|
Предоставить покупателям самим решать, сколько заплатить за товар? Да это самоубийство для бизнеса! Однако в некоторых случаях это работает.
Пожалуй, самым известным примером ценообразования по методу «плати, сколько захочешь» (Pay-What-You-Want, PWY) можно назвать альбом культовой группы Radiohead – In Rainbows. В 2007 г. он был выложен в свободный доступ в Интернет, причем все желающие могли совершенно легально скачать его в формате МР3 и сами решить, платить ли за это музыкантам, а если платить – то сколько.
Тогда от нового подхода многие ожидали настоящей революции в индустрии музыки, однако несмотря на всю культовость и любовь миллионов поклонников сведения о доходах от продажи In Rainbows достаточно противоречивы. С одной стороны, и музыканты, и их продюсеры рассказывали об исключительно успешном итоге эксперимента. С другой же – за скачивание своего последнего альбома они, все-таки, установили фиксированную цену.
Этой необычной модели ценообразование посвящено и недавнее исследование, проведенное Эйлет Гнизи (Ayelet Gneezy) и ее коллегами. Авторы оценили ее с помощью трех достаточно простых экспериментов.
В ходе первого одним пассажирам лодочной экскурсии предлагалось заплатить по 15 долларов за свою фотографию, другим – по 5 долларов, а третим – самим назначить сумму. Как и стоило ожидать, по высокой цене оплатить снимки согласилось меньше (23% пассажиров), чем по низкой (64%). Вместе с тем, по собственной стоимости за фотографии заплатило только 55%. Авторы полагают, что связано это с тем, что при назывании собственной цены человеку неудобно выглядеть слишком скаредным, и он иногда готов вовсе не тратиться, чем создать себе такую репутацию.
Второй сходный эксперимент показал, что посетители парка аттракционов называли в среднем впятеро большую цену за снимок, если им сообщали, что половина доходов от фотографирования будет направлена на благотворительность.
А в ходе третьего посетителям ресторана предлагалось платить собственную сумму либо прямо обслуживавшему их официанту, либо бросая деньги в коробку при выходе – тем самым достигалась определенная анонимность платежа. Что интересно, в случае анонимности средняя сумма платежа оказалась на 13% выше – скорее всего, потому, что нам хочется сохранять репутацию щедрого человека не столько перед окружающими, сколько перед самими собой.
Вернуться назад
|