Эволюционная психология и маркетинговые работы, основывающиеся на ней, исходят из предположения, что наши когнитивные и поведенческие реакции, выработавшиеся еще на заре человечества, фактически не изменились. То, что привлекало и радовало нас тогда — продолжает привлекать и радовать нас сейчас.
Иными словами, как пишут эксперты по нейроэкономике Стивен Кварц и Аннет Асп, «все мы — жители каменного века, внезапно оказавшиеся в современном мире».
Для специалистов в области продвижения продукции это означает, что использование стимулов, которые вызывали позитивные реакции у первобытных людей, способно повысить продажи. В том числе и в контексте торговых центров.
Обзор и укрытие
В середине 1970-х исследователь Джей Эпплтон сформулировал гипотезу « обзора и укрытия». Согласно этому предположению, наша психика предпочитает такие ландшафты, на которых мы можем видеть окружающую местность и при этом сами имеем возможность спрятаться.
Предположительно, эта особенность выработалась в процессе эволюции — те, кто предпочитал именно такой тип ландшафта, имели больше шансов вовремя заметить опасность и спрятаться от нее. Именно они выжили и обзавелись потомством.
Что это значит для бизнеса
В магазинах и торговых центрах стоит создавать места для отдыха, где покупатели могут отдохнуть и принять решение. В первую очередь, это касается решений, требующих большого когнитивного и эмоционального вовлечения (например, покупка машины). Товары, напротив, должны выставляться на больших освещенных пространствах.
Также ощущение перспективы можно создать за счет больших открытых пространств в моллах, балконов или благодаря размещению торгового центра на возвышенности.
Casa Caldera, Аризона
Шоу-рум Mercedes Benz в Берлине
Некоторые исследователи считают, что в магазинах также следует учитывать половые различия. Если товары преимущественно предназначены для женщин, то акцент следует делать на укрытии, если для мужчин — то на обзоре, что объясняется различием репродуктивных ролей.
И действительно, если попытаться это визуализировать, то для магазина парфюмерии логично было бы наличие отдельных кабинок, в то время как для автосалона требуется много открытого и освещенного пространства.
Тайны и ориентиры в матрице предпочтений
С
- Сложность. Количество цветов, элементов, объектов
и так далее. Тропический лес — сложный ландшафт, пустыня — простой. - Когерентность. Насколько хорошо ландшафт организован. К примеру, если на нем есть деревья, стоят ли они ровными рядам или беспорядочно?
- Таинственность. Какая часть ландшафта скрыта от обзора? Таинственность стимулирует любопытство и побуждает исследовать территорию.
- Ориентировка. Насколько легко ориентироваться на этой местности? Существуют ли
какие-то четкие указатели, отталкиваясь от которых можно исследовать территорию?
Следует понимать, что у этих предпочтений существует определенная
эволюционная логика. К примеру, человек, который испытывает
эмоциональное возбуждение при виде таинственной местности, имеет больше
шансов на успех, чем человек, индифферентный к такому пейзажу.
Исследовательское поведение позволяет найти дополнительные ресурсы,
новое место для стоянки
Правда, не следует забывать, что таинственный пейзаж может таить в себе скрытые опасности, поэтому для успешного выживания и продолжения рода также необходимо развитие в психике механизма оценки рисков.
Сложность и когерентность в торговых центрах
Пытаясь спроектировать магазин на основании матрицы предпочтений, мы обязательно столкнемся с проблемой соотношения сложности и когерентности.
С одной стороны, оформление должно «радовать» глаз разнообразием цветов и элементов. С другой — это не должно быть хаотичное нагромождение, которое вызывает когнитивную перегрузку и сбивает с толку. В целом большинство делает выбор в пользу нескольких цветов, не более.
Магазин органической пищи EarthBar, США
Следует добавить, что в некоторых супермаркетах творчески решают эту
дилемму, создавая определенные ассоциации между цветовым оформлением
отдела и типом продуктов, которые там находятся. Условно говоря, зеленый
цвет ассоциируется с медикаментами, и он есть в оформлении почти всех
аптек. Также он присутствует в магазинах в отделах, где продаются товары
личной гигиены (зубные пасты, щетки
Не следует забывать про уровень эмоциональной и когнитивной вовлеченности, который требуется при покупке. Если от клиента требуется много раздумий, то излишне вычурное оформление будет только мешать и сбивать с толку. Сложно представить себе покупку ноутбука или автомобиля в магазине, переливающемся всеми цветами радуги. В это же время FMCG-товары требуют относительно небольшого вовлечения, поэтому сложность оформления — элемент, который способен доставить клиенту дополнительное удовольствие от покупки.
