Procter & Gamble Co. Занимает твердое первое место в мире по расходам на рекламу. Сейчас в компании решили провести миниреволюцию, которая выразится в отказе малоэффективной, на ее взгляд, целевой рекламы. Это, конечно, малоприятная новость для Facebook, который давно специализируется именно на целевой рекламе, при которой в расчет берется множество факторов и нюансов, включая покупательские привычки потребителей.

Сначала P&G с энтузиазмом согласился на целевую рекламу. Однако сейчас, по словам главы отдела рекламы Марка Причарда, в компании пришли к выводу, что эффективность целевой рекламы оставляет желать лучшего.

«Мы слишком много внимания уделяли целевой рекламе,- приводит Wall Street Journal слова Причарда,- но сейчас видим, что это слишком узкий подход. Сейчас мы ставим цель охвата как можно большей аудитории. Причем, это должно делаться с максимальной точностью».

Компания не намерена полностью отказываться от целевой рекламы, но она останется только для тех продуктов, где это целесообразно. Например, для рекламы подгузников для будущих мам.

Перемены в рекламной политике P&G могут стать предвестником подобных изменений и в других крупных рекламодателях. Целевая реклама сейчас является основой рекламного бизнеса Facebook, который хорошо на ней зарабатывает. В рекламном бизнесе считается, что чем уже и точнее охватываемая целевая аудитория, тем выше цена такого объявления.

За прошедший год, по словам Джеймса Дугласа, исполнительного директора социально-медийного агентства Society, ряд крупных компаний, в основном, производителей продуктов питания, тоже пришли к выводу, что им нужна реклама в соцсетях, направленная не на более узкую, а напротив – широкую аудиторию. Маркетинговые исследования показывают, что при помощи более широкой аудитории они могут увеличить продажи своих продуктов.

Например, пару лет назад тот же P&G пытался рекламировать освежитель воздухе Febreze специально для владельцев домашних животных и многодетных семей. Однако целевая реклама освежителя оказалась в коммерческом плане неудачной. С другой стороны, продажи Febreze резко увеличились в марте этого года, когда было решено включить в охватываемую аудиторию всех потенциальных покупателей старше 18 лет.

В следующем году Facebook будет отмечать десятилетний юбилей работы с целевой рекламой. В 2007 году детищу Марка Цукерберга было всего лишь три года. Это был начинающий стартап менее чем с 60 млн пользователей. Главной маркетинговой платформой тогда были бесплатные страницы сайта, на которых компании могли рекламировать свои продукты.

За 9 лет Facebook превратился в рекламного гиганта. В прошлом году доход от рекламы составил 17,08 млрд долларов, что на 49% больше дохода 2014 года. Армия активных пользователей за 9 лет выросла до 1,7 млрд человек в месяц.

P&G, штаб-квартира которого находится в Цинциннати, потратил на рекламу в прошлом финансовом году, закончившемся в июне, примерно 7,2 млрд долларов. Это почти на 1% больше прошлогодних расходов. В новом году P&G намерен потратить на рекламу почти на 5% больше. Кстати, в 2013 и 14 годах компания расходы на рекламу сокращала.

Стремление расширить охватываемую рекламой аудиторию подтверждается и ростом расходов P&G на телерекламу. Компания начала возвращаться на телевидение. В первом квартале 2016 г. расходы на рекламу на телевидении выросли, по данным Kantar Media, на 11% по сравнению с тем же периодом времени 2015 года и составили 429 млн долларов.

Целевая реклама, на которой специализируется Facebook, разочаровала, похоже, не только P&G, но и многих других крупных рекламодателей, считает аналитик исследовательской компании Pivotal Research Брайан Вайзер. Он уверен, что чем крупнее бренд, тем больше, а не меньше потенциальных покупателей следует охватывать рекламой.

Facebook сейчас предлагает специально для наиболее крупных рекламодателей новые методы. На этой неделе он, к примеру, внес изменения, которые затрудняют пользователям блокировку рекламных объявлений, возникающих на экранах их компьютеров.

«Краеугольным камнем нашего рекламного бизнеса,- рассказала представительница Facebook,- является комбинация как можно более массовой аудитории и узкой целевой рекламы…»

Сейчас любопытно будет посмотреть, как много рекламодателей последует примеру P&G и откажутся от целевой рекламы.