Культовые бренды

Слово «культовый» в обиходе компьютерщиков-рекламистов встречается так часто, что его можно уже считать штампом. И надо сказать, что журналисты и различные эксперты всерьез считают, что компании вроде Apple имеют налицо все признаки тоталитарных религиозных сект. Грань между мощными корпорациями и культом сайентологии действительно не так широка, как может показаться на первый взгляд.

Чаще всего обвинения в сектантстве слышат в свой адрес поклонники Apple. Журналисты Foxnews еще летом прошлого года опубликовали отчет, в котором осудили «яблочную» компанию за создание нового культа. Журналисты ссылались на специальное исследование, проведенное профессорами из Техасского университета, в котором утверждалось, что Apple может стать первым примером «церкви нового поколения».

И вот сходства компании с христианством:

- Apple, как и многие другие технологические компании, была основана двумя простыми парнями - Джобсом и Возняком - в собственном гараже. В Библии тоже всячески подчеркивается, что Иисус Христос родился в обыкновенной семье и в скромных яслях.

- Джобса когда-то выгнали из компании, и она почти умерла, но когда он вернулся, то смог вывести ее на новую вершину. Христа иудеи тоже распяли, а когда он воскрес, то идеи христианства получили новую жизнь.

- У бога всегда был заклятый враг - дьявол. Apple тоже в разное время побеждала разных идеологических противников - IBM, Microsoft, а теперь уже борется и с Google. Многие журналисты говорили, что на встречах с сотрудниками компании Стив Джобс говорит, что Google нужно победить любой ценой, поставив эту задачу целью своей жизни. Говорит он это, свидетельствуют очевидцы, употребляя термины из военного лексикона.

- Когда iPhone вышел на рынок, его многие ругали за отсутствие многозадачности, MMS и других, ставших к тому моменту традиционными, технологий. Но его все равно покупали. Невзирая на объективные недостатки, фанаты Apple, кажется, купят завтра все что угодно с логотипом компании. То же самое слепое верование в непогрешимость Мессии наблюдается и у сектантов.

Профессор Хади Кэмпбелл, один из авторов отчета, говорит, что в поклонении перед Apple нет ничего плохого, хотя, безусловно, иррационального хватает.

А недавно стало известно, что о культе Apple в США даже снимут фильм - «Макоголовые». В нем будут фигурировать толпы из очередей за iPad и фанаты с татуировками надкусанного яблока на разных частях тела. Фильм будет документальным, и уже известно, что активное участие в его создании примут журналисты издания Wired. Комиксов же на эту тему уже хватает. Вот хотя бы один из них, с русским переводом.

Впрочем, не только Apple представляет опасность для традиционных религиозных общин. Журнал PC World собрал классические определения религиозных культов и попытался пристроить их к популярным мобильным брендам: Apple, Android и BlackBerry. Важно подчеркнуть: культ не всегда является чем-то опасным. Стив Хасан, основатель центра «свободы духа» в США, говорит, что если в культе не пропагандируются идеи насилия и если в нем нет актов принуждения и откровенного обмана, то бояться его не стоит.

Деструктивные культы имеют четыре характерных компонента: они управляют вашим поведением, они управляют информацией, которую вы получаете, они устанавливают контроль над вашими мыслями, и они контролируют ваше эмоциональное состояние. А поскольку Стив Джобс не просит своих почитателей стричь волосы определенным образом, а милый зеленый робот Android не призывает шпионить за другими пользователями ради сохранения мирового порядка, бить тревогу пока незачем.

В целом, признаки культов, если верить книге Аткина Дугласа The Culting of Brands, следующие:

- Харизматический лидер. Он обязан брать все серьезные решения на себя и не терпеть инакомыслия. Такой лидер, безусловно, есть у Apple, и его нет у платформы Android, т.к. ни Сергей Брин, ни Ларри Пейдж идеологическую поддержку ей не оказывали. С BlackBerry сложнее. По данным исследовательской компании TNS, в компаниях с численностью персонала свыше 1000 сотрудников, 81% ее руководителей пользуется именно продукцией RIM. Делает ли это рекламу рядовым менеджерам? Безусловно.

- Символизм. Еще одна важная особенность культов. Наклейки, футболки и даже татуировки с логотипами своих любимых брендов делают и поклонники Apple, и Android. Правда, ничего подобного вы не встретите среди любителей BlackBerry.

- Отличия. Все религиозные культы основывают свою пропаганду на том, что их паства радикальным образом отличается от остальных людей - в лучшую, разумеется, сторону. И все мы помним слоган Apple: Think Different («Думай иначе»). У BlackBerry - ставка на «преданность» и «старые ценности», к которым часто обращаются религиозные группы. У Android ничего подобного нет.

- Воспитание. Конечно, религия берет на себя и эту функцию. Действительно, пользователи Android считают себя, с подачи маркетологов Google и ее партнеров, подкованными, умными и практичными людьми. Остальных они считают «жертвами маркетинга Apple». Культ «Мака» обращается к людям творческим, художникам, навязывает свое видение эстетического совершенства. Поэтому гаджеты от Стива Джобса так похожи друг на друга: инженеры Apple уверены, что делают идеальные вещи. RIM воспитывает в поклонниках BlackBerry идеи ответственности, трудолюбия и мощи корпоративного духа. Пользователи этих смартфонов нарочито не интересуются новыми технологиями, а используют «только то, что действительно важно». В США даже ходит шутка: «iPhone - это любовь на один день, но женюсь я на BlackBerry».

- Секты зачастую охраняют свою собственную экосистему от чужеродного вмешательства. Так делает Apple, но так не делают Android и BlackBerry - они не ограничивают число программ, которые можно запустить на их устройствах.

Подводя итоги, необходимо отметить, что Android имеет только два признака, характерных для религиозного культа. Влияние BlackBerry сильнее – у него три очка. Что до Apple, то этот бренд с пятью из пяти возможных баллов действительно можно считать культовым.