Игорь Зуев, эксперт латвийского банка Rietumu

Яблоко от яблони недалеко, но падает…

В предыдущей статье мы прогнозировали, что, поставив рекорд капитализации для публичных компаний США, котировки Apple могут скорректироваться с 705 до $400–500 за акцию в течение года. С того момента акции «яблочной» компании уже упали на 20%, прочно войдя в «медвежий рынок». Учитывая последние события и тенденции развития самой дорогой публичной компании, наш предыдущий прогноз может оказаться даже слишком оптимистичным.

Продукты Apple были столь инновационными и футуристичными, что аналитики даже приблизительно не могли представить, будут ли потребители их покупать. Когда стало понятно, что продукция Apple пользуется спросом, а прогнозы продаж были сильно недооценены, то показатели роста и прибыльности оказались невиданными.

Удерживать подобные темпы роста длительное время крайне сложно: мешает как растущая конкуренция, в основном в лице Samsung, так и внутренние структурные проблемы компании.

За короткий срок доля на рынке смартфонов снизилась у всех производителей, за исключением Samsung, Apple и ZTE. Сам рынок при этом вырос за год на 45.3%: 179.7 млн. устройств было продано в III квартале 2012, а за тот же период прошлого года – 123,7 млн. При этом некогда гегемон рынка – Nokia – более не входит в «топ-5» производителей смартфонов.

Samsung же за эти сроки почти удвоил свои продажи. Впервые за несколько лет появился смартфон, который может наравне соперничать с айфоном. Флагманская модель корейцев Galaxy S III обошла «эппловский» iPhone: 18 млн. штук против 16.2 млн. Стоит, однако, заметить, что статистика учитывает лишь отгрузку операторам, а не фактические продажи. Если мы включим в нее и данные по поставкам iPhone 5, то Apple опередит Samsung: 26,2 млн. против 18 млн. В то же время доля Apple на рынке планшетов упала с 59.7% до 50.4%.

Очевидно, что Apple и Samsung – безоговорочные лидеры на рынке. Но и конкуренты не дремлют. Так, с помощью новой операционной системы Windows Phone 8 рассчитывают вернуть утраченные позиции Nokia и HTC. Продажи новой модели от Nokia Lumia 920 достигли 2,5 млн. штук за последний месяц, в то время как за 3 квартал этого года вся линейка от финской компании разошлась тиражом в 2,9 млн.

Путь наверх может быть разным

Причина успеха Samsung кроется в нескольких факторах. Во-первых, компания забросила производство обычных мобильников, в то время как другие гиганты вроде Nokia упорно держались за них. Во-вторых, у Samsung есть производство, позволяющее быстро собирать много смартфонов, и, что немаловажно, Samsung сам производит многие компоненты, в том числе и чипы. Для Apple собрать 50 млн. смартфонов за квартал – большая проблема. Samsung уже собрал 55 млн. в 3 квартале этого года. В-третьих, Samsung имеет очень хорошие отношения с операторами. В мире около 500 операторов продвигают продукцию Samsung вместе с контрактами. HTC, например, так не сумел выстроить такую модель, на чем и погорел.

Вместо производства линейки моделей Samsung сконцентрировался на одной, флагманской. Будучи «однолюбом», как, впрочем, и Apple, Samsung выигрывает от таких факторов как масштаб производства, выпуск стандартизированных деталей и хорошие характеристики модели. Другие компании, например, Motorola и HTC, предлагали ряд разных, но очень схожих между собой моделей – в итоге к успеху это их, мягко говоря, не привело.

Спасителем Nokia призван стать смартфон на новой операционной системе Windows Phone 8 – Lumia 920. Вместе с другими смартфонами на основе Windows она образует экосистему гаджетов – от Xbox до персональных компьютеров и планшета Surface.

Круговая зависимость как «ахиллесова пята»

Многие компании в «эппловской» цепочке поставок, чтобы попасть в экосистему Apple, упорно год от года наращивали капиталовложения. После пятилетнего роста эти компании начинают понимать, что генерируют недостаточный доход, чтобы окупить инвестиции.

Сама же компания недоинвестирует средства в развитие цепочки поставок, в то время как ее партнеры тратят до 40% выручки на капитальные вложения. Для руководства компании пришло время принять меры и устранить дисбаланс, направляя все больше капитала на поддержку поставочной цепочки. Основные средства на балансе Apple составляет мизерную долю: 11% активов ($21.8 млрд.); из-за небольших капитальных инвестиций компания слишком зависима от партнеров, которые владеют патентами на свои технологии и вкладываются в новые разработки.

