К числу известных мировых монополистов долгое время относился международный концерн De Beers, который в лучшие времена контролировал 95% рынка алмазов. История De Beers началась еще в 19 веке с известного британского предпринимателя Сесила Родса, c нуля построившего компанию в Африке.
Затем De Beers повезло оказаться в руках еще одного видного деятеля Эрнеста Оппенгеймера. Тот сумел упрочить положение компании и на долгие годы сделать ее монополистом на рынке алмазов. Сейчас De Beers утратила абсолютное преимущество, хотя сохранила 30% рынка и положение мирового лидера.
Биография Сесила Родса. Создание De Beers
Историю De Beers стоит начать с биографии Сесила Родса. Будущий предприниматель и алмазный монополист родился в 1853 году в Англии в семье зажиточного священника. Родс был пятым
ребенком и с детства имел проблемы со здоровьем. В 16 лет состояние
здоровья оказалось настолько плохим, что врачи давали ему не больше трех
лет жизни. У Родса был врожденный порок сердца, он с детства болел
туберкулезом, а потому нет ничего удивительного в столь пессимистичном
прогнозе врачей.
В 1870 году близкие Сесила из-за более подходящего климата решили отправить юношу в Южную Африку в Наталь к его брату Герберту. Герберт на тот момент уже владел собственной небольшой плантацией и пытался выращивать хлопок. Только получалось это не очень хорошо из-за неподходящей почвы.
После приезда Сесила братья попытались добиться успеха в выращивании хлопка, но в итоге алмазные копи показались им более прибыльным делом. Часть источников утверждает, что Сесил владел собственной хлопковой фермой и успел немного заработать на урожае. В любом случае, в 1871 году он оставил этот бизнес из-за его невыгодности.
Вместе с братом Сесил отправился в Кимберли, собираясь заняться добычей алмазов. Впрочем, пути Сесила и Герберта быстро разошлись. Последний был вынужден вернуться назад, оставив своего брата одного среди десятков тысяч старателей. Сесил плохо знал страну и не мог добывать алмазы из-за слабого здоровья. В любом случае брат оставил его руководить несколькими участками, которые успел купить по еще достаточно низкой цене.
Герберт был авантюристом, постоянно находился в поиске новых приключений и быстрой наживы и не хотел заниматься чем-то одним. Пока Герберт путешествовал, Сесил руководил рудниками и достиг в этом определенных успехов. Точно известно, что в итоге он купил ферму братьев Биров, находящуюся недалеко от его участков. Она стала ему домом и штаб-квартирой, а также дала название компании — De Beers.
История этой фермы заслуживает отдельного рассказа. Братья де Биры купили ее в 1860 году за бесценок. В 1871 году они начали сдавать землю в аренду за 25% прибыли с добычи алмазов. Впрочем, старатель, с которым они сотрудничали, долго в бизнесе не задержался. Де Биры отказались от своей бизнес-модели и продали ферму за 6 300 фунтов стерлингов. Достоверно неизвестно, в какой момент в этой истории возник Сесил Родс, но он, безусловно, вовремя сориентировался.
Cесил Родс
В 1873 году Герберт Родс продал брату все свои участки, и с этого
момента некоторые начинают отсчет истории De Beers. Единоличным
владельцем Родса назвать было нельзя — у него был деловой партнер Чарльз
Радд.
Считается, что успехи Родса связаны с умением интегрировать в работу новые машины, подбирать людей и быстро реагировать на изменения рынка. Условия работы были чрезвычайно сложными. Южная Африка тогда была негостеприимным регионом — огромное расовое разнообразие, война племен и бандиты, пытающиеся отобрать с трудом добытые алмазы.
Африканцы, работающие на рудниках, также не славились стабильностью — они могли легко уйти, если им что-то не нравилось или же затеять бунт. В общем, во всем этом многообразии Родс сумел наладить стабильную работу на принадлежащих ему участках, использовал паровые машины и насосы для выкачки воды из рудников. Это оказалось особенно важно, ведь позволяло Родсу работать там, где другие отступали.
Безусловно, компаньон Чарльз Радд, занимающийся управлением, когда Сесил отправлялся в Англию, сильно помог Родсу. Финансовый кризис 1873 года тоже оказал влияние, тогда в Европе и США резко спал интерес к бриллиантам, и, как следствие, многие старатели вынужденно продавали свои рудники и участки гораздо дешевле. Родс в отличие от них чувствовал себя отлично и поспешил расширить собственные владения, приобретая участки в районе все той же фермы Биров.
Кстати, в 1873 году Родс отправился учиться в Оксфорд, чем воплотил свою давнюю мечту. Причиной стало не столько желание получить образование, сколько польза от связей и возможностей, предоставляемых этим университетом. Родс не единожды утверждал, что успех выпускников Оксфорда — не случайность. Как бы то ни было, он провел в университете лишь семестр, после чего поспешил назад использовать возможности кризиса в своих интересах.
