынок готовый к употреблению холодный кофе, открыла свои кафе в китайских университетах и предприняла ряд других мер.
Покупайте российское!
Серьезные проблемы не только у Nestle. По прогнозам специалистов, китайский рынок средств ухода за кожей лица должен вырасти к 2012 году до 34 млрд долларов. Рекордсменом по росту продаж на нем является не продукция западных косметических гигантов типа L’Oreal, а увлажнитель кожи Pechoin, выпускаемый китайской компанией Shanghai Pehchaolin Daily Chemical Co. В немалой степени благодаря покровительству и поддержке супруги китайского президента Пэн Лиюань доля этого продукта на рынке в 2012-16 гг. выросла в 5 раз, а прибыль компании в прошлом году увеличилась до 1 млрд долларов! Рост популярности произошел частично за счет L’Oreal Paris, доля которого за тот же период снизилась примерно на 20%.
«Культура очень важна для брендов,- уверен Яоян Мяо, директор Pechoin.- Мы хотим делать продукцию, которая предназначена для китаянок».
Это, конечно, не значит, что Азия потеряла свою привлекательность для глобальных брендов, но конкуренция со стороны местных производителей усиливается с каждым днем. Многие специалисты считают, что не так уж и далек тот день, когда западные компании потеряют лидерство в регионе.
В России транснациональные компании пока чувствуют себя достаточно уверенно. По данным глобального исследования потребителей к происхождению производителя Nielsen, россияне отдают предпочтение своим производителям пищевых продуктов. 88% респондентов предпочитают российских молочников, 60% - отечественных мороженщиков и 56% - изготовителей минеральной воды.
На конференции в Джакарте Хемант Бакши подчеркнул, что сейчас тенденция распространилась и на западные рынки. Технологии облегчили местным компаниям борьбу с транснациональными конкурентами. Большую помощь местным производителям оказывают соцсети, и это не мудрено. Местную продукцию всегда лучше всего рекламировало сарафанное радио, даже когда самого радио еще не было.
