Те же беззащитные птеродактили

После кризиса лояльность к банкам упала. Казалось бы, социальные программы - хороший способ ее восстановить. Но не тут-то было: банкиры по-прежнему занимаются, в основном, благотворительностью. // Кира Аккерман, специально для Bankir.Ru

Где вы видели банк, который откажется помочь ветеранам войны? Странно, что ветеранам войны с Наполеоном уже не помогают. Также к нулю стремится и число крупных кредитных организаций, которые еще ни разу не реставрировали картину «Приплыли» и даже никогда не спасали беззащитных диких птеродактилей. И уж тем более среди банкиров сложно найти атеистов, равнодушных к проблемам строительства или восстановления православных храмов. Очевидно, замаливание грехов оказывает прямое и непосредственное влияние на рост нашего ВВП. А, следовательно, и социально полезно.

Это все прекрасно, но почему-то, устремляя взоры ввысь, банки забывают об окружающей их земной реальности и о проблемах насущных, например, о низкой финансовой грамотности населения. Ведь до сих пор в России живут миллионы людей, которые никогда не держали в руках пластиковую карточку, а свои скудные сбережения предпочитают хранить дома за шифоньером, и хорошо если вообще не за сундуком. Что и говорить о грамотности и образовании вообще. А, между прочим, влияние на социум через повышение его финансовой грамотности принесло бы банкам неплохую отдачу в долгосрочном периоде.

Финансовая безграмотность

Национальное агентство финансовых исследований (НАФИ) регулярно изучает поведение, стратегии и мотивацию потребителей финансовых услуг в России. Часто опросы затрагивают проблемы финансовой грамотности. Проведенный в марте опрос показал, что субъективная оценка уровня финансовой грамотности россиян продолжает стабильно расти. К примеру, если в июне 2008 года 20% респондентов заявляли, что не имеют знаний о финансовых отношениях, то в феврале 2010 года лишь 7% опрошенных признали свою финансовую безграмотность.

Таблица 1. Ответы на вопрос «Считаете ли вы себя финансово грамотным человеком?», % респондентов

Источник: НАФИ

При этом объективные показатели финансовой грамотности населения оставляют желать лучшего. Например, по-прежнему только четверть россиян знают, что такое финансовая пирамида. В тестовом задании (см. таблицу 2) правильным ответом на вопрос «Какой из вариантов, с вашей точки зрения, может оказаться финансовой пирамидой?» был «Финансовая организация, обещающая 35% рост вложений через год и гарантирующая возврат инвестиций». Однако 9% опрошенных назвали финансовой пирамидой паевой инвестиционный фонд (ПИФ), сообщающий о 35% доходности его паев за предыдущий год, а 8% опрошенных таковым считают банк, предлагающий вклады под 12% годовых (см. таблицу 2).

Таблица 2. Ответы на вопрос «Какой из вариантов, с вашей точки зрения, может оказаться финансовой пирамидой?», % респондентов

Источник: НАФИ

Как писал в ноябре 2010 года «КоммерсантЪ», за последний год ситуация с безналичными расчетами в России не улучшилась: объем безналичных платежей по-прежнему не превышает 10% от объема снятых через банкоматы наличных. А, по данным ноябрьского опроса НАФИ, большинство россиян остаются консервативными в выборе способа оплаты услуг ЖКХ, отдавая предпочтение почтовым отделениям или отделениям Сбербанка (см. график 1). Большинство опрошенных делают это из-за привычки (37%), 31% не пользуется интернетом, многие не доверяют таким способам оплаты (16%) или вообще не знают об их существовании (10%) (см. график 2 и таблицу 3).

График 1. Наиболее популярные способы оплаты услуг ЖКХ (счета за квартиру, коммунальные услуги), % респондентов*

*Сумма ответов превышает 100%, так как ответ предусматривал возможность множественного выбора.

Источник: НАФИ

График 2. Причины, по которым россияне не оплачивают услуги ЖКХ через интернет или мобильный телефон, % респондентов*

*Сумма ответов превышает 100%, так как ответ предусматривал возможность множественного выбора.