В 1876 году Родс вернется в Оксфорд и закончит обучение, став бакалавром искусств в 1881 году. Главным плюсом обучения стало огромное количество знакомств в высших кругах, которые Родс использовал для создания собственной алмазной империи.
В период учебы Родс приезжал в Южную Африку только на каникулы и отправлял Радду письмами советы и указания. Ставя себе целью выстроить собственную алмазную империю Родс понимал, что ему важно иметь политическое влияние. Именно с этим и связано членство в парламенте Капской колонии, полученное в начале 1880-х годов. В это же время началось очередное успешное расширение компании Родса и Радда.
Партнерам опять помог мировой кризис в 1882 году. Как и в прошлый раз, это привело к уходу огромного количества мелких владельцев. Алмазы в то время приходилось добывать на большей глубине, чем изначально. Машин и возможности для откачки воды у мелких владельцев не было и шансы на выживание в тени Родса и других более успешных деятелей выглядели мизерными. Нет ничего удивительного в том, что из 3 600 владельцев к 1885 году осталось всего лишь 96. Родс, само собой, заполучил огромную часть этих земель.
В 1887 году Родс, поглотивший уже значительную часть оставшихся владельцев, начал борьбу с сильнейшим своим соперником в регионе — Барни Барнато. В этой схватке Родс продемонстрировал безжалостность. Добыча алмазов тогда была разделена по четырем регионам. Родс контролировал Бирс, находящийся рядом с его фермой, и имел сильные позиции в остальных. У Барнато были доминирующие позиции в районе Кимберли, и он также боролся за оставшиеся месторождения.
Остальные компании в этой схватке стали
своеобразными разменными монетами. Родс, захватывая мелких игроков, вел
биржевую игру и заставлял своих жертв выбирать между разорением и
продажей за бесценок. Дельные советы ему в этой сфере давал Альфред Бейт — блестящий финансист, которого Родсу удалось привлечь в свою компанию.
Благодаря Бейту Родс успешно захватывал даже компании, находящиеся в
Кимберли под самым носом Барнато.
Несмотря на все эти успехи,
только одна компания могла обеспечить Родсу перевес настолько, что
Барнато был бы вынужден сдаться, смирившись с монополией своего
соперника — Французская компания капских алмазных копий. Она находилась в
приличном состоянии и не бедствовала. Разорить ее было делом долгим, и
предпочтительным решением считалось купить. Только у Родса потребовали 1,5 миллиона фунтов, а таких денег у него не было.
Предприниматель не растерялся и сумел привлечь инвестиции извне. Родсу
удалось выйти на лорда Натаниэля Ротшильда, у которого он попросил один миллион фунтов. Представитель британской ветви семейства банкиров
оценил планируемую алмазную империю Родса, он, по общему мнению, и сам
задумывался о работе на этом рынке.
У Ротшильда появился
отличный шанс приобщиться к этой сфере. Кроме того, Родс в приватной
беседе с банкиром поделился собственным видением дальнейшего развития
компании и превращения ее в мировую монополию. Ротшильду понраивлись
рассуждения Родса о необходимости расширения влияния Британии по всему
миру.
Покинув офис Ротшильда, Родс не был уверен, получит ли деньги, но сразу же после приезда в гостиницу он получил записку с согласием. После этого Барнато оказался в тяжелой ситуации, хотя сразу же сдаваться не стал. Поддержка Ротшильдов обеспечивала Родсу помощь финансистов, а это означало постоянный приток денег. Вдобавок политическое влияние Ротшильда было огромным, и этому Барнато нечего было противопоставить. Впрочем, и сам Родс, будучи членом парламента Капских колоний, имел политический вес в регионе.
Родс не собирался разорять своего соперника, план по объединению активов казался ему более интересным. Так, в 1888 году была создана компания De Beers Consolidated Mines Company. Во главе стояли Родс, Барнато и Бейт. Радд вошел в число акционеров. Объединив усилия с врагом, Родс сразу же приступил к снижению себестоимости добычи до десяти шиллингов за карат при стоимости на рынке в три раза больше.
Кроме того, Родс в 1892 году поучаствовал создании картеля Diamond Syndicate и благодаря этому получил возможность контролировать цены на мировом
рынке. Стоит рассказать, почему для Родса была так важна монополия. Он
одним из первых понял, что рынок бриллиантов очень ограничен. Именно
потому бизнес будет выгоден только если держать полный контроль над этой
сферой и самостоятельно ее регулировать.
С помощью Diamond
Syndicate была окончательно создана монополия. Синдикат продавал
бриллианты De Beers и выкупал продукцию у мелких игроков, существенно
ограничивая их поступление на рынок. Родс сразу же уменьшил добычу на
40%. Так регулировался рынок и повышалась стоимость алмазов.
В 1890 году Родс стал премьер-министром Капских колоний. Он стремился существенно расширить Британскую империю и тратил деньги в том числе на военное увеличение ее владений в Южной Африке. Он также считается одним из виновников англо-бурской войны. Часть предпринятых Родсом мер осуждались его компаньонами в De Beers.
