"Имидж - ничто, имя - все", или немного о бренде.
"Бренд - это название фирмы или продуктовой линейки, визуальный или любой иной символ, возможно даже географический признак, ассоциируемый с подлинными или имплицированными достоинствами, позиционирующий данный объект в покупательском сознании относительно конкурентов и призванный оправдать назначенную цену продукта.
Примерами брэнда, по приведенному выше определению, могут служить "Sony", "Pentium 4", мерседесовские "натянутые на обруч стринги" или найковская "нетрезвая галочка", а также "made in Germany", "русская водка", "французские духи", "итальянская обувь"... Считается, что бренд стоит денег - во всяком случае, это безусловно, товар, подлежащий покупке-продаже, причем условия варьируются по продуктам, странам и континентам. Цена же, зависящая исключительно от того места, которое данная марка занимает в местно-покупательском мозгу, широко варьируется в зависимости от интересов владельцев бренда и во времени.
Брэндирование зачастую полностью заменяет собой реальное положение дел на рынке. Так, например, карточная компания "Diners Club", решив что бизнес в Италии не оправдывает себя, просто продает его конкуренту. Который делает что?- правильно, продолжает вести его, как если бы ничего не изменилось. От имени и по поручению. Брэнды могут быть глобальными ("Carlsberg", "Fujitsu") или же локальными, разработанными в рамках отдельной страны или группы стран. Примером последнего может служить, например, несуществующий нигде в мире, кроме РФ - тем паче в самой солнечной Италии "Карло Пазолини"...
Нашим покупателям знакомы германские торговые каталоги заказов по почте "Quelle" и "Otto". Две фирмы конкурировали между собой не только в германоговорящих странах, но практически пересекались по ассортименту - от сборных домов до рождественских шоколадок, от отпускных туров до электролампочек. Разве что лишь в общем позиционировании проявлялось, что "Otto" чуть подешевле и попроще, но различались е0ще и бизнес-философии. "Quelle" опирался на сеть оффисов, с прекрасным внутренним оформлением, корпоративными стандартами и штатом продавцов-консультантов по любомы вопросу - от выборы цвета обоев и керамической плитки до страховых полисов. Его конкурент "Otto" - напротив, был не более чем каталогом, который имелся в табачных киосках и пр. легкодоступных местах. К тому же он ПРОДАВАЛСЯ - за пять марок, которые вычитались из суммы первого заказа. Естественно, когда пришли трудные дни и содержание многочисленных оффисов с персоналом тяжким камнем повисло на балансе "Quelle", доведя фирму до банкротства - именно скаредный конкурент купил ее. И - оставил прежнее название для зарубежной торговли, в частности, в России. Так что, заказывая товары по "Quelle", вы на самом деле загружаете своими заказами фирму "Otto".
Вообще, в последние десятилетия неуемная глобализация с невидимой рукой рынка принесли полную путаницу, особенно в потребительские товары. Еще с "Кавказской пленницы" знакомый российскому зрителю холодильник "Розенлев" давно является продукцией "Электролюкс". Впрочем, шведскому "Electrolux" на самом деле принадлежат и итальянский "Zanussi", и германский "AEG", и американский "Westinghouse", и еще несколько десятков брендов. Лишь немногие знают, что германские "Siemens" и "Bosh" давно объединили свои усилия по созданию бытовой техники, им же принадлежат "премиумные" "Gaggenau" и "NEFF".
Ныне под "брендом" может оказаться как вполне реальная фирма с продукцией, так и реальный продукт совершенно другой фирмы, просто выкупившей право называть свой товар именно данным заслужившим популярность в данной географии именем. Возможен еще и третий вариант - фирма зарегистрирована в Австрии или Британии, но на самом деле поставляет на пост-советский рынок китайские товары (местные российские бренды "Scarlett" или "Vitek"). Многие знают продукцию фирмы "Philips" - немногие в курсе, что телевизоры "Philips" к самой фирме более никакого отношения не имеют, этот бренд на домашне-телевизионную линейку был выкуплен производителем информационных табло для стадионов и общественных мест. Ситуация еще и осложняется, когда какой-нибудь торговый дом решает запустить свой "домашний" бренд, подо что сам заказывает у разных производителей технику со "своим именем" - примером такого бренда может служить "Elenberg" торговой компании "Эльдорадо".
Этот кусочечный выкуп сильно напоминает мне первое столкновение с британской правовой системой: мой коллега и товарищ, волею истории британский землевладелец, отдал в аренду на 99 лет часть своей земли под прокладку железнодорожной ветки - но, что примечательно, право охотиться на кроликов вдоль этой ветки было продано отдельно кому-то еще, а право охотиться на уток в воздушном пространсте этого "коридора" - кому-то иному, дальнейших деталей моя память не сохранила..."
Вернуться назад
|