Наше счастливое неведение – это наивность воробья, который закрыл глаза и решил, что кошка, готовящаяся его съесть, исчезла
Назойливость, примитивизм и тупость рекламы давно стали притчей во языцех. Спору нет, фальшивость, манерность, а в некоторых случаях нелогичность, переходящая в откровенную бредовость, достали всех. А между тем коммерческие компании тратят на рекламу огромные деньги. Они там что, дураки? Не думаю. Дураки редко становятся миллионерами, и даже если в редчайших случаях это и происходит, то обычно деньги у них в руках долго не держатся. Примеров на этот счет имеется достаточно. Значит, дело не в глупости заказчиков и создателей рекламы. А в чьей же? Вот вам ответ, который можно назвать исповедью рекламиста:
«Я прерываю ваши телефильмы, чтобы навязать свои логотипы, а мне за это оплачивают отпуск на Сан-Барте. Я заполняю рекламными слоганами ваши излюбленные журналы и получаю в награду виллу на Корсике. Это я решаю, что есть Истина, что есть Красота, что есть Добро. Это я отбираю манекенщиц, на которых вы западете через полгода. Да-да, западете как миленькие и окрестите их топ-моделями. Чем смелее я играю с вашим подсознанием, тем безропотнее вы мне покоряетесь.
Если я нахваливаю йогурт, залепив плакатами все стены вашего города, то даю голову на отсечение, что вы его купите. Вам-то кажется, будто вы свободны в своем выборе, но не тут-то было: в один прекрасный момент вы углядите мой товар на полке супермаркета и возьмете его – просто так, попробовать, вы уж поверьте, я свое дело знаю туго. М-м-м, до чего ж это приятно – влезать к вам в мозги! Ваши желания больше вам не принадлежат: я навязываю вам свои собственные. Я запрещаю вам желать, как бог на душу положит. Это я решаю сегодня, чего вы захотите завтра. Эй, вы, меня тошнит от вас, жалких рабов, покорно выполняющих любой мой каприз!»
Это цитата из нашумевшего романа «99 франков», написанного бывшим сотрудником рекламного агентства Фредериком Бегбедером.
Черт побери, до чего же неприятно все это читать! Но иного выхода просто нет. Наше счастливое неведение – это наивность воробья, который закрыл глаза и решил, что кошка, готовящаяся его съесть, исчезла.
Скажете, что откровения эпатажного писателя не стоят нашего внимания? Ну, тогда вот вам другая информация к размышлению.
На Западе в течение нескольких лет шел телесериал «Доктор Маркус Уэлби». За это время Роберт Янг – актер, сыгравший доктора, – получил около 200 000 писем с просьбой дать медицинский совет! Сколь внушаемым надо быть, чтобы принять актера, напялившего белый халат, за компетентного специалиста и заваливать его письмами на медицинскую тему! А между тем поставить барьер на пути манипуляции не очень сложно, потому что способы оболванивания просты. Реклама, при всем ее кажущемся разнообразии, поразительно бедна на концептуальные идеи. В ее основе лежат совсем немного штампов и приемов, которые бесконечно обыгрываются и повторяются. Рассмотрим их.
1. Наведение психоза «нехватка времени»
Ключевые слова: «спешите», «только сегодня действуют сумасшедшие скидки», «первой сотне позвонивших вручается приз» и так далее. Вариантов здесь много, но все они сводятся к тому, чтобы ввергнуть потребителя в состояние ажиотажа, лихорадочной спешки. Ему некогда думать, ему нужно срочно бежать и покупать!
2. Апелляция к прогрессу
Ключевые слова: «новый вкус», «новый дизайн», «новая упаковка» и т. п. Данный метод отчасти пересекается с предыдущим, поскольку подталкивает человека покупать «новое», чтобы идти в ногу со временем, не отставать. Однако в основе этого метода лежит эксплуатация любопытства потребителя, а также позиционирование фирмы как воплощения прогресса.
3. Подмена понятий
Сначала показывают одно, но предлагают купить совершенно другое. Например, рекламируют сухой корм для собак – маленькие, невзрачные гранулы, но сначала идет видеоряд: сочное мясо, овощи, зелень и тому подобное. Путем бесконечных повторений создают ассоциативную связь между натуральными продуктами и готовым кормом в подсознании потребителя.
4. Комплекс превосходства
Классик психоанализа Альфред Адлер выдвинул концепцию комплекса неполноценности и комплекса превосходства как средства компенсации неполноценности. По Адлеру, все люди в той или иной степени несут в себе ощущение неполноценности и стремятся его компенсировать различными успехами, пусть даже и мнимыми, воображаемыми. Открытия Адлера широко используются в современной рекламе. Потребителю предлагают приобрести товар для того, чтобы почувствовать свою исключительность, всесилие, повысить свой статус.