Одним из самых упорных был Барни Барнато, который, по мнению некоторых источников, погиб при очень странных обстоятельствах. Политическая деятельность Родса, безусловно, до сегодняшнего дня представляет интерес для историков. De Beers также получила преимущества от политической активности Родса — предприниматель умело продвигал необходимые компании законы, чем упрочил ее положение в регионе.
Несмотря на занятость, Родс продолжал руководить De Beers, с возрастом становясь все более жестким, но от этого не менее эффективным менеджером. Родс умер в 1902 году. На тот момент его компания контролировала 95% добычи алмазов в мире.
Ранняя смерть Родса (ему на тот момент было почти 49 лет) усложнила
положение De Beers. Как оказалось, мировой монополист сильно зависел от
своего основателя. Без Родса De Beers стала работать более хаотично,
заключала спорные сделки и теряла позиции. Ее положение усложнил еще и
кризис рынка алмазов, обваливший их стоимость. Компания будет работать с
переменным успехом до прихода нового успешного главы — Эрнеста
Оппенгеймера.
Эрнест Оппенгеймер. Возвращение монополии De Beers
Эрнест Оппенгеймер родился в 1880 году в немецком городе Фридберг. Его отец торговал сигарами. Условия для будущей карьеры у Оппнегеймера были достаточно тяжелыми. О его детстве мало информации. Часть источников утверждает, что он помогал семье и работал чистильщиком сапог. В 17 лет Оппенгеймер оказался в Лондоне, где устроился в одну из компаний, торгующих бриллиантами Dunkelsbuhler & Company.
В 1902 году его отправили в Кимберли в качестве агента. По одной из
версий, он занимал должность оценщика и сортировщика алмазов. Там он
неожиданно начал делать быструю и успешную карьеру. Уже в 1912 году
Эрнест стал мэром Кимберли. Бытует мнение, что талантливому молодому человеку
помогали люди, видевшие, какие финансовые перспективы сможет в будущем
обеспечить Оппенгеймер.
В любом случае, за период пребывания в Южной Африке Эрнест оценил возможности алмазного рынка и понял, что из себя представляла De Beers, когда была в зените могущества. В 1915 году вовсю шла Первая мировая война, и немец Оппенгеймер понял, насколько негативным в Южной Африке стало отношение к нему и другим его соотечественникам. Он решил изменить ситуацию в свою пользу — отправился в Англию, принял британское подданство и установил нужные связи.
В 1917 году Оппенгеймер, получивший солидную сумму от банкирского дома Морганов, запустил добывающую компанию Anglo-American Company. Впрочем, по мнению большей части источников, Оппенгеймер ставил себе целью контроль над De Beers. Существует две версии того, как он добился своего. Исходя из первой, De Beers, переживавшая не лучшие времена, в то время раскалывалась на части, и Оппенгеймер, собирая эти осколки, воспользовался ситуацией, а затем получил De Beers.
По другой и более популярной версии, ситуация была несколько иной. Изначально Anglo-American начала скупать алмазные месторождения в Намибии, затем крупные золотые рудники в Витватерсранде. В 1919 году им была создана Consolidated Diamond Mines. Эта компания специализировалась на приобретении рудников у немецких предпринимателей. Она, кстати, смогла купить алмазные месторождения в Кимберли.
В 1921 году рынок алмазов ждали потрясения. Целый ряд новых производителей алмазов, в числе которых Ангола и бельгийское Конго, привели к упадку рынка. Предприниматели из этих стран продавали алмазы по низким ценам. Торговцы, обрадовавшиеся подобной возможности, вскоре сильно пожалели — рынок оказался переполнен продукцией. Попытка продать ее не увенчалась успехом. Клиентам показалось странным, что недавно эксклюзивные драгоценности настолько упали в цене, и перестали их приобретать совсем.
В общем хаосе Оппенгеймер сохранял спокойствие, приобретая рудники и акции De Beers. В 1927 году он уже вошел в совет директоров гиганта, пострадавшего от проблем с рынком. В 1929 году Оппенгеймер, заручившись поддержкой Ротшильда, контролировавшего крупный пакет акций De Beers, занял пост председателя компании. Приход Оппенгеймера к власти, само собой, не решал возникшие в De Beers проблемы, но он, без сомнения, обеспечил восстановление позиций концерна.
Вернуть De Beers на вершину можно было только одним способом — прекратив бесконтрольные продажи алмазов. Оппенгеймер отлично понимал это, а потому остановил добычу на весомой части рудников (по другой версии, на всех). Кроме того, чтобы остановить старателей-одиночек, он устроил авиапатрулирование. Для того, чтобы его действия обрели больший масштаб, он приобрел весомую часть месторождений в Южной и Западной Африке.
Эрнест Оппенгеймер
В 1933 году была создана Central Selling Organization. Она заменила на рынке Diamond Syndicate. Только восстановления этого образования было мало, и Оппенгеймер смог договориться с другими добывающими компаниями, чтобы они продавали алмазы только через De Beers. Взамен он обещал восстановить высокую стоимость алмазов.