Чтобы конкурировать с Samsung и другими претендентами на пьедестал, Apple приходится искать производителей, способных предложить инновационные комплектующие. Однако круг таких компаний резко сокращается, а выжившие имеют огромное преимущество в переговорах и без стыда могут завышать цены.

Исследование от iSuppli утверждает, что расходы на оплату труда составляют $8 на один айфон. Сам Apple ничего не собирает и не производит. Основные комплектующие производятся в Азии, а затем поступают на сборку в компанию Foxconn, на ее китайские фабрики. После чего чудеса электроники от Apple доставляются UPS и FedEx счастливым обладателям «яблочных гаджетов» по всему миру.

Развинтив первые образцы новых девайсов Apple, эксперты увидели, что они по-прежнему укомплектованы дисплеями Samsung. И все это несмотря на суды, на провозглашаемую политику отказа от «самсунгозависимости», проводимую нынешним руководством. Samsung поставляет LCD-дисплеи для Apple. И по некоторым данным, калифорнийская компания является крупнейшим клиентом корейцев, закупив компонентов на $8 млрд. (15% от продаж компонентов).

Наука и финансы

Как уже говорилось, уязвимое место Apple – недоинвестирование в разработку новых технологий. За 2012 год на это было потрачено лишь 3.4 млрд., что составляет мизерные 2.2% от выручки. Для сравнения Microsoft и Google тратят на новые разработки до 15%.

В долгосрочной перспективе Apple придется наращивать расходную часть на НИОКР или тратить кэш на покупку компаний-разработчиков. Samsung тратит на НИОКР до $29 млрд. в год. В результате из всех гигантов техсектора Apple занимает лишь 18-е место по расходам на разработки и исследования.

В течение последних 30 кварталов финансовые показатели Apple были ниже прогноза лишь трижды. При этом все три «промаха» случились в последние пять кварталов. Это крайне негативный сигнал для акций Apple. Как видно из последних данных, темпы роста выручки начали замедляться. В 2012 году рост данного показателя по сравнению с 2011 годом увеличился на 45%, тогда как в прошлом году рост достигал 66%.

Последние тенденции

Согласно исследованию от Strategy Analytics, 88% обладателей айфонов в США купят новый мобильный от Apple, тогда как в прошлом году свой айфон были готовы обновить 93% покупателей. В Западной Европе этот показатель упал с 88% до 75%.

Apple по-прежнему делает очень качественные и удобные продукты, но у потребителей пропадает ощущение крутости и эксклюзивности, присущее использованию продукции Apple. Что бы там кто ни говорил, но с уходом Джобса компания начала терять свой магический ореол.

Помимо структурных проблем, с которыми в ближайшее время столкнется Apple, компания страдает от кадровых перестановок среди топ-менеджмента. После провального выхода новой операционной системы iOS6 был снят со своего поста руководитель мобильных разработок Скот Форсталл. Кадровая неразбериха в руководстве оказывает сегодня на Apple существенное давление, а также добавляет неопределенности относительно долгосрочных перспектив.

Что касается нового iPad mini, то успешность этого продукта под вопросом. Завоевать рынок планшетов Apple смог благодаря новизне своего продукта и опережению конкурентов в характеристиках своих устройств. Слухи о выпуске iPad mini ходили очень давно, и, как известно, основатель компании Джобс был против этого гаджета. Однако с выходом уменьшенных планшетов Kindle и Nexus 7 от Amazon и Google соответственно, Apple решил выпустить свой аналог, опасаясь, что эти дешевые устройства отберут рынок у «большого» айпада. В сущности, так и происходит: на айпад приходится 50% рынка планшетов, снизившись в 60% в 2011 году.

Согласно исследованию Asymco, на айфон приходится две трети прибылей на рынке смартфонов, при том, что рыночная доля достигает лишь 15%. Ключевой вопрос – как долго это будет продолжаться?

Блеклое будущее компании-инноватора

Как это ни печально, но некогда революционный и всегда идущий против течения Apple канул в лету. Стив Джобс смог поймать гребень технологической волны, создав продукты, у которых не было аналогов. Теперь же кроме верных фанатов, сидящих перед магазинами в ожидании покупки новейшего гаджета, продукция Apple ни на кого не производит wow-эффекта. Прошли времена, когда Apple был законодателем мод, когда самостоятельно формировал тренд. Конкуренты упорно отвоевывают рынки, на которых совсем недавно единолично доминировал Apple. Чтобы вернуть лидерство, менеджменту компании необходимо провести реформы, а пока мы не узнаем, как будут решаться накопившиеся проблемы, акции Apple будут падать и дальше.