5. Бесплатный сыр из мышеловки
Внимание потребителя акцентируют на возможности получить «бесплатно», «в подарок» какую-нибудь вещь в дополнение к основной покупке. Ясно, что цена «бесплатного подарка» просто включена в цену рекламируемого товара и покупатель на самом деле оплачивает из своего кармана две вещи. Мало того, нередко в качестве «приза» подсовывают предметы, сами по себе не пользующиеся спросом, и по этой причине их не берут в торговые сети. Тогда фирма объявляет, что ее «подарок» настолько эксклюзивен, что даже и не продается, что его можно получить только в качестве приза. Как говорится, нужду выдают за добродетель, и оба товара работают друг на друга. Прием прост, но эффективен.
6. Победа над остальными
Ключевые слова: «в отличие от других». Сами слова «лучше», «дольше», «быстрее» уже говорят о том, что в противном случае, если вы купите товар другой фирмы, у вас будет «хуже» и «медленнее». В рекламе предлагаемый товар соревнуется и побеждает, но с чем именно он соревнуется, не говорят, так что невозможно проверить, была ли действительно одержана победа.
7. Авторитет науки
В наше время, когда авторитет науки высок, в рекламе имитируют проведение эксперимента с использованием предлагаемого товара. «Эксперимент», разумеется, заканчивается триумфальным успехом. Но совершенно очевидно, что к науке данное действо не имеет никакого отношения. Роль специалистов в белых халатах может играть кто угодно, а диаграммы и графики ничего не стоит намалевать в любом количестве и любой формы.
8. Мнение известного человека
Товар рекламирует популярная личность: актер кино, кумир молодежи и так далее. Расчет на стереотип «раз уж такие люди покупают, то сомневаться нечего, надо брать».
9. Глас народа
Метод, в определенном смысле противоположный предыдущему. Обыгрывается образ человека с улицы – «такого, как все». Рекламщик как бы говорит потребителю: «Ну, это же не реклама: для рекламы мы бы наняли звезд. Здесь просто демонстрация житейского опыта обычных людей».
10. Наведение ужаса
Потребителю внушают, что существуют смертельно опасные ситуации, в которых может помочь только определенный товар или услуга. Например, мобильный телефон позволит вызвать срочную помощь. В более мягком варианте такая реклама может принимать форму совета, в котором, однако, содержится угроза: «Вы ведь не хотите заболеть? Тогда купите витамины».
11. Не будь изгоем
Большинству людей свойственен страх оказаться изгоем. Неслучайно в древние времена изгнание было одним из самых страшных наказаний. Манипулятор использует эту слабость человеческой психики, внушая: «Все уже купили данный товар, все уже оценили его высокое качество и необходимость, а Вы остались в меньшинстве». В таких случаях показывают толпы людей, разные города и народы, представители которых едины в том, что «доверяют» одному и тому же бренду.
12. Апелляция к «добрым чувствам»
Сюжет клипа строится таким образом, чтобы товар ассоциировался с событиями, вызывающими положительные эмоции, возникающие в процессе человеческого общения. Это могут быть дружба, встреча с родителями, постройка нового дома, сдача экзамена и прочее.
13. Эксплуатация родительского инстинкта
Товар представляют как полезный и нужный детям. Ребенок счастлив, если вы купите ему рекламируемую вещь: подгузники, шампунь и т. п.
14. Патриотизм
Ключевые слова: «Россия», «Сибирь», «наше», «русское». Используются образы национальных героев, исторических и фольклорных персонажей, национальные костюмы и так далее.
15. Ошарашить!
Цель такой рекламы – сильно потрясти потребителя, чтобы рекламируемый товар крепко засел у него в памяти.
16. Удовольствие
Львиная доля клипов содержит сексуально окрашенные образы и тому подобные вещи.
Все перечисленные приемы являются идейным каркасом рекламных кампаний. Скелет потом обрастает шаблонными образами: красотками, «продвинутой» молодежью, предупредительным доктором, доброй бабушкой, мачо, веселыми детишками и так далее. При этом всегда конструируются рефлекторные связки-ассоциации в духе работ Павлова.
Теперь перейдем к рассмотрению чисто технического аспекта воплощения основополагающих идей.
1. Вплетение рекламы в кинофильм
По ходу сюжета персонажи фильма ездят на автомобилях, слушают магнитофон, носят джинсы, курят сигареты, звонят по телефону – и так далее, и тому подобное. Вопрос: сигаретой какой марки затянется главный герой? Ответ: это зависит от того, сколько готова заплатить табачная компания. Помните пикантный момент из фильма «Красотка», когда Джулия Робертс, игравшая проститутку, достает из своего сапога несколько презервативов и предлагает их Ричарду Гиру? Так вот, она предлагает презервативы фирмы Safetex, которая, по некоторым данным, заплатила за это актрисе 150 000 долларов.
