При этом мало кто задумывается, в какой степени новые потребности человека в экологичности быта и продукции являются предметом заботы гигантского количества производителей и индустрий.

Тренд на ведение здорового образа жизни прослеживается по всему миру. Все больше людей в повседневности уделяют внимание вопросам безопасности косметики, средств бытовой химии для здоровья и окружающей среды, покупают органические продукты питания и, даже выбирая пиво, предпочитают крафтовое — сваренное «для своих». Исследования показывают, что потребительские тенденции в сторону здоровья у россиян и жителей стран постиндустриального пула в целом совпадают. Правда, темпы и способы «внедрения» ценностей ЗОЖ на государственном и рыночном уровнях в разных странах пока разные. Так, несмотря на то, что в России вслед за Европой и США запреты на курение в общественных местах стали почти повсеместными, в мире остается порядка миллиарда курильщиков, при этом около 35 млн из них — россияне. А около 70% экономического бремени от болезней граждан, по данным ВОЗ, составляют нерацио­нальное питание, злоупотребление алкоголем и повышенное артериальное давление.

Возможно ли решить проблему нездорового образа жизни только запретами или, напротив, только рыночными способами? В каких случаях ограничения потребления той или иной продукции работают на пользу здоровью общества, а когда наносят урон экономике страны? Какие концепции снижения вреда, используемые в мире, являются наиболее эффективными? Поискам ответов на эти вопросы, исследованиям и инновационным разработкам компаний, нацеленным на улучшение продукции и снижающим вредное воздействие на организм человека, был посвящен круг­лый стол, организованный в начале декаб­ря деловым журналом «Эксперт-Сибирь».

Ключевой темой дискуссии, в которой приняли участие представители крупных компаний-производителей товаров массового потребления, стала социальная ответственность бизнеса, который делает выбор в пользу открытости: рассказывая о своем продукте по максимуму, развенчивает мифы и формирует таким образом альтернативный выбор.

Информировать нельзя запретить

Доступность Интернета, информации и социальные сети в частности определенно сыграли свою роль в популяризации здорового образа жизни (ЗОЖ) — сегодня одним кликом можно найти тысячи способов накачать пресс, приготовить рыбу наиболее диетическим способом и узнать, в чем прелесть кофе без кофеина. В крупных и средних городах как грибы после дождя растут фитнес-центры, тут и там открываются рестораны и магазины здорового питания, специализированные лавки, предлагающие экопродукты. Можно спорить о том, где «зожификация» происходит медленнее — в малых городах с более низким уровнем развития инфраструктуры, но крепкими питейными традициями, или в крупных, где люди, преодолевая каждый день длительные расстояния от дома до работы, больше подвержены стрессу и в разы чаще употребляют фастфуд. Но факт остается: в нашей стране в последние годы активно культивируется здоровый образ жизни, и его неотъемлемой составляющей выступает правильное питание и отказ от вредных привычек. Товаропроизводители все чаще, рекламируя свой товар, делают акцент на его «здоровых» свойствах. А законодатели вносят свой вклад в оздоровление населения запретами и введением налогов на «вредные продукты».

В России на федеральном уровне в последние годы появилось несколько законов, связанных с ограничением рекламы алкогольной и табачной продукции, запретом на курение и распитие спиртных напитков в общественных местах, акцизы на эти товары регулярно повышаются. Кто-то скажет, что это слабый рычаг, несмотря на громкие заявления Минздрава о том, что за два года после принятия закона об ограничении курения число курильщиков сократилось на 17%. Другие справедливо заметят, что курильщиков в стране по-прежнему миллионы и качество жизни огромного количества людей с введением запретов точно не улучшилось. Ведь, как показывает практика, в чистом виде «запретительные» законы чаще приводят не к снижению реального числа потребителей, а к увеличению рынка контрафакта и, как следствие, к нанесению еще большего вреда здоровью населения и удару по экономике. Бизнес понимает это как никто, и пока органы власти решают, вводить или нет акцизы на «неполезные» газированные напитки и товары с повышенным содержанием жиров и сахара, социально ответственные производители предлагают свои решения.

Полезные меры для неполезных привычек

Существует два типа социальной политики в отношении вредных привычек и их обладателей: репрессивный — то есть ставящий под запрет — и прагматический, известный во всем мире как концепция «снижения вреда». Международная ассоциация снижения вреда (IHRA) определяет этот подход как методы и программы, направленные на уменьшение негативных последствий, связанных с употреблением продукции, способной причинить вред. Подобные подходы в мире давно используются в различных контекстах для ряда веществ: алкоголя, табака, пищевых добавок и красителей, газированных напитков и элементов химической продукции, без которой сегодня сложно представить производство не только фастфуда, но и ряда безобидных, на первый взгляд, продуктов потребления, вроде глазированных хлопьев или овсяной каши.

В основе концепции «снижения вреда» лежит понимание, что множество людей во всем мире в силу разных причин не могут или не хотят прекратить употреб­лять продукцию, способную принести вред. А потому и сам подход основывается на содействии, а не на принуждении и учитывает потребности людей. Согласно данным IHRA, подход снижения вреда является практичным, осуществимым, безопасным, эффективным и, что немаловажно, экономически целесообразным решением.

Ведь малейший перекос в регулировании «вредных» сфер — и последствия не заставляют себя ждать. Так, только в 2015 году доходы российского бюджета от алкогольных акцизов снизились на 7%. Причина, по мнению экономистов, — высокие ставки на крепкий алкоголь и большая доля контрафакта. Несложно догадаться, какое влияние эти факторы оказали как на здоровье населения, так и на благополучие алкогольной отрасли в целом.