К этому паззлу можно добавить гендерный элемент. Многие исследователи отмечают, что женщинам присущ так называемый « сравнительный шоппинг» — то есть методичное перебирание товаров в поисках наилучшей сделки. В это же время для мужчин характерен «целенаправленный шоппинг», то есть они приходят за конкретной вещью и покупают ее. Именно поэтому магазины могли бы многое выиграть, организовывая «мужские» товары по категориям, размерам и другим характеристикам.
Таинственные магазины
Как уже отмечалось выше, таинственность является одним из предпочтительных элементов ландшафта.
Как следует из данных эволюционной психологии, таинственность — один из предпочтительных элементов ландшафта. Задача продавцов — успешно использовать это, создавая среду, которая заинтересовывает покупателя и побуждает его исследовать всю территорию.
Разумеется, подобная тактика вряд ли будет уместна в обычном продуктовом супермаркете, где она не вызовет ничего кроме раздражения и недоумения. Однако аура таинственности отлично сработает там, где подспудная цель — не только заключение сделки, но и получение удовольствия. Иногда это еще называют гедонистический шоппинг.
Таинственность может достигаться за счет игр с освещением. К примеру, само помещение может быть полутемным, а товары на витринах — подсвечиваться.
Ювелирный салон в Пхукете
Салон Vertu в Париже
Напомню очевидную вещь — что никогда при этом не стоит увлекаться и забывать о четвертом пункте матрицы предпочтений. В помещении должно быть легко ориентироваться. Сломанные каблуки и разбитые витрины вам ни к чему.
Использование природных элементов
Использование живой природы в украшении торговых центров и магазинов — достаточно распространенный и эффективный ход. Интуитивно многие понимают, что, к примеру, наличие растительности в ландшафте является одним из «вшитых» в человеческой психике эстетических предпочтений.
К примеру, деревья могут защитить от дождя, а также предоставить пищу в виде плодов. Поэтому человек, которого эмоционально заводит растительность, имеет больше шансов на выживание и продолжение рода.
Вода является не менее ценным ресурсом, необходимым для выживания, а ее наличие в пейзаже — мощнейший эмоциональный триггер. Именно поэтому по возможности мы стремимся селиться поближе к воде. Не случайно дома на первой береговой линии обычно стоят дороже.
Также на покупателях может позитивно сказаться дизайн, имитирующий формы живой природы. То есть, избегающий острых углов и прямых линий, которые, согласно исследованиям, вызывают у нас чувство страха.
Магазин женской одежды, Китай. Источник: Gad Saad (ed), Evolutionary Psychology in the Business Sciences
При этом, конечно же, многое зависит от специфики продаваемых товаров. Если ваши клиенты — адреналиновые наркоманы, которые пришли за альпинистским оборудованием, то острые рубленые углы будут очень кстати. Отсылка к хищным и опасным животным понравится тем, кто хочет продемонстрировать свой высокий социальный статус — например, покупатели бренда Jaguar (разумеется, машины).
Фрактальная геометрия торговых площадок
В имитации природы вам также помогут фракталы — объекты, которые являются подобиями самих себя. Ряд исследований показывают, что позитивное восприятие нашим мозгом объектов живой и неживой природы во многом связано с их фрактальной структурой.
Купол Галерии Лафайет. Источник: Gad Saad (ed), Evolutionary Psychology in the Business Sciences
Стоит подчеркнуть, что эволюционная психология потребления — новое и во многом противоречивое научное направление. Это значит, что ее рекомендации ни в коем случае не стоит воспринимать как универсальный рецепт, который гарантированно поможет.
Возьмем, к примеру, интерпретацию женского шоппинга как современного варианта собирательства, которым занимались первобытные женщины пока мужчины охотились. Однако в социологии и психологии существует масса других не менее влиятельных точек зрения. К примеру, антрополог Дэниэл Миллер рассматривает женскую тягу к шоппингу как способ установления социальных связей и выражения любви к членам семьи, которым очень часто предназначаются эти покупки.
