Американский нейромаркетолог Ник Коленда написал заметку о двух стратегиях ценообразования, которые следует применять
для «рациональных» и «эмоциональных» покупок. Редакция vc.ru публикует
перевод материала.
Ник КолендаКакая цена выглядит лучше?
На самом деле, это зависит от многих факторов. Для начала можно решить,
какое число использовать: округленное ($40) или точное ($39,82). Но
даже внутри этих категорий существует еще больше различий. Например,
если вы указали округленное число, стоит ли использовать нули после
запятой ($40,00)? И что насчет «привлекательных» цен, как будет лучше —
указать $38,99 или $38,95?
Ниже я расскажу подробнее, какие существуют типы цен, когда следует
использовать тот или иной вариант, и самое главное — почему.
Четыре типа цен
Сперва познакомимся с типами цен. Я разделяю их на четыре группы:
- Округленные ($37).
- Округленные с нулями ($34,00).
- Точные ($24,35).
- «Привлекающие» (39,99 или 34,95).
А теперь я скажу, почему необходимо избавиться от округления с
нулями. Единственная причина, по которой его можно оставить — это
визуальное оформление. Например, у вас есть столбец с ценами, где у
части позиций есть цифры после запятой, а у части — нет. Во всех
остальных случаях лучше использовать просто округленные цены.
Это
приводит нас к другому вопросу. В каких случаях лучше использовать
округленные цены, в каких — точные, а в каких — «привлекающие»? Здесь
ключевым фактором является время, которое потребуется мозгу клиента для
обработки увиденной информации. Для осмысления округленных цен требуется
меньше времени, чем для осмысления точных. «Привлекающие» цены ($4,99
или $5,95) находятся где-то посередине.
Соответственно, если ваш товар относится к категории «эмоциональных»
покупок, то не следует использовать точные цены. Для оправдания любой
покупки требуются рациональные аргументы. В том случае, если покупка
спонтанная — найти их гораздо сложнее, поэтому в ваших интересах
сделать так, чтобы покупатели как можно меньше анализировали свои
действия в момент совершения покупки.
Когда они видят точную цену, то им требуется больше когнитивных
усилий, чтобы ее осмыслить. И это вступает в противоречие с мотивацией
приобрести товар или услугу. В этом случае они начнут обдумывать
покупку. Вот почему для «эмоциональных» покупок лучше всего работают
округленные цены. Они просто выглядят «как надо».
Верно и обратное: когда мы совершаем «рациональные» покупки,
когнитивные усилия — это хорошая вещь. В этом случае точные цены
работают лучше. Когда люди начинают обдумывать решение о покупке, они
знают, что им потребуется время, и торопиться не стоит.
И когда
вы заставляете их на подсознательном уровне потратить чуть больше
времени на осмысление цены, их мозг начинает считать, будто он затратил
больше времени на размышление о покупке.
Даже если когнитивное
усилие не соответствует внутренней ценности продукта — это не важно. В
любом случае, людям будет казаться, будто они принимают взвешенное
решение, и это ощущение подтолкнет их вперед.
Как выбрать подходящий тип цены
Итак, если цена на ваш
продукт — ниже $10, вы можете использовать «привлекающие» цены вне
зависимости от категории продукта. Даже если ваш товар относится к
категории «эмоциональных» покупок, преимуществ от ее использования
больше, чем недостатков. В этой ценовой категории разница даже в один
доллар может иметь принципиальное значение.
Я не случайно сказал
«в один доллар». Например, у вас есть две цены: $6,99 и $7. Разница
между ними — в один цент, но с точки зрения мозга человека — в один
доллар. Все потому, что мозг начинает распознавать числа слева направо.
Поэтому
первое, за что зацепится глаз — это цифра шесть. Затем мозг
подсчитывает, что стоимость продукта составляет «шесть с копейками»,
поэтому воспринимаемая разница между двумя ценами скорее составит
доллар, чем цент.
Я бы хотел подробнее остановиться
на том, что именно я считаю «привлекающей» ценой. Для меня это цены,
представленные в виде десятичной дроби, которые заканчиваются на «,95»
или «,99».
То есть цену в $49 я не считаю «привлекающей», хотя в
ее отношении работают те же правила, что и для цены $6,99. Только ставки
выше на порядок: в первом случае покупателю покажется, что разница
между двумя ценами составит $1, а во втором — $10. Но все равно, чтобы
не вносить путаницу, я считаю, что $49 — это не «привлекающая», а
округленная цена. И чем выше цена на «эмоциональный» продукт, тем
желательнее использовать округленные числа.
Для «эмоциональных» продуктов эффект от «привлекающих» чисел можно
расширить до ценового диапазона в $100, после этого их эффект снижается.
Это происходит по двум причинам. Во-первых, на подсознательном уровне
человек воспринимает «привлекающие» цены как «недорогие».
Но
когда вы используете их для более дорогого продукта, клиент может
решить, что в действительности он стоит гораздо дешевле, и вы пытаетесь
продать его по завышенной цене. Или что вы торгуете «дешевкой».
Во-вторых (и это гораздо важнее), теперь у вас трехзначное число. В другом тексте я подробно рассказывал о связи между размером шрифта, которым напечатана цена, и восприятием
ее значения: чем больше шрифт, тем дороже кажется товар покупателям.
Подобный
механизм работает и в отношении длины числа: чем больше цифр видит
человек, тем более дорогим ему кажется продукт. Вот почему начиная от
$100 лучше использовать округленные цены. Хорошая новость заключается в
том, что в этом случае можно взять числа, которые заканчиваются на
девять: $1499, $139 или $999, чтобы добиться такого же эффекта, как от
использования «привлекающих» цен.
А для «рациональных» продуктов
стоимостью выше $100, наоборот, следует использовать точные цены с
числами после разделительной запятой. Это связано с тем, что время,
которое мозг тратит на обработку информации, положительно сказывается на
решении человека о приобретении «рациональных» продуктов. Люди на
интуитивном уровне посчитают такую цену привлекательной.
Вдобавок, точная цена воспринимается как более справедливая. Вы
показываете людям, что она взята не с потолка, и за ней стоят тщательные
и аккуратные подсчеты. То же самое относится и к «эмоциональным»
покупкам. Я рекомендую вам избегать цен вроде $50, $100, $5,000, и
использовать такие цены, как $49, $99, $4999.
Источник: vc.ru.
Рейтинг публикации:
|