De Beers имеет узкий круг привилегированных дистрибьюторов, также называющихся сайтхолдерами, работающих с нею напрямую. Обычно их около ста. Каждый из них раз в три года выбирается руководством De Beers. Сама торговля представляла собой достаточно простой процесс: десять раз в год представители дистрибьюторов собираются вместе и получают от компании коробку с установленным количеством алмазов и указанной стоимостью. Торговаться нельзя, перепродавать необработанные алмазы запрещено. Те, кто нарушал правила, терял положение сайтхолдера. Так, уже к началу 30-х годов в руках De Beers вновь оказалось 94% рынка, и позиции выглядели практически незыблемо.
Неизвестно, каких бы успехов смогла достигнуть De Beers, если бы не началась Вторая мировая война. Ее начало само собой негативно повлияло на рынок. Кроме того, и сам Оппенгеймер усложнил положение компании в тот период. Он отказал в более крупных поставках промышленных алмазов США, что было расценено как враждебный шаг. Предприниматель просто боялся нарушить баланс на рынке, но американское правительство посчитало иначе и запретило Оппенгеймеру въезд на территорию США, а позже и деятельность De Beers на территории страны.
Нельзя не упомянуть, что до введения запрета
De Beers поставляла алмазы промышленности США, но не в столь крупном
размере, как того требовалось. Здесь же возникает спор о сотрудничестве
De Beers с нацистами. По официальной версии, Оппенгеймер отказался
поставлять технические алмазы Германии, но, естественно, существуют
источники, которые этому не верят. По их мнению, De Beers отлично
зарабатывала на сотрудничестве с нацистами и только скрывает свои
действия. Причем Рузвельт знал об этом, что повлекло описанные выше проблемы компании в США и последующий запрет на деятельность здесь.
Существует мнение, что Рузвельта изначально беспокоило положение De Beers в качестве монополиста и то, что весомая часть ее запасов находится в Лондоне. Рузвельт требовал перевести запасы компании в США, руководствуясь тем, что в активно бомбардируемой Англии им грозит опасность. Оппенгеймер отказал Рузвельту и перевез часть своих алмазов только после ультиматума прекратить поставки в Британию американской авиатехники и ПВО, но перевез он их не в США, а в Канаду.
Рузвельт и его советники заинтересовались ситуацией, начали расследование и будто бы установили, что De Beers делает крупные поставки технических алмазов в Германию. Как бы то ни было, в пользу официальной версии говорит тот факт, что De Beers по-прежнему была тесно связана с Ротшильдами. Гитлер же весьма не деликатно обошелся со знаменитыми банкирами, отправив их в тюрьмы и концлагеря.
В пользу версии о сотрудничестве с Германией говорит
тот факт, что 95% рынка было в руках De Beers и нацистам просто негде
было брать технические алмазы в нужном объеме. Что интересно, существует
мнение, что принятые против Оппенгеймера и его компании меры не имели
особых последствий — технические алмазы были нужны, и De Beers
отделалась штрафом и угрозами.
«Бриллианты навсегда»
В период войны компания неплохо зарабатывала с помощью технических
алмазов, а вот рынок драгоценностей был явно не в лучшем состоянии.
Именно с этой проблемой De Beers начала разбираться в 40-е годы. Обычно
утверждается, что это стало одним из первых проектов, в которых вышел на
первый план Гарри Оппенгеймер, сын Эрнеста. Гарри в отличие от отца получил отличное образование в частной школе и в Оксфорде.
Затем он успел поработать Anglo-American, где узнал особенности управления добывающим бизнесом. В 1939 году Оппенгеймер ушел добровольцем на фронт. После войны он получил должность управляющего
директора в Anglo-American и сумел сильно упрочить ее позиции. В том
числе именно благодаря ему было открыто семь золотых рудников и начата
добыча меди в Родезии. Эти достижения мало относятся к самой De Beers,
ведь несмотря на то, что Anglo-American принадлежало приблизительно 85%
акций монополии, главенствующую роль по-прежнему занимал Эрнест
Оппенгеймер.
Несмотря на доминирующую роль отца, Гарри
Оппенгеймер, по общему мнению, еще до войны давал дельные советы и
участвовал в деятельности De Beers. В 40-е годы, когда рынок алмазов
находился не в лучшей ситуации, Оппенгеймер уже успел оценить
возможности рекламы и решил, что это пойдет на пользу торговле. Добиться
видимых успехов в Европе было маловероятно. Жители региона недавно
пережили Первую мировую войну, а затем Великую депрессию. США же в то
время были главным рынком бриллиантов, потому было решено
сосредоточиться на этой стране.
В 1938 году Гарри Оппенгеймер отправился в США, где нанял рекламное агентство N.W.Ayer. Целью кампании стало изменение восприятия бриллианта как эксклюзивного товара для богачей. Эту идею не отвергли полностью — бриллианты по-прежнему были символом принадлежности к элите. По одной из версий, в то время De Beers уже успела поработать на рынке США, делая ставку на обручальные кольца, но без видимых результатов. У N.W. Ayer это получилось гораздо лучше.
