|
Цены на «доступные» автомобили отпугивают покупателей
Согласно планам чиновников и производителей автомобилей, к 2020 году в России будет продаваться порядка 4 млн машин в год. Более половины из них будет относиться к бюджетному сегменту. Рынку грозит перенасыщение. Ведь уже сегодня аппетиты концернов превышают финансовые возможности потребителей.
Стремление автоконцернов создавать для России недорогие модели вполне понятно. Удачно закрепившись в этой нише, производитель практически гарантированно получает устойчивый рынок сбыта. Сегмент бюджетных автомобилей стоимостью до 550 тыс. рублей в России самый массовый. По оценке компании «Атлант-М», к нему относятся свыше 40% продаваемых в России автомобилей иностранных брендов и почти все отечественные машины. По данным Автостата, в 2011 году легковые автомобили стоимостью до 20 тыс. долларов занимали около половины (52,3%) российского рынка — 1,3 млн машин. Эти цифры с небольшими колебаниями в отношении недорогих машин актуальны уже несколько лет.
«Если в Центральной Европе самый массовый сегмент автомобилей — это машины стоимостью 15—20 тыс. евро, а в Западной Европе — 20—25 тыс. евро, то в России 55% рынка приходится на автомобили до 15 тыс. евро», — говорит глава российского представительства JATO Dynamics Владимир Видулов. Большинству зарубежных производителей не так легко вписываться в столь тесные ценовые рамки. Впрочем, многие иностранцы нашли простой и незатейливый выход — насытить страну старыми, а иногда и вовсе списанными в утиль моделями.
Кто последний?
На российском рынке появляется все больше бюджетных автомобилей. Практически все иностранные производители регулярно анонсируют обновление модельного ряда и наращивают представительство в данном сегменте. В конце 2010 года на рынок вышел VW Polo Sedan калужского производства. В прошлом году рынок взорвал выход разработанного также специально для россиян автомобиля Hyundai Solaris по цене от 400 тыс. рублей, который отвоевал существенную долю рынка у традиционно бюджетных моделей АвтоВАЗа и у бюджетных иномарок Renault Logan и Ford Focus. Последние до недавнего времени оставались самыми продаваемыми в России иномарками после Lada. АвтоВАЗ, распрощавшись с классическими моделями, в начале этого года вывел в свет Lada Granta — новый автомобиль на базе Lada Kalinа стоимостью от 230 тыс. рублей. К концу года в России должна появиться бюджетная модель от Skoda, которая займет нишу между Skoda Fabia и Octavia.
Не отстают и другие производители, предлагая россиянам недорогие машины до 550 тыс. рублей. Nissan пообещал через два года выпустить на российские дороги автомобили под старым новым брендом Datsun (прежний «скончался» 30 лет назад) стоимостью 6,2 тыс. долларов. Такие же дешевые модели Nissan хочет продавать в Индии и Индонезии. И, судя по всему, Datsun будет собираться на мощностях АвтоВАЗа, а сама модель, возможно, будет создана на платформе Lada Granta. Названная сумма кажется немного нереалистичной, и аналитики считают, что к пуску цена на модель может несколько подрасти. Похожую стратегию разрабатывает и Volkswagen, заявив, что делает небольшой автомобиль за 5—7 тыс. евро. Он тоже появится в России под новым брендом, название которого пока не раскрывается. Концерн активно практикует создание дешевых машин для развивающихся рынков. Так, в Индии он выпускает модель Vento и местную версию Polo, которые стоят порядка 7 тыс. евро. Специально для Китая VW создает бюджетную модель, по размеру сопоставимую с Seat Toledo. Кстати, Nissan и сам недавно выпустил в Китае первый недорогой автомобиль под местной маркой Venucia, предназначенный только для местного населения.
