Ведь, в отличие от России, где специальные павильоны, торгующие iQOS, можно встретить практически в каждом торговом центре, развлекательном комплексе и аэропорте, в США их розничная продажа до сих пор была запрещена. Теперь же они приравнены к обычным сигаретам и могут попасть на прилавки магазинов. Компания Altria, дистрибутор PMI на Североамериканском рынке заявила, что продажи iQOS стартуют летом в фирменном магазине в Атланте, а также на многочисленных интернет-площадках. А хитстики - табачные палочки, которые вставляются в iQOS, будут доступны потребителю в 500 магазинах различных розничных сетей. Решение FDA стало хорошей новостью и для всей категории электронных сигарет, куда входят не только устройства для нагревания табака, или t-vapes (tobacco vapors), но и устройства без табака, работающие по принципу нагревания жидкости: e-vapes (electronic vapors).
Впрочем, дьявол, как всегда, кроется в деталях, анализ которых может дать представление о том, как работают принципы регулирования табачных продуктов в странах Запада.
Регулирование табачной индустрии справедливо считается одним из наиболее жестких среди потребительских товаров. Неслучайно в России дискуссии о том, что делать с новыми табачными продуктами, которые продаются на рынке, но с точки зрения действующего законодательства не относятся к сигаретам, шли с разной степенью интенсивности последние несколько лет. Было разработано и несколько законопроектов. В феврале 2019 года председатель правительства Дмитрий Медведев поручил вице-премьеру по социальным вопросам Татьяне Голиковой подготовить решение по госрегулированию оборота и потребления систем нагревания табака и электронных сигарет.
Между тем, в решении FDA обращают на себя внимание три позиции, которых регулятор придерживается в отношении инновационных продуктов на табачном рынке. Во-первых, FDA удовлетворил лишь одну из двух заявок PMI, разрешив продавать iQOS именно как табачный продукт, но не удовлетворил вторую заявку, где речь шла о позиционировании iQOS как менее вредных, чем обычные сигареты. То есть, по мнению регулятора, производитель пока не смог продемонстрировать, что его устройства приносят пользу для общественного здоровья, поэтому до окончания специального процесса оценки по данному вопросу запрещены любые публичные утверждения о том, что при их использовании выделяется меньше ядовитых веществ. "Разрешение продажи нового табачного продукта не означает, что он признан безопасным, - отметил Митч Целлер, директор Центра изучения табачной продукции FDA, и пообещал, что FDA будет пристально изучать новый продукт, в том числе его распространённость в среде подростков.
Во-вторых, FDA четко ставит знак равенства между устройствами для нагревания и сигаретами и вводит соответствующие ограничения на рекламу и маркетинг iQOS: обязывает производителя делать предупреждающие надписи на упаковке, запрещает рекламировать iQOS на телевидении и радио, контролирует их пропаганду в социальных сетях. Последнее особенно актуально в отношении молодежной аудитории, образы которой PMI ранее использовал в своей рекламе, а теперь обязался этого не делать. Впрочем, заигрывание с молодежью характерно для производителей электронных сигарет. Например, компанию Juul Labs Inc в 2018 году уличили в том, что она запустила в самых популярных у молодежи социальных сетях – YouTube, Twitter и Instagram вирусную рекламную кампанию с молодыми актёрами в школьном антураже, благодаря чему бренд Juul имел огромный успех у несовершеннолетних - по опросам, его курили 20% школьников. Под влиянием недовольной общественности компания отказалась от привлечения актеров моложе 35 лет к съемкам рекламных роликов. Кроме того, она представила в FDA целый пакет мер по предотвращению покупки ее продукции школьниками.
Наконец, FDA не ограничивает право табачных компаний на разработку инновационных продуктов, но при этом дает понять, что процесс их выхода на рынок будет долгим и непростым, а сам подход – скорее консервативным. Государственный регулятор не полагается на заявления производителя нового продукта об уровне риска для потребителя, а оставляет за собой контроль процесса, в результате которого будет выдана окончательная оценка. Итак, чтобы получить разрешение на продажу iQOS как табачного продукта, PMI потребовалось два года. Сколько времени уйдет на то, чтобы оценить степень безопасности iQOS, не знает никто. Кстати, независимые эксперты не слишком оптимистичны в отношении этой самой безопасности. Ирина Степанова, профессор Миннесотского университета общественного здоровья подчеркивает, что, это устройство является по форме гибридом обычных и электронных сигарет. Оно превращает табак, который содержится в «стиках» - укороченных сигаретах, в аэрозоль, с которой никотин как и в случае курения обычных сигарет, попадает в организм.
Таким образом, говоря об использовании американского опыта регулирования табачной отрасли в реалиях российского рынка, важно понимать, что регулятор ставит себе целью сбалансировать, с одной стороны, определенные разумные ограничения, а с другой - шанс для производителей разрабатывать и предлагать рынку новые продукты. Самое главное при этом – называть вещи своими именами, чтобы дать потребителям возможность при всем разнообразии названий и рекламных слоганов, устройств и технологий делать осознанный, информированный выбор.
