Рецепт успеха МакДональдс в России ('The Financial Times', Великобритания)

Когда в 1990 году в Москве открылся первый ресторан Макдональдс, его посетило 30 тысяч человек

Когда в ещё советской Москве впервые открылся МакДональдс, это американское предприятие быстрого питания получило приём, достойный Битлз.

В холодный февральский день посетители выстроились в очередь и ждали до четырёх часов, чтобы войти в новый ресторан на Пушкинской площади. В первый день работы он принял 30 тысяч посетителей.

Работа в ресторане была примерно так же популярна. После рекламы МакДональдс в местной газете около 25 тысяч человек подали заявки на работу в качестве кассиров, поваров и уборщиков.

Два десятилетия спустя конкуренты по быстрому питанию пытаются воссоздать магию первого успеха МакДональдс в Москве, врываясь в Россию и создавая аванпосты в далёких краях, в сибирском Иркутске и во Владивостоке на берегу Тихого океана. С 2010 года Cinnabon, Burger King, Dunkin’ Donuts и Wendy’s быстро вошли в Россию. Сейчас конкуренция усиливается.

Компания Burger King недавно объявила о своём расширении с 64 точек до нескольких сотен к 2017 году вместе с новым партнёром, государственным инвестиционным банком ВТБ Капитал. Компания Krispy Kreme из сети Doughnut заявила, что она будет работать с Аркадием Новиковым, ресторатором, более известным по шикарным кафе в России и в лондонском районе Мэйфэйр. В этом году ожидается открытие первого Krispy Kreme в Москве.

Новички прибывают, а сетевые предприятия питания, которые уже давно на российском рынке – KFC, Subway и McDonald’s – начинают завоевательный поход в города, находящиеся в семи часовых поясах от российской столицы.

Распространение гигантов американского фаст-фуда на развивающиеся рынки – не новость, но эффект в данном случае был значительным для страны, которая обычно считалась «вторым или третьим приоритетом» для транснациональных корпораций после Китая и зачастую Бразилии, говорит Сергей Плыкин, директор московского офиса Boston Consulting Group. «Компании МакДональдс потребовалось время для развития на российском рынке, и другим также нужно время, чтобы понять, что это за рынок», – говорит г-н Плыкин.

Пытаясь выйти на рынок как можно раньше – МакДональдс начал переговоры с советским правительством ещё в 1976 году - ресторанная группа сформировала тесные связи с советским, а затем российским правительством и с российскими потребителями. У их конкурентов возникли трудности с повторением этой стратегии.

Их не отпугнула также изменчивость российских реалий. Во время долгового кризиса 1998 года свернул свою деятельность ещё один ранний участник рынка – Pizza Hut, а Dunkin’ Donuts, прибывший в 1996-м, оставался до 2010-го.

Решение переждать распад Советского Союза и долговой кризис окупилось для МакДональдс в долгосрочной перспективе, поскольку временная изменчивость стала сдерживающим фактором для конкурентов.

Сегодня российский рынок по масштабам уступает китайскому. Но он предоставляет более престижную клиентуру, говорит Джеффри Уэлч, вице-президент Krispy Kreme. «На рынок стоит входить, когда начинает расти средний класс, а также покупательная способность».

Для компании Cinnabon это означает, что компания может продавать свою классическую выпечку примерно на 20 центов дороже, чем в США, что позволяет компенсировать затраты на импорт.

На недавно открытой третьей точке Cinnabon во Владивостоке, промышленном городе с 600-тысячным населением, присутствовавшие на открытии магазина посетители часа два смаковали выпечку, попивая кофе. «Многие жалуются, что теряют фигуру – но всё равно приходят», – смеётся Мария Антифорова, местный менеджер. – Есть люди, которые приходят каждый день. Мы в шоке».

Майк Шаттук, президент Focus Brands International – родительской компании Cinnabon, говорит, что в Америке клиенты Cinnabon обычно берут выпечку с собой, а в России эти точки рассматриваются как сидячие кафе, и большинство посетителей предпочитают поглощать кондитерские изделия там. «В России наш рабочий день обычно дольше. Здесь у нас много крупных покупок», – говорит г-н Шаттук.

Г-н Плыкин говорит: «В отличие от большинства западных стран, для многих россиян пойти в заведение быстрого питания – почти как в ресторан. В этом есть что-то от праздника».

«Даже если посмотреть на McDonald’s, Burger King, KFC – у них пик продаж в выходные. Вот что даёт такой высокий средний счёт. Люди просто покупают больше, и приходит много людей».

Чтобы этому соответствовать, обычно сети быстрого питания в России стараются сделать свои торговые точки ресторанами, где люди могут посидеть с семьёй, в частности, делают меню более разнообразным.

Например, Cinnabon в России предлагает не только свою знаменитую выпечку, но и более сытные вещи: сэндвичи, а также (только в России) блины и пиво. Средний счёт в сетевых ресторанах России примерно на 50 процентов больше их глобального среднего счёта.

Рост числа россиян, путешествующих за рубеж, повысил привлекательность иностранных брендов быстрого питания. Г-н Шаттук говорит, что клиенты знают Cinnabon по их излюбленному туристическому месту – городу Дубай. А руководитель отдела частных инвестиций ВТБ Капитал Тим Демченко утверждает, что россияне становятся всё более склонными к западным брендам. Российский рынок быстрого питания «примерно на 50% захвачен известными международными торговыми марками. В следующие несколько лет эта цифра увеличится до 70-80 процентов, а затем процесс слияния и поглощения также обеспечит резкое расширение», – сказал он.

Западные бренды встречают слабую конкуренцию со стороны местных игроков. «Были попытки использовать русскую кухню и адаптировать её… Но я видел не много удачных примеров, – говорит г-н Плыкин. – Гамбургеры вы дома не едите. А вот блины из фаст-фуда явно уступают домашним».

Рост западных сетей быстрого питания радует не всех. В этом месяце главный санитарный врач России Геннадий Онищенко осудил МакДональдс, после того как клиентом был обнаружен червяк в курином сэндвиче. «Хотел бы напомнить нашим согражданам, что не только черви, но и сами гамбургеры не являются хорошим выбором для жителей Москвы и России. Это не наша еда», – сказал Онищенко в радиоинтервью.

Компания МакДональдс пережила инцидент, отрицая наличие «посторонних предметов» в пище, и решала продолжить экспансию в Иркутск и Владивосток, распространяясь восточнее Урала впервые за 22 года своего пребывания в России.

Не имея среди своих поклонников г-на Онищенко, МакДональдс ранее в этом году получил поощрение от влиятельного заместителя премьер-министра Игоря Шувалова. «Во Владивостоке у нас нет Макдональдса, и я бы хотел, чтобы он там появился», – сказал он вице-президенту компании в феврале.

Золотые арки российского рынка фаст-фуда ещё впереди.

http://www.ft.com/cms/s/2e10fd82-da5b-11e1-902d-00144feab49a,Authorised=false.html?_i_location=http%3A%2F%2Fwww.ft.com%2Fcms%2Fs%2F0%2F2e10fd82-da5b-11e1-902d-00144feab49a.html&_i_referer=http%3A%2F%2Fmixednews.ru%2Farchives%2F21772