Битва концепций
Перспективы нарастить изготовление «бюджеток» лучше у тех концернов, которые обладают собственными производственными мощностями. Еще лучше на первый взгляд уже иметь готовый рынок сбыта. Кажется, у Renault-Nissan в этой связи самое выигрышное положение. Несмотря на все упреки к качеству и дизайну автомобилей Lada, АвтоВАЗ, который перешел под контроль французского концерна, остается главным игроком на рынке недорогих автомобилей. Со средней зарплатой по стране в 22 тыс. рублей далеко не каждый россиянин может позволить себе иномарку. Многим, даже чтобы купить Lada, приходится серьезно экономить. Однако после закрытия утилизационной программы АвтоВАЗ наконец решил отказаться от своей «классики», выпустив ей на замену бюджетную Lada Granta. До недавнего времени нишу недорогих автомобилей занимала «классика» и Samara.
Пока новой вазовской модели не удается стать равнозначной заменой «классике» по объемам продаж. За два первых месяца этого года АвтоВАЗ продал более чем вдвое меньше Lada Granta, чем Hyundai реализовал Solaris. Предполагалось, что завод будет продавать 12—15 тыс. Lada Granta каждый месяц, но пока реализуется по 7—8 тыс. автомобилей. Согласно данным AEB, Granta не попала даже в десятку самых продаваемых моделей в России за два месяца, тогда как в прошлом году «классика» занимала топовые позиции. В январефеврале в топ-10 лидеров продаж попали Lada Priora и Kalina, Huindai Solaris, Ford Focus, KIA New Rio, Renault Logan, Lada Samara, Volkswagen Polo и Renault Sandero. В итоге продажи АвтоВАЗа на растущем на 23% рынке падают на 13%. Чтобы удержать уровень прошлогодних продаж, АвтоВАЗу надо каждый месяц продавать хотя бы по 50 тыс. машин, а он продает 35 тыс.
Впрочем, аналитик «Автостата» Азат Тимерханов уверен, что это связано исключительно с небольшими объемами производства модели, ведь она пока находится в самом начале запуска. По мнению эксперта, к концу года АвтоВАЗ продаст 100 тыс. этих автомобилей. Правда, проект Lada Granta предусматривал изначально выпуск 150 тыс. машин в год.
На помощь Granta спешит еще одна новая модель — Lada Largus стоимостью от 340 тыс. рублей, продажи которой начались 4 апреля. Однако это класс мини-вэнов, и никто не ожидает от него таких же показателей продаж, как от класса седанов. Однако Lada Largus, возможно, найдет своего клиента, так как ниша дешевого универсала и мини-вэна в России практически свободна. Когда-то рынок с большим интересом встретил Dacia Logan MCV, несмотря на ее непривлекательный дизайн. «Lada Largus — это почти копия Renault Logan, а в надежности и качестве этого автомобиля убедились уже многие тысячи автовладельцев, поэтому, я уверен, это будет очередной бестселлер», — говорит зам. генерального директора компании РТДС (официальный дилер Renault и Volvo) Павел Минаев. До конца года АвтоВАЗ намерен собрать и продать 30 тыс. таких мини-вэнов.
Также в скором времени на АвтоВАЗе будет собираться Nissan Almera — японский концерн разработал для развивающихся рынков специальную бюджетную модификацию седана, которую и станут делать в Тольятти. Правда, ничего принципиально нового в этой модели нет — сделана она будет на платформе хорошо знакомого и весьма ненового Renault Logan.
В целом альянс Nissan-Renault за счет увеличения мощностей АвтоВАЗа намерен нарастить свою долю на российском рынке с 33% в 2011 году, когда было продано 879 тыс. машин, до 40%. При желании выбрать похожий путь и в скором будущем на базе Горьковского завода расширить производство «бюджеток» сможет немецкий концерн Volkswagen. Остальные автопроизводители строят заводы с нуля. Тем не менее однозначно сказать, что в будущем именно инвесторы, которые купили российские активы, будут иметь приоритет, все же нельзя. Ведь одновременно они прибрели и проблемы. Тот же АвтоВАЗ практически на постоянной основе просит поддержку у отечественного правительства. Уже через несколько лет можно будет сказать наверняка, какая из стратегий оказалась правильной.
