Когда человеку нужно сделать выбор из множества товаров, он предпочтёт тот, на котором дольше задержится его взгляд. Эту закономерность какое-то время назад обнаружили экономисты и психологи, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, и это означает, что продавцам нужно заставить потенциального покупателя как можно дольше всматриваться в товар.

Конечно, нельзя сказать, что раньше в торговле никто не догадывался о влиянии упаковки на успех продаж, но сейчас, после научно-психологической «визы», конкуренция между продавцами может стать ещё более жёсткой. (Нельзя, впрочем, отрицать, что в стремлении привлечь внимание к товару производители доводят внешний вид своей продукции до такой степени заметности, что он начинает вызывать отвращение, но это уже другой разговор.)


Исследователи из Техасского университета в Остине (США) пошли ещё дальше: они решили проверить, можно ли сформировать потребительские предпочтения ещё до того, как потребитель столкнётся с товаром в магазине. Для начала Расселл Полдрак (Russell A Poldrack) и его коллеги выяснили, какую еду предпочитают двести студентов, согласившиеся участвовать в их опыте: каждый из них должен был сказать, сколько он готов заплатить за 60 разных видов шоколадок, чипсов, сухариков и т. п. junk food. Затем испытуемые 30–50 минут занимались с программой, показывавшей им фото той еды, которую они только что оценили. Некоторые картинки сопровождались звуковым сигналом, услышав который, нужно было как можно быстрее нажать некую кнопку. На других иллюстрациях никакого звука не было, никаких кнопок нажимать не требовалось.

На третьем этапе подопытным предлагали выбрать из двух продуктов один. И, как пишут исследователи в Nature Neuroscience, оказалось, что человек выбирал тот продукт, который ранее сопровождался звуковым сигналом и на котором нужно было нажимать кнопку. Причём даже в том случае, если, по предварительной оценке, он стоил столько же, сколько и второй, или даже чуть ниже.

Более того, при повторном проведении «аукциона» участники эксперимента готовы были заплатить за продукт со звуковым сопровождением больше, чем они платили раньше.

Но, может быть, это изменение в предпочтениях было временным? Вовсе нет: когда испытуемые вернулись в лабораторию через два месяца, они продолжали выбирать те продукты, которые были связаны со звуком. То есть потребительские предпочтения можно было надолго изменить вот таким незамысловатым способом, не прибегая к награде или хитроумному внешнему стимулу, который побуждал бы к каким-то психологическим перестройкам.

Объяснить это какими-то нейробиологическими процессами исследователи пока не берутся, хотя и предполагают, что тут задействованы механизмы концентрации внимания в тот момент, когда человек ждёт звуковой сигнал.

Конечно, вряд ли эти результаты можно будет использовать в практическом маркетинге — это скорее иллюстрация того, как элементарно управлять некоторыми высшими психическими функциями, на которые мы полагаемся, к примеру, при выборе покупки. Но если говорить именно о практическом применении, то ведь эти результаты можно обратить не только к выгоде производителей сникерсов, чипсов и т. п., но и к пользе самого человека — заставив его больше ценить здоровую пищу вместо junk food. Однако не стоит ждать от такой техники слишком больших чудес: как говорят авторы работы, если вы действительно не любите, скажем, капусту, то никакие звуковые упражнения не заставят вас обратить на неё внимание.

Подготовлено по материалам ScienceNOW. Фото на заставке принадлежит Shutterstock.