2. Рифма, игра слов
Слоганы рифмуются. Название бренда становится частью игры слов.
3. Подделка
Людям показывают идеализированные муляжи рекламируемого товара. Аппетитная корочка жареного цыпленка запросто может оказаться компьютерным спецэффектом, а роль обильной пивной пены может играть шампунь.
4. Лингвистические стереотипы
В каждом языке присутствуют лингвистические конструкции, побуждающие человека самостоятельно сделать вывод из предложенных предпосылок. Речь не идет о силлогизмах: напротив, данный вывод с точки зрения логики неправомерен. Именно поэтому создателя рекламы невозможно обвинить в прямой лжи. Но в языке существуют неписаные правила интерпретации слов, отличающиеся от формальной логики. По сути, в предпосылках содержится дополнительная информация, некоторая недосказанность, которая, тем не менее, понимается однозначно.
В качестве иллюстрации стоит привести конкретный пример. Перед зеркалом женщина красит губы «новой» губной помадой, а после выходит на улицу. Встречающиеся по пути мужчины восхищенно смотрят ей вслед и громко восторгаются. Строго говоря, нигде не сказано, что столь поразительный эффект достигнут благодаря помаде. Как говорится, «после» не значит «благодаря». Но обыденное сознание не склонно интерпретировать сюжет в категориях формальной логики.
5. Юмор
Сочетание рекламного слогана с веселой шуткой или комичной ситуацией способствует запоминанию бренда.
6. Подпороговые воздействия
Наиболее скандальная и спорная рекламная техника, чье воздействие неоднократно и подвергалось сомнению, и наоборот, превозносилось как весьма эффективное. Надпись, сделанная микрошрифтом, едва слышимые сообщения... короче, весь спектр воздействий, производящихся на грани человеческих возможностей восприятия. Утверждается, что скрытая таким образом информация незаметно попадает прямо в подсознание, минуя психологические барьеры. Данная тема настолько интересна и обширна, что заслуживает отдельного рассмотрения. Существуют исследования, утверждающие, что подпороговое влияние – это миф, но, с другой стороны, в законодательствах целого ряда стран содержится запрет на подобные методы.
Как видим, в распоряжении манипулятора не так уж и много «отмычек», и нетрудно заметить, что политическая реклама по сути своей не слишком отличается от коммерческой. В самом деле, политик – тоже «товар», который предлагают потребителям. Задача политической рекламы – сделать так, чтобы избиратель «купил товар», в смысле проголосовал. Чтобы люди купили товар новой марки, бренд надо сделать, во-первых, известным, а во-вторых, привлекательным. То же самое с полным основанием можно сказать и о политиках. Мало того, в некотором смысле «продать» политика избирателю легче, чем продать товар потребителю. Покупая товар, потребитель должен выложить определенную сумму денег, что само по себе уже является сдерживающим фактором, а за участие в голосовании с избирателя денег не берут.
Коль скоро два вида рекламы принципиально не отличаются друг от друга, то и методы коммерческой рекламы применимы для «раскрутки» политика. Приемы, рассмотренные выше, являются неотъемлемой частью любой предвыборной кампании. Самая грандиозная и масштабная предвыборная схватка из всех, которые когда-либо проходили в России, «Ельцин против Зюганова» – яркий тому пример. С тех пор прошло немало времени, многое подзабылось, а зря. Чтобы в этом убедиться, достаточно пройтись по некоторым пунктам списка методов рекламы.
1. Наведение психоза «нехватка времени»
Наверное, не все еще забыли хронометр, обратным ходом отсчитывающий секунды до того момента, как у россиян «отнимут свободу», а мрачный голос за кадром вещал, что еще не все потеряно, что «еще есть время».
2. Апелляция к прогрессу
Данный метод был стержнем ельцинской пропаганды. То, что Ельцин «ведет нас вперед», а Зюганов – «тянет назад», повторялось беспрерывно.
3. Подмена понятий
На всеобщее обозрение выставлялись некие коммунистические экстремистские организации, члены которых были похожи на психически ненормальных маргиналов. Потом много говорилось о том, что Зюганов – коммунист, а раз так, то он имеет отношение к подставной кучке нездоровых личностей. Вместе с тем ни одна из упомянутых «красных» сект не входила в предвыборный блок Зюганова, да и, по всей видимости, они вообще не существовали, а были лишь сборищем ряженых.
4. Комплекс превосходства
«Присоединяйся к нам, к успешным и респектабельным, которые голосуют за Ельцина! Зюганова поддерживают беззубые малограмотные бабки с диким блеском в глазах», – известный лживый штамп, вбитый в головы миллионам.