Специфика продвижения машин бюджет-класса заключается еще и в том, что производителю предстоит решить, готов ли он поставить на нее собственный бренд. Здесь среди концернов также нет единого мнения. В создании нового бренда есть плюсы и минусы. Плюс в том, что вся критика обходит уже раскрученные марки стороной. Минус — производителю придется серьезно вкладываться в продвижение дешевого бренда. «Выпустив на рынок автомобиль под брендом, скажем, Datsun, концерну придется объяснять, что эти автомобили не китайские. Думаю, что успех Volkswagen Polo Sedan во многом связан именно с первым словом в названии данного автомобиля», — говорит директор отделения стратегического развития компании «Атлант-М» (официальный дилер VW, Skoda, Ford, Chevrolet, Great Wall) Алексей Терещенко. Возможно, именно из соображений экономии большинство производителей предпочитает работать в России все же под раскрученными брендами.
Тактический маневр
Не секрет, что особых прибылей продажи бюджетных авто не приносят. Навар в рознице в среднем в мире составляет около 10%. Для сравнения, премиумные машины реализуются с наценкой более 40%.
Создание бюджетных автомобилей продиктовано стратегическими целями того или иного концерна. «Это может быть и завоевание определенной доли рынка, и расширение своего присутствия на территории страны. Бюджетный автомобиль может оказаться хорошей «входной моделью» — завоевав доверие потребителя бюджетной машиной, проще продвигать другие линейки автомобилей», — признает Павел Минаев.
Бюджетные автомобили рассчитаны не на стагнирующие зрелые рынки ЕС, США и Японии, а на быстрорастущие рынки Китая, Индии, Бразилии, стран Юго-Восточной Азии, а также России. «Покупательная способность населения развивающихся стран ниже, чем на развитых рынках, поэтому больших объемов продаж можно достичь, лишь предлагая относительно доступные модели», — добавляет Алексей Терещенко.
Строго говоря, вброс бюджетных моделей позволяет автопроизводителям увеличить объемы производства, что приводит к снижению относительных издержек за счет роста загрузки мощностей и экономии больших заказов комплектующих. Одновременно таким способом наращивается доля на рынке. Кроме того, считается, что, продав клиенту недорогой автомобиль, в будущем ему удастся предложить и машину подороже. То есть бюджетные модели повышают лояльность покупателя.
С инженерной точки зрения создать бюджетный автомобиль на базе отработанных технологий и подходящих платформ проще и дешевле. Кроме того, большие объемы продаж бюджетных моделей приносят дополнительную выручку и прибыль, которая инвестируется в развитие и жесткую конкурентную борьбу с другими мировыми автопроизводителями. «Те производители, которые не планируют или опоздали с выводом на рынок бюджетных моделей, будут терять свою долю на рынке и вытесняться в узкие ниши, будучи интересны лишь традиционным приверженцам марки», — указывает Терещенко, приводя в пример бренды Mazda и Subaru.
Особый путь
Чтобы повысить лояльность потребителей, надо вначале убедить их приобрести новые модели. Нетрудно заметить, что большую часть предложений концернов составляют устаревающие машины. Что логично, ведь модель должна быть дешевой. Но на фоне обещаний мировых концернов создать супербюджетные автомобили для россиян цены на традиционные бюджетные модели растут с каждым годом, причем быстрее, чем на более дорогие машины. Логика производителей проста: производство пока невелико, а очереди на приобретение многих моделей растягиваются на несколько месяцев. В таких обстоятельствах можно безболезненно для объемов продаж поднимать цены.
Хотя понятно, что стоимость новых машин не может не повышаться на фоне общей инфляции и роста цен на комплектующие. Но если посмотреть на бюджетные модели (или те, что раньше относились к бюджетным), то цены на них растут куда более существенно, чем даже на машины среднеценовой категории. Так, по данным Азата Тимерханова, Ford Focus в 2011 году подорожал на 11,4—13,7% в зависимости от комплектации, Hyundai Solaris — на 4—16,9%, KIA Rio — на 9,3—16,6%, а Renault Logan и Sandero — на 3,5—10%.
Пользоваться моментом не стесняются даже абсолютно новые для рынка бренды. Например, выход на рынок Lada Granta уже омрачил инцидент с отказом контроллера электронной системы управления двигателем. Но, не успев решить проблемы качества, АвтоВАЗ не побоялся с апреля поднять цену на Granta на 4,4—5,8%.