По другой версии, именно N.W. Ayer начало пропаганду колец с бриллиантом как идеального подарка на помолвку. В любом случае, именно рекламное агентство сделало упор на том, что чем больше камень, тем больше и любовь. Это было
необходимо во многом из-за того, что практичные американцы не очень-то
спешили покупать
кольца с крупными бриллиантами. Еще одно направление кампании —
убеждение мужской части населения США в том, что обручальное кольцо
должно стоить хотя бы одну месячную зарплату. Уже в 1941 году продажи
бриллиантов в США выросли на 55%.
В 1947 году Мэри Френсис Герети, работающая в N.W.Ayer, придумала слоган «Бриллианты навсегда». Так N.W.Ayer сделало бриллианты символом вечности и продолжило продвигать кольца с ними.
Позиционирование бриллиантов в качестве своеобразного символа
нерушимости брачных уз также должно было препятствовать перепродаже
колец и других украшений. Сам слоган был назван лучшим слоганом 20 века и
известен практически каждому. Бриллиант постепенно из символа статуса
стал камнем романтическим.
В журналах начали печататься статьи, описывающие, какие бриллианты дарят или дарили своим невестам короли, мировые лидеры и другие знаменитости. Кроме того, в высших учебных заведениях проводились лекции об обычаях дарить обручальные кольца. Английская королевская семья под влиянием De Beers примкнула к акции, появляясь на публике с украшениями с алмазами и бриллиантами. Общество вовсю переводили на обожание бриллиантов.
De Beers также воспользовалась популярностью некоторых актеров и франшиз. Их подход хорошо иллюстрирует фильм «Джентльмены предпочитают блондинок» с Мэрилин Монро и всемирно известной песней «Лучшие друзья девушек — бриллианты». В то же время в седьмую часть Бондианы «Бриллианты навсегда», весьма щедро спонсируемую De Beers, пришлось уговорить вернуться Шона Коннери, потому что знаменитая компания была не согласна на другого актера. При желании список этих фильмов можно существенно расширить.
Кстати, сам Гарри Оппенгеймер, несмотря на проделанную работу по продвижению бриллиантов, считал их бесполезными. Именно потому он делал все возможное, чтобы превратить их в своеобразный магический камень, символизирующий нерушимость брачных уз. Суть всех предпринятых действий сводилась к тому, чтобы спровоцировать покупку бриллиантов, но при этом не допустить их перепродажи, превратив в сентиментальный символ. Процесс был длительным, но успеха De Beers все же добилась.
Эрнест Оппенгеймер управлял De Beers практически до своей смерти в 1957 году. После войны он многое сделал, чтобы восстановить деятельность компании в полном размере, и открывал новые рудники. Кроме того, он еще долгое время играл не последнюю роль в политической жизни ЮАР. Оппенгеймер смог восстановить De Beers, создать Anglo-American и, что важно, имел достаточно сильного наследника, способного продолжить его дело.
Гарри Оппенгеймер во главе компании
Гарри Оппенгеймер, возглавив De Beers, в целом продолжил линию своих предшественников, направленную на создание всемирной монополии. Именно ему принадлежит идея практики хранения камней, способных привести к снижению общей стоимости алмазов. Одним из главных направлений деятельности Оппенгеймера стало регулирование рынка. Предпринимателю нужно было поставлять каждый год приблизительно одинаковое количество бриллиантов на рынок, и при этом все они должны были соответствовать стандарту относительно качества и величины.
Поддержка монополии была сложным делом, от главы компании требовалось не допускать контрабанды и сразу же покупать новые месторождения или же договариваться с их владельцами о торговле только через De Beers.
Положение компании усложняло то, что каждая страна, начинавшая добычу
алмазов, не пыталась договориться с De Beers, а хотела самостоятельно
начинать продажу. Эти действия могли дестабилизировать рынок, и
вынуждали Оппенгеймера активно действовать. Так, например, в 1960 году
предпринимателю пришлось договариваться с СССР о сбыте через De Beers алмазов, полученных в
недавно открытом в Якутии руднике «Мир». Правда, усилий, затраченных De
Beers, в итоге все равно не хватило для сохранения монополии, хотя 60-х
годах компания по-прежнему чувствовала себя хорошо.
В тот период начался выход на рынок Японии. Работать было сложно — до 1959 года в страну было запрещено ввозить бриллианты, свадебных традиций, связанных с обручальным кольцом, не было, вдобавок Япония известна своим враждебным отношением к иностранной культуре. На первый взгляд, De Beers имела здесь весьма спорные перспективы.
