Как стало известно в начале января, компания Apple собирается превратить Китай в основной рынок сбыта своей продукции. “Думаю, местный рынок станет для нас главным”, – заявил в интервью агентству “Синьхуа” во время визита в КНР гендиректор американской компании Тим Кук. Для многих наблюдателей такой поворот событий оказался сравним со снегом среди жаркого лета. Тем более, что продажи в Китае в последнем квартале составили $5,7 млрд, что на порядок меньше американского показателя в $14,4 млрд выручки. Но так ли все однозначно на самом деле?

Дело в том, что Китай становится все более важным рынком сбыта для мировых корпораций. И здесь нет ничего необъяснимого – экономический рост Поднебесной делает свое дело – граждане КНР постепенно в общей своей массе подтягиваются к мировым стандартам потребления. При этом главным остается вопрос, насколько они готовы правильно потреблять?

“Правильное” потребление в чужих традициях

В данном случае понятие “правильное потребление” фактически тождественно выражению “потреблять по западным стандартам”. Не зря разговор зашел о мировых (читай – западных) корпорациях. И здесь они отчасти могут быть спокойными, так как на практике основная часть китайского населения не очень-то стремится покупать отечественные товары, предпочитая относить заработанные деньги в банки или хранить их дома. Это особенно ощущается в малых (по китайским меркам) населенных пунктах и на селе. Зато растущий средний класс (с доходами свыше $1000 в месяц), а также богатые китайцы преспокойно обеспечивают хорошие перспективы мировому бриллиантовому рынку. Виной тому – подражание западной, в частности, американской традиции.

Китай быстро превратился во второй по величине в мире рынок изделий с бриллиантами с годовым объемом продаж в $ 9 млрд. И в то время, пока среднестатистический состоятельный американец из люксовых товаров все больше предпочитает бытовую электронику, состоятельные китайцы демонстрируют иную тенденцию – резкий спрос на украшения с бриллиантами. Граждане КНР с более низкими доходами, которые составляют половину общей численности населения Поднебесной, также покупают алмазы, но значительно реже – минимум одним бриллиантом владеет примерно 20% домохозяйств в Китае с доходом менее $5000 в год. Здесь имеется потенциал для роста спроса.

Китай, еще 10 лет назад практически не покупавший предметов роскоши, стал на мировом рынке их ключевым потребителем. Состоятельные китайцы идут в авангарде нового общества и новой экономики, зависящей от автомобилей, туризма, мясной диеты и других форм потребления, прежде запрещенных или, по крайней мере, строго нормированных. Скорость этой перемены поражает. Когда реформы вступили в свое третье десятилетие, на долю континентального Китая приходился лишь 1% мировых продаж дорогих сумочек, обуви, ювелирных украшений и парфюмерии.

Чем может определяться человеческое достоинство

В свою очередь такое положение дел заставляет проявлять активность двух игроков, формально располагающихся на разных сторонах баррикады – государство и все те же мировые корпорации. И хотя оба они оперируют одним и теми же термином – культура потребления – каждый вкладывает в него свой смысл.

Так руководство КНР проявляет стремление к развитию внутреннего потребления отечественной продукции, для чего старается обеспечить соответствующие условия. К примеру, предприятия, активно продвигающие свою продукцию в сельских местностях, получают от государства налоговые послабления и субсидии. Одна из задач, что ставит себе правительство КНР – увеличение к 2015 г. розничного сбыта в Китае до $5 трлн, что в четыре раза больше, чем в 2008 г.

В свою очередь мировые корпорации заинтересованы в продвижении (информационном, в числе многих, способом) западных ценностей. О новых богатых в Китае снимают телепередачи и пишут в журналах, они становятся героями поп-культуры. На этом направлении действуют довольно крупные силы, в числе которых научная общественность, призванная обосновывать потребности бизнеса. Так вот, характерно, что в последнее время обличительный пафос, который давно и привычно стал появляться у западных ученых, когда они рассуждали о таких понятиях как “масса”, “уровень массового сознания”, прочно обжился и в исследованиях культуры массового потребления. Весьма заметную роль при этом играет укорененная в странах так называемого “золотого миллиарда” форма индивидуального потребления, зачастую определяемая как престижное потребление. А как же иначе, когда само развитие капиталистического производства принуждало использовать все более широкие социальные слои в качестве специфического “инструмента потребления”. Это в свою очередь, предполагало создание новых возможностей для удовлетворения все более раскручивавшегося спроса на товары индивидуального потребления. Результатом массовой погони за вещами стала ситуация, при которой потребительная стоимость товаров оттесняется на второй план их престижной ценностью. В этих условиях создается общественный климат, в котором само приобретение потребительских товаров рассматривается множеством людей в качестве такого способа самореализации, который позволяет им чувствовать себя принадлежащим к части мирового общества, члены которой ведут “достойное человека существование”. Таким образом, создается и тип потребителя, для которого приобретение престижных вещей является непререкаемым критерием человеческого достоинства. Впрочем, в политическом плане Китай выдвигает иные решения. Но это тема для отдельного разговора.

