|
Потребление во всем мире растет. Предполагается, что именно оно поможет преодолеть кризис. Тем старательнее ученые пытаются раскрыть последние секреты, связанные с покупательским поведением. Где в голове заветная кнопочка "Хочу вот это"? Там же, где вера.
По части поисков личного счастья Йенни Йедике непритязательна. Обещания вечной жизни или божественного просветления ей ни к чему; парочки новых туфель более чем довольно.
"Если на распродаже удалось купить что-то по суперцене, состояние блаженства длится дня три", - признается Йенни. 27-летняя юристка слишком умна, чтобы в ответ на вопрос о хобби неуверенно лепетать что-то о чтении или беге трусцой. Среди прочего свободное время она посвящает... шопингу.
Женщина только что из Стокгольма, в аэропорту она не преминула отовариться косметикой от Dior, хотя красится не то чтобы часто. "Ведь что-то нужно купить. А все книги были на шведском", - поясняет она. Кроме того, за год дамочка успела слетать в Бангалор, Нью-Йорк, Рим - не только ради достопримечательностей, но также и "потому, что соотношение цен и качества за рубежом заметно лучше". Возможно, в своей страсти Йенни Йедике зашла ну очень уж далеко - но в этом она не одинока. Шопинг стал излюбленным времяпрепровождением для многих и многих миллионов. Шопинг - вездесущая метафизика торговых залов, божок в пакетах с покупками.
Мы предаемся шопингу в Интернете и перед телеэкраном, создаем себе новые карты наших городов, вглядываясь в путеводители по распродажам. В те редкие в Германии воскресные дни, когда открыты магазины, а также в предрождественские недели мы устремляемся в них с такой прытью, будто правительство устраивает там раздачу наличных.
Шопингу покорны оба пола - с одной лишь разницей: мужчины в основном берут приступом строительные супермаркеты, магазины электротехники или автосалоны, женщины - бутики. На каждой современной заправке работает супермаркет, каждый круизный теплоход приютил в своем чреве роскошный торговый пассаж. Все аэропорты, все крупные вокзалы преобразились в торговые моллы с удобной транспортной инфраструктурой.
В Нью-Йорке у входа в торговый центр Abercrombie & Fitch на Пятой авеню туристы со всего мира послушно выстраиваются в очередь перед бархатной лентой и ждут, когда молодые портье дозволят им войти внутрь, чтобы расстаться со своими деньгами. В Лондон некоторые едут не для того, чтобы увидеть Тауэр, а потому, что недавно в роскошном столичном торговом центре Selfridges открылся "крупнейший обувной магазин в мире". Ну а в Милане самых зацикленных на брендах японок охватывает такая эйфория, что некоторые бутики ввели правило: "Одна вещь в одни руки".
Знаменитый рекламщик немец Жан-Реми фон Матт, побывавший летом в Италии, увидел, к чему это приводит. Ни с того ни с сего перед ним бухнулась на колени азиатка с веером стоевровых купюр в руках. Плиз, плиз - ну пожалуйста, вы не купите для меня вторую такую сумочку? Ведь я их так люблю! Фон Матт не смог отказать даме. Некогда, чтобы добыть себе пропитание, наши предки отправлялись на охоту и собирали земные плоды. Потом люди стали меняться материальными благами друг с другом, пока наконец не изобрели универсальное платежное средство - деньги. Человек начал покупать, а не так давно - закупаться.
Сегодняшний шопинг- процесс, имеющий куда больше общего с охотой и собирательством, нежели с простой тратой денег. Цель - в пути, на котором каждая витрина - откровение, а каждый товарный знак, будь то Chanel или Harley Davidson, дарит ощущение счастья. Дубай стал прообразом государства нового типа: сегодня небольшой эмират воспринимается прежде всего как территория шопинга. Даже его название созвучно императиву потребления: Do buy! Покупай!
В этом оазисе шопинга посреди пустыни других занятий практически нет. Мекку в 2010 году посетили около 12 млн мусульманских паломников; Дубай - почти 7 млн туристов.
