Лучшие маркетинговые кейсы информационной войны 2012 года

— В конце года принято подводить итоги и вспоминать самые яркие и интересные события. Для всех, кто имеет отношение к маркетингу, пиару и продвижению в социальных сетях, наиболее значимым стало противостояние оппозиции и власти, переросшее в полномасштабную информационную войну как в Интернете, так и в офлайне.

— Сейчас страсти уже поутихли, что позволяет беспристрастно проанализировать действия каждой стороны и выявить множество интересных закономерностей и аналогий. В данном случае абсолютно неважно, на чьей стороне была правда. Нас интересуют механизмы, с помощью которых проводились информационные атаки двух противников.

— Стратегия и тактика информационной войны строилась по системе классической маркетинговой кампании. То же самое делают все крупные бренды уровня Coca-Cola, Nike или Apple. Аналогия прослеживается во всем: четкое определение целевой аудитории, выявление ее потребительского инсайта, грамотный подбор маркетинговых инструментов и площадок для контакта с целевой аудиторией, "продающий" копирайтинг, и даже наличие дедлайна (точнее двух) 4 декабря 2011г и 4 марта 2012г - дни выборов.

— Первый удар нанесла оппозиция.

— Поставив перед собой цель: не дать партии власти одержать победу на выборах, она выбрала блестящую стратегию "навешивания ярлыка". Всем известно, что хворостинки по одной легко сломать, а хворостинки собранные в пучок, легко сжечь.

— Для информационной войны численность врага не является серьезным преимуществом. Ведь к каждому, кто пытается встать на его поддержку, этот ярлык приклеивается автоматически.

— "Единая Россия - партия жуликов и воров". Видеоролик с соотвутствующим содержанием появился на YouTube - канале Алексея Навального 7 октября 2011 г. За счет грамотной дистрибуции через топовых блогеров его посмотрело более 2 миллионов человек.

https://www.youtube.com/embed/B-vkox2SHTo?wmode=opaque&wmode=opaque

— Инсайт этого видео строится по классической модели: драйвер + ограничение. Драйвер - это скрытая потребность или желание целевой аудитории. В данном случае все это было перечислено в начале ролика (доступное жилье, низкие тарифы ЖКХ, хорошие дороги и т.п.). Ограничение - это фактор, который сдерживает драйвер. В данном случае партия "Единая Россия" обозначается, как главная проблема, почему все вышеперечисленное невозможно.

— Кроме того, в рекламном ролике даются четкие инструкции, что и как нужно делать. Что характерно для рекламы в целом: чтобы получить обещанный результат, необходимо приложить минимум усилий.

— Продвижение слогана "Единая Россия - партия жуликов и воров" не ограничилось одними лишь социальными сетями и получило мощную рекламную поддержку в офлайне. За короткое время соответствующими листовками и флаерами было заклеено практически все поверхности, начиная от вагонов метро и остановок общественного транспорта, заканчивая фонарными столбами в спальных районах.

— Ответный ход власти не заставил себя долго ждать.

https://www.youtube.com/embed/AHnG8JrYuTo?wmode=opaque&wmode=opaque

— 15 ноября 2011 г. на YouTube канале putinitogy появилась серия видеороликов, которые за все время размещения собрали чуть более 1 миллиона просмотров. Главное метасообщение всех видеороликов довольно простое - благодаря нам вы стали лучше жить, смотрите не факты.

— В целом, ответный ход власти можно оценить, как провальный. Причиной послужила сама форма подачи информации и метасообщения через сухие факты и казенные формулировки. Сегодня ценность факта равна нулю. На человека каждый день обрушивается огромное количество информации, различных событий и фактов. Перегруженный ими организм, просто напросто перестает их воспринимать и обрабатывать. Чтобы экономить время нас приучили потреблять не факты, а их готовую интерпретацию от авторитетного источника. В данном случае авторитет фактов становится менее значимым по сравнению с тем, кто именно эти факты излагает.

— И в той ситуации авторитет на толкование фактов был на стороне оппозиции. И как закономерный итог - промежуточная победа. "Единая Россия" не смогла получить большинство в Государственной Думе. Ярлык "партии жуликов и воров" намертво приклеился к ней. Поэтому избирателям подсознательно было проще выбрать "любую другую партию", чем голосовать за "жуликов и воров".

— Далее оппозиция стремится закрепить полученное преимущество. Объявив результаты прошедших выборов сфальсифицированными, они выводят недовольных людей на площадь под лозунгом "за честные выборы". Предварительно была проведена эмоциональная раскачка целевой аудитории. На это были брошены значительные силы и буквально через считанные дни YouTube запестрел видеороликами, подобными этому:

https://www.youtube.com/embed/6jKloyzf6WA?wmode=opaque&wmode=opaque

— Власть быстро осознала свои промахи и перенесла свою информационную активность из рационального поля в эмоциональное. Во-первых, власть не стала запрещать митинги, чего многие как раз и ждали. Это позволило набрать несколько очков в свою пользу. Во-вторых, она воспользовалась теми же приемами, что и ее противник.

— К оппозиции быстро приклеился ярлык "белоленточные" или "болотные", что уже сильно снизило эстетическую привлекательность быть ее частью. А следом за этим началась активная работа по разрушению притягательного образа "креативного класса".

https://www.youtube.com/embed/3L5LTOy_5HU?wmode=opaque&wmode=opaque

— Участники митингов быстро лишились своей сексуальности и романтического революционного шарма. Сложно продолжать ощущать свое превосходство над, я цитирую, "остальным говнонаселением", когда сам становишься объектом для троллинга.

https://www.youtube.com/embed/E5q5fDx-Bk0?wmode=opaque&wmode=opaque

— После того, как поддерживать оппозицию на улице стало "не модно", власть окончательно перехватила инициативу. Осталось лишить поддержки лидеров протестного движения. Всем известно, что самым лучшим способом на этот случай, является наличие компромата.

https://www.youtube.com/embed/yf3LjntNX20?wmode=opaque&wmode=opaque

— После публикации видеозаписи, запечатлевший поход лидеров оппозиции в американское посольство началась широкомасштабная кампания по ее дескридитации. Всех видных оппозиционеров начали долбать по одному, начиная с прослушек телефонных разговоров Бориса Немцова, заканчивая взломом почты Алексея Навального.

— Лидеры оппозиции начали явным образом ассоциироваться с предателями и шпионами, готовящими государственный переворот. Напомню, что главный новостной фон на тот момент составляли события в Ливии и Сирии. Прослеживались слишком очевидные параллели.

— Теперь ощущение угрозы новой оранжевой революции требовалось лишь усилить

https://www.youtube.com/embed/-9-5NBaAEsI?wmode=opaque&wmode=opaque

— 3 февраля 2012 г. в информационное пространство был запущен ролик "Россия без Путина? Апокалипсис завтра". Меньше, чем за месяц его посмотрели почти миллион человек на YouTube и несколько миллионов ТВ-аудитории (его либо частично, либо полностью показали на нескольких телеканалах).

— Перехват инициативы, серьезная дискредитация противника и беспрецедентная прозрачность президентстких выборов 3 марта 2012 г позволили Владимиру Путину сохранить власть.

— Вместо заключения хочется отметить, что знание механизмов распространения пропаганды и законы создания информационных вирусов, сегодня становятся обязательными для всех, кто не хочет оказаться жертвой манипуляций, как с одной, так и с другой стороны. Ведь в отличии от выбора между Coca-Cola и Pepsi на кону стоит будущее нашей страны.