Гарри Оппенгеймер
Мнение Оппенгеймера было иным и, договорившись с агентством J. Thompson, он принялся за дело. Рекламщики, оценившие
рынок, предложили сосредоточиться на молодых людях, среди которых в то
время начал популяризироваться западный стиль жизни. Ставка оправдала
себя, и постепенно в Японии появилась новая традиция — дарить кольцо с
бриллиантом на свадьбу. Именно этот подарок получили 60−70% японских
невест в период 80-х годов.
На начало 60-х De Beers также
успешно работала в Европе. Этот период обычно описывается как время
полного владычества De Beers. Компания открывала новые рудники в ЮАР,
успевала пресечь попытки выхода на рынок алмазов других стран и
предпринимателей, а также расширяла собственные масштабы деятельности.
Anglo-American, во главе которой также стоял Оппенгеймер, не отставала и
была одной из крупнейших добывающих компаний.
Кстати, в отличие от Родса и Оппенгеймера-старшего Гарри считается человеком с очень лояльным отношением к сотрудникам компании. Само собой, оценить положение работающих на рудниках сейчас — задача не из легких, но об Оппенгеймере-младшем встречаются положительные отзывы.
Утверждается, что он повышал зарплату, улучшал условия труда и сделал De Beers в этой сфере гораздо современнее. Кроме того, он активно оказывал поддержку ЮАР, искренне считая, что от этого зависит будущее его бизнеса. Впрочем, по другой версии, он не слишком этим увлекался, оставаясь в первую очередь предпринимателем, ставящим на первое место доходность бизнеса. СМИ считали, что Гарри Оппенгеймер помогал сохранять режим апартеида, выгодный De Beers.
В 1970-е годы начался постепенный упадок De Beers. Причиной стало несколько факторов, каждый из которых по одиночке вполне вероятно не смог бы привести к потере позиций. В это время начинался слишком быстрый рост числа стран, добывающих алмазы. De Beers, как обычно, стремится сразу же включить их свою цепочку и заставить соблюдать правила, но прекратить контрабанду при большом количестве участников — слишком сложная задача.
Вдобавок антимонопольные органы США не оставляют De Beers в покое, усугубляя ситуацию. Есть сведения, что подобным образом поступили правительства еще нескольких стран. Кроме того, начался упадок выгодного для компании режима апартеида в ЮАР. Так De Beers постепенно лишалась в родной стране очень важного для себя фундамента.
В итоге к концу десятилетия продажи компании снизились на 50%. Впрочем,
за счет грамотного продвижения, продукции и умению вести дела De Beers
смогла устоять. При этом De Beers продолжила расширяться, открывая новые
месторождения вроде Jwaneg.
Ботсвана может служить отличным примером того, как De Beers
сотрудничала с другими странами. В 1969 году они вместе с правительством
Ботсваны создали компанию De Beers Botswana Mining Company (сейчас известна как Debswana
Diamond Company). Перед этим была проведена геологическая разведка и
установлено наличие крупных месторождений алмазов недалеко от города
Орапа.
При этом De Beers существенно повлияла на развитие
городской инфраструктуры Орапа. Благодаря компании там появился
аэропорт, больницы, спортивные клубы и другие объекты. Получилось, что
De Beers помогла построить неплохой город в Ботсване. Только делалось
все это, в том числе привлечение правительства, из необходимости не
позволить Ботсване самой работать на рынке алмазов, обеспечить свои
потребности и защитить монополию.
De Beers в период 80−90-х годов
В 80-е годы историю De Beers можно разделить на два направления. Первое, это, как и прежде, открытие новых рудников и разведка в разных странах. Компания использовала описанный выше метод и просто стремилась к упрочению своих позиций. Несмотря на то, что почти все источники уверены постепенном ухудшении положения De Beers, финансовые показатели были в полном порядке. Объем продаж к концу десятилетия составил $4,1 миллиарда, что в четыре раза больше, чем в начале 80-х. De Beers работала в 29 странах мира и прославилась рекламным бюджетом в $172 миллиона, потраченным на продвижение продукции.
Второе важное направление в истории компании за тот период связано с
ситуацией в ЮАР, где все большие обороты набирало противодействие
апартеиду. Руководство De Beers было вынуждено пересмотреть собственное
отношение к чернокожим рабочим, которые в то время получили возможность
занимать более квалифицированные должности. Кроме того, компания вовсю
финансировала различные социальные программы в ЮАР.
В 1984 году Гарри Оппенгеймер покинул пост председателя De Beers. Сын Гарри Николас возглавил компанию лишь в
1988 году. Несмотря на официальный отход от дел, Гарри Оппенгеймер
продолжил уделять время De Beers и сильно повлиял на ее положение в
90-х, когда президентом ЮАР стал Нельсон Мандела. На тот момент
Оппенгеймеры были в этой стране почти королевской семьей, и от них
безусловно зависело дальнейшее ее развитие.
Говоря о Николасе Оппенгеймере, стоит упомянуть, что он, как и его отец, успел поучится в Оксфорде и поработать как в Anglo-American и в De Beers. В частности, он возглавлял Diamond Traiding Company. Его деятельность на посту главы De Beers оценивается по-разному, но, безусловно, компания досталась ему в тяжелые времена. Вдобавок на момент его прихода на пост президента руководство De Beers уже успело непреднамеренно положить начало конкуренту, закончившему эру ее монополии.