Кроме того, на рынке очень сложно найти бюджетный автомобиль именно в простой комплектации. Покупателя подталкивают к переплате за часто не нужные ему девайсы. Это хорошо видно на примере уже упомянутого третьего поколения Ford Focus, в котором можно найти системы помощи при парковке, удержания полосы, Stop/Start, круиз-контроль, голосовое управление бортовым компьютером, ESP c векторизацией крутящего момента и пр. Де-факто Ford просто повысил уровень сегмента, в котором будет позиционировать данную модель. Но поскольку конкуренты там посильнее, чем достаточно примитивный Focus, производитель пытается выступать одновременно на двух площадках.
В результате такой политики автоконцернов традиционные недорогие автомобили на фоне ежегодного удорожания выходят за рамки 550 и даже 600 тыс. рублей. «Те же Renault Logan и Ford Focus некогда были самыми бюджетными иномарками, но сейчас их верхний порог цен (на хорошие комплектации) уже не вписывается в стоимостной диапазон бюджетных автомобилей, если брать предел до 550 тыс. рублей. То есть сегодня бюджетный автомобиль в России — фактически синоним бедной комплектации», — подтверждает Павел Минаев.
Однако такая политика производителей будет иметь неоднозначные последствия. Да, концерны получают дополнительные прибыли сейчас. Но стратегически они «разгоняют» рынок. Цены уже выше, чем готовы платить потребители. Показательно, что с самого начала 2012 года (то есть после появления нового прайса) наблюдается бум на вторичном рынке автотранспорта. Объем продаж подержанных автомобилей уже значительно превышает количество реализованных новых экземпляров. Например, по данным «Автостата», в феврале на рынке секонд-хенд россияне приобрели 357,1 тыс. автомобилей против 206,9 тыс. новых моделей.
При этом оживление вызвано именно спросом на «бюджетки». К примеру, продажи Lada Priora на вторичном рынке в настоящее время выросли сразу вдвое. Также растут продажи Renault Logan, спрос на который на вторичном рынке вырос на 65%. Для сравнения, по итогам первых двух месяцев 2012 года продажи Priora увеличились на 6%, а продажи Logan не растут вовсе.
То есть рост доходов уже явно отстает от аппетитов производителей. Между тем, если суммировать все планы концернов, к 2020 году они планируют нарастить производство машин до 4 млн штук в год. «Бюджетные модели сейчас занимают половину продаж новых автомобилей, и в будущем эта тенденция сохранится. Сегмент бюджетных иномарок для российского рынка можно считать сформированным», — говорит представитель компании «Рольф» Мария Заикина.
Заявленные объемы изначально кажутся сверхамбициозными. Ведь сейчас объем рынка составляет лишь 1,3 млн машин в год. Иными словами, через восемь лет концерны хотят реализовывать в стране порядка 2 млн бюджетных авто. Учитывая, что рынок уже насыщен, цифра откровенно сомнительная. Значит, через несколько лет придется пересматривать планы. Своими же руками выталкивать потребителя на рынок подержанных авто в таких обстоятельствах — шаг не слишком дальновидный. Однако, похоже, большинство топ-менеджеров полагают, что ко времени сокращения заявленных объемов производства их самих либо повысят, либо они перейдут на другую работу. То есть отвечать за сегодняшние ошибки им не придется.
Справка
БЮДЖЕТНЫЕ АВТОМОБИЛИ ДО 400 ТЫС. РУБЛЕЙ: Lada Priora, Lada Kalina, Lada Granta, Lada Samara, Chevrolet Lanos, Chevrolet Spark, Chevrolet Aveo, Hyundai Accent, Fiat Albea, Fiat Panda, Peugeot 107, Renault Logan, Renault Sandero, Lifan Breez, Daewoo Matiz, Daewoo Nexia, ЗАЗ Chance, BYD F3.
БЮДЖЕТНЫЕ АВТОМОБИЛИ ОТ 400 ДО 550 ТЫС. РУБЛЕЙ: Chevrolet Lacetti, Renault Symbol, Nissan Almera Classic, Volkswagen Golf, KIA Сeed, Ford Focus, Hyundai Solaris, KIA Rio, KIA Picanto, Nissan Almera Classik, УАЗ Hunter.
фото: CORBIS/FOTOSA
Источник: odnako.org.
Рейтинг публикации:
|