Вкус к потреблению

То, что у китайцев далеко не аскетические замашки было известно давно. Но формализовывать подобные характеристики начали только с 1994 г. Путем проведения опросов жителей Поднебесной Gallup International, к примеру, пыталась выяснить, как они оценивают свой уровень жизни. После проведения опросов оказалось, что за последние 10 лет средний доход китайских домохозяйств возрос в 2,5 раза. Интересно, что при этом и в сельских, и в городских районах растет количество недовольных своим уровнем жизни: в 1999 г. неудовлетворенных было 30%, а в 2004 г. - уже 37%. “Полностью довольных” оказалось всего 12%.

В совокупности такие показатели говорят, что китайцы почувствовали вкус к потреблению. А это очень серьезная проблема. Если они будут догонять по уровню жизни Запад, то природная катастрофа неизбежна. Дело в том, что совсем плохо обстоят дела с утилизацией отходов от стремительно растущего производства: никто до сих пор не придумал, куда их девать в таком количестве.

Однако корпорации и обеспечивающие их информационные ресурсы такое развитие событий пока особо не волнует. Так, по мнению FT рост внутреннего потребления в Китае создает в стране более развитую культуру потребления. В стране открывается все больше секонд-хэнд-магазинов для товаров самой высшей ценовой категории, в которых дорогие товары можно подлатать и сдать на комиссию.

От одежды с кричащими этикетками не отстают автомобили. В Китае в 2012 г. установлен новый рекорд по объему продаж автомобилей – более 19 млн единиц.

Питаться и отдыхать надо также как все

Если уж быть похожим на правильно потребляющего человека, то, очевидно, надо правильно потреблять и продукты питания, Здесь Китай продолжает наращивать потребление мяса взамен растительной пище, приоритет которой отдавался не в самые сытые годы. Так в расчете на человека, американцы потребляли больше свинины, чем китайцы до 1997 г., пока кривые потребления не пересеклись и Китай не вырвался вперед. За последние пять лет, объем потребления свинины на душу населения в США снизился в среднем на 2% в год, в то время как в Китае вырос более чем на 3% в год, несмотря на рост цен. В настоящее время китайцы едят, в среднем, 84 фунтов (38 кг) свинины в год, в то время как американцы – около 59 фунтов. Птицеводство в Китае, практически не существовавшее до 1978 г., также становятся все более промышленно развитой отраслью. Потребление птицы в Китае превысило 13 млн т в 2012 г., а это больше, чем в США, хотя если сравнивать численность населения в двух странах, тор становится ясно – американцы пока еще мяса едят больше. Китаю, для достижения американского показателя потребления мяса на душу населения потребуется потреблять около 75 % мирового объема производства говядины, около 80 % мирового объема производства бройлеров.

В Китае общество потребления растет громадными темпами. Причем из-за границы ввозятся не только товары, но и формы досуга… Большую часть XX столетия экономисты мерили попытки Китая “догнать” индустриально развитый мир объемами выплавляемой стали и собираемого зерна. Теперь же в ход пошло строительство более сервисно-ориентированной экономики, что подразумевает копирование Запада в области организации свободного времени. Еще в середине 1990-х в Китае был только один лыжный курорт – построенный для зимних Азиатских игр 1996 года в Ябули. А через 10 лет страна обзавелась двумя с лишним сотнями таких курортов, и туда ездят 3 млн человек. В 1988 г. под Пекином появился горнолыжный склон, и в первый год там побывало 13 000 человек; через восемь лет этот склон уже обслуживал в среднем около 2 млн лыжников в год.

Теперь под Китай готовы подстраиваться

На этом фоне недавнее сообщение о том, что Китай в перспективе имеет все шансы обогнать США в статусе крупнейшего рынка сбыта продукции Apple, уже не выглядит каким-то откровением. Рядовая новость, не более того, причем, лишь подтверждающая тот факт, что на Поднебесную делают ставку большинство корпораций, ориентированных на товары потребления и делать они будут все от себя зависящее, чтобы китайцы как можно быстрей становились “правильными потребителями”. К примеру, открывать больше магазинов и даже диверсифицировать собственную продуктовую линейку в соответствии с предпочтениями китайских потребителей, вкладываться в информационное обеспечение своей деятельности в Поднебесной.

В этой связи лозунгом любой корпорации сегодня могли бы стать слова, сказанные в 2005 г. Андреем Коркуновым: “Если мы накормим хотя бы одной нашей конфетой каждого китайца, можно уже никогда не работать”.

Источник - http://www.chinapro.ru/rubrics/2/8838/