От 40 до 56% карт
лояльности, зарегистрированных в специальных мобильных приложениях, ни
разу не использовались в течение года, подсчитали операторы
соответствующих сервисов. Ситуация с пластиковыми картами еще хуже
Нелояльные к картам
Из
более чем 10 млн карт лояльности, зарегистрированных пользователями
начиная с декабря 2015 года в мобильном приложении «Кошелек» (позволяет
хранить данные карт и использовать их через мобильный телефон), 40% ни
разу не использовались, рассказал РБК представитель компании
CardsMobile, развивающей сервис. Приложение объединяет карты примерно
130 тыс. компаний-эмитентов, среди которых торговые сети, рестораны и
другие предприятия сферы услуг («М.Видео», «Иль де Ботэ», «585» и
другие). Эту статистику подтверждает Дмитрий Злоказов, исполнительный
директор компании Plazius (принадлежит Сбербанку), которая развивает
одноименное мобильное приложение, агрегирующее бонусные программы
ресторанов. По его словам, только 44% электронных карт лояльности
используются в течение года после получения.
При этом программы
лояльности имеют 49% заведений общественного питания, 63% ретейлеров
одежды и 65% обувных сетей, следует из данных маркетингового агентства
«РБК. Исследование рынков» за 2016 год.
Используемость
электронных карт лояльности все же выше, чем традиционных пластиковых.
Количество потребителей, которые делают в течение года хотя бы одну
покупку с использованием «пластика», составляет всего 9%, согласно
данным Plazius. «Карты лояльности — эффективный инструмент для
ретейлеров, который сейчас претерпевает изменения», — считает
управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев.
«Пластиковые
карты изживают себя. Когда у покупателя накапливается около 30 карт, он
складывает их в отдельную папку и оставляет дома», — говорит Андреев.
Вне зависимости от формата покупатель пользуется двумя-тремя картами
наиболее посещаемых магазинов, резюмирует он.
По словам
представителя сети «Эльдорадо», 23% клиентов, которым была выдана карта
за десять лет существования программы лояльности, совершили хотя бы одну
покупку за последние полгода. В более выигрышном положении продуктовые
сети: в среднем их картами потребители пользуются два-три раза в месяц. У
магазинов электроники этот показатель значительно хуже, говорит
представитель CardsMobile.
В пресс-службах X5 Retail Group,
«Лента» и Metro Cash & Carry затруднились оценить долю
неиспользуемых карт. В ГК «Дикси» карт лояльности нет, поскольку в
магазинах формата «у дома» у покупателя нет такой необходимости,
рассказал РБК представитель группы Антон Пантелеев. А вот в
супермаркетах «Виктория» (также входят в ГК «Дикси»), по его словам,
активны 90% выданных карт. Причем корзина клиента с картой лояльности
почти в два раза дороже, чем клиента без карты, добавляет Пантелеев.
Подмена лояльности
Компании
стараются по-разному повысить интерес к своим программам лояльности. По
словам представителя IKEA, в сети стараются уходить от практики, когда
карта IKEA Family выдается уже при первом посещении магазина. В ГК
«Дикси» перешли от «плоской системы скидок в 5%» на формат
персонифицированных предложений, формируемых на базе истории покупок. В
«М.Видео» карту лояльности можно не предъявлять, если она
зарегистрирована на сайте, достаточно сообщить номер телефона для
получения бонусов.
Похожие схемы в сети «Спортмастер» и в сертифицированных магазинах Lego.
Эти
меры, а также переход на электронный формат дают свой результат. Если в
2015 году мобильные карты использовались 1,06 раза в месяц, то в 2016
году — 1,44 раза, говорит представитель CardsMobile. По его мнению, рост
обусловлен все большим количеством торговых точек, где принимают
цифровые карты.
Клиенту должно быть не только выгодно
пользоваться картой, но и удобно, говорит вице-президент Ассоциации
коммуникативных агентств России (АКАР) Михаил Симонов. Кроме того,
программа лояльности должна устанавливать эмоциональную связь с
клиентом, подчеркивает он. По его словам, данных, получаемых с
электронных карт, достаточно, чтобы выстраивать личную коммуникацию и
делать персональные предложения.
Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь. Чтобы писать комментарии Вам необходимо зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.
» Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к данной публикации. Зарегистрируйтесь на портале чтобы оставлять комментарии
Материалы предназначены только для ознакомления и обсуждения. Все права на публикации принадлежат их авторам и первоисточникам. Администрация сайта может не разделять мнения авторов и не несет ответственность за авторские материалы и перепечатку с других сайтов. Ресурс может содержать материалы 16+