Источник: НАФИ

Таблица 3. Причины, по которым интернет-пользователи не оплачивают услуги ЖКХ через интернет или мобильный телефон, % по столбцу*

*Сумма ответов превышает 100%, так как ответ предусматривал возможность множественного выбора.

Источник: НАФИ

Новый поворот?

Конечно, хорошо, что хоть кто-то раз в год привозит в детские дома карандаши и игрушки. Но только эта толика человеческого тепла вряд ли сильно изменит социальную обстановку в стране и тем более вряд ли улучшит внешнюю среду в банковской отрасли. Ну, съездили в детский дом. Ну, поставили себе галочку. Да даже в отчете написали и на сайте, и всех СМИ оповестили. Быстро и просто: купил, отвез, отчитался перед общественностью. А вот, например, все ту же финансовую грамотность повышать – это уже сложнее. Здесь и концепцию надо разработать, и заниматься этим не от случая к случаю, а постоянно. И, самое главное – неизвестно, когда за это скажут «спасибо» и скажут ли вообще.

Хотя, после кризиса многие заговорили о том, что банки меняют свой подход к социальным программам и корпоративной социальной ответственности (КСО). Дескать, одной из новых тенденций является уход от таких разовых мер, как спонсорство и благотворительность. Вместо этого все больший акцент идет на активность в области социальной ответственности, которая представляет собой непрерывный процесс.

В целом, это логично – ведь в результате кризиса население стало меньше доверять банкам. Поэтому важность социальных программ как способа повышения лояльности клиентов возросла. И напомнить о себе лишний раз в положительном контексте никому не мешает. Однако, как выяснилось, вся эта логика пока существует лишь в теории. Мало кто из крупнейших российских банков изъявил желание поговорить на тему социальных программ. Да и те, кто не пожалел комментариев, в основном, откупились перечислением своих проектов в сфере благотворительности.

Смотря как понимать

Вообще социальные программы банков – понятие широкое. Сюда можно отнести различные программы скидок, предназначенные для наиболее нуждающихся слоев населения (например, для школьников, студентов, пенсионеров и т.д.), финансовую поддержку социально значимых проектов и даже участие, например, в процессе привлечения инвестиций в тот или иной регион и вообще социально-экономическое сотрудничество банка с властями, в том числе, региональными. Ну и, конечно, благотворительность.

В последнее время среди банков возрос интерес к транспортным и социальным региональным программам, все больше кредитных организаций намереваются выпускать студенческие карты. Банкиры давно поняли важность студенческой аудитории: студент выучится, наверняка станет хорошо зарабатывать и еще не раз обратится в уже знакомый ему банк за той или иной услугой.

Здесь стоит отметить усилия Банка Москвы. Как сообщили Bankir.Ru в пресс-службе банка, помимо поддержки пенсионной реформы и оказания помощи социально незащищенным группам населения, социальная ответственность этой организации наиболее наглядно проявилась в проекте «Социальная карта москвича».

В кризис банки предлагали «социальные» условия реструктуризации задолженности. Предвидя высокий процент невозврата по ссудам, кредитные организации предлагали льготные программы реструктуризации. Впрочем, назвать это явление программой сложно, поскольку, банки, как правило, при таких жестах доброй воли рассматривали каждый случай индивидуально и предлагали индивидуальное решение проблемы.

Как таковой своей социальной ипотеки, например, для молодых семей, у коммерческих банков нет. Банки пока не готовы предложить социальную ипотеку полностью самостоятельно и делают это лишь при сотрудничестве с федеральной программой Агентства по ипотечному жилищному кредитованию (АИЖК) или при сотрудничестве с региональными программами, например, городской программой правительства Москвы. Но и в кризис, и после него банкам была важна социальная ипотека из-за наличия поддержки со стороны государства, что обеспечивает стабильный доход при нулевых рисках.

Социальная ипотека охватывает социально незащищенные слои населения и сочетает в себе ипотечное кредитование и государственное финансирование. Кроме того, претендовать на социальную ипотеку могут лишь те граждане, чьи жилищные условия не соответствуют норме, то есть если на одного человека приходится 18 квадратных метров жилплощади и менее. Чтобы банк не оставался в убытке, государство дотирует процентную ставку, либо предоставляет субсидию на определенную часть стоимости жилья, либо продает государственное жилье в кредит по льготной цене.