Социальная ответственность производителей и структур, которые реализуют продукты «двойного смысла» — алкоголь и табак — многогранна, считает руководитель отдела GR и внешних коммуникаций пивоваренной компании «Балтика» Ольга Егорова. Существует бизнес, который выпускает продукцию для взрослых людей. Подобная продукция находится в законодательном поле, но при этом требует крайне взвешенного подхода. И этот подход — дело всех, кто имеет отношение к этому продукту: и производителя, и регулятора, и потребителя — уверены участники рынка.

Культурой по потреблению

«Если взять наш продукт — пиво, то мы неустанно работаем над качеством и параллельно реализуем проекты, которые демонстрируют потребителю, как нужно относиться к этому напитку, — говорит представитель «Балтики». — Страны, которые сегодня общепризнанно считаются благополучными с точки зрения отношения к алкоголю, тоже переживали непростые моменты и вырабатывали стратегии на государственном уровне с участием производителей, потребительских сообществ, госорганов. И эти стратегии помогали сформировать в обществе взвешенный подход к употреблению алкогольного напитка, его пропаганде в потребительской среде. В Германии в 30–40-е годы ХХ века был высокий процент алкоголизма, сейчас эта страна является образцом, когда употреб­ление пива стало нацио­нальной традицией, с пониманием культуры и истории пенного напитка. Мы стараемся придерживаться тех же принципов, и в этом нас сегодня поддерживают бары и рестораны».

О новом подходе к продукту, когда потребителя учат быть гурманом и получать удовольствие от продукта — будь то пиво или кусок прожаренного мяса, — понимая культуру его потребления, говорят и представители заведений общественного питания. Влад Мусиенко, совладелец бургерных «Spot & Choo`s Burgers», баров Friends, Ruby, Hiki, Sparks в Новосибирске: «Человек получает удовольствие от алкогольных напитков, равно как и от еды, когда все в меру. Если он переборщит, то его плохое состояние будет ассоциироваться у него с заведением. Поэтому мы стараемся, чтобы наши бармены после, например, шестого алкогольного напитка, наливали воду. Если человек перебрал, мы вызываем такси. Я полностью поддерживаю инициативу о снижении вреда, но, как мне кажется, в нашей стране нужно делать все немного деликатнее. Вешать плакаты о вреде алкоголя — задача государств и крупных производителей, а мы в непосредственном общении должны донести мысль о вреде смешивания напитков, того или иного продукта, предложить варианты».

Впрочем, с задачами просвещения относительно всех свойств продукта и развенчиванием мифов о его вреде и пользе приходится сталкиваться не только производителям сугубо взрослых товаров. «Мифы появляются, когда недостаточно информации, — считает Ольга Колмыкова, руководитель региона Сибирь и Дальний Восток компании Amway. — Как компании, занимающейся производством товаров для красоты и здоровья, в том числе БАДов, нам постоянно приходится разъяснять, что биологически активные добавки — не лекарства, а экологичные товары для дома — не панацея. Компания Amway также вкладывает много средств в исследования, у нас есть лаборатории, в которых изучают продукт, и мы контролируем весь цикл производства, с момента подготовки сырья до конечной продажи. Но самое главное, что делает Amway — просветительская деятельность в отношении разных направлений своей продукции».

Управляющая по работе с органами государственной власти и корпоративным отношениям в регионе Сибирь Пивоваренной компании «Балтика» Ольга Егорова

Инновациями по стереотипам

Просвещение потребителя и постоянное совершенствование своего продукта, инновационные решения по снижению его вреда находятся в зоне ответственности самих производителей, уверены эксперты. Большинство крупных компаний, работающих в сегменте товаров массового потребления, вкладывают немалые средства в независимые исследования, активно реализуют благотворительные проекты, участвуют в добровольной сертификации и активно идут на диалог с регулирующими органами.

«Во многих странах государство совершенно правильно и закономерно борется с табакокурением. — говорит управляющий по научно-исследовательским вопросам ООО «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» Дмитрий Улупов. — Вкладывая большие ресурсы в исследования инновационной продукции с потенциально пониженным риском для здоровья, мы стремимся дополнить усилия государства и предложить тем совершеннолетним курильщикам, которые не отказываются от своей привычки, менее вредную альтернативу. А избыточно запретительные меры могут подтолкнуть людей идти на черный рынок, что, в принципе, сейчас происходит во многих странах».

За последние несколько лет пачка сигарет существенно подорожала, и в России тоже растет черный рынок сигарет. В то же время, опыт других стран, которые начали целенаправленную политику по борьбе с курением раньше, показывает, что каждый последующий процент снижения числа курильщиков среди взрослого населения достигается все большими и большими усилиями. В связи с этим эксперты все чаще сходятся во мнении, что к ограничениям и запретам, необходимо предлагать курильщикам какие-то альтернативные инновационные продукты, которые удовлетворят их тягу к никотину с меньшими последствиями для здоровья — своего и окружающих.

Тенденция, когда государство в заботе о населении начинает вникать в существующую ситуацию в сфере потребления алкоголя, фастфуда, табака, характерна для развивающегося общества. Однако любые регулирующие решения, влияющие на жизнь людей, должны быть ответственными и аргументированными, пришли к выводу участники круглого стола. Ведь когда врач или диетолог говорит, что у нас слишком высокий уровень холестерина в крови и поэтому мы должны есть меньше мяса, проявлять большую физическую активность — они пытаются нам помочь, но никогда не заходят при этом дальше рекомендаций. Подобные рекомендации призваны снизить риски для здоровья, а не избавиться от этих рисков на сто процентов.