Николас Оппенгеймер
Выходец из СССР Лев Леваев создал собственную ювелирную компанию и добился с ней такого успеха, что в 1987 году был удостоен чести войти в узкий круг сайтхолдеров De Beers. Впрочем, этой ролью Леваев не удовлетворился и, имея связи в СССР, использовал ситуацию в стране для самостоятельного выхода на рынок.
Распад СССР лишь ускорил процесс становления конкурента De Beers. Последняя в 1995 году лишила Леваева звания сайтхолдера, но лишь ускорила процесс превращения тайного конкурента в явного. Этот шаг не был неожиданностью для предпринимателя. Он упрочил положение в России и постепенно начал работать в странах Африки, где позиции De Beers выглядели незыблемо.
В начале 90-х руководство De Beers беспокоилось вовсе не о конкурентах, а о ситуации в ЮАР. В то время Мандела вышел из тюрьмы, режим апартеида пал. Кризис на внутреннем рынке страны привел к падению курса ранда на 10%. В следствие этого De Beers поспешила перенести штаб-квартиру в Швейцарию.
В то же время в ЮАР постоянно шли разговоры о возможной национализации
рудников. Впрочем, после выборов 1994 года Мандела от этой идеи
окончательно отказался, о чем активно заявлял публично. De Beers и
Оппенгеймеры были нужны стране, и потому даже экономическую программу пришлось утверждать у Гарри, а после вносить определенные правки, исходя из потребностей предпринимателей и промышленников.
Были проблемы и в других странах. В США Министерство юстиций вновь
возбудило антимонопольный иск против компании, обвинив De Beers в
сговоре с General Electric с целью контролировать 90% рынка высококачественных промышленных алмазов. В 1994 году дело было прекращено.
Еще одной проблемой стала экономическая рецессия, зацепившая рынок США и Японии, на которые приходилось 66% продажи ювелирных украшений с бриллиантами. В следствие этого в 1992 году De Beers сократила количество приобретаемых у добывающих алмазы компаний на 25%.
В то же время добавила проблем Ангола, в которой повстанцы, нуждающиеся в оружии, стали нелегально торговать алмазами. Руководство De Beers вынуждено было тратить в неделю по шесть миллионов долларов на выкуп этих алмазов и снова сократить закупки у законных поставщиков. Леваев тем временем сумел заполучить 16% крупнейшего рудника Анголы и успешно действовал в этой стране, которая до того момента cчиталась вотчиной De Beers.
В 1993 году разладились взаимоотношения между De Beers и российскими добытчиками. Последние начали продавать низкокачественные алмазы в обход CSO по более низкой стоимости. CSO
пришлось снизить собственные цены. В ответ в 1996 году австралийская
Argyle Diamond Mine, являющаяся одним из крупнейших производителей
алмазов в мире, покинула CSO и стала торговать низкокачественными
алмазами самостоятельно.
De Beers, оказавшаяся в мягко говоря не лучших условиях, решила сосредоточиться на высококачественных алмазах. Кстати, позже De Beers все же наладит отношение с российским холдингом «Алроса», и они долгое время будут партнерами. В 2009 году по решению Еврокомиссии их сотрудничество будет прекращено, исходя из требований антимонопольного законодательства.
До конца 90-х против De Beers выступили австралийская BHP Billinton и австралийско-британская Rio Tinto, которые стали самостоятельно работать в сегменте высококачественных алмазов, начав их добычу в Канаде. В 1998 году De Beers, пытаясь вернуть утраченные позиции, запустила масштабную рекламную кампанию и смогла улучшить свои финансовые показатели. В том числе в 2000 году ее прибыль достигла $1,3 миллиарда.
De Beers в 2000-х годах. Потеря монополии
В конце 90-х Гарри Оппенгеймер, давно отошедший от дел, но продолжавший консультировать своего сына Николаса, занимался разработкой новой стратегии De Beers. Оппенгеймер решил нарушить собственные правила и предложил самостоятельно выйти на рынок бриллиантов напрямую, сконцентрироваться на получении контроля над крупнейшими рудниками для наращивания доли рынка, а также отказаться от складирования алмазов, которые могли негативно повлиять на отраслевое ценообразование.
Кроме того, было решено отказаться
от покупки выбрасываемых на рынок повстанцами камней, иначе называемых
«кровавыми алмазами». За это De Beers часто критиковалась, так как по
сути поддерживала восставших в разных африканских странах. Сам
Оппенгеймер результатов придуманной им стратегии не увидел, так как умер
в 2000 году.
В 2001 году было запущено совместное с LVMH предприятие — De Beers Diamond Jewelers. De Beers занялась созданием ювелирных украшений, прославившись избирательностью по части камней. В том числе покупателю предоставляется De Beers Diamond Passport с данными об особенностях бриллианта и огранки. Кроме того, здесь указывается его идентификационный номер.