А если при всем изобилии предложения вдруг появится чувство мерцающей пустоты, адепт умеренно критического отношения к консюмеризму закажет себе новый автомобиль Toyota с гибридным двигателем или "капучинатор на солнечных батарейках", который можно приобрести в интернет-магазине ежедневной газеты Die Tageszeitung за 29,9 евро. Или порадует себя чем-то более солидным - например, на торговом портале Manufactum. Скажем, парой ботинок Dinkelacker из конской кожи и на шнуровке - за 849 евро.
Шопинг столь же мало зависит от принадлежности к социальной среде, сколь и от политических предпочтений. Никогда еще потребление не получало столь роскошного шанса стать законным определяющим фактором человеческого бытия и сознания, как сегодня. В начале XXI века совпали четыре основных фактора, способствующих такому развитию событий.
Во-первых, за считанные годы в результате реформ капиталистической направленности уровень жизни существенной части мирового населения возрос. В частности, это касается все большего числа россиян (население страны - 142 млн человек), а также китайцев (1,3 млрд). Но только сейчас во многих регионах планеты ширится средний класс, испытывающий потребность в атрибутах самоидентификации.
В ряде восточноевропейских стран совокупные расходы домохозяйств за последние пять лет более чем удвоились. В Индии рост потребления выражается десятками процентов. Четыре из десяти крупнейших торговых центров мира находятся в КНР.
Американский потребитель, некогда охотно соривший деньгами, тратит все меньше. Как считается, более 43 млн жителей США погрязли в долгах. Зато новая элита Китая только открывает для себя кичливость. А ведь так называемые страны БРИК (Бразилия, Россия Индия и Китай) уже даже не считаются фаворитами гонки за лидерство по темпам роста. К числу "новых локомотивов" глобального спроса специалисты консалтинговой компании AT Kearney причисляют Мексику, Южную Корею и Турцию, а также Польшу, Индонезию и Аргентину.
Во-вторых, Интернет превратил мир если не в большую деревню, то в гигантский рынок, на котором в любое время каждый может купить все, что нужно, - одним щелчком мыши. В каком бутике есть австралийские угги, модель Bailey Button, цвет "ежевичное вино"? Кто дешевле других продает iPhone 4 с памятью 32 Гб?
Сеть сулит не только постоянную доступность, но и - благодаря бесчисленным интернет-аукционам и порталам сопоставления цен - непрекращающийся праздник распродаж. Только в Германии рост онлайн-продаж каждый год составляет десятки процентов. В нынешнем рождественском сезоне каждый третий планирует часть подарков приобрести через Интернет.
В-третьих, теперь, когда экономический кризис, похоже, стихает, люди вновь начинают больше тратить и меньше откладывать на черный день. Наконец, в-четвертых, таких дешевых кредитов и столь низких процентных ставок еще не бывало. Государствам, набравшим основательные долги, необходим рост частного потребления. Именно с ним связывают надежды на оживление конъюнктуры и дополнительные налоговые поступления.
Занятие шопингом стало чуть ли не гражданским долгом каждого. Главы многих государств и правительств (за исключением разве что Северной Кореи), начиная с Барака Обамы и Ангелы Меркель и заканчивая Ху Цзиньтао, заверяют народы в важности частного потребления. Народы, вперед, за покупками! Наиболее критично воспринимающие консюмеризм и не слишком верящие в экономический рост представители индустриальных стран с доходами выше среднего не просто рождены для шопинга, но обречены на него.
Они подвергаются соответствующей обработке: около 6 тыс. рекламных обращений в день, подсчитали эксперты, обрушивается на среднестатистического жителя Германии. Тем важнее понять, как пробуждаются страстные желания, мечты и чувства, заставляющие совершать покупки, тем важнее исследовать последние тайны, которые, как полагают психологи, нейрологи, рекламщики и маркетологи, все еще скрываются в мозгу человека. Где в голове заветная кнопочка "Хочу вот это"?
Как туфли Louboutin на шпильках и с ярко-красной подошвой становятся объектом женского вожделения? Почему многие миллионы людей вдруг загораются желанием иметь iPad? Как получается, что одного посещения магазина Ikea достаточно, чтобы почувствовать счастье? И вообще, является ли человек - homo economicus, которого снова и снова пытается описать наука, - существом, руководствующимся преимущественно рассудком? Нет, утверждает Пако Андерхилл, легендарный американский исследователь потребительского поведения. Нет, вторят ему такие специалисты по поведенческой экономике, как Дэн Ариэли из Дьюкского университета. Нет, нет и еще раз нет, заявляют кёльнский исследователь потребительского поведения Штефан Грюневальд, венский специалист по маниям Михаэль Мусалек и медики наподобие Кристиана Эльгера. Изучив потребительское поведение при помощи магнитно-резонансного томографа, Эльгер получил неожиданные результаты.
Боннский институт, в котором трудится Эльгер, исследовал воздействие рекламных сюжетов Dove, в которых снимались не профессиональные модели, а женщины с естественными округлостями тела. Все называют эту рекламу забавной, приятной, непривычно другой - вот только в головах испытуемых при ее показе сохраняется полный штиль. Нейронные фейерверки вспыхивают лишь после того, как на экранах появляются классические модельные красавицы. Но это цветочки. Наука все глубже проникает в головы потребителей - и констатирует: успешные продукты "отзываются" в тех же областях мозга, что и религиозные чувства.
Датский консультант по продвижению брендов Мартин Линдстром проинтервьюировал представителей всех крупных религий мира, чтобы выяснить, на чем зиждется вера. Ему удалось выявить около десятка универсальных "столпов" религиозности. К ним он причисляет наличие собственной символики, атмосферу тайны, некое видение будущего, устные предания, а также непременный и четко очерченный образ врага и определенные ритуалы. Плюс культивирование принадлежности к сообществу посвященных.
Эти аспекты "весьма схожи с ядром потребительского бренда", считает Линдстром. У крупных товарных марок есть и свои мифы об отцах-основателях, и свои тайны. Достаточно вспомнить прарецепт Coca-Cola или легенды о гаражных фирмах, стоявших у истоков компаний наподобие Microsoft. Корпоративная символика, будь то ракушка Shell, яблоко Apple или разноцветные литеры Google, содержит намек на целые миры, как бы скрывающиеся за ней. Флагманский магазин Prada в Нью-Йорке - это не столько объект торговли, сколько шедевр культовой архитектуры, в котором предметы моды предстают в качестве своего рода святынь.
Чем большим потенциалом обладает бренд, тем интенсивнее он, по наблюдениям Линдстрома, активизирует в мозгу испытуемых те же зоны, которые стимулирует показ изображений религиозного содержания.
Потребление успело стать чуть ли не мировой религией. "Шопизм", как можно назвать это явление, предлагает жертвенники и святыни на любой вкус и для любых представлений о жизни. Он объединяет, сулит быстрое и незамысловатое вознаграждение. Наконец, даже формирует коллективную идентичность. Какой у меня автомобиль: Mercedes или же BMW? Где я закупаюсь: в Aldi или же в Lidl? Ношу Gucci или Prada, Puma или Adidas? Пью кофе Tchibo или Starbucks? Предпочитаю костюмы от Zegna или от Hugo Boss?
ТЕОЛОГИ НОВОГО ВРЕМЕНИ
Мартин Линдстром консультирует по вопросам бренд-менеджмента не только компании вроде McDonald›s или Porsche, но и - как говорят - королевские дома или же знаменитых личностей. И делает это, как никто другой.
Официально Линдстром "прописан" в Сиднее, но там его застать практически невозможно. Сначала для встречи с корреспондентами журнала Spiegel он выбрал нью-йоркскую штаб-квартиру компании, потом Лондон. И вот в этот ночной час он сидит в баре лиссабонского отеля "Четыре сезона" сети Ritz. Такие уж трудности бизнеса. На следующий день ему нужно в Дубай, оттуда - в Бразилию, из Бразилии - в Японию. Неделя как неделя. Линдстрома ждут везде.
На руке - золотые часы марки Rolex, черная футболка. "Бренд-маркетинг собственной персоны", - бросает он, побалтывая в бокале джин-тоник. Линдстром - не человек науки. Собрав с нескольких фирм почти $7 млн, он сделался ретранслятором, бродячим проповедником знаний. На эти деньги он в период с 2004 по 2007 год сделал МРТ головного мозга 2 тыс. испытуемых из пяти стран мира. Пока что это самое масштабное научное исследование потребительского поведения. Линдстром использовал магнитно-резонансный томограф высокого разрешения. Магнитное поле такой силы обычно применяется в медицинских целях - например, для диагностики опухолей. Линдстром ищет нечто менее специфическое: корни всех потребительских решений.
"Никогда бы не подумал, что это позволит получить столько самой различной информации", - признается Линдстром. Сегодня он выступает с докладами, участвует в телешоу, по его заданию была написана книга, вышедшая в издательстве Campus под названием Buyology - "Наука о покупках".
Линдстром не захотел полагаться на результаты традиционных опросов, в ходе которых потребители неизменно сообщают лишь то, чего от них ждут, например заверяют, будто устрашающие надписи на сигаретах наподобие "Курение убивает" действительно пугают их и заставляют меньше курить.
Данные МРТ свидетельствуют об обратном: нуклеус аккумбенс, центр удовольствия головного мозга, стабильно активизируется всякий раз, когда испытуемым показывают этикетку с грозным текстом. При ее виде в них просыпается желание закурить сигаретку. То, что Линдстром проповедует на всех континентах, это своего рода искусство соблазнения высшей пробы или путь к тотальной манипуляции. По сравнению с его методикой классические психологические ловушки предстают образцами пещерной живописи из первых времен истории маркетинга.
Товары, выложенные на паллетах, продаются лучше, чем выставленные на полках, - по той простой причине, что они кажутся "дешевле". В винных магазинах отдают предпочтение более дорогой продукции, если из динамиков на посетителей льется классическая музыка или мелодии французской эстрады. Почему в лифтах, вдоль эскалаторов и на колоннах так часто вешают зеркала? Увидев собственное отражение, посетители должны почувствовать некоторую неуверенность в себе. Человека, недовольного собственной внешностью, как правило, легче подвигнуть к приобретению нового свитера или крема для лица.
Как утверждают, решение в отношении каждой покупки на 90% принимается сердцем. Правда, происходит это не без участия головы.
"Наши действия иррациональны, - говорит американский специалист в области поведенческой психологии Ариэли, - но эта иррациональность предсказуема". Движение покупателей в большинстве супермаркетов организовано против часовой стрелки: многочисленные исследования свидетельствуют, что так можно привлечь больше посетителей и максимизировать продажи. Вероятно, отчасти это объясняется тем, что тогда клиентам-правшам сподручнее брать товары со стеллажей.
Как правило, тележки для покупок имеют колоссальный объем - 180 литров. Чем они больше, тем меньше у покупателей опасений, что они уже "хватили лишнего".
Всех уловок не перечесть. Шоколадные батончики выкладываются в кассовой зоне - товар, который столь часто выпрашивают малыши, поджидает там дошедших до кондиции потребителей: разнервничавшихся детей и измученных стрессом родителей. С другой стороны, чем размереннее передвигается покупатель по торговому залу, тем больше он заплатит на выходе. Это учитывается не только в супермаркетах, где сразу на входе размещают так называемую медленную зону или "зону декомпрессии" с овощами и фруктами (товар нужно выбрать и взвесить, а для этого придется умерить свой бег). Многие бутики в тех же целях устилают пол толстыми коврами.
С одной стороны, все эти тайные ловушки со временем становятся явными, что отчасти лишает их действенности. С другой - они всегда появляются в результате проб и ошибок. Цель нейромаркетинга - добыть фактические доказательства их эффективности. Поиски доказательств пока в самом начале. Сегодня считается, что аромат ванили неизменно стимулирует продажи, так как вызывает ассоциации с молоком матери. Известно, что женщина почувствует себя моложе, если ее SPA-снадобье пахнет как кожа младенца. А пантонный цвет №318 вызывает у американских модниц ускоренное сердцебиение, утверждает Линдстром. Этот аквамариновый оттенок ближе всего к фирменному цвету ювелирного бренда Tiffany's.
Насколько захватывающие возможности открываются перед командой исследователей, настолько же пугающими представляются риски: "ключи к головам", понимание, где и как в мозгу отзывается то или иное послание, могут создать условия для тотальной манипуляции.
Врата в новый мир имеют размер всего в несколько квадратных сантиметров. Так называемое 10-е поле Бродмана в лобной коре считается одним из наименее изученных нейрологами участков человеческого мозга.
