Наука быть нестандартным: как дизайн воздействует на покупателя
Источник перевод для mixstuff – MakD
Перед вами две бутылки для воды. Бутылка слева имеет стандартный дизайн типичной ёмкости для питьевой воды, которую мы привыкли видеть на полках супермаркетов: прозрачная, высокая, «ребристой» формы.
Бутылка справа, наоборот, представлена в менее традиционном дизайне: её гладкий алюминиевый корпус напоминает скорее колбу Эрленмейера. Если сравнивать бутылки с эстетической точки зрения, то ёмкость справа значительно выигрывает в своём дизайнерском решении несмотря на то, что обе бутылки выполняют одинаковые функции.
Что делает внешний вид одного товара привлекательнее по сравнению с другим идентичным товаром, а также что заставляет покупателя выделить продукт на полке среди аналогичных конкурентов?
Вы можете назвать бутылку справа «нестандартной». Однако бутылка слева также может быть описана как «необычная», но необязательно покупатель посчитает её интересной или, говоря простонародным языком, «классной». На самом деле за успешностью продажи одного и того же товара стоит нечто большее, чем просто внешние отличия.
Психологи, изучающие потребительское поведение, попытались разобраться в этом вопросе и выделили четыре особенности, объясняющие, почему один продукт покупатель считает «классным», а другой – нет.
Первая: оценка чего-либо как «классное» – это, прежде всего, общественное восприятие, а не присущее качество, т.е. оно должно быть социально одобрено. К примеру, американская пивоваренная компания Пабста не была бы такой популярной, пока портлендские хипстеры не оценили по достоинству их пиво.
Вторая: понятие «классный» – всегда относительно. К примеру, одна рубашка фирмы Walmart может показаться покупателю симпатичнее по сравнению с другой рубашкой той же фирмы. Однако обе рубашки от Walmart будут проигрывать рубашке бренда H&M (которая сама по себе может показаться хуже другой рубашки марки H&M).
Третья: понятие «классного» обычно не подвергается каким-либо сомнениям. И, наконец, четвёртая: всё, что считается «крутым» брендом, как правило, немного отклоняется от стандарта.
Но и здесь есть свои «подводные» камни. Чтобы нравиться и пользоваться спросом, товару не достаточно просто отклоняться от привычного покупателю стандартного внешнего вида и быть оригинальным. Более того, слишком нетривиальный дизайн способен оттолкнуть даже самого утончённого ценителя всего необычного.
Маркетологи Калеб Уоррен и Маргарет С. Кэмпбелл попытались установить связь между традиционностью и потребительскими предпочтениями. Они провели эксперимент с бутылками для воды (о которых упоминалось ранее) и выяснили, что бутылка справа получила более высокие оценки от участников опроса.
В другом эксперименте исследователи предложили участникам оценить четыре несуществующих модных бренда с «низкой», «средней», «высокой» и «крайне высокой» степенью нестандартности. «Низкий» и «средний» уровни были, по сути, нормой, – тем, что в большинстве своём представлено на рынке. «Высокая» степень нестандартности бренда уже бросала вызов условностям, в то время как «крайне высокий» уровень являлся самым неоднозначным и неординарным.
Уоррен и Кэмпбелл установили, что высокие рейтинги по степени привлекательности получили те торговые марки, которые находились в середине: не слишком обычные и не слишком специфические, то есть со «средней» и «высокой» степенью нетрадиционности. Исследователи пришли к выводу, что людей привлекал неординарный и креативный дизайн, но и не экстремально вычурный. Это доказывает, что даже те люди, которые привыкли мыслить нестандартно и избегать стереотипов, не всегда могут оценить излишнюю оригинальность.
При создании того или иного продукта дизайнеры в сфере потребительского брендинга должны учитывать две вещи. Во-первых, что покупатель считает для себя нормой? (дизайн может немного выйти за пределы этой нормы). Во-вторых, что покупатель считает тем пределом, за черту которого не следует переступать при разработке эффективного дизайн-решения?
Уход от политики традиционного дизайна может грозить появлением большого числа подражателей и копирований, после чего данный товар уже перестаёт быть оригинальным, а значит производить впечатление на покупателя и быть конкурентоспособным. Вот что заставляет таких мощных технологических гигантов как Apple и Google искать всё новые способы, чтобы оставаться мейнстримом.
Источник: mixstuff.ru.
Рейтинг публикации:
|