5. Авторитет науки
Для поддержки Ельцина наняли целый сонм экспертов с научными степенями. И надо отдать им должное: выделенные на них денежные средства они отработали на совесть.
6. Мнение известного человека
Толпа народных артистов, кумиров молодежи, звезд эстрады и тому подобных субъектов на всех углах трубила о необходимости поддержать «демократию» в лице старого номенклатурщика Ельцина. Поговаривают, что кое-кто из них делал это даже бесплатно. Вот уж, действительно, чего только не случается в России!
7. Глас народа
Даже в день выборов пиарщики Ельцина не удержались и показывали по телевидению людей, «выбирающих свободу».
8. Наведение ужаса
Не проголосуешь за Ельцина – придет Зюганов, всех в ГУЛАГ загонит, да еще и женщин обобществит. Глупость? Да. Зато какая, и как сработала!
9. Не будь изгоем
«Все голосуют за Ельцина, один ты, «как дурак», поддерживаешь «неудачника» Зюганова». Эта идейка обыгрывалась на все лады во всевозможных СМИ.
10. Апелляция к «добрым чувствам»
Помните лубочные картинки? Ельцин – хрестоматийный авторитетный глава семьи, а его жена – мягкая домохозяйка, жарящая на кухне котлеты. Классическая патриархальная атмосфера, милая сердцу многих. Интересно, сколько было сделано дублей, прежде чем нужный эффект был достигнут?..
Можно было бы и дальше продолжать разбор, да, видимо, ни к чему: и так все ясно.
У всякого уважающего себя товара должна быть соответствующая упаковка. Есть она и у политика. Костюм, очки, галстук, рубашка и прочее подбираются с особой тщательностью. Тут многое зависит от того, кому в данный момент времени «впаривают» товар. Как и в случае со стиральным порошком, оболочка оказывается важнее содержимого. Далеко не всем избирателям действительно интересны экономические воззрения кандидата. Еще меньше тех, кто внимательно прочитал его предвыборную программу. Для избирателя бородавка на носу кандидата порой важнее скучных математических расчетов и графиков. Выдвижение программы превратилось в ритуал, призванный добавить политику респектабельности. У «правильного политика» должна быть программа, точно так же, как у правильного кота должны быть лапы-уши-хвост.
Пиарщик, равно как и коммерческий рекламист, постоянно апеллирует к подсознанию электората. В избирательной кампании мало рационального, мало логики и разумных доводов, зато вовсю используются приемы, явно взятые из психоанализа. Лексика политиков, их тексты и заявления изобилуют скрытыми сигналами, которые не рассчитаны на обдумывание, однако они улавливаются подсознанием.
Примеров на этот счет так много, что от них невозможно отмахнуться, их нельзя назвать набором частностей. Бессознательное является серьезным фактором не только мировой политики, но и мировой истории. Как показывают исследования, если бессознательный психоз начал развиваться, то его очень трудно остановить, даже используя самые веские доводы, основанные на рациональном расчете, логике и аналитике.
Разумеется, элита не прошла мимо такого мощного рычага управления массами, как раскачка бессознательного. Технический прогресс позволил создать технологии влияния на подсознание, основанные на строгих научных данных. Прорывные открытия в медицине, физике, психологии, химии и других науках позволили математизировать и алгоритмизировать многие из рецептов, известных еще в древности.
Исследования в области диагностики лжи позволили выявить ряд особенностей в поведении человека, заведомо говорящего неправду. Было установлено, что подсознание лжеца посылает импульсы телу, что проявляется в характерных жестах, по которым и можно проводить диагностику. Существует целый комплекс жестов, которые, по сути, сводятся к подсознательному желанию прикрыть рот. Лжец рефлекторно прижимает несколько пальцев или кулак ко рту, иногда имитирует покашливание. Обманщик делает вид, что у него зачесался нос, он его касается пальцем, потирает.
Желание скрыть выражение своих глаз воплощается в том, что лжец потирает веко. Кроме того, физиологи обратили внимание на то, что ложь приводит к неприятным ощущениям в мышечных тканях лица, шеи, возникает желание почесаться. Так вот, публичных политиков специально учат скрывать такие жесты. Раз уж подсознание никак не удается полностью выключить и оно нет-нет, да и выдаст лжеца с головой, проводятся специальные тренировки, цель которых – научить человека так ловко маскировать неудобный жест, чтобы никто не заподозрил неладное...
Короче говоря, манипуляция и контрманипуляция буквально пронизывают всю жизнь современного общества. То, что многие всего этого даже не замечают, говорит лишь о мастерстве манипуляторов. Конечно, можно пытаться прятать голову в песок, можно утешаться счастливым неведением, однако все это будет только на руку кукловодам.