Снова о благотворительности

Что ж, на этой, далеко не самой оптимистичной, ноте придется вновь вернуться к теме благотворительности. Да, сейчас социальная ответственность для банка – это уже не просто дань моде или следование тенденции. Все понимают, что внедрение этого процесса дает долгосрочные результаты: улучшение имиджа кредитной организации и повышение лояльности клиентов. «Наши клиенты видят и ценят то, что банк помимо стандартных продуктов развивает программы, направленные на конкретную помощь нуждающимся, - рассказала Bankir.Ru Елена Махота, член правления, вице-президент Промсвязьбанка. - Это повышает значимость банка в глазах клиента».

Правда, пока рисков в России столько, что до долгосрочных планов дело не всегда доходит. Побыстрее бы и побольше заработать – а там как получится. Поэтому систематическая работа в области социальной ответственности мало где ведется. Банков, которые выпускают корпоративные социальные отчеты, немного. Тех, которые ввели понятие о социальной ответственности в свою каждодневную практику – еще меньше.

Банковская отрасль известна своими щедрыми благотворительными акциями. Один из социальных проектов Промсвязьбанка - совместная банковская карта с благотворительным фондом «Линия жизни». С помощью карты клиенты банка могут осуществлять пожертвования в пользу фонда без дополнительных затрат и усилий. Они как обычно ходят в магазин, но только при оплате покупок используют карту. Никаких дополнительных сумм, кроме стоимости покупки, со счета карты не списывается. Банк перечисляет в фонд «Линия жизни» пожертвования из собственных средств, размер которых зависит от размера сумм, потраченных клиентами в торгово-сервисной сети.

Через меню банкомата Банка Москвы можно перечислить деньги в поддержку таких благотворительных программ, как «Подари детям уют», «Подари детям профессию», «Подари детям радости спортивных побед». Также банк взаимодействует с благотворительным фондом «Добросердие», поддерживает Центр физической реабилитации детей-инвалидов, помогает в организации благотворительных спектаклей Московского театра юного зрителя для детей-инвалидов, воспитанников детских домов и школ-интернатов. Есть и многие другие благотворительные программы, в том числе, в сфере культуры, спорта и образования.

В конце ноября 2010 года был опубликован рейтинг «Лидеры корпоративной благотворительности-2009» по итогам исследования, проведенного газетой «Ведомости», международной сетью аудиторско-консалтинговых фирм РricewaterhouseCoopers и некоммерческим партнерством организаций «Форум доноров». В исследовании приняли участие 53 российские и зарубежные компании, работающие в России. Первое место занял банк «Уралсиб» - единственная кредитная организация, попавшая в тройку лидеров. Кстати говоря, эксперт рейтинга, сопредседатель рабочей группы по развитию благотворительности Общественной палаты РФ Елена Тополева отметила, что «Уралсиб» руководствуется не только и не столько размером бюджета, сколько качеством оказываемой помощи.

Также в декабре наградили социально ответственные компании «Аргументы и Факты» - эта церемония стала первой. Банк ВТБ стал победителем в номинации «Социально ответственное отношение к культуре». В 2010 году банк выступил меценатом ряда масштабных культурных проектов: при поддержке ВТБ состоялось множество мероприятий, в том числе, премьера кинопроекта Никиты Михалкова «Утомленные солнцем: Предстояние», XIII Фестиваль российского искусства в Каннах, международный гала-концерт «Звезды балета XXI века», национальный телевизионный конкурс «ТЭФИ – 2010» и другие.

Подводя итог, помимо создания хорошего имиджа, у каждого банка должны быть социальные цели – наиболее полное удовлетворение клиентов, в том числе их скрытых потребностей. Со стороны кредитной организации это далеко не благотворительность. Достижение этих целей на постоянной основе способно принести ощутимый экономический результат. Ведь чем лучше удовлетворен клиент, тем чаще он готов пользоваться услугами банков и тем дороже готов платить за них. Однако пока кредитные организации не готовы к разработке стратегии корпоративной социальной ответственности и, тем более, не готовы воплощать принципы КСО в жизнь.

Рейтинг публикации:

0

Комментарии (0) | Распечатать

Добавить новость в: