Антикризисный креатив в охоте на вкладчика

Летний сезон битвы за вкладчиков открыт! Пенсионер из Астрахани Михаил Афонин в конце мая получил в подарок от одного из крупных банков - автомобиль Wolksvagen Passat - всего-то надо было положить на депозит 30 тыс. рублей и принять участие в лотерее. Призывно звучит и реклама другой кредитной организации: «Отличные вклады + сумка прохлады». Клиент, открывший депозит более чем на 45 тыс. рублей на срок более полугода, получает в подарок сумку-холодильник. Кроме этого, банк дарит вкладчикам чай и шоколад.

Отечественные кредитные организации и раньше не скупились на «презенты» - к примеру, Сибакадембанк когда-то дарил вкладчикам-пенсионерам корзины с икрой и фруктами и пятикилограммовые мешки с сахаром, а «Абсолют» - украшения из золота. Но теперь в схватке за средства граждан банкиры демонстрируют больший креатив. Чтобы «приворожить» клиентов, они готовы дарить им полеты в аэродинамической трубе, залезать в odnoklassniki.ru и идти на поклон к народному целителю Геннадию Малахову.

В полет! Роль вкладчика в нынешней жизни банков действительно трудно переоценить - их деньги едва ли не важнейший источник долгосрочных ресурсов. «Конкурентная борьба за средства граждан стала еще более жесткой», - признает начальник управления розничных продуктов и маркетинга Московского кредитного банка (МКБ) Марина Ковалева.

«Если раньше банки привлекали больше корпоративных денег, то теперь многие ожидают притока финансовых средств именно от физических лиц», - считает Леонид Игнат, директор по информационной политике Альфа-банка. По этой причине кредитные организации без устали придумывают новые акции и новые вклады. Однако подарочными сертификатами магазинов или всевозможными гаджетами и бытовыми приборами вроде MP3-плеера или кухонного мини-комбайна сограждан уже не удивить. Новосибирский банк «Енисей» обещает вкладчикам набор для кемпинга (вклад «Добро пожаловать») или участие в розыгрыше слитка золота весом в 10 грамм («Золото Хакасии»). Отличился и банк «Империя», который помимо достаточно стандартного розыгрыша билета на финал Лиги чемпионов-2009 в Риме предложил своим клиентам при открытии вклада на сумму более 1 млн рублей в качестве подарка полет в  аэродинамической трубе - сооружении, имитирующем свободное падение.

Начало летнего сезона определяет и новые ориентиры. Так, в Первом республиканском банке уже полтора месяца действует акция «Три шага к отпуску», в рамках которой всем клиентам, открывшим вклад (от 100 тыс. рублей) на срок более полугода, вручается купон одного из туроператоров - он дает право бесплатного (или по специальной цене) недельного отдыха в Европе. Сертификаты на покупку туристических путевок в начале июня разыгрывал среди своих вкладчиков и уральский ВУЗ-банк (в финансовую группу «Лайф»). «Греческие каникулы» своим вкладчикам предлагает Росэнергобанк - каждый месяц пять победителей лотереи среди вкладчиков получают возможность бесплатно отдохнуть в Греции.

В контакт. Тем не менее, чтобы опередить конкурентов, кредитным организациям приходится искать и более оригинальные ходы. Пока же их доля не превышает 5-7% в общем объеме рекламы. «Нестандартное размещение интересно всегда, так как позволяет снять «сливки» за счет эффекта новизны. Поэтому мы рассматриваем и просчитываем все возможности заявить о себе и продукте по-новому. При этом всегда вопрос один - какой эффект мы прогнозируем от нового инструмента, как его использование отразится на стоимости клиента и имидже банка», - говорит директор департамента коммуникаций Абсолют Банка Динара Сулейманова.

За последние месяцы несколько банков «зондировали» возможность размещения рекламы своих вкладов в социальных сетях - odnoklassniki.ru и vkontakte.ru. Финансистов привлекает аудитория онлайн-площадок, оценивающаяся в 10 млн. человек. Еще в прошлом году многих раззадорил совместный проект ФК «Уралсиб» и «Одноклассников» под названием «Деньги - не главное!» Рекламой это не назовешь (пользователи ресурса в течение трех месяцев могли смотреть цикл из 45 микрофильмов), но внимание конкурентов акция привлекла. «Для нас это был важный и полезный опыт использования возможностей нестандартного размещения в интернете и, в частности, в набирающих силы социальных сетях, - вспоминает Максим Савицкий, старший вице-президент ФК «Уралсиб». - Сейчас это знание очень нам помогает при планировании маркетинговой активности».