В 2000 году Levaev Group начала успешно работать в Намибии, приобретя 37% Namco. Кроме того, холдинг получил месторождения в Конго. De Beers
не смогла жестко ответить на активные действия конкурента. Ее ювелирный
бренд, несмотря на авансы, изначально развивался достаточно медленно.
Вдобавок то и дело возникали слухи. Так, например, отказ от работы с 35 сайтхолдерами в 2003 году и прием им на смену лишь десяти стал расцениваться, как попытка сохранить лучшие камни для собственной сети. Руководство De Beers, конечно, попыталось опротестовать это мнение, утверждая, что просто отсеивает неподходящих партнеров, но, похоже, без особых успехов.
Сомнения в успехах этого направления работы De Beers Diamond Jewelers возникают до сегодняшнего дня. В 2005 году стало известно, что оборот этого направления составлял $29 миллионов. По мнению руководства, это было плохим показателем. Успешным считался 2008 год, когда оборот компании достиг $126 миллионов. Правда, уже через год из-за кризиса этот показатель сократился до $93 миллионов. Есть мнение, что изначальной целью компании был захват 1,4% рынка, что равно объему продаж в $1 миллиард.
Этого показателя планировалось достигнуть в 2013 году, но итог оказался гораздо ниже — $178 миллионов. В сеть на тот момент входило 45
магазинов. При этом изначально De Beers Diamond Jewelers слишком много
времени уделяла США, что было ошибкой, по мнению главы LVMH Бернара
Арно. В итоге компании пришлось переключиться на Восточную Азию (в 2013
году 16 магазинов), следующие по этому показателю США и Япония (по
девять магазинов), Европа (семь магазинов).
Против бренда играет и тот факт, что он работает исключительно с драгоценностями, что усложняет его положение на рынке и возможность конкуренции. De Beers Diamond Jewelers до сих пор требуются финансовые вливания, и компания все еще не превратилась в успешный мировой бренд. De Beers Diamond Jewelers продолжает наращивать количество своих магазинов, открывая их в Казахстане, Китае, Канаде, США и других странах мира. Судя по всему, руководство De Beers не намеренно отказываться от поставленных целей.
Магазин De Beers Diamond Jewellers в Нью-Йорке
Кроме того, в период 2000-х De Beers покинули Оппенгеймеры, продав долю в компании. Началось все с того, что к 2011 году семья владела только 1,9% Anglo-American. Влияние Оппенгеймеров на созданную их предком компанию уменьшилось до того, что вышедший из совета директоров в 2011 Николас Оппенгеймер не смог передать свой пост сыну — Джонатану. Доли в De Beers были разделены следующим образом — 45% принадлежало Anglo-American, 40% — Оппенгеймерам напрямую, а еще 15% — правительству Ботсваны с правом нарастить долю до 25%. К концу 2011 года Оппенгеймеры согласились продать свою долю за $5,1 миллиарда.
Впрочем, уход руководящей династии не стал главной проблемой De Beers — она чувствовала себя неплохо в составе Anglo-American, и считается самым ценным ее активом. Ее положение сильно усложнило прекращение сотрудничества в 2009 году с российской «Алросой», которая является сильным конкурентом De Beers и контролирует 25% мирового рынка добычи алмазов.
De Beers сохранила, чуть больше 30% рынка и пока удерживает позиции. В 2014 году было объявлено о рекордной прибыли в $1, 4 миллиарда. Эти деньги были реинвестированы в рудники. Цены на алмазы De Beers в четвертом квартале 2014 года увеличили цены минимум на 7% (точные данные не указываются), что не понравилось сайтхолдерам.
В 2015 году ситуация выглядела не лучшим образом — из-за падения спроса De Beers пришлось сократить собственный план по добыче алмазов с 34 до 29 миллионов каратов. Вдобавок она решила прекратить
добычу на рудниках Snape Lake и Damtshaa. За $7,2 миллиарда был продан
рудник в Кимберли. Выручка в этот период уменьшилась c $7,1 миллиарда до $4,7 миллиардов.
В 2016 году компания строила планы по добыче 26−28 миллионов каратов. Cтоимость алмазов в течение года была уменьшена на 5%. Финансовые результаты за 2016 год пока не оглашены, но
руководство заявило о хорошем спросе на необработанные алмазы. В том же
году De Beers был запущен рудник Gancho Kue в Канаде. Он стал крупнейшим по объемам добычи алмазов за последнее десятилетие — около 4,6 каратов в год.
De Beers — компания с чрезвычайно богатой историей, которая прошла путь от затеи авантюриста до всемирной монополии. Сегодняшнее ее положение вряд ли можно сравнить с временами полного доминирования на рынке. Тем не менее финансовые показатели компании остаются на высоте. В любом случае, даже потеряв свое абсолютное преимущество, De Beers остается отраслевым лидером и компанией, превратившей бриллианты из товара для богатой части населения в один из самых желанных подарков для женщин.
