Исследовательская компания GfK изучила что влияет на покупки FMCG - товаров повседневного спроса - в России. По данным потребительской панели GfK, динамика рынка FMCG в денежном выражении замедлилась. По итогам 2015 года его оборот вырос на 14.9%, а ко второму кварталу 2016 года - за период с мая 2015 по апрель 2016 года – рост составил 11,3%, по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. По прогнозу GfK, по результатам 2016 года динамика российского рынка товаров повседневного спроса может составить +10% в денежном выражении.

«Мы видим стабилизацию роста FMCG рынка в денежном выражении и рост потребления в ряде его категорий. Это результат того, что динамика цен стабилизировалась и российские покупатели почувствовали некоторое облегчение», - говорит Елена Самодурова, руководитель отдела по работе с клиентами Отдела потребительской панели GfK Rus, сообщается в пресс-релизе, поступившем в редакцию Planet Today.

Обзор GfK по тенденциям на рынке FMCG  в России подготовлен на базе следующих данных: Потребительская панель GfK (данные о по-купках товаров FМСG-категорий (Продукты питания, безрецептурные препараты и товарв медицинского назначения, товары для ухода за домом, товары для животных, средства персонального ухода в 10 тыс. домохозяйствах  в городской и сельской России); Всероссийского омнибусного исследования GfK (2,1 тыс. респондентов, выборка репрезентативна населению городской и сельской России от 16+).

Несмотря на то, что к настоящему кризису потребитель пришел с со-лидным запасом прочности, именно нынешний кризис характеризуется серьезным влиянием на потребителя и вовлечением самых разных потребительских групп. Он не сразу сказался на большинстве населе-ния, но в 2016 году уже более половины респондентов заявляют о том, что видят влияние кризиса ни их семью. По данным Всероссийского омнибусного исследования GfK, доля тех, кто сообщил, что кризис повлиял на их покупки, выросла более, чем в 3 раза: с 16% в 2014 году, до 53% в 2016 году. 

На протяжении последних двух лет больше всего россиян беспокоил рост цен, что неудивительно: по данным GfK, на покупку товаров повседневного спроса домохозяйства в России сегодня тратят в среднем 11,9 тыс. рублей в месяц, что на 20% больше, чем в докризисном 2014 (9,9 тыс. рублей). 

При этом в 2015 году среднедушевой доход  в России снизился на 5% (в ценах 2001 года), - по данным Всероссийского омнибусного иссле-дования GfK Rus. Восстановление доходов пока лишь наметилось: во втором квартале 2016 среднедушевой доход вырос на 2% по сравне-нию с 2015 годом. За счет замедления роста цен и определенной стабилизации личного финансового состояния, текущая экономическая ситуация перестает восприниматься российским потребителем как шок. Теперь это новая норма, хоть и неприятная.

По данным исследования GfK, Индекс потребительских настроений в целом по России остается в негативной зоне, но вырос во втором квартале 2016 года сразу на 11 пунктов (с 69 в феврале 2016 года до 80 в апреля 2016). Улучшение настроений произошло как в городской, так и сельской России. В Москве показатели Индекса восстановились практически до докризисного уровня: сразу 102 пункта с 62 пунктов в феврале 2016 года.

Рынок FMCG в России: самые быстрорастущие категории и сегменты

По данным исследований панели домохозяйств GfK, в структуре потребительских затрат 2016 году  не произошло значительных изменений. Все макро-категории, кроме Продуктов питания, показывают рост в натуральном выражении. Самые высокие темпы роста в стоимостном выражении наблюдаются в категориях Товары для домашних животных, Средства персонального ухода и Средства по уходу за домом. 

А вот внутри макро-категорий произошли заметные изменения. Список самых быстрорастущих категорий в продовольствии свидетельствует о том, что в рационе россиян стало больше бакалейных продуктов, более дешевого белка (яиц, курятины и индюшатины), овощей и фрук-тов. Россияне стали меньше покупать рыбы и морепродуктов, хлебо-булочных изделий, некоторых видов полуфабрикатов, напитков и за-мороженных продуктов. Зато «сырые» и наименьшей степени готовно-сти ингредиенты, а также молочные категории, бакалея и продукты для кулинарии, напротив, - чувствуют себя отлично. Кризис заставил многих россиян отдавать предпочтение простым, по-настоящему до-машним блюдам. 

Факторы роста. Не ценой единой

Скидки и промо-акции в текущих условиях активно привлекают потре-бителей, чувствительных к цене. 

«Промо-акции пока еще гарантируют внимание российских покупате-лей,» - комментирует тренды в торговле FMCG Самодурова Елена, руководитель отдела продаж и обслуживания клиентов подразделе-ния потребительской панели GfK Rus. 

Доля затрат на покупки по промо в FMCG секторе в России достигла 17% в стоимостном выражении (доля от совокупных продаж во всех FMCG-категориях в городской и сельской России, во всех каналах торговли, включая традиционную розницу). И это не самый высокий показатель: настоящий промо-прессинг происходит в европейских странах. Например, в Чехии на товары по промо приходится до 52% FMCG-покупок. 

В России самая высокая доля промо – в канале современной торгов-ли. А из топ-10 ритейлеров, по данным потребительской панели GfK, лидеры по промо – «Перекресток», «Карусель» и «О’Кей» (свыше 30% в годовом обороте FMCG в этих сетях).

В разрезе категорий доля промо со скидкой растет в основном в таких макро-категориях, как Продукты питания, Средства персонального ухода, Средства для ухода за домом. В Топ-5 категорий продуктов питания с наибольшей долей промо вошли шоколадные плитки и конфеты в коробках, крепкий алкоголь, шампанское и соки.

Так, во втором квартале 2016 года товары из этого «Джентельменско-го набора» продавали по промо в среднем на треть дешевле. «Набор домохозяйки» (стиральный порошок, кондиционеры для белья, дет-ские подгузники, средства для мытья посуды) предлагался в рознице с аналогичной скидкой (от 26 до 38% в зависимости от категории). 

Как ритейлерам и производителям не пристрастить покупателя к скидкам? 

«Акцент на ситуациях и мотивах потребления отвлекает от ценового фактора, что лучше сказывается на показателях прибыльности», - говорит Елена Самодурова.

Заметно проявил себя «дачный» фактор. По данным Всероссийского омнибусного исследования GfK, 46% российских домохозяйств сооб-щили, что владеют дачами и выращивают фрукты и овощи для по-требления в свежем виде и для консервации. 

«Стремление россиян проводить время на даче и выращивать свои фрукты и овощи продолжит сказываться на продажах на рынке FMCG,» - считает Елена Самодурова,. 

Для одних категорий - например, Товаров для кулинарии (Сахар +6% в натуральном выражении, Растительное масло +7,3%) – дачный фактор естественным образом стал дополнительным драйвером роста. В помощь своему бюджету и в стремлении обеспечить семье здоровое экологически-чистое питание, потребители изготавливают овощную и фруктовую консервацию.  

Для других категорий «дачный ответ» потребителя на кризис может затруднить развитие, как, например, видно на трендах продаж в кате-гории Замороженные овощи, где объемы в натуральном выражении упали на 19,6%. 

«Производителям и ритейлерам стоит изучить ситуации потребления и новую мотивацию для покупок, чтобы адаптировать продуктовое предложение и коммуникацию к новым условиям. Данные потреби-тельской панели GfK помогают на этапе планирования промо оценить все варианты и выбрать ситуацию потребления с наибольшим потен-циалом для роста продаж,» - говорит Елена Самодурова.