Правда, пока переход от просто имиджевой рекламы к конкретным предложениям дается банкам непросто. К тому же сотрудничество с посещаемыми сайтами осложняют совсем не кризисные тарифы. «Мы не стали сотрудничать с одной из социальный сетей, потому что они заломили просто несусветную по нынешним временам цену», - откровенничает один из собеседников «Ф.» в крупном банке. «Основной аргумент в принятии решений - стоимость привлечения клиента: прирост продаж должен обходиться нам не дороже, чем за счет других инструментов, - соглашается Динара Сулейманова. - В отношении интернет-ресурсов это сильно зависит от возможности таргетирования рекламы».

В погоне за молодежью, банкиры не забывают и о пенсионерах. Стратегия по привлечению средств граждан пожилого возраста может стать одной из наиболее выигрышных в нынешних условиях, считают эксперты. И если раньше 5-10 тыс. рублей от пенсионеров считались не слишком привлекательными, теперь ситуация резко изменилась. Все больше кредитных организаций рапортуют о новых условиях - ставки по пенсионным вкладам взлетели уже до 20% годовых, а минимальные суммы опустились до 1 тыс. рублей. Чтобы привлечь внимание пожилых граждан один из крупных банков даже обратился к популярному в их среде телевизионному доктору Геннадию Малахову. Он должен был рекламировать новую линейку депозитов. Но громкого альянса не получилось - целитель запросил слишком большой по кризисным временам гонорар.

Сложнейшие проценты. В нынешних условиях тратить большие деньги на гонорар известного персонажа для банка - слишком большая роскошь. По словам одного из собеседников «Ф.», стоимость акции с подарками для вкладчиков редко превышает $40-50 тыс. А зачастую обходится значительно дешевле. Так, банк «Союз», решивший продвигать свои сервисы, в начале июня дарил клиентам с вкладом от 150 тыс. рублей бесплатный доступ к системе интернет-банкинга в течение первого года обслуживания. «Цена клиента» - 250 рублей. Именно столько в банке стоит подключение к интернет-банкингу. «Чай и шоколад обходятся еще дешевле», - смеется один из собеседников «Ф.».

«Надо понимать, что подарок - это дополнительный стимул, он не может компенсировать клиенту неинтересное продуктовое предложение», - считает Динара Сулейманова. Поэтому большинство банков использует более верный, но и более дорогой способ привлечения клиентов - высокую процентную ставку. По оценкам специалистов Агентства по страхованию вкладов (АСВ), зависимость кредитных организаций от средств населения уже привела к тому, что «банки повысили ставки по депозитам в среднем на 1-2%». Кроме того, участники рынка стали гораздо чаще указывать в рекламе ставку, которая получается при капитализации процентов, а не базовую, как раньше.

Новые депозиты плодятся с невиданной ранее скоростью. Еще осенью 2008-го «Уралсиб» устроил акцию «Проценты - вперед», в рамках которой клиент, открывающий вклад, сразу получал доход по нему. «Эта акция была запланирована еще до кризиса, но осенью оказалась более чем ко времени», - говорит Максим Савицкий. Сейчас подобные предложения свои клиентам адресует чуть ли не десяток операторов, в том числе ОТП-банк, СДМ-банк, Балтинвестбанк, Национальный корпоративный банк.

«Активность в привлечении остается важной, поскольку негативные тенденции в экономике вполне могут спровоцировать новые волнения осенью этого года», - говорит Максим Савицкий. В середине мая АСВ подтвердило свой прежний прогноз увеличения депозитной базы на 2009 год в размере 14-18%.

Специалисты предупреждают банкиров: главное - не переусердствовать. Не всегда креатив идет во благо. Например, карикатурный персонаж - клоун Копилкин, придуманный специалистами банка «Солидарность», продержался в рекламных материалах совсем недолго. Внешний вид клоуна никак не способствовал желанию граждан открыть вклад. Зато до сих пор из уст в уста передают слоган, рожденный «креативщиками» одной из екатеринбургских кредитных организаций: «Очкуешь товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном».