«Магический ящик»: как работает TikTok?

Угроза блокировки в США только повысила глобальную популярность соцсети, и рекламодатели больше не могут ее игнорировать. Сколько зарабатывают звезды TikTok и как подступиться к платформе, чья армия пользователей уже превысила миллиард?

TikTok можно назвать «Диким Западом» социальных сетей — никто толком не понимает, что и почему становится популярным на юной платформе.

13 сентября филиппинка Белла Порч стала автором самого вирусного видео в истории соцсети — запись, на которой она сначала беззвучно подпевает британской певице Millie B, а потом просто качает головой в такт музыке, собрала 32 млн лайков.

Что еще более удивительно — к вечеру вторника видео набрало почти 400 млн лайков, то есть незамысловатые движения филиппинки лайкнул каждый второй пользователь платформы. Как существовать в таком хаосе рекламодателям, комментирует партнер креативного digital-агентства Possible Владимир Гарев.

Владимир Гарев партнер креативного digital-агентства Possible «На данной стадии, мне кажется, еще не все поняли, как с ним работать. Это такой всегда на первом этапе магический ящик, который выстреливает совершенно по-разному, приносит разные результаты: иногда он суперэффективен, иногда он совершенно неэффективен, но никто не понимает еще толком, как с ним работать. И быстрейшая монетизация, определение каких-то правил игры и правил рекламы дает дальше возможность уже более грамотно размещаться, это все приходит к форматам более медийных размещений, более просчитываемых, с меньшим вирусным эффектом. Но первые компании всегда такие романтично-успешные, как правило, и вот именно они создают ощущение всевозможности новой социальной сети. Практически все рекламодатели хотят так или иначе туда залезть, попробовать хотя бы сбросить какой-то туда бюджет, чтобы посмотреть, подходит это им или не подходит».

«Какой-то бюджет» может исчисляться сотнями тысяч и миллионами долларов — по подсчетам Forbes, уже сегодня столько зарабатывают топовые тиктокеры. Лидером списка стала американка Эддисон Рэй Истерлинг — журнал оценивает ее годовой доход в 5 млн долларов. Пример рекламной интеграции в ее аккаунте заметить несложно. В одном из последних видео девушка сидит с подругой в кафе, пьет холодный кофе и буквально на полсекунды показывает логотип заведения. Под видео — 2 млн лайков и 70 тысяч комментариев.

О том, как рекламодатели выбирают себе партнеров в TikTok, рассказывает директор компании Rich PR Николай Казанцев.

Николай Казанцев директор компании Rich PR «Есть уже системы аналитики того, какая аудитория на кого подписана, и, соответственно, определенные определенные фильтрации. Если это нативные интеграции, то нужно смотреть на аудиторию каждого конкретного блогера и там уже подбирать. То есть всегда нужно плясать от потребителя, от целевой аудитории: если вы продаете автомобили, например, то самыми релевантными для вас будут автоблогеры, если у вас кулинария, то тоже понятно, какой контингент вам нужно искать. В любом случае не важно, девочка что-то делает под музыку или не делает, никакого значения не имеет, если это смотрит ваша целевая аудитория».

При этом считать, что за TikTok и подобными соцсетями — Facebook летом запустил уже второй клон музыкальной платформы — будущее, нельзя. Столь же аномальным и притягательным еще пару лет назад казался Snapchat. Но ажиотаж вокруг сервиса обмена исчезающими картинками стал утихать — и сегодня акции Snap Inc. стоят дешевле, чем в день листинга весной 2017 года.