Многие покупатели утверждают, что выбор в пользу дорогой сумочки обусловлен выделкой кожи или особенностями фасона. Однако на МРТ-снимках Линдстрома видно: активнее всего кровь приливает к 10-му полю Бродмана. "Когда активируется эта зона, это в первую очередь значит, что вместе с такой замечательной сумочкой я покупаю уверенность в себе". Правая часть медиальной префронтальной коры, напротив, связана с инстинктом собирательства. На него делают ставку маркетологи, продвигающие обувные марки, или производители автомоделей и др.
Вид тех или иных товаров или обстоятельства, сопровождающие покупку, вызывают активацию различных областей головного мозга. Поэтому для таких профессионалов, как Линдстром, интересно все: чувства и звуки, цвета и предшествующий опыт.
Одно из исследований показало: 49% опрошенных немцев дали более высокую оценку качеству строительного супермаркета, когда в торговом зале распылили аромат свежескошенной травы. "По всей видимости, он непосредственно ассоциируется с такими атрибутами, как "напряженная работа" или "близость к природе", полагает Линдстром. По его словам, Porsche ароматизирует салоны своих автомобилей легкими нотками дыма - это должно придать железным коням спортивность.
"Аромат важен, но я был не прав, полагая, что это фактор номер один", - признает Линдстром. Больше всего "событий" в мозгу, по его наблюдениям, вызывают определенные звуки. "Ритм фоновой музыки в торговом зале должен быть медленнее сердцебиения. Тогда покупатели будут задерживаться в магазине дольше".
Боннский медик Элгер говорит: "Иной раз меня прямо-таки пугает, насколько легко нами управлять". Так, таблички с объявлением о скидках неизменно и незамедлительно вызывают желание что-нибудь купить. Проповедник-любитель Линдстром убежден: "В руках у человечества оказался очень сильный инструмент. Нельзя допустить, чтобы его использовали в дурных целях". А соответствующие предложения от ряда южноамериканских правительств ему уже поступали, причем не раз. Но Линдстром сказал: нет, и точка. Так говорит он.
ПОДРАСТАЮЩЕЕ ПОКОЛЕНИЕ
Когда экономический кризис бушевал сильнее всего, одна отрасль - классический "игрушечный" бизнес - оставалась на удивление стабильной и даже росла. В 2009 году в Германии продажи производителей игрушек выросли почти на 4%. Дети - это последнее, на чем экономят родители. А детская вера в бренд может быть настолько наивной и крепкой, что передается и взрослым. Спрос на многие товары роскоши почти сошел на нет, но рост продаж дизайнерской одежды для детей по-прежнему выражается двузначными показателями. Согласно прогнозам, в текущем году оборот в этом сегменте ощутимо превысит $4 млрд.
В Armani даже выделяются особые подсегменты: одежда для младенцев, детей и подростков. Ralph Lauren и Laura Biagiotti развивают на этом поприще не меньшую активность, чем Chloe, Gaultier или Prada. Stella McCartney на днях представила детскую коллекцию, Gucci планирует последовать ее примеру весной 2011 года. Dior предлагает пустышки за 29 евро. 5% оборота Burberry, составляющего 1,28 млрд фунтов стерлингов, приходится на детские вещи; компания надеется в ближайшее время увеличить этот показатель вдвое.
Сегмент детской моды растет в три раза быстрее, чем взрослой. Владельцам брендов это дает почти одни преимущества. Не проходит и года, как дети вырастают даже из самых дорогих нарядов, - нужны новые. Их мамы закупаются за компанию. А будущих потребителей с малых лет приучают к "алтарям" брендов.
В этом мире доктор искусствоведения графиня Биргит Тышкевич - фигура не слишком крупная, зато яркая. Фирма Roma e Toska названа в честь ее дочерей. Занимается она исключительно модой для девочек - восхитительной, но дорогой.
Коллекции графини Тышкевич можно приобрести в знаменитом берлинском торговом центре KaDeWe, в московском ГУМе или в лондонском Harrods, где пальтишко от Roma e Toska на 12-летнюю мадемуазель может обойтись в 900 фунтов стерлингов. Одежду этой марки для своих детей покупают такие персоны, как королева Иордании.
