Adidas вновь победил в Чемпионате мира, хотя и с минимальным перевесом: в его форме будут играть 11 команд из 32, а в форме Nike — 10. Однако Nike компенсировал поражение подписанием контрактов на обувь с большим числом звезд мирового футбола.

Немецкая сборная выступит в будущем году Москве в свитерах с логотипом спонсора команды — Adidas AG. Однако на ногах у некоторых футболистов, например, у полузащитника Сами Хедиры будут бутсы Magista Obra II, изготовленные главным конкурентом Adidas — американской компанией Nike.

Окончательные составы участников финала Кубка мира станут известны лишь в начале следующего лета, но уже сейчас PR Marketing прогнозирует, что больше половины атлетов, приехавших в Россию, будут гонять мяч в бутсах Nike. Четыре года назад, в Бразилии, в его обуви играли 52% футболистов, а в бутсах Adidas — 36%.

Питер Рольманн, основатель и руководитель PR Marketing, объясняет явное преимущество Nike на уровне «ниже пояса» футболиста тем, что эта компания уделяет больше внимания частным контрактам. Adidas же традиционно, с семидесятых годов прошлого века, специализируется на национальных сборных и федерациях. А также — на мячах, судьях и стадионах. Только в Европе немецкие изготовители спортивной одежды ежегодно тратят на «свои» клубы, самые известные из которых мадридский «Реал» и «Манчестер Юнайтед», примерно 800 млн евро. Еще полмиллиарда, по данным PR Marketing, уходит на национальные сборные.

Производители считают спонсорскую помощь главным орудием в повышении продаж спортивной одежды, обуви и другого спортивного оборудования и аксессуаров. Игра явно стоит свеч. В прошлом году этот рынок оценивался в 19 млрд долларов, более чем вдвое больше, чем десять лет назад. Nike и Adidas контролируют на двоих 89% этого рынка.

Недавно Adidas одержал над Nike еще одну очень важную победу. Он опередил американцев по продажам тем людям, которые занимаются спортом ради здоровья. После нескольких лет отставания Adidas вернул лидерство в продажах любителям спортивной обуви. В прошлом году немцы продали 42 млн пар, а американцы – лишь 31.

В то же время Nike выбирает в командах, имеющих контракт с Adidas, отдельных игроков и заключает с ними индивидуальные контракты на обувь. Кроме Хедиры, в американских бутсах играют такие мировые звезды, как Криштиану Роналду из «Реала», Златан Избагимович из «МЮ», Роберт Левандовски из мюнхенской «Баварии». При этом одежда на вышеперечисленных футболистах так же, как на их товарищах по командам, с тремя полосками Adidas.

«Акцент сейчас делается не на широкое спонсорство, а на топовые команды и звезд, — объясняет Фолкер Боссе, аналитик Baader Bank AG. — Они ценны своей мировой славой и многомиллионными армиями поклонников».

Сами футболисты не боятся прибегать к «партизанской» тактике. Так, в марте этого года игрок дортмундской «Боруссии» Пьер-Эмерик Обамеянг выкрасил часть своих волос в красный цвет росчерка в логотипе Nike несмотря на то, что спонсором команды является Puma. По сообщениям дортмундских СМИ, Обамеянг получает от Nike 2 млн евро в год, а также дополнительные бонусы за то, что упоминает компанию в соцсетях.

В 2013 году, когда в «Баварию», у которой спонсорский контракт с Adidas, пришел полузащитник Марио Гётце, на нем был свитер со словом «Nike». Причем, надпись была крупнее, чем надпись на его «официальной» командной футболке. В том же году во время игры за сборную Германии, спонсором которой является тоже Adidas, он «показал» всему миру носки Nike. В финале Кубка мира 2014 года автором единственного мяча стал именно Гётце. После этого он продал бутсы Nike на благотворительном аукционе за 2 млн евро.

Nike ничего не рассказывает об индивидуальных контрактах. В своем ежегодном отчете компания лишь сообщает, что в течение пяти следующих лет будет тратить на контракты со звездами по 1,1 млрд долларов в год.

Adidas иногда тоже действует в стиле главного конкурента. Немецкая компания, например, «обувает» лучшего футболиста планеты Лионеля Месси, который играет в «Барселоне», имеющей спонсорский контракт с Nike. На клубном уровне Месси играет в обуви Nike, а на уровне национальной сборной - в немецкой обуви. Сборную Аргентины, напомним, одевает и обувает Adidas.

Перевес Adidas еще и в том, что свитера важнее с коммерческой точки зрения, чем бутсы, потому что именно их с номерами любимых команд или звезд, а не бутсы раскупают болельщики.