Дети звезд играют важную роль и сами по себе представляют ценность: если Сури, дочурка Тома Круза, появляется на публике в дизайнерском платьице, это подстегивает продажи по всему миру. В системе координат шопизма дитя - это фетиш и будущий паломник по торговым центрам одновременно. Дети превращаются и в икону, и в инструмент. Каждый год немецкие дети действительно получают миллиарды евро на карманные расходы - это так. Они влияют на покупательские решения своих родителей и подчас ориентируются в мире интернет-магазинов куда лучше взрослых. У 97 из 100 немцев в возрасте от 12 до 19 лет есть мобильник.
"Девочки становятся все более требовательными, - рассказывает графиня Тышкевич. - Они точно знают, что сейчас в моде. И одежда значит для их самоощущения намного больше, чем когда бы то ни было". Подрастающее поколение идентифицирует себя не столько с местом жительства, национальной принадлежностью или языком, сколько со стилем, брендами и логотипами, еще не достигнув возраста дееспособности. Что это - первая поколение истинных поклонников шопинга?
ФАНАТИКИ
"Покупательское поведение сегодняшней молодежи нельзя сравнивать с тем, что было 40 лет назад", - утверждает австрийский психиатр Михаэль Мусалек, заведующий медицинской частью в Институте имени Антона Прокша, крупнейшей европейской клинике для страдающих зависимостями. На просторной зеленой территории в южной части Вены помогают не только алкоголикам и наркоманам, но и игроманам, людям с интернет-зависимостью и ониоманам. Люди, попадающие под опеку Мусалека и его коллег, уже не те жизнерадостные шопоголики, знакомые по сериалам "Секс в большом городе" или "Сплетница": пациенты клиники в своей страсти к покупкам перешли черту. Одну из тех, кто пытается начать новую жизнь, зовут Ирене Бергер:
- Когда я попалась, у меня было 170 тыс. евро долгов. Я дошла до того, что растратила деньги фирмы - притом что работала в бюро налоговых консультаций. Но все началось на девять лет раньше, с рождением ребенка.
"Ониомания редко приходит одна", - говорит Мусалек. В большинстве случаев она - своего рода фон. Почти всегда ведущую роль играют депрессии или проблемы с другими зависимостями, разрыв отношений или стресс на работе. Плюс низкая самооценка, а часто и ощущение внутренней пустоты. "Тяга к покупкам в нашем обществе зашкаливает, - продолжает психиатр. - Для многих сегодня самоидентификация реализуется при посредничестве товаров". По его убеждению, такая зависимость главным образом вызывается предложением. Его концепцию подтверждает исследование, согласно которому к 2001 году число ониоманов в новых федеральных землях за десять лет возросло в семь раз. Восточная Германия догнала Западную.
Ониомания как самостоятельное заболевание пока не получила повсеместного признания. Ее считают расстройством контроля над побуждениями. Астрид Мюллер, работающая в университетской клинике Эрлангена с амбулаторными пациентами, предполагает, что 7% немцев относятся к группе высокого риска или уже страдают патологией покупательского поведения. "И, по всей видимости, этот феномен в своей действительно болезненной форме становится все более распространенным", - говорит она.
- Мне становилось все труднее сосредоточиться на работе. На что ушли такие деньги, просто не знаю. Только за один год расходы составили 85 тыс. евро. На что - без понятия. Я даже перестала распаковывать покупки. Нередко прятала их дома в шкафы прямо с ценниками. Но я бы никогда не смогла что-то украсть, понимаете?
Если в перерыв мне не удавалось попасть в магазин, в качестве компенсации прикладывалась к бутылке. Пила в меру, окружающие не замечали. Под конец в моем мире было два полюса: шопинг и спиртное. Причем ониомания для меня даже опаснее алкоголя…
"Не так давно еще говорили о построении своей жизни, - говорит Мусалек. - Сегодня сама жизнь превратилась в объект потребления, когда твой собственный мир за тебя строят другие".
20.12.10
Томас Тума, Мартин У. Мюллер
Перевод: Владимир Широков, "Профиль"
"Der Spiegel", Германия
Вернуться назад
|